월드컵 뒤의 비즈니스 전쟁! 스포츠 마케팅의 비결은 무엇인가요?

2022년 카타르 월드컵이 한창 진행 중인데, 중국 브랜드들은 러시아 월드컵 이후 본격적으로 월드컵 마케팅 단계에 돌입했다. 이후 많은 브랜드들이 월드컵과의 마케팅 관계를 지속적으로 심화해 왔으며, Mengniu, Wanda, Vantage 등의 브랜드가 이번 월드컵의 공식 후원사가 되었습니다.

대부분의 브랜드에게 월드컵 전후 마케팅은 좋은 기회다. 많은 브랜드들이 소비를 자극하고 유도하기 위해 관련 마케팅을 펼치고 있습니다.

FMCG 업계 전문가인 Lu Shengzhen은 China Business News 기자에게 브랜드 스폰서십은 브랜딩과 인기에 관한 것이며 이 두 가지 차원에서 고려해야 한다고 말했습니다. 그러나 소비자는 점점 더 다양해지고 있으며, 스포츠 후원 비용도 어느 정도 증가하고 있습니다. "따라서 추가적인 노출을 위해 합리적인 마케팅 방법을 사용하는 것이 현재 기업 마케팅의 초점입니다."

마케팅 배틀

지난 월드컵에서 Mengniu는 "Born to"라는 슬로건을 사용했습니다. 힘내세요'는 전속 스타 메시의 코트에서의 활약과 놀라운 연관성을 갖고 있어 중국 인터넷에서 뜨거운 논의를 불러일으켰다. 이번 월드컵에서도 다양한 브랜드들이 자사 브랜드와 이벤트를 묶어 브랜드 노출을 꾀했다.

“비교적 단조로운 형태의 브랜드 스폰서십은 화면 노출만으로는 브랜드에 대한 가치가 점점 낮아지고 있습니다. 따라서 많은 브랜드가 스포츠 마케팅에서 창의적인 표현에 중점을 두고 사용자에게 창의적인 콘텐츠를 사용하기 시작했습니다. 적극적인 '원형 탈피' 커뮤니케이션 효과를 형성합니다." Lu Shengzhen은 이러한 관점에서 Mengniu의 월드컵 마케팅이 실제로 '원형 탈피' 효과를 달성했다고 믿습니다. 비록 이러한 마케팅 이벤트는 매우 우발적입니다. . GlobalData에 따르면 Mengniu는 이번 월드컵에만 후원 비용으로 6천만 달러(약 4억 2,800만 위안)를 투자했습니다.

기자들은 하드 광고 외에도 기업들이 사용자 활동을 늘리기 위해 비공개 커뮤니티, 공개 계정, 미니 프로그램, 웨이보 및 기타 채널을 통해 축구 주제와 전국적인 토론에 적합한 대화형 게임을 만들고 있다는 점에 주목했습니다. 그 중 Mengniu의 미니 프로그램은 월드컵과 관련된 게임 활동을 설정했습니다. 사용자는 작업을 완료하여 '영양적 가치'를 얻을 수 있으며, 해당 숫자에 도달하면 쿠폰, 우유, 공식 축구, 사인 유니폼 등을 포함한 상품을 추첨할 수 있습니다.

스폰서 자격을 얻지 못했다고 해서 월드컵을 놓치는 것은 아니다. 일리는 여전히 스포츠 마케팅을 위해 벤제마, 크리스티아누 호날두, 네이마르, 베컴 등 많은 스타들을 영입해왔다. .

독립 유제품 분석가인 송량(Song Liang)은 유제품 회사들이 항상 스포츠 마케팅을 핵심 마케팅 방향으로 여겨 성공을 거두었으며, 소비자들과 소통하고 마케팅하는 효과적인 방법을 형성해 왔다고 지적했습니다. 이는 또한 유제품 회사가 시장 우위를 더욱 유지하는 데 도움이 됩니다.

