전통문화대전망 - 전통 미덕 - 시장 조사 사례 분석 보고서
시장 조사 사례 분석 보고서
마케팅 연구 사례 분석-황태길:' 팬케이크 과일' 에서' 테이크아웃' 까지 3 년 동안 무엇이 되었나요?
시간은 20 12 년 7 월로 정해졌다.
화이트칼라 황태길은 베이징 건외소호 서구 12 층 1 층 외진 곳에 첫 팬케이크 과일가게를 열었다.
섹터를 선택하는 데는 두 가지 이유가 있다. 하나는 집세가 싸고, 다른 하나는 온라인 유입이다. 인터넷 도구로 외식 장면을 해체하기를 희망하는 황태길도 창업 여행에 착수했다.
인터넷 음식점, 인터넷 업계 출신인 황태길 창업자 호창의 비범한 노력까지 더해져 황태길의' 전과열매' 가 단 몇 달 만에 대강남북을 붉게 물들여 식업계에 뿌리를 둔 지 여러 해 된 전통 외식 브랜드를 어안이 벙벙하게 만들었다.
황태길의 성공은 짧았지만, 마케팅 모델과 인터넷에서의 그의 혁신은 전통음식업계에 큰 충격을 주었다. 특히' 국팔조' 가 출범한 이후 전통음식업계는 최근 몇 년 동안 어려움을 겪고 있다. 나중에, 유명한 조각우엉과 서방 도련님은 다시 한 번 전통 외식업에 충격을 주었다.
거들떠보지도 않고, 인터넷 관심, 연구, 응용까지, 전통 음식업자들은 심지어 사방으로' 만병통치약' 을 찾아 인터넷 입구를 적극적으로 찾는다. 외식업계의 경쟁은 빠르게 오프라인에서 온라인으로 옮겨져 점차 입체경쟁으로 치닫고 있다.
외식업계가 자발적으로 변화를 요구하며 대중의 평론, 미단 등 공동구매 플랫폼을 재촉하고 바이두 테이크아웃, 으어러머), 입소문, 미단 테이크아웃을 재촉했다. 모바일 인터넷 시대, 점차 잠잠해진 황태길이 다시 출격해' 테이크아웃' 깃발을 세우고 자본으로 블로그에 대한 선호도를 높였다.
바삭바삭한 튀김 반죽으로 만든 팬케이크
"노점" 에서 "야당" 까지
20 12, 중국의 인터넷 산업은 시나닷컴에 의해 개편되고 있다. 웨이보' 라는 자체 미디어 플랫폼이 중국을 전복시켰고, 모두들 서두르고 있다.
이러한 포인트 투 포인트 오픈 모델은 상호 작용 마케팅 가치가 뛰어나 웨이보를 최고치로 끌어올렸다.
황태길은 웨이보 시대의 급속한 발흥에 있다. 호창의 업무 경험, 인터넷 업계의 발전 추세에 대한 정확한 파악, 광고 디자인에 대한 능숙함과 마케팅에 대한 친숙함, 뉴미디어 플랫폼을 통해 창의적인 방식으로 소비자와 상호 작용할 수 있는 기회를 제공한다.
참신한 식당 디자인, 지속적인 화제 창조, 물론 외계인, 예쁜 자동차, 테슬라 ... 소비자를 여론의 소용돌이 중심으로 한 걸음씩 데려오다.
재미있는 기치를 내건, 국경을 넘나드는 활동을 결합하든, 핫스팟을 잡든, 하창은 각종 화제에 불을 붙이고, 각종 신기한 수법을 동원해 팬들이 웨이보에 자동으로 전달하도록 했다. 하창이 앞장서서 모든 댓글의 팬들과 상호 작용을 하는데 ... 전과자는' 노점' 에서' 아름다운 식당' 으로 들어가는 것이 현실이 되었고, 황태길의 브랜드 인지도는 중국에서 명성을 얻었다.
제품 매트릭스에서 브랜드 매트릭스에 이르기까지
황태길은' 팬케이크 과일' 부터 다양화 브랜드 매트릭스의 레이아웃에 이르기까지 황태길은 불과 2 년 만에 신화 이야기를 연출했다.
