기업 문화와 브랜드 문화를 혼동하는 사례는 무엇입니까?

미국 마케팅 마스터 밀턴 코틀러 (Milton Kotler) 는 "소비자와 제품 사이에' 사랑' 의 충성심을 쌓기 위해서는 감정을 전달하는 플랫폼이 필요하다" 고 말했다. 이 플랫폼은 브랜드입니다. "라고 그는 덧붙였다. "브랜드 마케팅에 있어서 정서적 가치로 고객을 만지는 브랜드는 결국 전승을 거둘 것이다.

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최근 몇 년 동안, 담배 제품 구매자 시장의 형성과 입세 후 중국 담배 시장에 미치는 영향으로 담배 업계는 위에서 아래로 중국 담배 브랜드가 큰 성과를 거두려면 국제 담배 거물과의 경쟁이 반드시 큰 브랜드를 형성해야 한다는 일관된 관점을 형성하였다. 담배 업계 기업들은 큰 브랜드를 형성하기 위해서는 브랜드가 매력과 문화적 내포를 가져야 브랜드 선호도와 브랜드 충성도를 형성하여 진정한 강세 브랜드가 될 수 있다는 것을 더욱 깊이 인식하고 있다. 따라서 담배 산업업체들은 곡정연공장의' 복' 문화, 창사연공장의' 비행' 문화, 닝보연공장의' 승리' 문화, 홍탑그룹의' 초월' 문화와 같은 브랜드 문화를 형성하기 위해 많은 노력을 기울였다.

그러나, 많은 담배 브랜드의 문화적 내포는 기업 문화를 브랜드 문화로, 기업 문화를 브랜드로 확장하고, 기업 이미지 광고를 브랜드 이미지 광고와 동일시하고, 기업 이미지를 브랜드에 접목시킵니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

대홍독수리-신세대 정신' 과' 승리의 독수리' 의 내포는 대홍독수리의 비약, 90 년대 안녕인의 피 속에서 용솟음치는 열정과 자신감, 역사가 오래된 브랜드가 활성화된 후 침전된 유형과 무형자산의 감동적인 색채이다. 모든 것이 새로운 시대 정신의 진실한 묘사이다! 승리는 일종의 정신 제련이고, 숭고한 사업에 대한 끊임없는 추구이며, 우수성에 대한 개척 혁신 정신의 추구이다. 근본을 잡고, 박애를 배려하고, 생명을 돌보는 정신을 잡아라. 끊임없이 자기 부정을 하고, 승리에서 승리까지 끝이 없다. (닝보 담배 공장 웹 사이트에서 발췌)

"훌륭한 지도, 부민 실속": 문화경영과 현대기업관리의 수요에 적응하기 위해 기업들은 전통문화를 총결하는 기초 위에서' 복문화',' 경쟁문화',' 혁신문화' 를 특색으로 하는 새로운 기업문화 모델을 전면적으로 구축했다. (Qujing 담배 공장 웹 사이트에서 발췌)

"학이 백사를 춤추고, 내 마음이 날린다": "반세기 변천 변화, 학이 백사를 춤추고, 16 년 동안 내 마음이 날았다." 백사는 여러 세대의 끈질긴 분투를 통해 풍부한 기업 문화를 축적하고' 학춤 백사, 내 마음이 날린다' 는 가치 이념을 해석했다. 기업의 핵심 이념과 브랜드 이미지가 사람들의 마음을 사로잡았다. (창사 담배 공장 웹 사이트에서 발췌)

"산의 꼭대기": 홍탑인들은' 하늘 너머에 아직 하늘이 있다' 는 자성에서 깨어나 알고 자신감이 있다. 그들은' 군산의 정상' 이 되어 소비자들이' 중국 담배의 최고 과학기술 수준' 을 대표하는 정신을 갖도록 유도하고 기업의 새로운 경영 이념을 전달하도록 유도해야 한다. (레드 타워 그룹 웹 사이트에서 발췌)

담배 브랜드는 문화적 내포를 가지고 있는데, 이것은 일종의 진보이다. 36 개의 중점 담배 브랜드의 브랜드 실적을 살펴보면 중국 담배 브랜드는 이미 제품 기능 지향의 시대부터 브랜드 이미지 시대로 접어들었고, 빠르게 발전하는 소수의 브랜드는 이미 개성이 왕인 시대 (예: 백사, 대홍매, 리군 등) 에 들어섰다. 그러나 중국의 담배 브랜드는 소비자의 문화를 완전히 해석하지 못했다. 그들은 대부분 기업의 관점에서 브랜드를 바라보고, 소비자의 입장에서 브랜드를 형성하거나, 브랜드 문화를 기업 문화로 완전히 생각하거나, 브랜드 문화와 기업 문화가 서로 겹치는 경우가 많다. 너 중에 내가 있고, 나 중에 네가 있다. 밀턴 코틀러 (Milton Cotler) 가 말했듯이, "중국 기업들은 일반적으로 브랜드 구축 경험이 부족하며 소비자 중심 문화가 아닌 산업 제조 문화를 추구해 왔습니다." 중국 담배 브랜드가 국제 브랜드가 되려면 이런 모호한 인식을 분명히 할 필요가 있다. 그 이유는 다음과 같습니다.

