전통문화대전망 - 전통 미덕 - 레드 와인 마케팅 프로그램
레드 와인 마케팅 프로그램
레드 와인 마케팅 계획의 첫 번째 부분
시장에 이미 나타나거나 출현하고 있는 와인의 개념은 진주, 저장고, 저장고, 연주, 장원주, 술집주, 늙은 포도, 나무 나이, 오크통 드라이 레드, 산지주, 소산지주 등 더욱 현란하다. 술기업이 개념을 창조하고 보급할 수 있다는 것은 나무랄 데 없고, 술문화 육성에 크게 도움이 된다. 그러나, 우리의 개념 마케팅이 언론에 의해 끊임없이 반복될 때? 노출? ,? 스캔들? 우리가 중국 술업계의 단체신용 브랜드를 프런트로 몇 번이고 밀어냈을 때, 냉정하게 반성할 때가 되었다. 개념 마케팅은 기업이 일반적으로 사용하는 마케팅 방식 (소비자가 비교적 높은 가격을 지불하는 데 적합한 이유 제공) 으로, 기업이 응용 과정에 있다면? 소비자를 위한 고려도 없고, 도덕적 결론도 없나요? , 학대 혐의가 있습니다. 이런 상황은 중국 와인 업계에서 보편적으로 존재한다고 할 수 있다.
질문에 대한 답은 개념 마케팅을 포기하는 것이 아니라 개념 마케팅을 어떻게 활용할 것인가이다. 와인 업계에서? 스캔들? 중점은 주로 술의 품질이다. 우리가 여기 있어야 하나요? 개념 마케팅? 무엇을 사용합니까? 제품 품질? 둘 사이의 좋은 균형을 찾다. 첫째, 업계의 시장 추종자로서, 제품의 기본 품질을 보장하는 기초 위에서, 당신은 업계를 선도할 것입니까? 개념 급행열차? 그렇지 않으면, 첫 번째 배치는? 열사? 추종자가 될 것입니다.
둘째, 업계 지도자들은 개념을 홍보하는 동시에 품질이 좋은 제품에 개념을 첨부해야 하는데, 개념과 술값 격차는 너무 클 수 없다. 즉 시장 개념을 피해야 하는가? 가격 거품? (새로운 개념, 그에 상응하는 단말기의 술의 초고가를 창조하다.)
물론, 이것은 모순이지만, 만약 소위 말하는 것이라면? 가격 거품? 무책임한 시장 추종자들은요? 히치하이킹? 과오를 얻기 위해 남용 개념을 제공했습니까? 불공정? 보상의 인센티브는 결국 지도자의 브랜드, 심지어 업계의 명성을 손상시킨다. 어느 날 소비자, 기업, 업계가 파란만장한 개념 마케팅에서 건강하게 전진할 수 있다면, 우리는 마케팅 수법을 능숙하게 사용하는 동시에 이성적인 성공을 추구하는 지혜를 가지고 있음을 알 수 있다.
수입 와인 마케팅 계획, 분석 및 예측
1. 로우엔드 전략적 특징:
중저가 시장은 주로 2 급 도시에 집중해 우세한 병력이 국산 브랜드의 약점을 공격하는 데 주력할 예정이며, 전술적 특징은 빠르고 유연하며 뜻밖의 특징이다. 수입 와인은 야장과 식당을 개발할 때 국산 와인으로부터 배워야 한다. 야장 (바, 나이트 클럽, KTV 상자, 연예바) 소비는 정경소비로 사람을 보고, 환경을 보고, 분위기를 보는 등 브랜드는 여기서 중요한 역할을 하지 않는다. 입출력 합리적 상태를 충분히 평가하면 즉각적인 효과를 얻을 수 있다. 식당은 브랜드에 대한 의존성이 있지만 홍보 과정에서 브랜드 이미지를 형성하면 좋은 효과를 얻을 수 있다.
로우 엔드 수입 와인 시장 운영의 세 가지 주요 어려움:
첫째, 채널의 복잡성. 현재 중국 와인 시장에는 다양한 채널이 있습니다.
