도시 브랜드를 위한 브랜드 전략

소위 도시 포지셔닝은 간단히 말해서 도시의 다양한 자원을 최대한 활용하고 독특함, 독점성, 권위의 원칙에 따라 도시의 개성, 영혼 및 개념을 찾는 것입니다. 포지셔닝은 브랜드 구축의 핵심입니다. 도시 브랜드의 가치는 시장에서의 포지셔닝과 대체할 수 없는 개성입니다. 제품 브랜드와 마찬가지로 유명 브랜드도 백년 동안 그 자체의 포지셔닝을 따르기 때문입니다. 경쟁사와의 차별화를 유지합니다. 시장의 모든 제품과 서비스의 경쟁은 고유한 시장 포지셔닝과 분리될 수 없으며, 도시도 예외는 아닙니다. 포지셔닝의 본질은 도시를 대상 고객의 마음 속에 위치시키고 독특한 위치를 부여함으로써 도시의 독특한 브랜드 개성을 형성하는 것이기 때문입니다. 현재 국내 도시들이 개성과 유사성이 부족한 이유는 대부분 전략적 포지셔닝의 관점에서 도시의 전반적인 발전을 고려하지 못하고 도시녹화와 소위 이미지 등 단일 요소에만 초점을 맞추고 있기 때문이다. 도시 미화, 부동산 계획, 투자 촉진 프로젝트. 시장 조사를 기반으로 대상 고객의 마음 속에 있는 미래 도시의 이미지를 결정하려면 먼저 자신의 자원 이점을 고려해야 하며, 동일한 성격의 다른 도시와 비교하여 경쟁 우위가 어디에 있는지 고려해야 합니다. 둘째, 투자자와 국제사회의 인식을 바탕으로 개발 포지셔닝을 결정하여 미래 브랜드 이미지가 투자자에게 미치는 도시 계획 및 투자 환경 구축의 영향을 반영할 수 있어야 합니다. 특히 중국이 WTO에 가입한 이후 도시 이미지의 국제화는 주관적인 강경한 선전보다는 자신의 위치를 ​​국제사회가 어떻게 인식하느냐에 달려있습니다.

홍콩을 예로 들면, 홍콩의 브랜드 포지셔닝은 활력과 혁신을 갖춘 '아시아의 세계 도시'입니다. 이번 포지셔닝은 국제 토론 그룹의 테스트와 평가를 거쳐 확정됐다. 아시아의 국제 금융 중심지, 강력한 국제 서비스 산업, 전문 지식과 기술을 갖춘 인재 등 홍콩의 기존 장점을 활용할 뿐만 아니라 미래도 포함된다. 글로벌 도시"는 교통 및 통신 시설, 세계적 수준의 교육 및 훈련 시스템, 지속 가능한 개발에 대한 의지를 포함한 우수한 "하드" 및 "소프트" 기반 시설을 갖게 될 것입니다. 홍콩 브랜드는 도시 외관 혁신과 도시 계획을 포지셔닝의 기초로 여기지 않습니다. 근본적인 이유는 이 도시의 가장 중요하고 매력적인 점은 외부 이미지뿐만 아니라 더 중요하게는 아시아 경제에서의 역할이기 때문입니다. 발전과 중국의 대외관계는 대체할 수 없는 역할을 한다. 홍콩 브랜드의 포지셔닝은 지난 100년 동안 축적해 온 문화적, 정신적 의미를 이어갈 뿐만 아니라 미래, 특히 중국 본토가 WTO에 가입한 후의 위상과 이점의 변화를 예측합니다.

