전통문화대전망 - 전통 미덕 - 마케팅 채널 전략의 진화 채널 전략 이론
마케팅 채널 전략의 진화 채널 전략 이론
1950 년대에' 마케팅 포트폴리오' 라는 개념이 처음 등장했다. 닐 보든 (Neil Bowden) 은 기업 마케팅 관행을 지도하기 위한 12 요소' 마케팅 포트폴리오' 전략, 즉' 제품 계획, 가격, 브랜드, 공급 경로, 인력 판매, 광고, 판촉' 전략을 제시했다. 이러한 결합 전략은 이론적으로 처음으로 마케팅의 연구 범위를 정의했다. 현대 마케팅 채널 전략 이론에 기반한' 공급 판매 경로, 인력 판매, 전시, 지원, 실체 분배' 등의 전략을 제시했다.
닐 보든 (Neil Bowden) 은 처음으로 마케팅 활동에서 채널과 관련된 각종 행사의 내용을 요약하고 예비 분석을 진행했다. 마케팅 활동에서' 공급 판매 경로, 인력 판매, 전시, 지원, 실체배송' 등의 활동을 어떻게 잘 할 수 있는지 지적하고 주의가 필요한 문제를 분석했다. 닐 보든은 마케팅 채널 전략 이론의 연구 범위를 정의했다고 할 수 있습니다. 또한 "공급 판매 경로, 인력 판매, 전시, 지원, 실체배송" 이 다른 7 대 요소와 조화를 이루어야 한다는 점을 강조했다.
둘째,' 채널 전략' 의 개념은 1960 년대에 처음 제기되었다.
1960 년대에 맥카시는' 제품 전략, 가격 전략, 채널 전략 및 판촉 전략' 이라는 광범위한 4Ps 포트폴리오 전략을 제시했습니다. 이러한 결합 전략은 복잡한 마케팅 변수에서 가장 중요한 요소를 찾을 수 있게 해 주며, 그 중 처음으로' 채널 전략' 이라는 개념을 제시했다.
맥카시는 닐 보든 연구를 바탕으로 마케팅 실천의 12 요소를 네 가지 전략으로 요약했다.
채널 전략의 내용은 대상 고객을 접근하고 제품을 얻기 위한 다양한 활동을 수행하는 전략입니다. 목표 시장에 제품과 서비스를 보다 효율적으로 제공하기 위해서는 다양한 중개인과 마케팅 서비스 시설을 효과적으로 활용해야 한다고 지적했다. 제조업체는 물류에 종사하는 다양한 소매업자, 도매상, 회사 및 그들이 어떻게 결정을 내리는지 이해해야 한다고 지적했다.
셋째, 90 년대는 채널의 편리성을 강조했다.
마케팅의 발전으로, 원래의 4P 조합은 점차 4C 그룹, 즉 "고객, 비용, 편리함, 커뮤니케이션" 의 새로운 마케팅 포트폴리오 전략으로 대체되었습니다. 채널 전략에서 편리성을 더욱 강조한다. 즉, 소비자에게 가능한 편리한 소비 채널을 제공하여 소비의 비화폐 비용을 줄일 수 있다. 예를 들어 슈퍼마켓 체인은 주민들에게 편리하고 빠른 서비스를 제공하여 편리함을 보여 준다.
여기서 채널의 편리성에 대한 강조는 소비자의 관점에서 채널 건설을 고려해 소비자에게 편의를 제공할 것을 요구한다. 대형 체인점과 인터넷 마케팅의 부상은 이런 채널 전략의 시행으로 볼 수 있다. 이 채널 전략을 구현하는 것은 복잡한 시스템 엔지니어링으로, 관념의 변화뿐만 아니라 프로세스 재구성 및 조직 재구성도 포함됩니다. 소비자를 위한 편리한 소비 채널을 만드는 문제를 해결하면 종종 분배율이나 시장 점유율을 크게 높일 수 있다. 여기서 강조하는 채널 전략은 편리성이 여전히 또 다른 "고객, 비용, 커뮤니케이션" 과 결합되어 있다는 점을 강조해야 합니다. 편리함은 채널 전략의 중요한 부분일 뿐입니다.
