브랜드 마케팅 기획의 기본 기술 - 통합 커뮤니케이션

마케팅의 4P 이론은 제품(가격) 채널(장소) 프로모션(프로모션)을 알려줍니다. 우리 기사의 제목은 4P의 마지막 P인 "통합 커뮤니케이션"입니다. 이 P는 마지막 프로모션을 의미하지만 "마케팅 관리"의 공식 번역은 프로모션이므로 다소 불완전합니다. 예를 들어, 슈퍼마켓에서 10위안짜리 물건이 갑자기 이벤트에서 8위안으로 팔리는 것은 누구나 아는 프로모션입니다. 저는 프로모션(Promotion)이 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communications)으로 더 적절하게 번역된다고 생각합니다. 전파이기 때문에 전파하는 장면과 장면이 있어야 합니다. 즉, 고객에게 도달할 수 있는 곳이 어디인지입니다. 소위 통합 마케팅 커뮤니케이션은 일반적으로 고객과의 커뮤니케이션을 구축하기 위해 최대한 많은 접점을 통합하는 것으로 이해될 수 있습니다. 우리는 통신 시나리오를 대략적으로 분류했습니다. 전통적 광고: 옥외 유명 광고, 지하철/버스 차체 광고, TV/라디오 방송국 광고, 엘리베이터 광고 디지털 광고: 검색 엔진 입찰/브랜드 광고, 정보 흐름 광고(Toutiao, WeChat Moments 등 다양한 앱), 온라인 비디오 게시물 영화(예: iQiyi, Tencent 동영상 타이틀 또는 삽입된 광고), 짧은 동영상 광고(Douyin, Kuaishou 등), 다양한 수직 플랫폼(Autohome, 기밀 정보 네트워크) 소유 미디어: 공식 웹사이트, 공식 APP, 공식 공개 계정, 공식 Weibo, 공식 Douyin 및 기타 공식 미디어. 제3자 대화형 플랫폼: Weibo Big V, Zhihu Big V, Xiaohongshu 연예인, WeChat 공개 계정 디지털 거래 플랫폼: Tmall, Taobao, JD.com, Pinduoduo 위의 범주는 다양한 시나리오를 완전히 소진하지는 않지만 너무 많습니다. 조금 혼란스럽기도 합니다. 플랫폼이 이렇게 많은데, 무엇을 해야 하고, 무엇을 하지 말아야 하며, 무엇을 먼저 해야 하고, 무엇을 나중에 해야 하는지에 대한 논리는 무엇입니까? 논리가 없으면 엉망이겠죠. 다행스럽게도 시퀀스를 정렬하는 데 도움이 되는 기본 AISAS 모델 세트가 있습니다. 이 모델은 Dentsu Corporation에서 제안되었으며 AIDMA 모델을 기반으로 한 업그레이드입니다. 보시다시피 위에 다양한 시나리오를 나열했지만 각 시나리오에는 고유한 특정 기능과 효과가 있으며 다양한 군중 시나리오를 다룹니다. 사무직 근로자의 하루를 기준으로 하나씩 분석해 보겠습니다. 아침에 일어나 출근할 때 운전에 주의하세요. 라디오 방송국(교통 라디오)을 접할 기회가 생길 것입니다. 대중교통의 경우 버스나 지하철에서 광고에 노출됩니다. 나의 관심은 운전 중에 듣는 라디오인지, 버스 차체에 붙은 광고인지, 교통정보인지에 있는데, 엄청난 양의 정보가 나에게 다가온다. 우리의 뇌는 모든 것을 받아들이지는 않지만 관심 있는 것만 선택적으로 받아들입니다. 예를 들어, 곧 설날이 다가오고 있는데 부모님에게 선물을 사드릴까 생각하고 있는 이때 우연히 눈길을 끄는 선물 광고를 보게 됩니다. 무언가를 찾고 있는 새로운 세대의 소비자는 눈에 보이는 것만 구매하는 것이 아닙니다. 꼭 검색해 보세요. 검색은 자세히 알아보는 것입니다. 사람마다 선호도가 다릅니다. 어떤 사람들은 Baidu를 사용하여 검색하고, 어떤 사람들은 Zhihu로 가고, 어떤 사람들은 Xiaohongshu를 선택하고, 어떤 사람들은 특정 빅 V(예: 잘 알려진 리뷰어)로 이동할 수 있습니다. 실화: 라오우가 처음 차를 샀을 때 YYP(자동차 리뷰 V)의 리뷰를 믿었습니다. 그래서 자동차에 관심이 생겼을 때 즉시 YYP에 가서 이 차를 검색해 본 사람이 있습니까? 나는 특히 그의 리뷰를 신뢰합니다. 