실제로 중국의 많은 도시들은 자연과 문화 자원이 풍부하지만, 도시의 위치가 잘못되었거나 위치를 어떻게 잡아야 할지 모르기 때문에 자체 브랜드 구축에 주저하거나 모방하는 경우가 많습니다. .타인의 결과 이미지는 모호하거나 동일합니다. 그러므로 도시의 브랜드 포지셔닝은 도시의 역사적, 문화적 정신적 기질과 결합되어 도시에 문화적 특성과 문화적 의미를 부여해야 합니다. 도시 브랜드는 그 고유의 특성을 계승하고, 역사와 문화의 영양분을 흡수하여 지속적으로 형성하고 아름답게 만들어가야 진정한 매력을 가질 수 있기 때문입니다. 도시 포지셔닝은 기능적, 문화적 측면을 통합하여 특성과 개성을 형성하는 것입니다. 이러한 방식으로만 포지셔닝이 지속적인 활력을 가질 수 있으며 결국 시장의 대상 고객에 대한 헌신으로 전환될 것입니다. 도시의 특정 기능만을 강조하거나, 행정장관이나 행정명령의 의지에 따라 도시 이미지를 구축하는 것만으로는 오래가지 못합니다. 홍콩이 아시아의 세계도시로 자리매김한 것은 사실 홍콩의 발전사가 집적되고 문화가 응축된 결과이다. 도시의 문화와 기존 기능이 조화롭게 조화를 이루어야 도시의 브랜드 매력이 발휘될 수 있다. 브랜드의 핵심 가치는 제품이나 서비스가 청중에게 제공하는 가장 크고 가장 근본적인 이점을 나타냅니다. 도시 브랜드의 핵심 가치는 상업 경쟁 사회에서 도시의 존재 이유를 반영할 뿐만 아니라, 더 중요하게는 대상 고객의 이익을 극대화하는 것을 포함하여 사회 구성원 모두에게 가장 큰 혜택을 제공하는 도시의 능력을 나타냅니다. 투자자의 최대 투자 수익을 의미합니다. 브랜드의 핵심 가치는 도시의 영혼입니다. 환경, 자원, 문화, 역사, 경제, 사람 자체가 모두 도시의 브랜드 가치를 구성하고 결정하는 요소입니다. 이러한 요소들의 조합이 궁극적으로 도시의 본질을 결정합니다. 브랜드. 도시브랜드의 핵심가치는 단일 제품이나 서비스와는 달리 가시적이고 유형적인 것뿐만 아니라 복잡하고 다양한 무형의 가치에도 스며들어 있습니다.

그래서 도시 브랜드를 홍보한다는 것은 본질적으로 도시의 정신을 파는 것입니다. 북아일랜드는 자국 도시의 브랜드를 홍보할 때 "정신을 만지고, 열정을 느껴라"라는 포지셔닝을 내세우고, 다음과 같은 다양한 3차원 야외 스포츠 활동을 통해 청중이 북아일랜드 브랜드의 핵심을 경험할 수 있도록 노력하고 있습니다. 골프, 조랑말 타기, 하이킹 등의 가치를 지니고 있습니다. 홍콩 브랜드의 핵심 가치는 국제 도시의 독특한 정신을 요약하고 홍콩의 다양한 특성을 반영하는 것을 기반으로 하며 "문명과 진보, 자유와 개방, 안정과 안정, 모든 곳의 기회, 그리고 우수성 추구." 홍콩에는 풍부한 문화가 있음을 강조하고, 좋은 사회 환경에는 무한한 잠재력과 무한한 기회가 포함되어 있으며, 혁신적인 사고와 우수성에 대한 지속적인 추구를 장려합니다. 이 핵심 가치의 구체화는 홍콩 사람들이 수백 년 동안 투쟁하고 추구한 결과일 뿐만 아니라 홍콩이 앞으로도 국제 경쟁 환경에서 계속 생존하고 발전할 수 있는 정신적 기둥이기도 합니다.

