사라지는 딜러

1990년대생으로 최근 자동차를 사고 싶다는 샤오페이는 가족들에게 자동차를 사야 한다고 말한 뒤 모바일 APP 클라이언트를 이용해 테슬라 모델 3를 예약하기로 직접 선택했다. 샤오페이는 "이 모델을 여러 번 봤고, 이 모델의 구성도 쇼핑몰(테슬라 다이렉트 스토어)에서 배웠다"며 "아직 테스트해보지는 않았지만 마음에 드는 구성을 선택해 다시 시도하겠다"고 말했다. 실제 차를 구입한 후에는 큰 문제가 없을 것입니다.”

요즘에는 과거의 전통적인 4S 매장을 선택하지 않는 젊은 소비자가 점점 늘어나고 있습니다. 자동차 산업의 변화가 과거의 전통적인 자동차 판매 모델에 변화를 가져오고 있다는 것은 의심할 여지가 없습니다. 그러나 소비자의 새로운 요구를 어떻게 충족시킬 것인지, 그리고 현재의 자동차 판매 모델을 어떻게 바꿀 것인지는 업계에서 논의되어 온 주제입니다. .

특히 지난해 팡다그룹의 부도와 올해 갑작스러운 전염병 사태는 딜러들의 생존난을 더욱 악화시켰다. 최근 국내 언론은 SAIC폭스바겐과 둥펑을 예고 없이 방문하던 중 딜러들이 적발됐다는 소식을 전했다. 닛산 4S 매장의 잘못된 청소 및 유지 관리, 상인의 과도한 오일 보유 등의 문제는 업계 안팎에서 계속해서 충격을 주고 있습니다.

맥킨지의 최근 조사에 따르면 자동차 회사, 딜러, 소비자 모두 현재의 자동차 유통 방식에 불만을 갖고 있는 것으로 나타났다. 그러나 자동차 회사와 딜러가 완전히 온라인으로 판매하는 것은 현실적이지 않습니다. 따라서 자동차 판매의 미래가 온라인과 오프라인의 결합이 되고 점점 더 많은 자동차가 온라인으로 판매될 경우 자동차 제조업체는 어떻게 선택해야 할까요?

억제할 수 없는 압박감

최근 중국 자동차 딜러 협회(이하 '자동차 딜러 협회'라 칭함)가 발표한 '중국 자동차 딜러 재고 경고 지수 조사' VIA(Vehicle Inventory) 최신호가 발표됐다. 순환협회)·경보지수)에 따르면 올해 9월 자동차딜러 재고경보지수는 54%로 전월 대비 1.2% 상승, 전년 동기 대비 4.6% 하락한 것으로 나타났다. 붐과 버스트 라인.

더 주목할 점은 다수의 상장 딜러 그룹이 발표한 반기 보고서를 보면 약한 매출 성장과 더욱 심화되는 영업 압력으로 인해 수익성이 우려된다는 점을 어렵지 않게 확인할 수 있다는 점이다.

유통협회는 '골든나인'이 매출 성수기임에도 불구하고 각처에서 소비 진작을 위한 우호적인 정책이 어느 정도 시장 수요에 부양 효과를 발휘할 것이라고 밝혔다. 그러나 4분기가 다가옴에 따라 일부 제조업체는 작업 목표를 높이고 딜러는 일반적으로 가을 재고 보충 주기에 진입하여 딜러 재고가 증가하고 수익이 감소할 수 있습니다.

동시에 많은 딜러그룹도 위기에 처해 있다.

올해 7월, 중국의 거대 자동차 딜러 중 하나이자 명품 브랜드의 핵심 딜러 중 하나인 '정통 자동차' 그룹이 재정적 어려움에 직면한 것으로 밝혀졌습니다. 4억 1,500만 달러, 시장 가치는 4억 1,500만 달러로 절벽 같은 하락세도 있었습니다. 이후 많은 딜러들이 자동차 픽업 문제에 자주 노출되었고, 소비자들은 자동차를 구입하기 위해 비용을 지불했지만 지연과 지연으로 자동차를 픽업하지 못했습니다.

정통자동차의 금융위기에 더해 주요 딜러사들의 자산-부채비율도 여전히 높은 수준이다. 10대 주류 상장 딜러들의 평균 자산-부채비율은 70%에 가깝다. 그중에서도 윤동자동차가 가장 심각해 상반기 자산부채비율이 약 200%에 달한다.

