동결건조 커피는 '세 끼 반'을 먹일 수 없습니다.

국내 커피 시장의 방식은 얼마나 다양한가?

495만 잔, 8,100만 판매량, 이는 2022년 4월 17일 기준 루이싱커피가 발표한 '코코넛 클라우드 라떼'의 첫 주 판매량이다. 네티즌들은 이 음료에 대해 엇갈린 평가를 내렸지만, '극단적으로 트렌디하다'는 포장 스타일로 인해 이 제품은 소셜 네트워크에서 큰 인기를 끌며 많은 관심을 끌었습니다.

업계 관계자는 란파이낸스에 “루이싱이 앞서 출시한 ‘생코코넛라떼’가 인기를 얻은 뒤 많은 커피 브랜드들이 코코넛밀크를 넣은 라떼를 잇달아 출시해 심각한 동질성을 가져왔다”고 전했다. 한편, 이번 공동 브랜딩은 소비자들의 마음 속에 '생코코넛 시리즈'의 창시자로서의 루이싱의 입지를 강화할 수 있다. 또 다른 중요한 의미는 점점 치열해지는 커피 시장의 경쟁에 대처한다는 점이다.

앞서 언급한 업계 관계자의 말처럼 국내 커피 시장의 치열한 경쟁은 육안으로도 확인할 수 있다. 오프라인에는 루이싱, 스타벅스 등 기존 업체는 물론 팀스, 피츠, 블루보틀커피, 맨느, 엠스탠드 등 국내외 신규 업체도 있다. 이 밖에도 편의점, 패스트푸드점, 심지어 아이스크림을 파는 종설가오(Zhong Xuegao), 휘발유를 파는 시노펙(Sinopec)까지 모두 커피트랙에 합류했다.

치열한 경쟁은 오프라인뿐만 아니라 온라인에서 시작한 일부 커피 브랜드들 사이에서도 벌어지고 있다.

2019년부터 '산덴앤하프', '용푸', '스미다강', '스추이' 등으로 대표되는 부티크 인스턴트 커피는 점차 자본의 '사랑'으로 자리 잡았다. 동시에 점점 더 많은 전통적인 커피 브랜드나 케이터링 브랜드가 스페셜티 인스턴트 커피 시장 부문에 진출하고 있습니다.

가혹한 시장 환경에서 살아남기 위해 '세반' 사람들은 한편으로는 카테고리 확장을 시작했다.

3월 28일, 샌든 앤 어 하프(Sanden and a Half)는 식물성 우유를 첨가한 시리얼 귀리 우유와 무설탕 새로운 코코넛 밀크의 두 가지 공식 버전을 출시하고 Tmall 플래그십 스토어에서 정식 판매를 시작했습니다. Ran Finance는 Tmall 플래그십 스토어에 위의 두 가지 식물성 우유 외에도 콜드브루 차 분말, 누가, 기타 다양한 맛의 커피 및 비커피 제품도 포함되어 있음을 발견했습니다.

이러한 다품종 판매 상황은 산둔과 하프 플래그십 스토어에만 존재하는 것이 아니다. 란파이낸스(Ran Finance) 신선한 커피 액상 브랜드 스미다가와(Sumidagawa)의 티몰 플래그십 스토어에서는 티백 외에도 인스턴트 커피밥, 스모커블 젤리 등 논커피 카테고리도 있다는 사실을 발견했습니다.

한편, 주요 온라인 브랜드들도 오프라인에 노력을 기울이거나, 자체 매장을 오픈하거나 슈퍼마켓에 입점하는 등 오프라인 채널을 확대하기 시작했다.

Analysys의 브랜드 소매 업계 분석가인 Li Xinyi는 Rancaijing과의 인터뷰에서 스페셜티 인스턴트 커피는 커피 카테고리의 하위 카테고리이며 미래의 일반적인 추세이기도 한다고 말했습니다. 아직은 개발 초기 단계이지만 이미 거대 기업들이 속속 시장에 진출하고 있다. 신흥 커피 브랜드의 가장 큰 과제는 공급망과 채널(주로 오프라인 채널)이다.

앞으로는 기존 브랜드와 신규 브랜드 간의 경쟁이 점차 치열해질 것입니다. 삼시세끼가 경쟁에서 두각을 나타내기 위해서는 더 많은 새로운 이야기가 필요합니다.