검색과 학습을 통해 우리는 제품에 대한 특정 이해(이러한 이해는 편향될 수도 있음)를 확립했고, 우리 자신의 구매 능력과 결합하여 마침내 이 제품을 구매하기로 결정했습니다. 즉, 조치를 취한다는 의미입니다. 일반적인 액션 장면에는 집 아래층의 편의점, 인근 상업 지구의 쇼핑몰, Taobao JD.com 매장 등이 포함됩니다. 실화 1: 하오지 간장이 대련(사무실 엘리베이터실)에서 처음 광고되었을 때 한 병을 사고 싶었습니다. 저녁에 집 아래층 편의점에 갔는데 이 브랜드의 간장이 없는 걸 발견하고 제이디닷컴에 가서 제품을 검색해봤는데 현지에 없어서 못샀어요. . 며칠 뒤 아내가 듀오듀오에서 하오지 간장 한 병을 구입했다는 사실을 알게 되었습니다. 실화 2: 어느 상사의 경우 럭키 브랜드 라면을 기획하는 것을 보았습니다. 그래서 관심이 생겼습니다. 그런데 여러 슈퍼마켓을 가봤지만 찾을 수가 없었어요. 나중에 타오바오에서 구매했어요. 먹어보고 좋다고 생각해서 인터넷으로 재구매도 자주 하더군요. 물론, 제품이 소비자에게 가까울수록 좋습니다. 아래층에는 편의점이나 월마트 같은 대형 슈퍼마켓이 좋습니다. 그러나 대부분의 브랜드의 경우 이러한 채널의 진입 비용이나 배포 비용이 매우 높습니다. 100% 커버리지는 불가능합니다. 노우가 간장을 샀던 경험처럼, 사고 싶었지만 사지 못했다. Lao Wu는 브랜드가 JD.com 공식 플래그십 스토어, Tmall 공식 플래그십 스토어 등 공식 온라인 매장을 설립해야 한다고 제안했습니다. 잠재 고객이 언제 어디서 제품을 구매하고 싶어할지 모르기 때문입니다. 공식 플래그십 스토어를 통해 언제 어디서나 귀하의 제품을 판매할 수 있습니다. 또한, 공식 플래그십 스토어에서는 '정품'을 보장합니다. 일부 브랜드 제품이 있고 온라인으로 판매하는 소규모 온라인 상점도 있지만 소규모 온라인 상점에는 브랜드가 없으므로 소비자는 의심을 가질 것입니다. 그가 가짜이거나 가짜일지도 모른다는 걱정이 듭니다. 하지만 공식 플래그십 스토어에서는 그런 의심의 여지가 없습니다. 브랜드는 고객과 원활한 판매채널을 구축해야 합니다. 구매 장벽을 최소화하세요. 공유를 위한 플랫폼은 다양하며, 가장 전통적인 것은 입소문이며, 현재는 WeChat Moments, Weibo, Xiaohongshu 등과 같은 온라인 플랫폼이 있습니다. 공유하려는 동기는 다양합니다. 예를 들어 단순히 제품이 좋다면 같은 요구 사항을 가진 친구나 가족과 공유하세요.

예를 들어 스타벅스에 가서 자리에 앉으려면 사진을 찍어 공유해야 하고, 스타벅스 컵을 공개해야 하는데, 그렇지 않으면 헛수고가 됩니다. 발렌타인데이에는 큰 꽃다발을 선물해 주고, 한정판 옷이나 신발을 사주고, 최신형 아이폰을 사주는 등의 일을 하기도 했습니다. 이제 공유 측면에 특별히 맞춰진 일부 제품이 있습니다. 제품 개발 과정에서 우리는 사용자가 이 제품을 어떻게 공유할지 고려할 것입니다. 이 5단계를 통해 소비자는 광고 보기부터 구매 완료, 공유까지 다양한 시나리오와 플랫폼을 경험하게 됩니다. 이러한 플랫폼은 우리가 네 번째 P를 만들 때 고려해야 할 사항입니다. 오프라인과 온라인 모두 전통적이면서 디지털입니다. 이 소비자 라인에서는 소비자의 도착을 환영하기 위해 사전에 해당 작업을 수행해야 합니다. 인터넷 기업들이 자주 언급하는 단어는 폐쇄 루프(Closed Loop)다. 소위 폐쇄 루프란 소비자가 모든 것을 한 곳에서 처리할 수 있기를 바라는 의미입니다. 앞서 언급한 플랫폼과 시나리오 중 일부는 폐쇄 루프를 달성할 수 있는 반면 다른 장소는 폐쇄 루프를 달성하기 위해 다른 플랫폼에 의존해야 합니다. 버스와 지하철 광고는 폐쇄 루프를 달성하기 위해 다른 플랫폼에 의존해야 합니다. 