“자동차 딜러의 경우 재정적 제약이 있는 것은 정상입니다. 대량의 재고로 인해 많은 양의 현금 투자가 필요합니다. 일단 자금 조달이 어려워지면 현재 자동차 분야의 경쟁은 쉽게 무너집니다.” 판매 시장이 심화되고 있으며, 딜러들이 시장을 장악하기 위해 이익을 희생하면서 가격 전쟁을 벌이고 있으며, 이는 의심할 여지없이 운영상의 문제로 이어질 수 있습니다.

통계에 따르면 현재 딜러 중 16.3%만이 가격 역전이 없다고 답했으며, 업계 전체 신차 매출총이익률은 합작 브랜드 간 가격 역전이 여전히 -3.5%로 더욱 떨어졌다. 심각한.

관련 언론 통계에 따르면 올해 9월 상장 자동차 딜러 그룹 10곳 중 8곳에서 시가총액이 감소해 총 109억 위안의 손실을 입었다. 그 중 China Grand Automobile의 시장 가치가 49억 4,800만 위안으로 가장 많이 감소했으며, Zhongsheng Holdings의 시장 가치가 약 22억 홍콩 달러로 그 뒤를 이었습니다.

딜러 수익성 하락의 가장 큰 원인은 판매량과 이익률 모두 하락한 것으로 분석된다.

중국자동차제조협회 자료에 따르면 2020년 1월부터 9월까지 중국의 누적 자동차 생산량은 1,695.7만대로 전년 동기 대비 6.7% 감소한 1,711.6만대를 기록했다. 전년 대비 6.9% 감소했다.

자동차 시장 전체 판매량이 감소하는 가운데, 제조사에 대한 딜러들의 전반적인 만족도도 지속적으로 하락하고 있다. 중국 자동차 딜러 협회의 조사에 따르면 올해 상반기 딜러 중 20%만이 기본적으로 제조업체의 판매 업무를 완료했으며, 판매 성장을 달성한 딜러의 비율은 17.2%에 달했습니다. 딜러 매출이 40% 이상 감소했습니다. 동시에 올 상반기에는 1,019개 4S 매장이 잇달아 탈퇴했다.

이런 상황에서 욕설 딜러라는 목소리도 자주 나온다.

업계 관계자들은 자동차 딜러 그룹에서 문제가 발생하는 것은 업계에 변화가 일어날 것이라는 의미이기도 한다고 믿고 있다. 하지만 딜러 판매 모델의 변화와 더불어 중고차 교체 사업이 향후 딜러들이 신차 판매를 견인할 핵심 중 하나가 될 것이라는 목소리도 있다.

특히 인구배당 효과가 사라지면서 경제가 발달한 지역에서는 자동차를 처음 구입하는 사람이 크게 줄어들고, 중고차 교체 비율도 급격히 늘어날 전망이다.

가속화되는 도시화 속도는 경제적으로 낙후된 여러 지역의 경제 성장을 촉진할 것이며, 이러한 지역의 소비자에게 소비 업그레이드에 대한 잠재적인 수요를 제공할 것이며 자동차 딜러에게는 급속히 떠오르는 사업이 될 것입니다.

그러나 우리나라 딜러들은 여전히 ​​중고차 시장에서 작은 점유율을 차지하고 있으며, 딜러들은 여전히 ​​최선의 전환 방법을 빠르게 찾아야 합니다.

"새로운 힘"

테슬라의 거의 모든 움직임이 중국 자동차 시장을 뒤집어 놓을 수 있습니다. 특히 테슬라가 국내 생산을 발표한 이후 테슬라의 판매 가격이 이슈가 됐다.

최근 한 언론 보도에 따르면 테슬라 모델 3의 가격이 199,000위안으로 인하될 예정이라고 한다. 왕하오 테슬라 차이나 총책임자는 20일 오후 “완전한 루머”라고 반박했지만, 테슬라의 직판 모델은 가격 체계를 공개적이고 투명하게 만드는 데 있어 늘 강조점 중 하나였다.

테슬라는 전통적인 자동차 딜러 판매 모델을 최초로 깨뜨린 동시에 자동차 직접 판매 모델의 선구자이기도 했습니다.

