기업은 디지털 생활 공간에서 소비자를 어떻게 재정의하나요?

디지털 생활 공간을 이해하는 방법

<디지털 시대의 창의적 커뮤니케이션 관리-마케팅 혁명>이라는 책에서는 디지털 생활 공간을 다음과 같이 설명하고 있다. 즉, 인터넷을 기반으로 한 새로운 형태의 커뮤니케이션은 디지털 기술을 기반으로 인간의 일상생활에서 일어나는 다양한 정보 전달과 커뮤니케이션 활동을 가상적으로 복원하고 증폭시키는 것이다.”

사용자의 생활시간 분포 관점에서 볼 때, 사용자들은 인터넷을 점점 더 오랫동안 사용하고 있으며, 인터넷이 구축하는 디지털 생활공간에 대한 의존도가 높아지고 있는 반면, 실생활에 대한 의존도는 높아지고 있다. 공간이 상대적으로 줄어들고 브랜드와 소비자가 점점 네티즌이 되고 있습니다. 인터넷은 사람들의 삶의 모든 측면에 침투했습니다. 특히 모바일 인터넷의 발달로 인해 소비자의 라이프스타일과 소비습관이 근본적으로 변화하고 있습니다.

일반적으로 디지털 생활 공간은 현실 생활의 연장선이기도 하지만, 현실 생활과는 다른 점도 있다. 디지털 생활공간의 라이프스타일은 인간의 일상을 반영하고 복원하며 풍요롭게 하고 증폭시키는 것이다. 중국을 예로 들면, 중국 인터넷 네트워크 정보 센터의 최신 보고서에 따르면, “2013년 6월 말 현재 우리나라의 인터넷 사용자 수는 5억 9,100만 명에 달해 2012년 말보다 2,656만 명 증가했습니다. .인터넷 보급률은 44.1%로 2012년 말보다 2.0%포인트 증가했다.”

어떤 의미에서는 전 세계를 덮고 있는 이 넓은 생활 공간에 이용자들이 모인다. 개인의 취향, 생활 습관, 사회적 속성에 따라 다양한 특성을 지닌 크고 작은 온라인 커뮤니티로 성장합니다. 여기에서 사용자는 온라인으로 쇼핑하고, 즐기고, 배우고, 의사소통할 수 있고, 전자상거래를 수행할 수 있으며, 심지어 최근 몇 년 동안 등장한 비트코인과 같은 독점 거래 통화도 가질 수 있습니다. 익명성, 높은 은폐성, 편리한 거래, 낮은 거래 비용 등 비트코인이 탄생할 때부터 부여받은 이러한 특성은 다른 화폐와 구별되며 독특하고 과학적이며 신뢰할 수 있으며 인터넷이라는 시간과 공간에서 점차 사람들에게 침투해 왔습니다. .일상 생활.” 이제 타오바오의 일부 판매자는 이미 거래 결제를 위해 비트코인을 받을 수 있습니다. EBay CEO John Donahoe는 또한 EBay가 Bitcoin을 PayPal 결제 네트워크에 통합하는 방법을 모색하고 있다고 말했습니다. 디지털 생활공간은 실제 생활공간과 마찬가지로 점차 사람들의 주요 라이프스타일로 자리잡고 있습니다. 네트워크 이론가 A﹒ Allucquere Rosanne Stone은 사이버 공간이 “의심할 바 없이 사람들이 직접 대면하는 사회적 공간이지만, ‘만남’과 ‘대면’을 재정의할 필요가 있다”고 지적한 적이 있습니다. 그는 사이버공간과 현실공간의 연결이 점점 더 가까워지고 있으며, 이를 통해 사용자들에게 서로 실제적인 상호작용을 할 수 있는 지극히 현실적인 기회를 제공할 수 있다는 점을 강조하고자 했습니다.

디지털 생활 공간에서 인간은 현실의 단일한 정체성의 족쇄를 벗어나 온라인 상에서 자신의 취향과 환상에 따라 다양한 가상의 정체성을 만들어 낼 수 있다. 이것은 인간의 사회적 관계 유형을 크게 풍요롭게 하는 인류 역사상 최초의 진정한 '정체성 해방 운동'입니다. 디지털 생활 공간은 완전히 다른 생태계입니다. 디지털 생활 공간에 있는 사람들은 가상 신원을 사용하여 자신을 더 완전하게 공개하거나, 자신을 더 조심스럽게 숨기고, 자신의 진정한 감정을 더 자유롭게 표현합니다.

디지털 생활 공간에서 기업은 정보 주체로 존재하며 이러한 환경에서 더 많은 자원을 확보하고 더 많은 이점을 창출하기 위해 디지털 생활 공간의 법칙에 적응해야 합니다. 기존 기업은 실생활 공간에서 소비자에게 영향력을 미치는 데 익숙했지만 이제는 그러한 영향력이 너무 제한적입니다. 어떤 의미에서 미래 기업 경쟁의 주요 전장은 눈에 보이지 않는 디지털 생활공간이 될 것이다.