중국 식품업계 평론가인 주단펑(Zhu Danpeng)은 빠르게 움직이는 소비재 대기업들에게 월드컵 후원은 어려운 일이라고 말했다. 만약 코카콜라가 후원을 중단한다면 펩시콜라도 분명히 그 추세를 따를 것이기 때문이다. 월드컵, 심지어 올림픽과의 경쟁에 있어서도 협력 측면에서 빠르게 움직이는 소비재 거대 기업은 일단 합류하면 뒤를 돌아볼 준비가 되어 있지 않습니다.

그러나 스포츠 마케팅 전문가 지닝 씨는 "수년간의 데이터에 따르면 코카콜라, 맥도날드, 주류회사 등 이벤트에 의존하는 전환율은 매우 낮다. 올림픽이든, 올림픽이든"이라고 말했다. 월드컵, 이들 빠르게 움직이는 이들에게 거대 소비재의 뚜렷한 실적 상승은 없습니다.”

주류 회사의 경우 이번 월드컵에서는 경기장에서 주류 판매 및 소비가 금지됩니다. 월드컵의 유일한 음료 스폰서인 버드와이저는 1986년(멕시코 월드컵이 열리기 전)에 FIFA의 ​​스폰서가 되었습니다. 뉴욕타임스에 따르면 버드와이저는 이번 월드컵 후원비로 7500만달러(약 5억3000만위안)를 지불했다. 이 밖에도 버드와이저는 월드캔(World Can)과 월드보틀(World Bottle) 패키징도 8개 팀의 컬러를 테마로 하여 한 눈에 선명하고 월드컵의 요소성을 강화한 패키지도 출시했다.

맥주는 스포츠 행사의 중요한 소비재다. 2018년 여름, 우리나라의 맥주 판매량은 지난 3년 연속 감소세를 마감했다. 중국상업산업연구소의 데이터베이스에 따르면 2018년 1월부터 4월까지 중국 맥주 산업의 누적 생산량은 1228.4만 킬로리터로 전년 동기 대비 2.4% 증가한 것으로 나타났다. 20.8% 증가했고, 올해 첫 7개월 동안은 31% 증가했습니다.

맥주업계 전문가 팡강은 이번 월드컵이 맥주 소비 비수기인 겨울이기 때문에 국내 맥주 소비 개선과 영향은 제한적일 것으로 내다봤다. 그러나 그럼에도 불구하고 많은 양조업체에서는 여전히 마케팅 노력을 늘리기로 선택합니다.

버드와이저 차이나 소식에 따르면, 버드와이저 차이나 소유의 현지 맥주 브랜드 킹스비가 월드컵 후원사로 처음으로 지린에서 맥주 마케팅 캠페인을 시작했다. 동시에 칭다오 맥주는 월드컵 관련 제품 출시 외에도 베이징, 광저우, 선전, 상하이, 샤먼, 우한 등 40개 이상의 도시를 대상으로 전국 200개 이상의 칭다오 맥주 '시청회'를 개최할 예정이다. , 지난, 창사 TSINGTAO1903 바, 팬 레스토랑 등

“수익률만 보면 일부 전통적으로 빠르게 움직이는 소비재 대기업의 마케팅 방식 중 일부는 그다지 영리하지 않지만 문제는 그들이 포기하면 경쟁자가 이를 활용하면 상대방은 엄청난 홍보 효과를 갖게 됩니다. 따라서 소비자는 자신의 영향력이 감소하고 있다는 착각을 일으키기 쉽습니다. 따라서 실제로는 한 분야의 여러 거대 기업이 시장에서 치열하게 경쟁하는 것을 볼 수 있습니다. , 양측 모두 기꺼이 그렇게 하는 것이 아니라 그렇게 하지 않으면 상대방에 의해 쉽게 이용당하기 때문입니다. 따라서 마케팅에서는 종종 서로를 추적하고 벤치마킹합니다."라고 Lu Shengzhen은 말했습니다.