성과 상대적 독점성 (입장료) 은 시장을 산산조각 내고 매우 복잡하게 만든다. 이는 술상이 상대적으로 탄탄한 자금을 시장 투입으로 삼을 뿐만 아니라 정확한 전략과 유연한 전술조합을 요구해야 한다. 그러나 국내 수입 주류 대리점의 절대다수가 자금력에서 열세에 처해 있다. 외국 술상들의 자금이 풍부하더라도, 종횡으로 교차된 중국 와인 시장에 맞서는 것도 신중해야 한다.
둘째, 관리는 집약적이어야 한다. 와인 시장의 복잡성은 마케팅 관리의 엄격함을 결정한다. 와인 마케팅은 마케팅 팀의 관리, 리셀러, 두 그룹의 상인, 각종 단말기 관리, 고객 조건의 유지 관리 등 관리상 과학적이고 효과적인 작업이다. 엄격해야 하고, 사람의 주관적인 능동성을 충분히 발휘해야 하기 때문에 반드시 착실하게 해야지, 모호하게 해서는 안 된다. 우리는 국내 기업, 특히 백주 기업 (예: 어리둥절한 요정, 김육복) 으로부터 배워야 한다.
셋째, 인재 소개와 양성을 잘 한다. 수입 주류 마케팅의 현지화는 반드시 현지화된 인재를 사용해야 한다. 와인은 미성숙한 업종에 속하기 때문에 인재가 상대적으로 부족하고, 특히 운영인재가 부족하기 때문이다. 이를 위해서는 기업들이 인재 채용과 관리를 잘해야 하고, 합리적인 대우를 받아야 할 뿐만 아니라, 상응하는 인센티브 메커니즘을 개발해 안정적이고 선전할 수 있는 팀을 키워야 한다. 내가 관찰한 바에 따르면, 수입주상들은 국정과 시장에 익숙하지 않기 때문에, 왕왕 높은 봉급으로 능력 있는 사람을 고용하거나, 자화자찬하거나, 경험만 이론적 고도가 없고, 중요한 지도직에 앉아 기업이 많은 시행착오를 하게 하는 경우가 많다. 그래서 수입업자는 인재를 뽑을 때 매우 신중해야 한다.
중간, 하이 엔드 및 로우 엔드 프론트 간의 변증 법적 관계
위에서 볼 수 있듯이 와인을 수입하는 중급시장과 로우엔드 시장은 운영 방식에 큰 차이가 있다. 중급시장, 전문점, 가맹점, 카점, 호텔.
거점으로서, 1 급 중추시장에서 상대를 타격하고 억압하며, 점차 세력 범위를 넓히다. 로우엔드 시장은 2 선 도시를 주공하여 빠르고 유연하며 기이한 승리를 추구하며 국산 와인의 지역 시장 점유율을 선점한다. 이 두 전선은 독립적일 수도 있고 상호 의존적일 수도 있다. 강주상은 중심도시의 영향력에 의지하여 외곽 2 급 도시에 공세를 일으켜 내외를 협공했다. 실력이 부족한 고객은 중심 도시에 남아서 점차 구역을 넓히거나 경쟁력 있는 제품을 조직하여 2 급 도시에서 상대를 공격하여 중심 도시로 진입할 기회를 기다릴 수 있다.
레드 와인 마케팅 프로그램 2 부
-응? 이것은 최고의 시대이자 최악의 시대이다. -응? 영국 대문호 디킨스가 몇 년 전에 쓴 이 말은 현재 중국 와인 업계의 가장 좋은 각주가 될 수 있다.
한편으로는 거대한 시장 전망과 운영 가능한 시장 공간이다. 공식 자료에 따르면 2008 년 국내 와인 (규모 이상 기업) 매출은 200 억원이었다. 마찬가지로 수입 와인 판매도 크게 늘고 있다. 동시에 우리나라 와인 소비는 국내 와인 제품의 연간 소비 총량의 1% 에 불과하며, 1 인당 연간 소비는 세계 평균의 6% 에 불과하며, 시장 공간은 어마하다.
중국 와인 시장은 특히 글로벌 시장, 특히 전통 와인 소비국 시장이 위축된 상황에서 빠르게 성장하고 있지만 중국 와인 시장의 성장률은 20% 에 이른다.