요즘에는 디지털 마케팅을 해야 할지 의심의 여지가 없다. 인터넷 광고 시장의 급속한 발전은 2013년에 수억 위안의 단일 브랜드 광고주가 광고를 선택했다는 점이다. 바이두. 밀브라운의 예측에 따르면 2015년 브랜드 광고주의 투자 비중은 4:3:3, 즉 TV 4, 인터넷 3, 기타 미디어 3이 될 것으로 예상된다.

빅데이터 시대, 디지털 세상에서 기업이 정확히 무엇을 해야 하는지, 어떻게 브랜드를 더 잘 구축할 수 있는지가 더욱 중요한 문제가 되었습니다. 전통적인 마케팅 방법은 더 이상 소비자에게 다가갈 수 없습니다. 오늘날의 소비자는 보다 실질적인 도움과 서비스를 원합니다. 디지털 라이프 공간에서 기업과 소비자의 전통적인 관계는 '서비스 관계'로 진화했습니다. 사용자는 생명을 구하는 사람이 되었고, 기업은 생활 서비스 제공자가 되었으며, 미디어는 생활 솔루션을 위한 서비스 플랫폼이 되었으며, 기업은 서비스가 되었습니다. 다양한 생활 솔루션을 위한 플랫폼을 제공합니다.

소비자에서 세이카츠샤까지

채플린의 코미디 영화 '모던 타임즈'는 산업화 시대의 대규모 표준화 생산의 '부작용'을 개선했지만, 이를 풍자한다. 전문적인 조립라인 운영을 통해 생산 효율성을 높이지만, 사람의 소외감을 가져옵니다.

표준화된 생산은 생산자를 소외시킬 뿐만 아니라 소비자를 소비주의의 함정에 빠지게 만듭니다.

소비자는 산업 생산의 시작점이자 끝점이다. 소비자의 수는 시장 규모를 결정하고, 소비자의 질은 시장 가치를 결정하며, 소비자 구조는 시장 구조를 결정한다. 산업 사회의 표준화된 틀에서 소비자는 고정된 소비 관계로 인해 동질적인 "원자"로 간주됩니다. 우리는 그들의 동질성에만 초점을 맞추고 차이점을 무시합니다.

인터넷의 발달과 함께 빅데이터 시대가 도래하면서 '소비자'라는 개념은 더욱 도전받고 있으며, 일반적으로 다음과 같은 네 가지 측면에서 나타난다.

첫째, '소비자'는 개별화된 개념이다. 소비는 개인의 행위로서 소비자의 생존과 발전의 기반이다. 소비자의 소비행동은 개인의 소비로 드러나지만, 그 이면에는 심오한 사회적 논리가 숨어 있다. 소비자 개념은 소비행동의 개별화를 지향하지만, 소비행동의 사회적 성격을 벗겨낸다. 개별화된 소비는 사적이며, 그 이면의 논리는 작은 데이터 도구로 식별하기 어렵습니다. "소비"하는 사람들에게만 초점을 맞추면 기업의 표준화된 생산이 쉽게 불확실성으로 가득 차게 됩니다.

둘째, '소비자'는 유형화된 개념이다. 유형화된 수요는 규모의 경제의 기반이지만 틈새 수요와 개인화된 수요는 충족하기 어렵습니다. 따라서 산업 경제는 전형적인 규모의 경제입니다. 생산과 소비의 시간과 공간의 제약으로 인해 모든 소비재 회사가 이를 제공할 의향이 있는 것은 아닙니다. 특정 생산 규모에 도달해야만 생산을 수행할 수 있다는 것이 '28/20 법칙'입니다. 산업 시대의 대부분의 회사. 디지털 생활 공간의 초시간적 특성은 분산된 개인의 요구를 통합하고 새로운 기회의 가능성을 제공합니다.

'나는 장샤오바이(I am Jiang Xiaobai)'와 '슈퍼 퓨어(Super Pure)'는 충칭 장진 증류주(그룹) 유한회사가 2012년 3월 80년대 이후 세대를 대상으로 출시한 두 가지 주류 제품이다. 1990년대에 태어난 젊은이들.

중국 본토의 젊은이들은 술을 적극적으로 마시지 않고 심지어 술을 '부모 세대의 선택'으로 여기기도 한다. 이는 많은 주류 제조사들에게 많은 혼란을 가져왔다. '나는 장샤오바이입니다'는 1년 만에 소셜 미디어를 통해 청년 패션 브랜드로 성장했고, 80년대 이후와 90년대 소극적 술꾼을 적극적 술꾼으로 변화시켜 상당한 시장 이익을 얻었다. Moutai, Wuliangye, Luzhou Laojiao, Langjiu 및 중국 본토의 주요 주류 산업 대기업과 비교하면 "나는 Jiang Xiaobai입니다"는 마이크로 브랜드로 간주될 수 있지만 빅 데이터 시대의 시장 기회를 포착하고 만족합니다. 분산화되고 개인화된 집합이 필요합니다.