스포츠 마케팅 진행 중

선수 유니폼 후원은 스포츠 행사에서 언제나 매우 중요한 후원 유형이었습니다. 스포츠 브랜드 간의 경쟁과 관련하여 Ji Ning은 기자들에게 팀의 후원이 매우 필요하다고 말했습니다. 한편으로는 주변 제품의 판매를 촉진할 수 있고 다른 한편으로는 자체 스포츠 브랜드의 특성을 강조할 수 있습니다. . "2008년 올림픽 이후 리닝은 스포츠에서 청소년 패션 브랜드로 변신을 시도했기 때문에 CBA 후원을 포기했고, 안타는 그 흐름을 따랐다. 이번 사례는 스포츠 브랜드 분야에서 규모에 관계없이 브랜드, 이벤트 중심의 마케팅이 필수적입니다. 수익성이 점점 낮아지고 있습니다.”

국내 스포츠 브랜드의 후원 행위는 실제로 잠재적인 국제 시장 공간을 개척하는 것입니다. 수년간의 결과에 따르면, 운동선수를 후원하는 스포츠 브랜드의 홍보효과는 매우 좋은 마케팅 효과를 촉발하는 경우가 많습니다. 그 중 가장 유명한 사례는 1980년 모스크바 올림픽에서 아디다스가 소련 선수들에게 후원을 통해 운동복을 제공한 사건으로, 이는 소련에 '아디다스 열풍'을 불러일으켰고 오늘날까지도 아디다스는 여전히 러시아 최고의 스포츠 브랜드로 자리잡고 있다. .

이번 월드컵에서도 나이키, 아디다스 등 거대 기업들은 여전히 ​​많은 팀 유니폼을 후원하고 있습니다. 나이키는 지난 월드컵 우승팀 프랑스, ​​지난 월드컵 준결승팀 크로아티아와 잉글랜드, 남자축구 세계 1위 브라질팀 등 13개 팀을 후원하고 있다. 다음은 독일, 스페인 등 역대 월드컵 우승팀을 포함해 7개 팀을 후원하는 아디다스, 스위스, 우루과이 등 6개 다크호스 팀을 후원하는 푸마이다.

Beijing Key Sports Consulting Company의 설립자인 Zhang Qing은 최근 몇 년 동안 많은 신흥 스포츠 브랜드가 이러한 이벤트를 브랜드 마케팅의 중요한 수단으로 활용하고 있으며 종종 다양한 유형의 스포츠에 베팅한다고 말했습니다. 일단 팀이 '다크호스'가 되어 발전하면 브랜드의 노출도가 매우 높아질 것이며, 나이키, 아디다스 등 전통적인 거대 기업과 비교하여 벤치마킹할 수 있습니다. 후원 수수료는 브랜드 파티가 과도한 손실을 입도록 하지 않을 것입니다.

동시에 모든 월드컵 유니폼은 스폰서들에게 막대한 매출을 안겨줍니다. 독일 축구 컨설팅 회사인 PRMarketing의 통계에 따르면, 2018년 월드컵에서는 32개 팀 선수들에게 판매된 유니폼이 1,490만 장으로, 2014년 월드컵에서는 1,770만 장의 유니폼이 판매되었습니다.

JD.com의 최신 데이터에 따르면 축구화, 축구공 및 축구 속옷은 현재 가장 인기 있는 제품으로 전체 축구 매출의 40%, 28%, 25%를 차지합니다. 관련 제품을 각각 소개합니다. 그 중 품질이 좋은 팀 유니폼은 여성들이 선호하며, 독일과 스페인 대표팀 유니폼 시리즈의 40% 이상이 여성 소비자들이 구매하고 있다.

“스포츠 브랜드에 있어 축구와 농구는 유니폼과 운동화를 구동하는 데 매우 중요하다. 그래서 월드컵에 참가하는 32개 팀 중 몇몇 축구팀을 제외하고는 자국의 스포츠 브랜드를 사용하고 있다. 대다수의 축구팀은 최고의 스포츠 브랜드가 지배하고 있습니다. 심지어 약한 튀니지 팀과 코스타리카 팀도 각각 카파헤와 뉴발란스로부터 후원을 받았습니다. 이는 앞으로 스포츠 브랜드에 있어서 스포츠 이벤트의 중요성을 보여주기에 충분합니다. 월드컵이 진행됨에 따라 주요 브랜드는 필연적으로 팬들의 요구를 충족하는 다양한 유형의 유니폼과 운동화를 출시할 것입니다."라고 Zhang Qing은 말했습니다.