하지만 반면에 왕성한 생명력 뒤에는 국내 와인 시장이 있나요? 난세? 채널이 혼란스럽고 운영 수단이 낮다. 여러 해 동안 문화의 주입과 배양을 통해 시장을 여는 목적을 달성한 것은 이미 국내 와인 시장에서 가장 흔한 관행이 되었다. 하지만 여러 해 만에 와인 예절은 비주류, 와인 문화로 남아 있다. 중국에서 유구한 술 문화를 가진 이 나라에서는 백주의 정통과 맥주의 유행에 비해 와인이 여전히 서툴고 미지근하게 존재한다.
바닥에 원을 감옥으로 그려라. 누군가의 활동을 지정된 지역이나 범위로 제한한다.
사실, 지렛대를 찾고 와인 소비에 대한 국민의 흥미를 불러일으키는 노력은 멈추지 않았지만, 와인은 여전히 시장의 고급의식에 머물러 있으며, 소수의 엘리트와 와인 애호가들의 가혹한 소비 패턴에 머물러 있다. 많은 수입 와인 브랜드가 이미 가격을 병당 100 원 이내로 낮췄지만, 많은 사람들이 와인에 대해 존경하고 있다. 이것은 와인 보급의 실패라고 할 수 없다. 심지어 두 번째 중외합자기업으로서 중국 백주기업 중 첫 합자기업으로 정통 술문화를 중국의 왕조주업으로 데려온 것은 시장 운영 과정에서 제기된 것인가? 왕조+사이다? 와인을 이렇게 마시는 것은 왕조주업의 패필이라고 생각하는 사람들도 있지만, 와인 초보자들은 와인을 마시면 아무것도 첨가해서는 안 된다는 것을 알고 있기 때문에, 얼음, 음료, 설탕을 넣는 것은 옳지 않다. 그러나 왕조 주업 관행에서 구구하려는 마음가짐을 쉽게 알 수 있다.
원래의 술 문화를 고수하느냐, 아니면 그 속박에서 벗어나느냐 하는 것이 문제다. 사실 모순되는 것은 와인을 마시는 방식뿐만 아니라 와인 문화의 일부인 산지와 연도도 있다. 수입 와인 브랜드는 국내에서 브랜드를 만들 때 모두 자신의 술집, 자신의 양조 공예를 강조한다. 그러나 소비자들은 그 어색한 산지와 술집의 이름을 기억하기 어렵다. 그리고 여러 번, 다른 와이너리, 다른 레드 와인, 단지 약간의 차이가 있습니다. 술을 시음하는 전문가가 아니라면, 서로 다른 와인의 뉘앙스를 느끼거나 즐기기가 어렵다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 독서명언)
브랜드는 무엇입니까? 만약 브랜드가 소비자의 인정을 받지 못한다면, 어찌 스스로 즐겁지 않겠는가? 많은 주류 종사자들이 맹목적으로 따라다니며 집단 무의식 상태에 있다는 것을 쉽게 알 수 있다. 그리고 그들은 모두 돈키호테 정신을 가지고 있어서 자신에게 폐를 끼치는 것을 좋아한다. 대부분의 소비자들이 서로 다른 와인의 미묘한 차이를 체득하기 어렵다면, 왜 소비자들에게 와인에 대한 미뢰의 민감도를 키우도록 강요하기 위해 많은 자원을 투입해야 하는가? 마케팅이란 제품을 소비자에게 적응시키는 것 아닌가요? 그러나 와인에 대해 이야기할 때 소비자들은 이 제품에 적응하고 있다. 소비자들이 교육을 필요로 한다 해도, 이렇게 여러 해 동안 교육해도 효과가 없다는 것은 이 길이 통하지 않는다는 것을 보여준다.