자동차 직판 모델은 첫째, 소비자에게 편리하고 통일된 서비스를 제공할 수 있고, 도시 내 주요 입지에 많은 체험센터가 있어 브랜드 이미지 제고에 도움이 된다는 장점이 있다. 둘째, 자동차 직접 판매 모델은 투명한 가격 시스템을 제공할 수 있으며, 소비자는 자동차 제조업체로서 가격 조정에 대한 주도권을 가질 뿐만 아니라(딜러 요인의 영향을 받지 않음), 또한 재고 압박을 줄이고 더 큰 이익 마진을 얻을 수도 있습니다.

앞서 언급한 바와 같이 소비자는 '온라인으로 자동차 주문, 오프라인에서 자동차 픽업'이라는 직판 모델을 선택함으로써 전기차 소비자가 자신이 좋아하는 자동차를 보다 '직관적으로' 선택하고 주문할 수 있게 됐다. 해야 할 일은 "차 열쇠를 넘겨주는 것"뿐입니다.

과거 중국 자동차 유통시장은 오랫동안 '공인판매' 제도를 시행해 왔다. 자동차 제조업체는 공인된 4S 매장에 강하게 묶여 있어 비공인 시장 진입이 어려웠다. 자동차 유통시장. 이처럼 상대적으로 폐쇄적인 채널 시스템 하에서 딜러들은 '차 인수 가격 인상', '판매 강제 구속', '애프터 서비스 불량' 등 부정적인 낙인을 받기도 했다.

다양한 뛰어난 모순을 바꾸기 위해 Tesla 외에도 Weilai, Ideal, Xpeng Motors 등 신차 제조업체도 직영 모델을 채택하여 기존 4S 매장을 체험 센터와 서비스 센터로 분할했습니다. .

점점 더 많은 전통적인 자동차 제조업체도 판매 측면에서 Tesla와 같은 새로운 세력에 가까워지기 시작하여 전통적인 연료 자동차의 유통 모델을 바꾸려고 노력하고 있습니다.

폭스바겐그룹은 최근 자동차 딜러가 더 이상 폭스바겐의 ID 시리즈 전기차 판매의 주요 수단이 되지 않을 것이라고 발표했다. 구체적으로 향후 전기차를 구매하는 소비자는 폭스바겐 공식 채널(웹사이트, 앱 등)을 통해 직접 주문하게 된다. 이와 동시에 고객은 선호하는 딜러를 지정하여 오프라인 시승, 배송 및 기타 후속 프로세스를 완료할 수 있습니다.

폭스바겐 및 아우디 딜러 협회 회장인 Dirk Wiedigan von Knapp은 전염병으로 인해 심각한 경제 환경을 겪고 있는 현재 심각한 어려움에 처한 딜러들에게 에이전시 모델이 매우 중요하다고 말했습니다. 중요한 구호." 동시에 유통 파트너는 고객에 대한 애프터 서비스에 더 집중할 수 있습니다.

그러나 독일과 비교하면 폭스바겐의 자동차 판매에 대한 딜러의 영향력이 큰 미국 등 다른 시장에서 폭스바겐의 신차 출시가 원활하지 않을 수도 있다. 따라서 이 새로운 소매 모델은 더 큰 저항에 직면할 것으로 예상됩니다. 게다가 폭스바겐은 아직 중국에서 ID 시리즈 전기차를 생산, 판매하지 않았기 때문에 폭스바겐이 딜러들에게 중국 시장에서 자동차 소매 모델 변경을 강요할지는 아직 알 수 없다.

그러나 이것이 전통적인 자동차 제조업체가 점차 새로운 세력의 새로운 소매 모델에 가까워지는 시작이라는 점에는 의심의 여지가 없습니다. 동시에 점점 더 많은 중국 자동차 제조업체가 브랜드 마케팅 네트워크와 서비스에서 '새로운 힘'을 발휘하고 있습니다.

SAIC Passenger Vehicles의 최고 디지털 책임자인 Zhang Liang에 따르면 Roewe R 표준은 채널 측면에서 R?Supercenter 시티 플래그십 스토어, R?Center 시티 센터 매장 및 R?Store 시티 슈퍼마켓 매장을 출시할 예정입니다. 앞으로도 온라인 체험관을 통해 다양한 곳의 R-Friend 파트너들과 협업하여 본사에서 전국 직거래를 실현하겠습니다.

그러나 전통적인 자동차 제조업체가 Tesla와 같은 판매 모델에서 실제로 디지털 및 지능적 혁신을 달성할 수 있을지는 지켜봐야 합니다.