즉각적인 '신종'

최근 웨이보 주제 #上海我要买java#가 인기 검색어 1위를 차지하며 단숨에 조회수 3억 회를 돌파했습니다. "밥, 국수 안 비축하면 커피만 비축하세요!"라는 농담이 이어졌습니다. 실제로 많은 젊은이들에게 커피는 삶과 일의 하루를 시작하는 데 필수품이 되었습니다.

첸잔산업연구소가 발표한 '2020~2025년 중국 커피산업 시장 수요 및 투자계획 분석 보고서'에 따르면 중국의 커피 소비량은 연평균 15% 증가율을 기록해 전 세계보다 훨씬 높다. 세계 성장률이 2%에 달해 2025년 중국 커피 시장 규모는 2,171억 위안에 달할 것으로 예상된다.

커피 시장의 새로운 종으로 '스페셜티 인스턴트 커피'가 2018년부터 소비자의 눈에 들어왔습니다. 2018년 8월 티몰에 '삼시세끼'가 출시됐고 불과 몇 달 만에 전통 브랜드가 장악하고 있던 인스턴트 커피 카테고리에 자리 잡았습니다. 데이터에 따르면 2018년 Double 11에서 Santon 및 Half Tmall 플래그십 스토어의 판매량은 Nestlé에 이어 두 번째였습니다.

2019년 더블11까지 이 새로운 커피 브랜드의 거래량은 2018년 같은 기간의 10배로 급증해 티몰 더블11 커피 카테고리 1위이자 국내 상품 중 최초로 1위를 차지했다. 커피 판매 목록입니다. 같은 해 11월, Sandun and a Half는 시리즈 A와 A+를 포함하여 총 수천만 위안에 달하는 두 차례의 자금 조달을 완료했습니다.

산둔반 브랜드는 2015년에 설립됐다. 당시 산둔반 브랜드 창업자인 우준은 이미 창사에서 카페를 오픈한 지 7년이 됐다. 오프라인 체인 커피와의 치열한 경쟁과 행잉 이어 커피의 심각한 균질화를 경험한 후 Wu Jun은 전통적인 인스턴트 커피의 단점을 보았습니다. 이후 콜드브루 맛과 3초 용해성을 지닌 동결건조 커피가 등장해 단숨에 소비자들 사이에서 인기를 끌었다.

산덴앤하프와 함께 스페셜티 인스턴트 커피 시장에서도 '용푸'가 인기를 끌고 있다.

용푸는 스타벅스의 콜드브루 컨셉에 착안해 2017년 말 중국 최초로 휴대용 콜드브루 원두커피 액상을 생산했지만 반드시 냉장보관해야 하는 보관방법이 단점이 됐다. 일련의 제품 반복 후에 유통기한이 12개월인 상온 플래시 커피 액체가 나타났습니다.

이후 용푸는 홍차 플래쉬 추출물과 차와 커피를 결합한 혁신적인 동결건조분말을 잇달아 출시했다. 불과 보름 만에 후자의 온라인 판매량이 2만 상자를 넘었습니다.

티몰 데이터에 따르면 2020년 11월 1일부터 3일까지 커피 카테고리는 전년 동기 대비 1,900% 증가했으며, 그 중 신선 식품 부문에서는 부티크 인스턴트 커피가 5,000% 이상 증가했으며, 3위를 기록했다. 2019년 일일 매출이 같은 기간을 넘어섰습니다. .

젊은 층의 선호도가 높은 이 상품도 캐피털도 단숨에 사로잡았다. Ran Finance의 불완전한 통계에 따르면 Sandunban은 2019년 초부터 Fengrui Capital, Tiantu Capital 및 Sequoia Capital을 포함한 투자자와 소비자 분야의 기타 스타 투자 기관을 통해 총 6단계의 자금 조달을 완료했습니다. 용푸도 2020년 6월부터 1년 만에 3차례의 펀딩을 완료했다. Tianyancha 데이터에 따르면 최근 자금 조달은 2021년 6월에 이루어졌으며 자금 조달 금액은 5천만 위안입니다.

동시에 스페셜티 인스턴트 커피의 추세는 많은 신흥 인스턴트 커피 브랜드의 부상을 촉진했으며 이러한 신흥 브랜드는 자본 시장에서도 선호됩니다.