브랜드 외에도 채널은 현재 와인 운영에서 비교적 혼란스러운 부분이다. 사실, 지금까지 중국에는 여전히 진정한 와인 터미널 사업자가 없다. 수입 와인은 국내 쾌삭품의 주요 통로에서 전혀 발언권이 없다. 와인이 백주 뒤를 따르는 경우가 많다. 외식 채널이든 슈퍼마켓 체인 채널이든 와인은 기본적으로 백주의 경로를 이어가고 있다. 심지어 많은 술 브랜드들이 흥미진진하게 이야기하는 야장에서도 그 혼란으로 인해 믿을 수 없게 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 독서명언) 이 밖에 레스토랑 소비 소종, 공동구매 불안정, B2C 모델 제한, 소비자 불승인 등의 문제도 있다. 실제로 인터넷에 접속하면 와인 전기 상인이 되는 것이 좋은 생각이지만 깨지기 쉬운 술병은 와인 물류를 경상으로 만들고 와인 전기 상인의 병목이기도 하다. (윌리엄 셰익스피어, 윈드서머, 와인, 와인, 와인, 와인, 와인, 와인, 와인)
와인의 보급에는 개선이 필요한 부분이 많다. 예를 들어, 우리나라는 와인 등급에 대한 국가 표준과 업계 표준이 부족하다. 많은 경우 적포도주의 등급은 스스로 말하는 것이다. 채널 건설 방면에서 와인 수입상은 기본적으로 원시적인 상인 대행 방식을 채택하고 있으며, 일부 와인 수입상들은 가맹 체인 등 선진 상업 모델에 대해 아무것도 모른다. 또한 와인 업계는 아직 종업원 전문 인증 체계를 확립하지 못했고, 국제전문인증은 중국에서도 2 년밖에 되지 않아 전문가가 극도로 부족하다. 이것들은 모두 와인 시장의 발전을 제한하는 중요한 요소이다.
독선적인
와인은 빠른 소비품인가요, 예술품인가요, 사치품인가요? 그 운영은 어떤 비즈니스 규칙을 따라야 합니까?
프랑스 등 유럽과 달리 중국은 오랜 양조 역사와 풍부한 와인 문화를 가지고 있다. 중국 시장은 이미 여러 해 동안 열심히 일해 왔지만, 술문화나 와인을 마시는 예의는 모두 브랜드 기업이 끊임없이 주입해 왔지만, 성과는 미미하다. 사실 문화에 대해 말하자면, 중국 백주는 역사가 유구하며, 어떤 포도주 저장고는 수천 년의 역사를 가지고 있다. 일부 주류 기업들은 이를 선전의 핵심 자원으로 삼고 있다. 백주의 발효 과정이 중요하고 효모가 풍부해 오래된 저장고에서 생산된 백주의 질이 더 좋기 때문에, 포도주 저장고를 브랜드 모델로 내세우는 것은 나무랄 데 없다. 그러나 백주는 저장고의 위치와 연도를 백주를 마시는 부대조건으로 삼지 않았다. 한편, 술이 주문화와 주례에 빠져서 높고 낮은 귀천을 초래하여 주업의 발전을 어느 정도 가로막았다.
사실 와인은 수입품으로, 문화 전승의 관점에서 볼 때 중국인들은 그런 상업 신앙이 없다. 그럼 왜 돌파하지 않고 소위 와인 문화를 버리지 않을까요? 본질적으로, 와인은 일종의 상품이며, 일종의 쾌삭과 쾌삭품이다. 이른바 와인 문화란 이 상품에 대한 일종의 의존에 지나지 않는다. 하나의 문화가 상품의 부담이 될 때, 그것은 버려져야 한다.
와인 마시는 것을 더 강조합니까? 제품? 와인을 마실 때? 보고, 흔들고, 맛보고? 。 색깔을 볼 때 와인의 약 3 분의 1 을 높은 잔에 붓고 술잔을 통해 술의 광택과 선명도를 관찰한다. 해묵은 와인은 어둡고 해묵은 와인은 짙은 갈색이나 오렌지색 광택이 있다. 컵을 흔드는 목적은 술을 완전히 휘발하여 산화시켜 자연의 향기를 풍기게 하는 것이다. 감찰할 때는 술을 가볍게 한 모금 마시며 입속의 느낌을 천천히 체득한다. 일반적으로 와인 입구 뒤에는 신, 단, 건조, 떫은 맛이 난다. 맛이 자연스럽게 균형 잡힌 와인은 좋은 술이다. 뒷맛이 길수록 술의 질이 높아진다. 이런 와인을 마시는 초급 과정은 곳곳에서 볼 수 있는데, 그 복잡한 와인 예절은 말할 것도 없다. 하지만 사실 많은 중국인들이 없을까요? 감기? 。
와인을 마시는 엄격한 스타일화는 확실히 와인 애호가들의 감정을 증진시킬 수 있지만, 더 많은 잠재 소비자들을 뒷걸음치게 한다. 번잡한 예절은 어떤 사람들은 심지어 와인을 마시는 즐거움도 누리지 못하고 마음속에서 배척하기 시작했다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 독서명언) 이것은 일종의 단절이다. 소비 습관에서 와인을 백주, 맥주와 같은 쾌삭품으로 생각하는 사람들이 많다. 강력한 중국 술 문화는 와인 문화를 개조하고 침식했다. 비지니스 모임이든 사적인 모임이든 많은 사람들이 와인을 크게 마시거나, 심지어 큰 입으로 마시기도 한다. 중국인의 마음속에서 술은 이렇게 마시기 때문이다.