홍콩과 달리 영국령 그레이트 브리튼 섬의 서쪽 반도에 위치한 웨일스는 연합 칙령(1536년) 이후 영국과 합병되면서 독특한 문화 스타일을 유지해 왔다. 민족주의와 동시에 감정. 관광은 한 세기가 넘도록 이 지역의 가장 중요한 경제 기둥 중 하나였습니다. 오늘날 관광으로 인한 재정 수입은 지역 총 국민 소득의 7%를 차지하며 지역 고용을 지원합니다. 그러나 주변 지역의 관광 개발과 관광 수요 및 구조의 조정으로 인해 웨일즈의 원래 관광 산업은 크게 제한되었습니다. 중요한 이유 중 하나는 웨일즈가 지나치게 전통적이고 시대에 뒤떨어진 이미지를 가지고 있다는 것입니다. 당국은 웨일스가 웨일스의 이미지를 재편하고 레저 및 관광지로서의 특성을 강조하려면 통합된 자원과 혁신적인 기술을 갖춘 단순하고 일관된 브랜드 전략을 수립해야 한다고 믿습니다. 웨일즈는 전략을 통해 해당 지역의 모든 미디어 커뮤니케이션을 관리하고 영향을 미칠 핵심 가치를 식별하기를 희망합니다. 다양한 기관으로 구성된 브랜드 그룹의 연구와 논의를 거쳐 마침내 핵심 브랜드와 일련의 브랜드 가이드라인이 결정되었습니다. 브랜드의 핵심 가치는 "웨일스에서 삶에 대한 열정을 찾을 것입니다!"입니다. 관객 도시 브랜드 홍보에 있어서 도시가 소통할 대상을 명확히 한다는 것은 도시의 시장을 세분화하는 것과 같다. 우리 모두가 알고 있듯이 미국의 라스베가스는 한때 다른 휴양지와 마찬가지로 경기 침체의 영향을 받은 도시였으며 과거 도박 도시의 영광을 재현하기 어려웠습니다. 어른들이 온 가족이 함께 즐길 수 있는 대규모 휴양도시로 탈바꿈했습니다. 타겟 시장이 가족으로 결정된 후, 이 사막 놀이터에 따뜻하고 친근한 색상을 부여하고 도시에 활기를 불어넣었습니다. 역사적으로 웨일즈는 재방문율이 높은 매우 충성도가 높은 고객 기반을 보유해 왔습니다. 그러나 잠재 신규 방문자의 취향과 휴가 패턴이 변화함에 따라 웨일즈를 방문하는 고객 시장은 세분화되었습니다. 관광 시장에서 경쟁적 위치를 강화 및 업데이트하고 활기차고 신뢰할 수 있으며 차별화된 레저 관광 목적지의 브랜드 이미지를 재편하기 위해 웨일즈는 조사 및 분석을 거쳐 업무 부담을 줄이고 싶은 관광객을 대상 시장으로 선택했습니다. 짧은 시간 동안 휴식을 취하고, 재충전하고 활력을 되찾기를 원합니다. 왜냐하면 이 관광객들이 중요하게 생각하는 것은 웨일즈가 자연과 가깝고 원래의 자연과 전통적 인간 환경에 오염이 없다는 점입니다.