산덴앤어하프, 용푸 외에도 도넛걸이 커피로 커피 시장을 장악한 시추이는 현재까지 4차 펀딩을 완료했다. 현재 Shicui는 프리미엄 동결 건조 인스턴트 커피, 소형 도넛 필터 커피 및 커피 원두를 출시했습니다. 행잉이어 커피, 캡슐 에스프레소 액상, 봉지형 커피 등 커피 제품에 주력하는 '스미다가와'도 2021년 약 3억 위안 규모의 시리즈B 자금 조달을 완료했다.

'동결건조'가 인기를 끄는 이유는 무엇일까?

사실 스페셜티 인스턴트 커피의 인기는 우연이 아니다.

스페셜티 인스턴트 커피가 부각되는 2018년, 루이싱은 중국인들이 커피를 마실 수 있도록 보조금을 지급하고 있다. 결과적으로 커피 소비 습관이 길러진 사용자는 커피 품질에 대한 요구 사항이 더 높습니다. 이를 바탕으로 네슬레와 맥스웰로 대표되는 전통적인 인스턴트 커피는 더 이상 소비자의 요구를 충족시킬 수 없으며, 성분에 크리머, 사카린 등 첨가물이 존재하기 때문에 '건강에 해로운'이라는 라벨이 붙게 되었다.

부티크 인스턴트 커피 브랜드는 기존 인스턴트 커피에 비해 기술적으로 커피 맛을 향상시켰을 뿐만 아니라 원재료 선택에서도 큰 발전을 이루었습니다.

리신이는 란파이낸스와의 인터뷰에서 “과거 인스턴트 커피 카테고리는 네슬레, 맥스웰 등 외국 거대 기업이 장악하고 있지만 국내 브랜드는 없고 쓰리인원 커피를 주로 사용하고 있다”고 말했다. 맛과 환원력이 별로 좋지 않습니다. 국내 패션 트렌드는 국내 브랜드의 부상을 촉진했다. 동시에 동결 건조 분말과 저온 추출 기술을 적용하여 인스턴트 커피의 맛을 개선하고 소비 업그레이드 물결을 따라가며 고급 및 부티크 제품을 향한 인스턴트 커피 개발을 촉진했습니다.

동시에 가성비와 편의성 역시 부티크 인스턴트 커피가 인기를 끄는 이유다. 1995년에 태어난 소녀 뤄시(Luo Xi)는 '생명 유지'를 위해 매일 커피에 의존해야 하는 이주 노동자입니다. 안 마셔요. 뭔가 부족한 것 같아요.” Luo Xi는 Rancaijing에게 프리미엄 인스턴트 커피의 등장으로 아메리칸 커피를 마시고 싶지만 지갑이 빠질까 봐 두려웠던 그녀의 모순을 완전히 해결했다고 말했습니다.

1990년대생 소녀 신지아 역시 고급 인스턴트 제품을 좋아하지만 무엇보다 이 제품의 편리함을 좋아한다.

"여행을 할 때, 여행을 갈 때, 특히 캠핑을 할 때, 냉온수와 함께 아메리카노 커피 한 잔을 마시는 것은 그리 편리하지 않습니다." 전염병이 전국을 휩쓸면서 Xinjia는 재고를 늘렸습니다. 프리미엄 인스턴트 커피에요. "저는 게을러서 커피원두를 비축하지 않고, 복잡한 기계를 사고 싶지 않습니다. 그래서 동결건조분말, 원액, 매달린 귀 모두 좋은 선택입니다. 하지만 그에 비하면 매달린 귀는 아직 좀 그렇습니다. 귀찮고 끓는 물과 청소 도구가 필요하지만, 아이스 아메리카 스타일을 좋아한다면 여전히 동결 건조에 집중할 것입니다.

마케팅 측면에서도 새로운 브랜드는 다른 길을 택했습니다. 첫째, 화려한 포장이 '컬러풀한' 제품을 성공적으로 끌어들이고 있습니다. 예를 들어 용푸의 비행 접시 모양 포장, 작은 캔 3개 반… CBNData 보고서는 새로운 포장에 담긴 커피의 인기가 계속 높아지고 있으며 소비 규모가 200% 이상 증가했다고 언급했습니다. 2020년에는 1인당 신규 포장 커피 소비량도 80% 이상 증가했습니다.