첫째, 브랜드 문화는 소비자 문화입니다.

브랜드 문화는 특정 소비층의 가치관, 사회적 지위, 스타일 기질, 즉 브랜드 문화 뒤에는 고객이 있다는 것을 대표한다. 기업문화는 한 기업의 가치관과 행동의 합계로 직원의 가치관과 행동을 대표한다. 즉, 기업문화 뒤에는 직원이 있다. 기업 문화의 네 가지 주요 기능 (응집력, 지향, 제약 및 인센티브) 은 기업 내 직원에게만 적용됩니다. 소비자들은 일반적으로 기업 이념이 무엇인지, 제품이 어떻게 생산되는지, 기업이 얼마나 크고, 얼마나 강할 수 있는지, 기업이 어떤 브랜드를 제공하는지, 그들이 필요한지, 그들의 생각을 대표하는지, 그들의 꿈, 소비를 만족시키는지 관심이 있다. 그들이 진정으로 관심을 갖는 것은 이 제품의 소비이며, 이 브랜드를 선택하면 기능과 감정에서 어떤 이득을 얻을 수 있는가 하는 것이다.

코카콜라는 마케팅 전파에서 회사의 경영 이념을 전혀 언급하지 않고 사회와 소비자에게 브랜드 문화와 브랜드 이미지를 전파할 뿐이다. 많은 사람들이 화장품' 옥란유' 를 알고 있지만, 그것이 프록터 앤 갬블 제품이라는 것을 알지 못한다. 중국의 담배 브랜드는 이와 관련하여 더욱 성공적이다. 상덕담배공장 부용왕 브랜드 이미지 광고-'가치 전달, 당신과 나 성취' 는 광고어든 사진이든 대상 소비층의 생활방식과 추구를 보여준다. 가장 소중한 것은 그들이 왕부용을 통해 기업의' 신세기 5 개 비약의 전략적 사상' 을 전달하지 않았다는 것이다.

둘째, 브랜드는 기업문화를 키울 수 없다

우리나라의 많은 담배 회사들은 억지로 기업 이념을 브랜드에 첨부하여' 브랜드에 풍부한 기업 문화의 내포를 부여한다' 고 주장했다. 이런 식으로 브랜드 문화는 기업 문화로 간주되고, 기업 문화는 브랜드에 부과되며, 브랜드는 기업 이념을 전달한다. 이로 인해 브랜드는 너무 많은 콘텐츠를 담았고, 직원들의 희망, 기업의 소망, 리더의 기대, 제품 (브랜드) 은 소비자의 기대를 실제로 담았다. 소비자들은 이런 교육을 받기를 원하지 않고, 이런 관념을 받아들이지 않는다. 기업은 브랜드 이미지를 만드는 데 있어서 더 적은 노력으로 반공할 수도 있고, 아니면 헛수고로 돌아갈 수도 있다. 표면적으로 TV 광고, 도로 표지판 광고, 잡지 광고의 폭격은 이미 소비자에게 영향을 미치고 소비자들은 브랜드를 기억하고 있다. 그러나 이것은 강제적인 관개로 소비자의 * * * 소리를 유발하지 않고 깊은 기억을 불러일으키며 소비자의 마음속에서 어느 정도 자리를 차지하지 않았다. 이런 영향은 결코 심오하지 않다.

중국 담배 브랜드는 국제 브랜드로부터 관리를 배워야 한다. 예를 들어, 유명 다국적 기업인 유니레버의 기업 이념은 "기업을 위한 지속적인 수익 성장, 주주와 직원을 위한 장기적 가치 창출" 입니다. 하지만 유니레버의 제품 브랜드는 이 정보를 전달하지 않았다. 중국에서는 부드럽고, 하늘거리고, 아름답고, 광택이 나는 머리카락이 소비자의 마음속에서 가장 완벽한 머리카락 이미지였다. 하지만 일상생활에서는 햇빛복사, 오염된 공기, 바람, 먼지, 에어컨이 머리카락을 손상시켜 부드러움과 광택을 잃는다. 그래서' 기네스' 샴푸가 생겼습니다.' 기네스' 의 끊임없는 보호 하에 머리카락은 영원히 부드럽고 윤기가 납니다! 프록터 앤 갬블은 인센티브, 응집력, 직원 구속에 많은 가치가 있지만 브랜드를 통해 드러나지는 않는다. 회사의 이미지를 반영해야만 회사는' 프록터, 양질의 제품' 을 내세워' 세계 일류 제품 생산 및 제공, 소비자 생활 미화' 의 기업 취지를 전달했다.