목표 시장의 포지셔닝은 한편으로는 초기 시장 조사에서 비롯되는 동시에 브랜드의 시장 포지셔닝에 따라 달라집니다. 국내 도시 브랜드의 공통적인 문제는 시장 세분화가 부족하다는 점이다. 다양한 도시의 '이미지 프로젝트'는 대부분 도시 계획, 녹화, 관광 자원 개발에 중점을 두고 있으며, 어떤 면에서는 도시가 열악한 경우가 많다. 1990년대 장자강부터 다롄까지, 도시 간 관찰과 학습의 결과는 브랜드의 유사성입니다. 거의 모든 도시는 '도시 브랜드 구축'의 필요성을 강조합니다. 예를 들어 베이징과 상하이는 우리나라에서 가장 높은 수준의 현대화와 가장 강력한 종합력을 갖춘 두 도시입니다. 둘 다 개발 목표를 일류 현대 국제 도시로 설정했습니다. 베이징은 21세기 중반까지 일류 현대 국제 대도시를 건설할 것을 제안하고, 상하이의 개발 목표는 수출 지향적이고 다기능이며 현대적인 도시를 건설하는 것입니다. 도시. 국제 도시. 홍콩과 마찬가지로 상하이와 베이징도 국제도시가 되어야 한다. 그러나 홍콩은 5월 10일부터 시작되는 프로모션 일정에 따라 해외 시장에서 효과적으로 목표 시장을 포지셔닝하고 캐나다와 일부 유럽 도시에 집중 출시하기 시작했다. 베이징과 상하이를 '국제 대도시'로 포지셔닝하는 것은 여전히 ​​슬로건에 기반을 두고 있었습니다. 도시의 포지셔닝이 목표 시장과 너무 멀리 떨어져 실현될 수 없다면 도시 브랜드는 단지 간판일 뿐이며 도시 발전에 아무런 의미가 없습니다. 도시가 목표 청중에게 브랜드 가치를 홍보하고자 할 때, "제품"의 생산 과정을 완료하고 최종적으로 일련의 일련의 과정을 통해 목표 시장의 요구를 충족할 수 있는 프로젝트 개발 및 개발에 포지셔닝, 가치 및 개념을 부여해야 합니다. 전략적 계획, 환경 변화 등 일련의 하드웨어 및 소프트웨어 구현. 이 과정은 마케팅 믹스 전략에서 제품 전략을 구현하는 것과 동일합니다. 이 연결고리가 없으면 아무리 좋은 포지셔닝도 실현되지 않고 브랜드 가치는 수동적인 물이 됩니다.

전시경제와 관광경제를 도시 브랜드의 기반으로 삼고 있는 국내 중대형 도시들 사이에서 흔히 저지르는 오해가 있다. 등급 호텔, 교통 도로 개선 및 도시 녹지 공간 건설을 동시에 브랜드 구축은 소위 "녹색 도시", "고품질 도시", "디지털 도시", "환경 보호 도시"와 동일시됩니다. 그리고 다른 컨셉의 도시 브랜드를 중심으로 몇 개의 광장과 화단을 건설하는 것은 도시 브랜드를 구축하는 것입니다. 이러한 이해는 피상적일 뿐만 아니라, 도시 브랜드 구축 활동을 대규모 도시 건설에 대한 오해로 이끌어 도시 브랜드의 성격을 변화시키게 된다.

도시 브랜드 구축은 각 도시의 입지와 재정력을 바탕으로 이루어져야 한다. 현재 국내 도시 개발 수준은 선진국 도시에 비해 확실히 뒤떨어져 있지만 그렇다고 반드시 그래야 하는 것은 아니다. 도시 브랜드를 구축하고 싶다면 처음부터 도시의 모습을 바꾸는 것부터 시작하세요.

많은 도시들이 재정 지출을 제한하고 있는 현 상황에서, 분산 실행 전략을 사용하여 도시의 "소프트웨어" 구축을 시작으로 강점을 극대화하고 약점을 방지하는 도시 브랜드를 합리적으로 계획하고 공식화할 수 있습니다. 항상 효율성에 중점을 둔 홍콩은 새로운 브랜드 포지셔닝을 추진할 때 도시의 주요 상업 활동 센터에서 전시회를 개최하는 것 외에는 "큰 움직임"이 거의 없습니다. 도시의 전략적 개발 계획 등에서 브랜드 포지셔닝을 구현하는 것입니다. . 대규모 건설 프로젝트보다는 "부드러운" 측면과 일부 핵심 프로젝트에 중점을 둡니다. 물론 중국 본토의 원래 도시 개발 수준은 홍콩과 비교할 수 없습니다. 그러나 홍콩의 실용주의 정신은 브랜드 구축 측면에서 본토 도시에서 배울 가치가 있습니다.