Sandun and a Half의 투자자이자 Fengrui Capital의 전무 이사인 Huang Hai는 이전에 Sandun and a Half가 미학적 배당금을 누렸기 때문에 성공적으로 돌파할 수 있었다고 말했습니다. "좀 더 구체적으로 말하면, 소비자가 제품을 구매한 후 제품이 무료로 자연스러운 트래픽을 얻을 수 있도록 자발적으로 사진을 찍고 공유하는 비율이 얼마나 됩니까?" 따라서 산둔앤하프는 포장 측면에서 전통적인 비닐봉지 포장을 버립니다. 눈에 띄는 '컵 패키지'를 다양한 컬러와 매치해 브랜드의 슈퍼 심볼을 만들어냈습니다.

둘째, '상쾌한' 효과를 강조하는 기존 인스턴트 커피와 달리, 원산지 이야기와 커피 문화를 고집하는 스페셜티 커피의 '수출'과는 달리, 라이프 스타일을 옹호하는 '삼시세끼'는 그것에 대해 소란.

란파이낸스는 산덴앤하프 공식 웨이보를 통해 상품 할인 및 프로모션에 대한 내용이 많지 않고 오히려 생활 미학을 공유하는 자리에 가깝다는 사실을 발견했다. 주변의 작은 손길과 삶의 상황에 대한 감정의 기록이 있습니다.

iiMedia Consulting CEO Zhang Yi는 Ran Finance와의 인터뷰에서 글로벌 관점에서 볼 때 스페셜티 인스턴트 커피는 새로운 것이 아니라고 말했습니다.

그러나 국산 프리미엄 인스턴트 커피는 포장 디자인, 판촉 방식, 가격 전략, 브랜드 톤 등에서 고학력, 고소득, 고소비를 지닌 '3고' 청년들이 원하는 라이프스타일과 부합한다. 소비자.

'세 끼 반'에는 새로운 이야기가 필요하다

새로운 브랜드의 등장과 소비자의 인기로 인해 인스턴트 커피 시장도 지속적으로 확대되고 있다. '2020~2021년 중국 커피 산업 발전 연구 보고서'에 따르면 2020년 인스턴트 커피는 국내 커피 시장의 71.3%를 차지했다.

막대한 시장 점유율로 인해 자본 가치가 높은 스페셜티 인스턴트 커피 트랙은 자연스럽게 플레이어들이 경쟁할 수 있는 새로운 '장소'가 되었습니다. 2021년 10월 14일, 네슬레 스타벅스 글로벌 커피 얼라이언스는 중국 소비자를 위한 맞춤형 스타벅스 슈퍼 프리미엄 인스턴트 커피 출시를 발표했습니다. 또한 KFC, Luckin, Yingji, Yuyan, Seesaw 등의 브랜드도 Tmall에 입점하여 고품질 인스턴트 제품을 출시하기 시작했습니다.

게임에 참여하는 사람이 많아질수록 '삼시세끼'의 장점은 점점 약해진다. Ran Finance는 Tmall 플랫폼에서 3g 반의 가격이 케이스당 약 7.86위안, 루이싱 커피 3g의 가격이 케이스당 약 6.58위안, 잉지 2.8g의 가격이 케이스당 약 9위안인 것을 확인했습니다. 샤오홍슈에는 많은 소비자들이 세 끼 반 식사에 '멋지지만 비용 효율적'이라고 평가했으며, '세 끼 반'에 대한 관련 메모가 100개 이상 있었습니다.

매일 두 잔 이상을 마시는 커피를 애용하는 1980년대생 소녀 안나는 란차이징에게 스페셜티 원두 500g 한 팩에 200위안 정도, 약 40잔 정도 추출할 수 있다고 말했다. 평균적으로 약 5위안이면 '3끼 반'보다 맛이 더 좋은 순수 미국 음식 한 잔을 먹을 수 있습니다. "시간을 절약하고 싶다면 편의점에서 갓 갈아낸 커피를 한 잔에 6~12위안으로 사는 것도 좋은 선택입니다."

Li Xinyi는 Ran Finance에 식음료 분야에서 흔히 발생하는 문제라고 말했습니다. 업계는 특정 공식을 통과하기 어렵다는 점을 알고 있으며, 특정 원자재에 대한 경쟁 장벽 형성은 공급망 역량과 브랜드 파워에 더 많이 좌우됩니다. 즉, 더 낮은 비용, 더 나은 원자재, 더 높은 기술 수준, 더 넓은 채널, 더 강력한 브랜드 인지도 등입니다.