이것은 당연히 신과 같은 전설이다! 우리는 먼저 매우 화려하고 튀긴 마케팅 수법을 버리고 브랜드 전략을 다시 한 번 살펴봅시다.
팬케이크 과일' 은 황태길의 전략 아이템으로 제품 기능과 브랜드 기능을 담당하고 혁신적인 인터넷 마케팅으로 자본투자를 유치하고 신속하게 브랜드화한다.
황태길은 자신의 발전 수요와 시장 다변화의 관점에서 삼겹살 롤, 풍미롤, 두부뇌, 두유, 튀김, 수제 비육, 냉면, 할로겐, 연근돼지뼈탕, 호박탕, 귀비실파탕, 마라탕 등 팬케이크 과일 주위에 제품 매트릭스를 만들기 시작했다
20 평방미터 안팎의 작은 가게는 이런 입체적인 제품 배치를 감당하기 어려워 소비자 체험이 열악하다. 황태길 직원은 맥도날드 직원의 시간당 5 개 업무량에 비해 1 인당 시간당 0.7 개밖에 할 수 없다.
큰 격차는 반드시 하창을 놀라서 입을 꼭 다물게 할 것이다.
관건은 황태극 급속 확장의 야망이 여기에 없다는 것이다.
하창은 목표인 맥도날드를 버리고 백리정지총을 외치며 범주 다양화 하의 다중 브랜드 경영을 위해 자본의 주목을 받을 수 있다.
이에 황태극은 베리와 같은 모델을 핑계로 빠르게 다양화하며 브랜드로 둘러싸인 형태로 상권의 인파를 없애고 싶어 했다.
2065438+2004 년 6 월, 화창한 수많은 하위 브랜드는 상권의 구석구석, 즉 쫑쯔 만두관, 천중풍의' 대황광' 샤브, 스튜를 전문으로 하는 소방패씨,' 화오리',' 쾌락 사채' ... 황태극이 신화 이어졌다
조수가 빠지자 우리는 누가 벌거벗은 수영을 하고 있는지 모른다. 몇 달 후 음식 형식이 돌변하면서 투자열이 점차 식었다. 황태극도 폐점 길에 올랐다.
일이 뜻대로 되지 않는 것은 아니지만, 어떤 것이든 그 본질과 발전법이 있고, 음식도 예외가 아니다. 인간에게 음식을 제공하는 것은 음식의 본질적인 요구이며, 음식의 첫 번째 철칙은' 맛있다' 이다.
인터넷으로 음식을 썰어 빠르게 성공한 황태극은 상식을 소홀히 한 것 같다. 무의식적일 수도 있고, 아마도 그의 무능함 때문인 것 같다. 제품주의의 기치를 내걸고 있는 황태극은 자신의 제품에 대한 짧은 판을 어떻게 보완할 것인가를 진지하게 연구하지 않고, 자신의 전파장판을 계속 날고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 인터넷명언)
장판이 길수록 짧은 판이 짧아진다. 인기가 갈수록 높아지는 황태극은 그의 제품에 대한 심리적 기대를 높인다. 그러나 그 결과 고객은 다음에 돈을 지불하기를 꺼렸고, 황태길은 서서히 정상에서 바닥으로 떨어졌다.
황태극이' 테이크아웃' 참가를 선언한 날, 제단에서 철저히 내려왔다고 발표했다.
호창은' 다중 브랜드 매트릭스' 를 읽을 수 없다
형세의 곤경
"나는 정말 졌다." 하창은 이미 과거의 황태극이 이미 과거가 되었다는 것을 공개적으로 인정했다.
제품주의의 기치를 내걸고 있는 황태극은 제품을 극치로 만들 수 없고, 더 많은 개념과 투기를 빚고, 과도한 마케팅의 큰 모자를 쓰고, 헤어나기 어렵다.
하지만 그것만으로는 인터넷 팬케이크 열매를 쓰러뜨리는 왕, 자금 지원이 많은 황태극, 시간과 힘을 높이는 제품으로는 충분하지 않다.