왜냐하면 이 두 가지 시나리오에서는 관심과 흥미만 얻을 수 있기 때문입니다. Tmall, JD.com, 심지어 Douyin과 같은 플랫폼은 이제 완전한 폐쇄 루프를 달성했습니다. Douyin: 관심사를 기반으로 동영상을 추천하고, 관심을 유발하기 위해 동영상을 탐색하고, 동영상에 작은 노란색 카트(장바구니)를 팝업하고, 구매를 추가하고, 결제하고, 구매를 완료합니다. Tmall 및 JD.com: 매일 검색하는 동안 관심 있는 제품이 귀하의 태그를 기반으로 푸시되거나 앱에서 유사한 제품을 검색하여 선택하고 비교할 수 있습니다. 결제하고 구매한 후, 평가하고 사진을 게시하여 공유합니다. 세분화 시대에는 마케팅을 하기가 점점 더 어려워지고 있습니다. 그러나 소규모 브랜드를 구축하기 위해 폐쇄 루프 플랫폼에 중점을 두는 브랜드도 있습니다. 예를 들어 소위 타오(Tao) 브랜드, 인터넷 연예인 브랜드 등이 있다. 이는 모두 중국의 엄청난 인구 배당금에 기반을 두고 있습니다. 소규모 플랫폼이라도 최소 수백만~수천만 명의 사용자를 보유하고 있고, 중형 플랫폼의 경우 수천만~수억 명의 사용자를 보유하고 있으며, 대규모 플랫폼의 경우 수억 명의 사용자 기반을 보유하고 있습니다. 이러한 브랜드는 인기 브랜드와 다르며 자신이 살고 있는 플랫폼과 분리되어 있으며 외부 세계에서 인지도가 거의 또는 전혀 없습니다. 상품, 가격, 채널이 기본적으로 결정된다는 전제 하에, 특정 플랫폼의 마지막 P는 특정 플랫폼의 특성과 규칙을 연구하는 것입니다. 귀하의 제품이 오프라인 슈퍼마켓에 배치된다면 포장은 그 자체로 말해지고 판매되어야 합니다. 귀하의 제품이 전자상거래 플랫폼에 배치된 경우 전자상거래 플랫폼에는 기본 이미지 + 세부정보 페이지 + 평가의 규칙이 있기 때문에 포장 역할은 거의 0입니다(마케팅 역할만 참조). 통합 마케팅 커뮤니케이션을 잘하기 위한 기본 생각은 관리하고, 연결하고, 네트워킹하는 것입니다. 포인트 관리는 다양한 일반적인 소비자 경로에서 핵심 포인트를 식별한 다음 적응을 위한 핵심 포인트에서 해당 핵심 조치를 수행하는 것입니다. 예를 들어 전자상거래의 핵심은 검색 키워드(열차를 통한), 상품 메인 이미지(노출 후 클릭률을 높이는 방법), 상품 상세 페이지(탐색 후 전환율을 높이는 방법) 등이다. 연결할 때 모든 점을 연결하는 좋은 논리와 단서가 있어야 합니다. 20만 단어의 소설처럼, 다른 사람들도 원활하게 읽고 이해할 수 있도록 본론이 있어야 합니다. 예를 들어, 고객이 귀하를 더 쉽게 기억하고 발견할 수 있도록 통일된 시각적 VI가 있는지, 모든 커뮤니케이션 매력이 브랜드 자산을 축적할 수 있도록 명확한 포지셔닝이 있는지 여부입니다. 네트워킹, 서로 다른 스레드가 결국 얼굴을 형성합니다. 예를 들어, 브랜드는 오프라인 슈퍼마켓 채널, 온라인 공식 플래그십 스토어, 다양한 플랫폼 유통, 다양한 플랫폼 콘텐츠를 통해 고객과 소통합니다. 마침내 후릿그물이 형성되었습니다. 과거에는 기업이 전자상거래에 종사해야 하는지에 대한 논의가 있었습니다. 지금 이 토론을 보면 전혀 말이 되지 않습니다. 소비자가 있는 곳에는 기업이 있어야 합니다. 소비자는 온라인 쇼핑에 익숙하지만 제품은 오프라인에서만 구매할 수 있어 소비자와 제품 사이에 장벽이 생깁니다. 이제 모두가 생방송을할지 논의하고 있습니다. Lao Wu는 이에 대해 논의할 필요가 없다고 느꼈습니다. 생방송을 할 것인지가 문제가 아니라, 어떻게 하면 생방송을 잘 할 수 있는가가 문제입니다. 브랜드 마케팅 기획의 기본 스킬에 대한 다섯 번째 글입니다. 기본적으로 시장 조사, 시장 세분화, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 이해, 통합 마케팅 커뮤니케이션까지 완벽하게 정리했습니다. 그러나 길이와 Lao Wu의 지식으로 인해 여전히 몇 가지 단점이 있습니다. 저도 함께 참아주세요. 브랜드 마케팅 기획은 다양한 모델을 갖춘 체계적인 프로젝트이지만 정해진 공식은 없습니다. 하나의 기업, 하나의 정책, 하나의 이슈, 하나의 토론이 우리 업무의 기본 원칙입니다.