중국인들은 자신의 논리와 전통을 가지고 있어 새로운 문화를 배척하지 않지만, 대부분 흡수와 개조로 문화적 자신감으로 다른 문화를 융합한다. 여러 해 동안 국내 술 문화와 와인 시장의 재배 효과가 좋지 않은 것은 중요한 원인이다. 즉, 초기 양주 브랜드와 양주 수입업자들은 처음부터 완전히 방향을 잘못 잡았고, 와인의 작은 부분을 충실한 소비자와 애호가로 만들면서 가능한 많은 와인 소비자를 포기했다는 것이다. 실제로 왕조주업은 중국 최초의 와인 수입업자로서 일찌감치 주중대사 영관에서 외국인에게 서비스를 제공했다. 마케팅 행위의 무의식적인 지속은 오늘날 중국인의 의식에서 거대한 문턱을 형성하고 있다.
어디로 가십니까?
와인 산업은 와인 산업의 발전이 점차 신세계와 낡은 세계로 나뉘어지는 것처럼 변화하고 있다. 낡은 세계는 자연에 대한 중시, 수공 제작, 나무통 양조와 저장, 가혹한 품질 조건, 결국 신세계의 산업화, 스테인리스강탑 발효와 양조 방식에 의해 개선되었다. 이는 와인 업계도 시장의 변화에 대응하고 있다는 것을 어느 정도 보여준다. 신세계의 양조업자들은 실험을 통해 포도주를 소비자의 입맛에 적응시키고 있다. 그들은 낡은 세계처럼 보수적이고 독선적인 것이 아니라 소비자의 수요에 따라 와인을 양조하기 시작했고, 어떤 와인을 생산할지 스스로 결정하고 문화의 이름으로 오만함을 나타냈다.
와인의 문화 브랜드를 잃어버리면 안 되지만, 모든 와인 브랜드의 문화 브랜드를 모두 내놓을 수는 없다. 현재 국내 와인 시장의 각기 다른 수준의 브랜드는 분리되지 않고 모두 문화패를 치고 산지와 술집 문화의 배서를 중시하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 와인, 와인, 와인, 와인, 와인, 와인, 와인) 사실, 정말로 문화 카드를 사용해야하는 것은 최고급 와인 라피, 라투와 같은 프리미엄 와인 브랜드입니다. 그들의 소비자들은 가격에 민감하지 않고, 술을 시음하는 방법을 익히고, 특별한 취향을 가진 와인 애호가이다. 더 많은 와인 브랜드는 전통적인 술문화에서 벗어나 빠른 소비품의 본질로 돌아가야 한다.
만약 와인이 빠른 소비품의 제품 포지셔닝으로 돌아간다면, 문화는 말할 것도 없고, 사용가치만 이야기하고, 독특한 다이어트, 미용, 보건효능만 이야기하면 어떻게 될까?
국내 술업체들은 시장 육성과 소비자 교육을 할 때 왜 지루하고 무미건조한 술문화로 시작하지 않고 소비자의 시선을 끌 수 있는 건강, 건강, 미용으로 시작하지 않는가? 199 1 년, 미국의 한 방송국은 와인의 신기한 효능을 중점적으로 보도했다. 와인에는 항산화제가 함유되어 있어 세포 노화를 억제하고, 사람의 심혈관 상태를 개선하고, 암을 예방할 수 있다. 와인이 바로 되다니? 건강식품? 미국 시장 판매량이 44% 증가하다.
국내 와인 업계가 제대로 길을 찾으면 폭발적인 성장은 어렵지 않다.