아쉽게도 이때는 이미 다중 브랜드 운영의 길에 올랐다. 신흥 외식 브랜드로서 한 범주에 집중하여 경쟁을 깨는 것은 좋은 전략이며, 황태길도 브랜드 성장을 빠르게 실현할 수 있다.
황태길 () 에 대한 소비자의 인식은 바로 팬케이크 과일 () 범주에 세워진 것으로, 여러 브랜드의 운영으로 소비자들이 어찌할 바를 몰라 황태길 () 이 힘들게 세운 브랜드 인식을 크게 희석시켰다.
황태극의 확장으로 볼 때 다중 브랜드 전략은 강도 논리가 강하다. 이는 황태극이 자본을 쫓는 어쩔 수 없는 선택일 수 있다. 논리는 맞지만 시기가 틀릴 수도 있다. 수익성으로 볼 때, 개점이 많을수록 한계 비용이 높아진다. 하지만 빠른 직접약진과 느린 자금회장은 개점 행보를 따라가지 못하고 있다.
하창은 "제품 = 제조+인지" 에 대해 계속 중얼거리고 있다. 사실 황태길의 현란한 마케팅은 제품 제조 이외의 인식에 대해 계속 이야기하고 있다는 것이다. 소비자는 바보가 아니다. 단기적으로는 마케팅 이념을 위해 돈을 지불할 것이다. 하지만 장기적으로는?
단점의 효율성과 규모 발전의 속도를 효과적으로 결합하면 황태길은 이렇게 빨리 쓰러지지 않을 것이다. 제품주의의 기치를 내걸고 있는 플랫폼 전략적 사고방식은 틀리지 않지만, 그저 컨셉만 가지고 놀기만 한다면 소비자들은 분명히 너를 버릴 것이다.
플랫폼 전략:
황태길 배달은 어디로 가나요?
20 15, 10, 몇 달 동안 잠잠했던 황태기가 갑자기18 억원의 B 라운드 융자를 받았다고 발표했다. 다시 한 번 여론에 밀려 풍랑의 첨단에 올랐지만 이번에는 전혀 달라진 모습이었다. 예전과는 전혀 달랐다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언)
이번에 다시 태어나자 황태길은 자신의 제품 쇼트보드를 보고 제품 생산자와 손잡고 외식 플랫폼을 만들기로 했다. 중앙 주방을 개방하고 브랜드 외식제품 협력을 유치하는 황태길 중앙 주방에서 각 브랜드의 반제품을 가공하는 중앙주방공장점에서 집중적으로 배송했다.
공급망을 입구로 하는 이런 패턴 뒤의 논리는 여전히 외식업계를 바꾸는 고비용 구조다. 배달배달배달배달으로 전통적인 외식비용 구조 중 가장 큰 부분인 식당 장면, 중식브랜드 기업의 제품을 핵심으로 공장의 집중 생산 모델을 형성하고 황태길 자건배송팀을 통해 3km 내 30 분 이내에 빠른 배송을 진행한다.
바이두, 미단 배달에 비해 황태길 배달은 패턴이 혁신적이다. 바이두, 미단 등 테이크아웃은 협력식업체에 대한 품제와 배송 효율성이 떨어져 식업체의 장면 비용이 너무 많이 드는 문제를 해결할 수 없고, 장면은 이동화 과정에 있다.
황태길 모델은 브랜드 외식업체가 품질과 입맛 문제를 해결하고 황태길은 판매와 배송 문제를 해결해 주길 바란다. 모두 식당에서 증분 변화를 돕고 있지만 황태기가 하고 싶은 것은 진정으로 음식의 여유 능력을 이용하는 것이고, 바이두 배달은 식당에서 밥을 먹는 고객과 경쟁할 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언)
이론적으로 기회를 잘 발견한 호창이 시장 출로를 찾았다. 현재 황태길의 테이크아웃 플랫폼에 여러 브랜드가 가입해 있다. 예를 들면 전통 조식 브랜드' 정야',' 싱가포르 엄마 로스트백' ... 황태길 배달도 바이두 테이크아웃, 으어러머), 미단 테이크아웃, 입소문과 합작해 플랫폼 자원을 빌려 입체입구를 형성하고 있다.