'경쟁해야 한다'

디지털 시대, 자동차 유통 분야에서는 새로운 비즈니스 모델과 수요가 등장하고, 주로 고객 행동 변화로 인해 디지털화에 대한 수요가 증가하고 있습니다. , 소비과정에서 개인화된 욕구와 판촉욕구의 변화로 인해 발생한다.

예를 들어, 소비자 행동이 점점 더 개인화되면서, 사용자 요구에 따른 차량 맞춤화가 시장에서 피할 수 없는 추세가 되었습니다. 이를 통해 마케팅 프로세스를 단순화하고 판매 비용을 줄일 수 있을 뿐만 아니라 기업이 재고 제로를 달성하고 재정적 압박을 줄일 수 있습니다.

소비자층의 변화와 함께 1980~90년대 출생자들이 주요 자동차 구매자로 자리매김하고 있으며, 젊음과 다양화가 대표적인 특징으로 자리잡는 등 자동차 마케팅 방식에 새로운 요구사항이 제시되고 있다. 대화, 상호작용, 경험이 새로운 키워드로 자리 잡았고, 인터랙티브 마케팅과 체험 마케팅이 주류를 이루었습니다.

그러나 대부분의 전통적인 자동차 회사들이 '디지털 트랜스포메이션'을 외치고 있지만 이를 생산, 판매, 배송 전 과정에 실제로 구현한 사례는 거의 없다.

신에너지 자동차의 '판매 기반 생산'에 비해 대다수의 기존 자동차 회사는 여전히 신에너지 차량을 마케팅할 때 '대규모 도매 + 고정 매장 소매' 모델을 채택하고 있습니다.

물론 전통적인 딜러 모델이 장점이 없는 것은 아니다.

결국 전통적인 4S 매장은 자동차 제조업체가 판매 네트워크를 더 빠르게 확장하는 데 도움이 됩니다. Tesla, NIO 등 신차 제조 세력의 생산 능력이 지속적으로 증가함에 따라 더 많은 가맹점을 판매에 참여시키기 위해 허가를 활용하는 것도 고려할 수 있습니다.

예를 들어 Weilai는 이미 더 많은 도시에서 판매 네트워크를 확장하기 위해 더 많은 프랜차이즈를 유치하려고 노력하고 있습니다. 현재 NIO Space는 프랜차이즈를 통해 판매되고 있습니다. 그러나 기존 4S 매장과 달리 NIO Space의 운영권은 여전히 ​​Weilai에 의해 통제되며 가맹점은 이익 공유만 받습니다.

한편, 현재 우리나라 딜러 규모와 2019년부터 시작된 시장 성장세 둔화를 바탕으로, 한편으로는 자동차 제조사들이 앞장서서 무자격 딜러들을 퇴치하고 있으며, 동시에 딜러들은 부실하게 관리되는 약한 브랜드를 포기하고 네트워크에서 철수하여 주류 브랜드나 시장의 떠오르는 스타를 교체하는 것을 선택합니다.

그래서 여전히 딜러 구조의 합리화가 최우선 과제입니다. 그 후, 소비자 행동 변화에 적응하기 위해 디지털 변혁을 가속화하는 방법은 무엇입니까? 디지털화를 통해 고객, 직원, 관리 및 거래를 온라인으로 전환한 다음 빅데이터, 인공 지능 및 기타 기술 수단을 사용하여 보다 정교한 목표를 달성할 수 있습니다. 및 지능형 운영, 마케팅, 관리 등

이제 전통적인 자동차 제조업체들이 새로운 자동차 제조 세력을 경계해야 할 뿐만 아니라 Alibaba, JD.com, Suning 등도 잇따라 새로운 전략 레이아웃을 만들고 출시했다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 세간의 이목을 끄는 신차 소매 혁명.

분명히, 이번 채널 배틀은 앞으로 더욱 흥미진진해질 것입니다. 하지만 자동차는 기술 함량이 높고, 자산이 많고, 제품 수명 주기가 길고, 대량 상품, 경험이 풍부하고, 서비스 보장 수준이 높으며, 재구매율이 낮은 상품으로서 다른 산업과 달리 미래 판매 모델을 가질 운명이라고 합니다. 온라인 구매 + 오프라인 체험 모델만 사용하는 자동차 채널의 변화는 이미 시작되었습니다. 트렌드를 어떻게 따라가는지는 자동차 제조업체에게 과제이자 기회입니다.

Text/Cao Minxi

이 글은 Autohome Chejiahao 작성자의 글이며 Autohome의 견해와 입장을 대변하지 않습니다.