셋째, '소비자'는 추상적인 개념이다. 기업은 전형적인 소비자와 소비 시나리오를 자주 검색하고 필수 광고를 통해 제품과 일반 소비자, 전형적인 소비 행동, 일반적인 소비 시나리오 간의 상관 관계를 지속적으로 강화합니다. 이런 추상적인 검색은 다양한 생활 장면을 벗겨내는 경우가 많아 소비자를 동일시하기 쉽습니다. 따라서 신선한 소비자의 '사회적 가시성'은 매우 낮으며 기업은 그들의 추상적인 집단 특성에만 관심을 가질 수 있습니다. 소비 행동의 역동성과 가변성을 무시합니다.

넷째, 소비자는 단편화된 개념으로 이는 두 가지 측면에서 반영됩니다. 첫째, 기업은 소비자 행동이 매우 무작위적이며 소비자 구매 행동의 일관성을 발견하기 어렵다고 믿습니다. 따라서 "라스트 마일" 소매 시장은 기업 경쟁의 핵심 영역이 되었습니다. 둘째, 소비가 고립되어 있어 소비 행동과 소비자 생활 간의 상관 관계를 탐색하기가 어렵습니다. 소규모 데이터로는 소비자 인지 파열의 근본 원인인 소비자 행동 간의 상관관계에 대한 통찰을 제공할 수 없습니다. 소비자 행동과 일상생활의 내부 논리를 빅데이터를 기반으로 탐구해야 합니다.

일반적으로 소비자 개념은 스몰데이터 시대의 산물로서 산업화 시대의 표준화된 생산과 소비의 요구를 충족시키지만, 연속성과 개인차에 대한 통찰을 얻기는 어렵다. 소비자 행동의. 또한, 소비는 사용자 삶의 일부일 뿐이며, 소비 행동과 사용자 삶의 다른 사회적 행동 사이의 상관관계는 분리될 수 없습니다. 빅데이터 시대에는 사용자의 존재 형태와 사회적 행동이 디지털화되고, 사용자 행동의 관련성과 사용자 존재의 특수성이 명확하게 설명될 수 있으므로 사용자에 대한 기업의 이해도 '소비자'에서 '소비자'로 업그레이드되어야 합니다. "인생" 수준.

'세이카츠샤'라는 개념은 1980년대 일본의 하쿠호도에 의해 만들어졌다. 우리가 이 개념을 처음 접한 것은 1998년 북경대학교에서 Dentsu Japan이 개최한 강의에서였습니다. 하쿠호도 생활연구소의 설명에 따르면, "세이카츠샤(생명의 은인)는 소비자 집단이 단순한 소비와 쇼핑 그 이상이라는 개념을 의미합니다. '세이카츠'는 삶과 생활을 의미하고, '세이카츠'는 샤'는 사람을 의미합니다.", '세이카츠샤'는 자신의 삶을 살아가는 사람을 의미하며, 소비자로서의 사람의 경제적 측면뿐만 아니라 개인으로서의 사람의 사회심리적, 정치적 측면도 포함합니다." 이 개념은 "소비자"보다 더 넓은 개념입니다. 경제적 이해에서 보면 "소비자"는 상품의 구매자인 반면, "세이카츠샤"는 자신만의 라이프스타일, 야망, 꿈을 가진 사람들을 표현합니다. 그들은 브랜드의 소비자일 뿐만 아니라 잠재 소비자가 될 수 있는 그룹도 포함합니다.

효과적인 마케팅 커뮤니케이션의 전제는 먼저 커뮤니케이션 대상을 세상에 살고 풍부한 특성을 지닌 살아 있는 살과 피를 가진 사람으로 대하는 것입니다. 그들을 전방위적으로 관찰하고 본질을 파악해야만 그들과 더 잘 소통할 수 있고, 미래의 변화를 예측하며, 그들이 기업 및 브랜드와 장기적인 관계를 구축할 수 있도록 마케팅 커뮤니케이션 전략을 지속적으로 조정할 수 있습니다.

하쿠호도는 전통적인 커뮤니케이션 환경을 바탕으로 '성카츠샤'라는 개념을 제안했지만, 사실 이 개념은 인터넷이라는 커뮤니케이션 환경과 디지털 생활공간에서 보다 실질적인 의미를 갖는다. 그리고 가치.

디지털 생활공간에서는 기업이 소통하고 접근하고 싶은 대상이 과거 표본조사를 통해 얻은 추상적이고 일반적인 정보가 아닌, 기업에게 점점 더 구체적인 정보를 보여줄 수 있다. 그룹별 정보. 더욱이 그들은 진정으로 디지털 생활 공간에 살고 있으며, 디지털 생활 공간에서 기업과 나란히 살아가고 있습니다. 그들은 더 이상 고정관념이 아닌 살아있고 구체적인 살아있는 개인입니다.