그러나 또 다른 어려움은 호창 앞에 놓여 있다. 개념 사고에 능한 하창은 배송팀의 고비용, 고효율 요구 사항, 물류 관리에 필요한 고도로 체계적이고 정교한 운영 체계를 통제할 수 있을까? 만약 그가 자격이 없다면, 그와 보완할 수 있는 협력팀을 찾았습니까?
모든 것은 시간의 검증을 받을 것이다. 하지만 미래가 어떻든 호창과 황태극의 혁신 정신은 여전히 우리가 배울 만하다.
불확실한 시기에 우리는 변화를 해야 한다.
시장 조사 사례 분석 젖산염 샘플 두 개, 가벼운 운동은 좋지 않다
2065438+2005 년 2 월, 삼나무 자본이 샘플 젖산 모회사에 2 억원을 투자하여 복권을 도왔다. 같은 해 6 월 5438+065438+ 10 월 젖산 신상품이 출시되어 대규모의 고강도 고공 홍보를 진행했다. 두 명의 대변인 왕과 제리는 저장위성 TV 와 중국 배드민턴리그의 인기 프로그램' 불타는 소년' 이라는 이름을 붙이는 데 사용되었다. 브랜드 제품의 인지도는 빠르게 확대되고 있지만, 제품의 베스트셀러 시장과는 아직 거리가 멀다.
소비자의 구매 행동에는' 수요에 따라 생각하고, 범주별로 생각하고, 브랜드별로 표현한다' 는 심리적 사고 모델이 있다. 즉, 소비자가 어떤 제품을 구매하든 수요에 따라 구매 행위를 트리거하는 것이다. 소비자가 목이 마르면 그것은 생리적 필요이다. 이때 소비자들은 갈증을 풀기 위해 제품이 필요하다. 이후 소비자들은 범주에 대해 생각하고 목마름 문제를 해결하기 위해 어떤 범주를 원하는지 살펴본다. 따라서 수요는 제품 베스트셀러 시장의 근본적인 동력이다. 소비자 수요가 뚜렷한 제품만이 시장에서 잘 팔릴 수 있다. 현재 젖산 샘플은 소비자 수요 통찰에 전략적 실수가 있다.
가벼운 운동, 가짜 개념, 가짜 수요
브랜드 전파에서 샘플 젖산은 제품의 가치를 가벼운 운동으로 정의하지만 가벼운 운동은 진정한 소비자 수요가 아니다. 시중에' 빛' 이라는 개념을 가진 제품이 많지만, 가볍고 사치스러운 개념이 성립된 이유는 무엇입니까?
첫째, 사치품은 소비자의 정신인식에서' 비싼' 가치를 가지고 있다. 이런 가치관은 명확하고 구체적이며 고가의 표현이다. 한편' 럭셔리' 소비자는 사치품이라는 상대적으로 싼 제품을 통해 고가라는 개념을 이해할 수 있다. 그것은 가치에 대한 인식에 기반을 두고 있다.
둘째, 사치를 숭상하는 제품은 품질면에서 사치 수준에 이르렀지만 가격은 사치보다 훨씬 낮다. 다만 일부 소비자들은 진정한 대형 브랜드 사치품을 살 여유가 없어 사치가 이런 요구를 충족시켰다.
그러나, 새로운 개념을 창조한 것은 단지' 빛' 만이 아니다. 샘플 젖산은' 가벼운 운동' 개념을 만들어 가벼운 운동' 더 마시고, 갈증을 풀고, 더 행복하다' 는 가치를 제시하며 인지가치, 수요가치, 전파효과에 실수가 있다.
인지가치로 볼 때 경운동 소비자는 개념인지가 없다. 가벼운 운동은' 경중 운동' 에 대한 소비자의 연상을 불러일으키기 쉬운 창의적인 개념이다. 소비자들은 중운동과 경운동에 대한 명확한 인지적 차이가 없고, 경운동은 직관적인 가치가 없다.