셋째, 브랜드 내포는 소비자 중심이지, 희망찬 생각이 아니다.

진정한 의미에서 강세 브랜드가 전하는 메시지는 소비자의 추구와 기대를 표현하며 소비자의 생활방식을 대표하며 소비자의 공감을 불러일으킬 수 있다. 브랜드는 기업과 소비자 간의 소통의 전달체로서 기업이 무엇을 하고 싶은지, 어떻게 하고 싶은지, 소비자가 무엇을 하고 싶은지, 어떻게 하고 싶은지 전달한다. 브랜드 문화는 소비자의 사상, 행동, 추구를 반영해야 한다. 이와 관련하여 프록터 앤 갬블 제품, 유니레버 제품, 코카콜라 두 가지 패스트 푸드 제품은 거의 완벽한 교과서입니다.

프록터 앤 프루티, 판팅, 하이페즈, 유니레버의 샤슬린, 코카콜라의 코카콜라는 소비자의 아름다운 생활의 절실한 이익을 여러 각도에서 해석했다. 그들은 소비자를 배려하는 기초 위에서 이 일을 할 수 있다. P&G 는 전 세계적으로 사업을 시작하기 전에 먼저 소비자와 시장을 조사하여 소비자의 요구를 충족시키는 것을 출발점으로 브랜드를 위한 토대를 마련해야 한다. P&G 는 각종 시장 조사 도구와 기술을 이용하여 매년 전 세계 700 여만 명의 소비자와 소통하고, 각종 채널을 통해 소비자 (예: 가정 방문 및 관찰, 소비자 간담회, 설문 조사, 문점 방문, 추적 조사 시스템, 소비자 편지 수신, 소비자 전화 응답 등) 를 이해합니다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 소비자의 의견을 적시에 포착할 수 있는 거대한 데이터베이스를 구축했다. 이러한 의견은 마케팅 부서에서 설득력 있는 광고를 제작하고 강력한 마케팅 계획을 세우는 데 도움이 되며, 제품 개발 부서에서 신제품을 개발하는 데 도움이 되며, 영업 부서에서 판매 계획을 세우고, 제품이 각지에 분포되어 소비자의 구매를 용이하게 하는 데 도움이 됩니다.

중국의 대부분의 담배 회사들이 부족한 것은 소비자에 대한 심층적인 이해이다. 기업의 의지는 소비자의 의지를 능가하고, 리더십의 의지는 시장의 의지를 능가한다. 이런 상황에서 생기는 브랜드 이미지는 소비자로부터 멀어져야 하며, 브랜드 문화의 내포는 소비자의 수요, 선호도, 추구를 반영하지 못한다.

넷째, 광고는 혼잣말이 아니라 소비자와의 심도 있는 소통이다.

광고의 역할은 대상 소비자 그룹과 효과적으로 소통하고 호소와 표현의 정보를 통해 대상 소비자에게 영향을 주어 소비자의 구매 동기에 영합하는 것이다. 광고는 일종의 전파이기 때문에' 누구에게 전파한다',' 무엇을 전파한다',' 어떻게 전파한다',' 어떤 상황에서 전파한다' 는 문제가 있다. 효과적인 소통을 위해서는 대상 소비자가 받아들이는 방식, 받아들이는 언어, 친숙하거나 동경하는 장면을 활용해 대상 소비자와의 시선과 대화 관계를 형성해야 한다. 광고가 상대방의 감정에 신경 쓰지 않는다면, 그것은 자기 말을 하고 목적을 달성하지 못하는 것이다. 성공적인 브랜드의 성공 경험은 소비자의 비위를 맞추고, 소비자를 배려하고, 끊임없이 개선하여 소비자의 변화하는 생활방식, 심미 정취, 가치관을 대표하는 것이다.

남자의 거친 기질을 표현하기 위해 말보로는 미국인들이 깊이 느낄 수 있는 서부 카우보이 이미지를 사용했다. 미국 역사의 발전에서 서부의 개발과 확장은 매우 어려운 여정을 거쳤고, 정부는 심지어 많은 우대 정책을 내놓아 사람들을 서진으로 동원하기도 했다. 그러나 척박한 서부에 직면하여 용감한 자만이 그것을 자신의 천국으로 여길 것이다. 그들은 끈기 있게 개척 진취적인 후에 정복의 자유와 기쁨을 누린다. 이것은 미국 인민 생활에서 실제로 발생한 큰 사건이다. 미국인의 마음속에는 자유를 숭상하고 개성을 존중하는 미국 문화와 일치하는 강한 * * * 목소리와 내면의 느낌이 있다.

그러나 중국의 대부분의 브랜드 이미지 광고는 소비자의 생활방식, 심미 정취, 가치관을 반영하지 않는다. 그래서 마음에서 소비자의 소비욕구를 환하게 할 수 없다. 오히려 정교한 화면, 독특한 아이디어, 기세가 웅장하여 관객들의 눈과 귀를 즐겁게 한다.