넷째, 2 1 세기로 접어들면서 관계 마케팅을 강조하기 시작했다.
미국 학자 돈 E 슐츠는' 4Rs 마케팅 포트폴리오' 의 새로운 이론을 제시했다. 즉 마케팅에는 관련성, 반응, 관계, 보답이라는 네 가지 요소가 포함되어야 한다는 것이다. 채널 전략의 경우, 공급업체는 고객과 장기적이고 안정적이며 긴밀한 관계를 맺고, 고객 손실률을 낮추고, 고객 데이터베이스를 구축하고, 데이터베이스 마케팅을 수행하여 마케팅 비용을 절감해야 한다는 점을 강조합니다.
현재의 시장 경제에서 비즈니스 파트너는 협력 공승을 강조한다. 공급업체와 고객 사이에서도 마찬가지입니다. 단골 고객 한 명을 보유하는 비용은 신규 고객 개발의 5 분의 1 에 불과합니다. 또한 만족스러운 단골 고객이 더 많은 신규 고객을 끌어들이는 경우가 많으며, 입소문 광고는 가장 효과적인 광고 중 하나입니다. 또한 현대 정보 관리 기술의 발전으로 인해 공급업체와 고객 간의 장기적이고 안정적이며 긴밀한 관계를 구축하기 위한 기술적 조건이 마련되어 공급업체가 기존 고객을 더 빠르고 정확하게 찾을 수 있게 되었습니다. 채널의 목적은 제조업체와 고객 간의 연계를 통해 상품의 유통을 실현하는 것이다. 이런 의미에서 관계 마케팅을 강조하는 채널 전략이 마케팅 채널의 핵심과 본의로 돌아오기 시작했다.
다섯째, 현재 채널 전략의 새로운 추세에 대한 중국 학자들의 분석.
중국 학자들은 현재 채널 전략의 새로운 추세가 세 가지 측면에서 나타나고 있다고 생각합니다.
(1) 채널 구조는 터미널 시장 건설을 중심으로 합니다. 과거 기업들은 주로 판매 채널의 중고급을 위주로 시장 투기와 대거 정책을 통해 판매 작업을 벌였다. 시장이 상대적 포화 상태로 접어들면서 기업에 대한 요구가' 경영 채널' 에서' 경영 단말기' 로 바뀌었다.
(b) 회원들에게 파트너십 개발을 안내한다. 전통적인 채널 관계는' 나' 와' 너' 의 관계다. 즉, 각 채널 구성원은 독립된 경영주체로, 개인의 이익 극대화를 목표로 하고, 심지어 채널과 제조업자의 전반적인 이익을 희생하는 것을 주저하지 않는다. 협력 판매 채널에서 제조업체와 리셀러 간의 관계는' 너' 와' 나' 에서' 우리' 로 바뀌었다. 제조업체와 리셀러의 일체화 운영은 제조업체 채널의 집단화 통제를 실현하고, 분산된 리셀러가 유기적인 체계를 형성하고, 채널 회원이 함께 협력하여 각자의 목표나 모두의 목표를 달성할 수 있도록 하였다.
(3) 피라미드에서 편평한 발전으로 채널 시스템. 판매 채널은 평평한 구조로 바뀌었다. 즉, 판매 채널이 점점 짧아지고, 판매망이 점점 많아지고 있다. 판매 채널을 단축하면 채널에 대한 기업의 통제력을 높일 수 있습니다. 판매망의 증가는 효과적으로 제품의 판매량을 촉진시켰다. 예를 들어, 일부 기업은 다단계 도매에서 1 급 도매로, 즉 제조업체-리셀러-소매업자의 모델을 형성하고 기업은 리셀러와 소매업자에게 직접 서비스를 제공합니다.