수요 가치로 볼 때 가벼운 운동은 소비가치가 없다. 갈증을 해소하는 스포츠 음료로서 소비자들의 스포츠 음료 소비 중점은 이 음료가 무거운지 가볍다는 것이 아니다. 소비자 관심의 핵심은 이런 음료가 운동 후 몸에 필요한 에너지를 빠르게 만족시켜 갈증을 푸는 효과를 얻을 수 있는지 여부다. 젖산 샘플은 전파에서' 젖산 작은 샘플, 가벼운 운동이 더 마시고, 가벼운 운동이 갈증을 풀고, 가벼운 운동이 더 즐겁다' 는 가치점을 제시해 소비자의 통증을 파악하지 못했다.
우선, 맛있는 가치가 유일한 것은 아니다. 마시는 것이 음료의 첫 번째 기본 가치이며, 모든 음료는 반드시 맛있어야 한다. 나쁜 음료는 이미 음료로서의 조건을 잃었다. 그리고 행복은 유일한 가치가 아니다. 거의 모든 레저음료는 브랜드 음조에서 즐거운 개성을 두드러지게 한다.
둘째, 소비자들은 샘플 젖산염 호소의' 가벼운 운동 갈증' 이 다른 스포츠 음료보다 더 갈증을 해소할 수 있는지 인식하고 체험할 수 없다. 갈증을 푸는 문제에 있어서 갈증을 풀 수 있는 음료는 소비자가 목이 마르면 만족할 수 있기 때문이다. 그러나 스포츠 음료 자체는 이미 음료 범주에서 구분되어 운동을 통해 갈증을 푸는 속성에 기반을 두고 있다. 스포츠 음료는 그들의 음료보다 갈증을 푸는 효능이 있다. 젖산 샘플은 자신의 제품과 스포츠 음료를' 누가 갈증을 해소할 수 있는가' 에 비유해 이미 과분화 단계에 들어섰다. 인지와 경험의 관점에서 소비자는 가벼운 운동의 가치를 감지할 수 없다.
마지막으로, 소비자들은' 가벼운 운동이 더 갈증을 해소한다' 는 정신 의식이 없다. 창의적인 개념으로서 가벼운 운동 자체는 교육이 필요하다. 그러나 가벼운 운동이 갈증을 풀 수 있는지 여부는 정신적으로 근거가 없고, 믿을 수 없고, 인지적이다.
전파 효과로 볼 때, 다개념 교육 시장은 매우 어렵다. 샘플 젖산염은 제품 가치에 다층적 가치를 형성했다. 첫째, 샘플 젖산은 가벼운 스포츠 음료로, 1 층 가치로 샘플 젖산에 대한 통일된 가치 이념을 세우는 것이다. 둘째, 샘플 젖산염을 가벼운 스포츠 음료로, 가벼운 음료의 건립은' 더 잘 마시고, 갈증을 풀고, 더 행복해지는' 다층적 가치를 가지고 있다. 인지와 수요에 기반한 분석에 따르면 이러한 가치관은 기업 내부의 사고와 총결산에 속하며 소비자의 마음속에는 잠재적인 인지접붙이가 없다. 이런 다단계 가치 전파는 오늘날 인터넷 시대에 폭발적이고 조각화된 미디어 환경에서 시장 교육이 매우 어렵다.
그렇다면 젖산염 샘플은 어떻게 소비 수요를 비틀어 시장을 폭발시켜야 할까요?
발효 스포츠 음료 라는 새 범주를 만듭니다
젖산 샘플은 스포츠 음료의 새로운 범주로 소비자의 수요를 통찰하는 것이 시장을 폭파하는 기초이다. 스포츠 음료로서 샘플 젖산염의 제품 명칭은 이 제품을 시 콜라동력, 다능맥동, 코카콜라 하이드로뮤직과 같은 다른 스포츠 음료와 구분해 차이를 부각시켰다. 이런 뚜렷한 차이는 샘플 젖산이 시장 수요를 폭발시키는 관건이지만 샘플은 이런 독특한 가치를 확대하지 않았다.