도시 브랜딩의 기획 및 실행은 도시의 개발 전략 계획 및 특정 프로젝트의 실행과 분리될 수 없다. 왜냐하면 도시 개발 전략은 브랜드 전략 실현의 기초이며 일반적으로 유형의 부와 유형의 자원을 인적, 물적, 재정적 자원의 조달과 배치를 통해 브랜드 포지셔닝과 가치를 실현합니다. 예를 들어, 미국 플로리다에서는 1990년대 중반 브랜드 위기를 겪었습니다. 플로리다의 외국인 관광객에 대한 범죄와 공격에 대한 부정적인 대중 인식은 지역 관광 산업에 많은 부정적인 요인을 가져왔지만, 더 심각한 문제는 플로리다에 대한 강력한 경쟁을 형성하는 다른 관광지의 출현에서 비롯됩니다. 이런 상황을 반전시키기 위해 관광담당 관계자들은 각종 범죄 예방을 위한 일련의 보안 조치를 취했다. 특히 관광지가 밀집된 곳에서는 경찰이 순찰을 강화하고 렌터카 번호판 발급을 중단하는 등의 조치를 취하고 있다. 길가에 표지판을 설치하고 일부 주요 관광지로 연결되는 표지판 수를 늘립니다. 또한, 경쟁업체에 대처하고 시장 규모를 확대하기 위해 플로리다는 브랜드 홍보의 초점을 일부 유럽 도시로 옮기고, 국내 범죄 활동과의 전투 성과에 대한 국제 기자 회견을 개최하거나 순회 전시회를 개최할 예정입니다. 플로리다는 단일 관광·휴양 휴양지가 아닌 종합 브랜드로 홍보된다. 도시 브랜드의 가장 직접적인 시각적 표현은 이미지 로고와 일련의 시각적 사양입니다. 꽃, 조각품, 심볼, 단순한 로고 등 과거 국내 도시들이 사용했던 상징적 기호들과는 다르다. 대련의 상징은 축구, 선전의 상징은 선구적인 소, 낙양의 상징은 모란이다. 스포츠, 정치, 자연환경의 특성상 도시의 특정 정신과 스타일을 반영할 수 있지만, 도시의 경제 발전 전략과 시장 경쟁을 담을 수 없으며 본질적으로 도시의 브랜드를 반영하거나 대표할 수 없습니다. 또한 이러한 원본 기호 및 기호는 일반적으로 과학적이고 포괄적인 구현 시스템이 부족합니다. 이미지 로고는 상대적으로 단순하고 글꼴, 색상 및 표준 조합 적용이 부족하여 실행이 단조롭게 나타나는 경우가 많습니다. 로고의 힘은 매우 약하고, 디자인 수준도 제한되어 있어 대중이나 많은 상업단체에서 로고 이미지를 인식하기 어렵습니다.

도시 브랜딩에 대한 홍콩의 접근 방식은 본토 도시로부터 배울 가치가 있습니다. 첫째, 디자인 회사가 도시의 위치와 가치를 심층적으로 이해할 수 있도록 조사 및 연구 초기부터 세계적 수준의 전문 브랜드 이미지 디자인 회사의 참여를 유도했습니다(그림 1). 홍콩 도시 브랜드 로고 디자인은 "광범위한 민주주의와 브레인스토밍"의 길을 따르는 대신 본토에서 로고를 모집하는 매우 인기 있는 관행을 버리고 전문 회사에 디자인을 의뢰했습니다. 이러한 접근 방식은 근본적으로 디자인 아이디어와 도시 브랜드의 일관성을 보장했습니다. 일관성과 일관성은 시각적 요소를 통해 도시 브랜드가 전달하고자 하는 아이디어를 타겟 청중에게 보다 정확하게 전달할 수 있습니다.