"'삼과반'이 시장에서 자리를 잡을 수 있는 이유는 커피프리즈 등 카테고리에서 새로운 인물, 새로운 채널, 뉴미디어 등의 배당수익률을 잡았기 때문이다. -건조 분말 및 냉추출액. 선점자 우위를 갖고 있지만, 공급망 역량 측면에서 여전히 국제 거대 기업과 큰 격차가 있습니다. 향후 개발의 핵심은 선점자 우위를 어떻게 확보하느냐에 있습니다. ”

경쟁이 치열해지자 '세 사람 반'은 불안감을 느끼기 시작했고 오프라인에서 일하기 시작했습니다.

2019년 Sandun and a Half는 2021년 중추절 기간 동안 베이스캠프 창사에 첫 번째 오프라인 데모 매장을 오픈했습니다. Sandun and a Half는 Anfu에 "into_the force"라는 첫 번째 매장을 오픈했습니다. 로드 인 상하이(Force Flight) 오프라인 컨셉 스토어.

용푸는 삼시세끼 식사 외에도 Ole', Citysuper, Jiuguang, Hema 등 슈퍼마켓 채널에 미리 입점하는 등 오프라인 전개도 활발히 펼치고 있으며, 2021년 10월 상하이에 1호점을 오픈했다. 오프라인 공간 'CITYBORING'은 스페셜티 커피와 수제 맥주에 중점을 두고 있습니다.

Shicui는 2020년 말 선전에 오프라인 매장을 오픈했고, 두 달 만에 빠르게 5개 매장을 오픈했다. Sumidagawa는 상하이와 항저우에서 팝업 스토어를 시도했습니다.

산둔반 창업자 우준 대표는 산둔반이 오프라인 채널을 브랜드 소통과 콘텐츠의 중요한 채널로 여기고 있으며, 회원 성장과 함께 향후 새로운 온·오프라인 리테일의 출발점이 될 것이라고 말한 바 있다. 시스템을 핵심으로 삼는다.

“오프라인 매장 오픈을 통해 브랜드의 인지도와 인지도를 더욱 높이고 싶다”는 점은 온라인 부티크 인스턴트 커피 브랜드들이 오프라인으로 돌진하는 중요한 이유가 될 수 있다. 그러나 커피를 위한 오프라인 전쟁은 훨씬 더 잔인합니다. 높은 임대료와 인건비에 직면해야 하는 것 외에도 OEM 제품을 사용하여 제품을 만드는 대부분의 브랜드는 공급망에서 이점을 얻지 못합니다.

한편, 기사 서두에서 언급했듯이 바쁜 카테고리 확장은 '산톤과 하프' 사람들이 성과 성장을 추구하는 방법 중 하나가 되었습니다. Li Xinyi는 세 끼 반 식사 카테고리 확장 논리에 두 개의 핵심이 있다고 믿습니다. 그 중 하나는 커피를 핵심으로 하는 일련의 장면 솔루션을 형성하는 것입니다. 두 번째는 동결건조분말 기술을 다른 음료 카테고리에 적용하는 것입니다. Li Xinyi는 국내 스페셜티 커피 시장의 현재 상황을 기반으로 시나리오 관점에서 일부 솔루션을 확장하는 것이 더 합리적이라고 강조했습니다.

Zhang Yi는 또한 향후 5~6년 내에 다양한 소비 시나리오에서 중국 커피 브랜드가 성장하고 폭발할 수 있는 큰 기회를 갖게 될 것이라고 믿습니다. 부티크 인스턴트 커피 브랜드의 경우 젊고 패셔너블하며 '3하이' 소비자 그룹을 대상으로 자신만의 브랜드 포지셔닝과 라이프스타일을 구축하는 것이 중요합니다.

그러나 '중국 비즈니스 뉴스' YiMagazine은 업계 선두 기업의 조사 자료를 바탕으로 2021년 동결 건조 인스턴트, 커피 농축액 등 '신소비자' 커피 제품의 온라인 판매가 약 20억 위안으로 루이싱커피의 2021년 3분기 1분기 매출 수준에 불과하며 업계에서 흔히 수천억, 수조에 달하는 중국의 커피 소비 규모와 직접 비교할 수는 없다. 보고서.

여전히 '물은 크지만 물고기는 작은' 스페셜티 인스턴트 커피 트랙은 여전히 ​​플레이어들이 계속해서 새로운 스토리를 출력해야 한다는 점은 분명합니다.

이 글은 Ran Diyuan의 글입니다