현재 스포츠 음료의 주성분은 비타민+과수 (향정)+식염입니다. 예를 들어 시 동력의 주성분은 비타민 C+ 비타민 B6+ 향정+식염입니다. 코카콜라 물악의 주성분은 비타민 C+ 비타민 B6+ 과당+식염 (염화나트륨) 이다. 달능 펄스의 주성분은 비타민 C+ 비타민 B6+ 비타민 B 12+ 주스입니다. 현재 스포츠 음료는 비타민과 식소금을 통해 운동선수에게 에너지를 주입하고 과즙을 통해 제품의 식감을 높이는 것으로 보인다. 샘플 젖산염의 경우 클래스 이름에서 알 수 있듯이' 젖산+소금' 이 주성분이지만 젖산과 소금이 무엇인지는 샘플의 고공 전파에서 알 수 없다.
젖산염 성분표에 대한 연구를 통해 젖산염은 다른 스포츠 음료와 마찬가지로 비타민을 함유하고 있으며, 성분에는 독특한 발효유산균과 오스트레일리아 설염이 첨가된 것을 볼 수 있다. 호주 설염은 식소금을 함유한 다른 스포츠 음료와 마찬가지로 유일성이 없다. 하지만 발효 유산균은 다른 스포츠 음료에는 없는 독특한 성분이다.
따라서 샘플 젖산염은 발효유산균의 고유성을 확대해 발효유산균 자체의 발효 과정을 바탕으로 발효운동음료' 의 새로운 범주를 만들어야 한다. 발효는 소화가 잘 된다' 는 이념에 따라' 발효운동음료 더 빨리 갈증을 해소한다' 는 가치를 제시했다!
발효 스포츠 음료,
카테고리 수요가 크고 관심이 높다.
소비자 인식과 수요의 관점에서 볼 때,' 발효운동음료' 의 첫 번째 인식은 새로운 단어가 아니라 발효기술을 바탕으로 운동음료에서 차별화된 새로운 범주입니다. 소비자의 인식은 익숙하고 보편적이다. 그리고 출처 소비층을 보면 스포츠 음료는 스포츠 군중을 겨냥한 것이다. 운동가는 건강에 매우 중점을 둔 집단이다. 이 팀들은 모두 풍부한 발효 기술 지식을 가지고 있다. 두 번째 수요는 발효 스포츠 음료로 소비자들이 건강한 음식을 추구하는 수요를 충족시키는 것이다. 최근 몇 년 동안 유행하는 발효제품, 예를 들면 한일 발효음료, 유제품업계에서 유행하는 상온 요구르트, 일년 내내 아침식사 시장에서 유행하는 유산균 음료와 같은 발효제품은 모두 발효기술의 건강가치를 바탕으로 신체제거를 촉진하고 시장을 폭파한다. 또 발효운동음료는 국경을 넘나드는 음료의 새로운 범주로 소비자의 신선함과 신기한 가치를 만족시켜 소비자의 관심을 불러일으키고 소비 수요를 자극하기 쉽다. 따라서 젖산이 발효운동 음료를 제안하는 것은 소비자의 수요 추세에 더 잘 부합한다.
경쟁의 관점에서 볼 때, 현재 시장에는 시큼한 스포츠 음료가 없다. 표본은 선구자로서 뚜렷한 정신 선입견을 가지고 있다. 좋은 컬러 헤드 모회사의 좋은 컬러 헤드 기업의 관점에서 볼 때, 샘플 산 Q 설탕, 샘플 젖산 등과 같은 좋은 컬러 헤드 이전의 혁신적인 제품은 모두 발효 제품이며 생산 공정과 원료에 장점이 있습니다. 또한 홍빈 자본을 통해 샘플 젖산은 발효 속성 가치를 빠르게 선점해 발효 스포츠 음료의 자본 우위를 확보할 수 있다.
결론적으로 젖산염 샘플을 만들어 발효운동음료를 만드는 것은 시장 수요가 더 많다. 샘플은' 샘플 젖산, 발효 스포츠 음료, 갈증을 푸는 것이 더 빠르다' 는 가치를 널리 퍼뜨리고 발효 스포츠 음료에서 발효 유산균의 균종과 함량을 대대적으로 홍보해 발효의 개념을 지지하고, 샘플을 수많은 스포츠 음료에서 두드러지게 하고, 발효 건강 개념에 대한 소비자의 수요를 자극하고 시장을 폭발시켜야 한다. 좋은 복권 업체가 음료 시장에 발을 들여놓고 100 억 아이템을 찾는 전략적 기회다.
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