홍콩 브랜드 아이덴티티 시스템은 로고, 표준 중국어 및 영어 글꼴과 보조 글꼴, 표준(그림 2) 준 및 보조 색상, 표준 조합 및 다양한 응용 프로그램으로 구성됩니다. 그 중 로고는 중국어 "Hong Kong"과 홍콩의 영어 약자인 H, K를 교묘하게 암시하여 홍콩의 동서양 문화의 절충적 특성을 반영하는 동시에 날으는 용의 유선형 형태와 강한 움직임 감각을 반영합니다. 변화와 속도의 도시가 페이지에 등장합니다. '아시아의 세계 도시'라는 제목의 디자인은 핵심 로고와 통합되어 홍콩 도시 브랜드의 위치를 ​​강조합니다. 주요 색상은 중국 전통 문화를 반영한 ​​빨간색, 노란색, 검은색이며 용의 몸은 빨간색과 노란색입니다. 검은색은 중국 서예의 본질을 계승하고 홍콩과 중국의 역사적 기원을 반영하는 것을 목표로 합니다. 중문체와 영문체의 디자인은 시대성과 미를 반영하고자 노력하였으며, 폰트는 깔끔하고 단순하며, 선은 로고와 잘 어울린다. 전략기획, 실행전략, 시각디자인 기획이 완료되면 종합 프로모션 단계에 들어갑니다. 목표 시장에 따른 프로모션 전략을 수립하는 것이 전제입니다. 도시 또는 국가와 지역은 광고, 다이렉트 메일 브로셔, 홍보 및 비즈니스와 외교를 결합한 기타 수단을 통해 자신을 홍보하는 데 점점 더 집중하고 있습니다. 도시의 브랜드 이미지 구축은 기본적으로 도시에 사는 모든 사람의 행동에 의해 구현되기 때문에 일반적으로 도시가 위치한 도시에서 시작하여 시민과 대중에게 확산됩니다. 목표는 모든 사람의 생각과 행동을 통일할 뿐만 아니라 사람들의 투지를 자극하고 이를 위해 열심히 노력하도록 격려합니다. 홍콩은 브랜드 기획을 완료하기 위해 900만 위안 이상을 지출한 후 홍콩의 주요 상업 장소에서 일련의 대규모 프로모션 활동을 시작했습니다. "Flying Dragon" 도시 로고는 홍콩의 공항, 지하철, 버스, 주요 거리 및 공공 장소에 게시되어 있습니다.

홍보를 위해 홍보수단을 활용하는 것은 홍콩의 큰 특징이다. 출시 기회 측면에서는 홍콩의 Fortune 글로벌 포럼 개최를 활용하여 Tung Cheehwa CEO가 Fortune 포럼 개막식에서 전 세계 귀빈들에게 새로운 홍콩 브랜드 이미지를 성대하게 선보였습니다. 홍콩 정부는 다양한 홍보 행사를 통해 홍콩 브랜드가 호주, 미국, 캐나다, 영국, 독일, 프랑스, ​​일본, 이탈리아, 싱가포르를 포함해 12개국, 30개 이상의 도시에 소개될 예정입니다. 동시에 중국 본토에 대한 홍보 홍보는 홍콩 상공계의 유명 인사들이 서쪽을 시찰할 기회를 활용했습니다. 그들이 비행한 Dragonair 항공기에는 새로운 홍콩 브랜드 이미지 "Flying"이 인쇄되었습니다. 드래곤' 로고. 도시의 브랜드를 구축하는 데는 오랜 시간이 걸립니다. 시간이 지남에 따라 세부 사항에 집중해야 결과를 얻을 수 있습니다. 따라서 홍보 후에는 일일 브랜드 홍보를 감독하고 안내할 특별 조직을 구성해야 합니다. 중국은 종종 큰 팡파르로 일을 시작하는 것을 좋아하지만, 잠시 끈질기게 버틴 후에는 일이 어지러워지기 시작합니다.

홍콩은 프로모션 초기부터 프로모션을 위한 전문 대행사를 설립했으며, 이를 소개하고 홍보하기 위해 특별 홈페이지 홈페이지를 마련했다. 로고를 디자인하는 것은 쉽지만, 한두 세대의 노력이 필요할 수 있는 목표를 인내하고, 시장 피드백을 통해 원래의 브랜드 기획 전략을 합리적으로 조정하는 경우는 드뭅니다.

미래의 국내 도시들에게 브랜드 이미지를 구축하는 것은 정신적 건물을 구축하는 것과 다름없다. 이는 지속적인 투자일 뿐만 아니라 끝나지 않는 경쟁이기도 하다.