마케팅 아웃소싱의 발전 단계

유통 기능의 가장 전통적인 외부화 모델은 피라미드 다단계 채널 모델입니다. 이런 마케팅 채널은 미국 학자 맥코먼(McCommen)이 지적한 바와 같다. “생산자, 도매업자, 소매업자는 파편화된 네트워크에 느슨하게 배열되어 있다. 그들은 서로 거리를 유지하면서 흥정하고 마케팅 조건을 협상한다. 다른 측면에서는 독립적으로 행동한다.” 대행체제나 유통체제로 인해 개인소득의 극대화를 추구하게 되며, 이는 필연적으로 채널 구성원 간의 갈등을 야기하게 되며, 이로 인해 거래비용이 증가하고 소득손실이 발생하게 됩니다. 구체적인 징후로는 제조업체가 마케팅 채널을 효과적으로 통제하기가 어렵고, 다층 구조로 인해 정보의 계층적 이용이 제품의 가격 경쟁력 부족으로 이어진다는 것입니다. 터미널 관리의 강도 부족, 협력 및 실행 부족, 판매 후 서비스 품질을 보장할 수 없는 상품 판매 및 가격 덤핑 현상도 반복됩니다. 선반, 회색 거래, 판매원과의 사기 등으로 인해 제조업체는 시장의 효율성을 유지하고 딜러 열정을 동원하는 데 드는 비용이 증가하고 있습니다.

이러한 현상의 발생을 효과적으로 방지하고, 외부 채널에 대한 통제력을 향상시키며, 거래 비용을 절감하고, 채널 운영 효율성을 높이기 위해 사업자는 수익 기반의 수직적 채널 시스템을 설계했습니다. 상생 협력의 원칙을 바탕으로 한 수평적 채널 시스템 관리 모델입니다.

수직적 마케팅 시스템의 본질은 수직적 통합을 통해 제조업체, 도매업체 및 원자재 공급업체가 계약 협력이나 인수 및 합병을 통해 이해관계 공동체를 구축하는 것입니다. 각 채널 구성원의 정보를 관리, 통제, 조정할 수 있어 채널 붕괴 및 관리 통제력 상실로 인한 높은 거래 비용을 방지할 수 있습니다. 수직 마케팅 시스템에는 세 가지 특정 형태가 있습니다.

소유형 수직 시스템: 여러 공장, 도매 기관, 소매 기관을 소유하고 통합 관리하는 회사를 말하며, 여러 수준의 유통 채널 또는 심지어 전체 유통 채널을 통제하고 생산, 도매를 종합적으로 운영하는 회사를 말합니다. 그리고 소매업.

수직 관리 시스템: 제조업체와 소매업체가 공동으로 협상하는 마케팅 관리 업무를 말합니다. 제조업체는 판매자에게 공동 프로모션, 맞춤형 제품, 정보 공유, 기술 및 관리 지원을 제공하여 딜러가 이를 보장하도록 지원합니다. 제조사와 함께 성장합니다.

계약 수직 시스템: 프랜차이즈, 상업 체인 및 소매업을 포함하여 단독 운영으로는 달성할 수 없는 경제적 이익을 얻기 위해 독립적인 제조업체 및 다양한 수준의 운영자가 계약을 기반으로 구성한 컨소시엄을 의미합니다. 얼라이언스 등 프랜차이즈를 통해 기업은 자본 투자 절감을 전제로 자체 유통 대리점을 구축하지 않고도 자체 유통 대리점을 구축하지 않고도 주변 마케팅 조직을 확장함으로써 제품의 가치를 실현할 수 있습니다. 가맹본부와 가맹점은 프랜차이즈 협력을 통해 독립성을 유지하면서 수익을 창출할 수 있는 대규모, 저비용, 스마트한 사업 확장 방식입니다.

수평적 마케팅 시스템은 마케팅 채널에서 동일한 수준에 있는 여러 회사가 수평적 제휴를 채택하여 합작 투자 또는 협력을 통해 새로운 채널 시스템을 형성함으로써 새로운 마케팅 기회를 창출하는 것을 의미합니다. 마케팅 과학자 Adler는 이를 학생 마케팅이라고 부릅니다. 2004년 7월 Nongfu Spring과 TCL이 시작한 업계 간 공동 마케팅 캠페인이 그 예입니다. TCL 제품 체험 공간에는 Nongfu Spring 샘플뿐만 아니라 Nongfu Spring 시리즈 제품도 냉장고에 전시되어 있습니다. 또한 "전략적 파트너 TCL의 명예로운 추천"이라는 문구가 표시되어 있으며 소비자는 무료로 맛볼 수 있습니다. Nongfu Spring 판매 지점에는 TCL 포스터와 배너가 곳곳에 있습니다. 소비자에게 추가적인 혜택을 제공하기 위해 TCL은 이벤트 기간 동안 Nongfu Spring 제품 라벨을 통해 먼저 할인 모델을 구매할 수 있습니다. 이는 의심할 여지없이 분포 기능을 외부화하는 방법입니다. 2001년에 Don E. Schultz는 유명한 채널 대각선 이론을 제안했습니다. 그는 시대가 변하면서 채널권은 초기에는 제조사 소유에서 개발 단계에서는 중개인 소유로 전환되고, 성숙 단계에 접어들면 결국 소비자의 소유가 될 것이라고 지적했다.

이 이론의 제안은 채널 권리에 대한 사람들의 큰 관심을 불러일으켰습니다. 채널 파워는 채널 내 채널 구성원의 지위와 다른 구성원을 지배하는 능력과 직결되기 때문에 궁극적으로 채널 수익성에 반영됩니다. 이 이론은 세기가 바뀌면서 중국 시장에서 완전히 검증되었습니다. 인터넷 경제의 도래로 인해 속도와 개인화된 소비 경험에 대한 소비자의 요구가 날로 증가하고 있습니다. 또한 정보 기술, 특히 바코드, POS, EOS, VAW 및 기타 시스템의 광범위한 사용으로 인해 소매업체는 운영할 수 있습니다. 매우 저렴한 가격으로 포괄적인 고객 정보를 얻기 위해 정보 센터의 지위는 다양한 제품 선택, 완벽한 애프터 서비스, 구매 과정의 즐거움 및 저렴한 가격과 함께 제조업체에서 소매업체로 이전되었습니다. 비용 소비 방식에 따라 대형 소매업체는 채널의 교섭력이 날로 증가하고 있으며 기업 유통 기능의 외부 운영은 전례 없는 어려움에 직면해 있습니다.

미국, 홍콩 등 경쟁이 치열한 시장에서는 거대 유통업체인 월마트와 까르푸가 채널 가치사슬에서 절대적인 지배적 위치를 점유해 왔다. 중국 시장에서 가장 대표적인 것은 가전 산업입니다. Gome 및 Suning과 같은 슈퍼 가전 소매업체는 지역 간 '인클로저 운동'을 구현하고 자신의 절대적인 강점을 바탕으로 업스트림 공급업체에 까다로운 요구 사항을 제시했습니다. 시장조사, 제품개발 방향 제시, 구매가격 결정, 판촉활동 등을 스스로 결정하는 것은 가전제조업체의 유통기능 외부화 기반을 심각하게 뒤흔들고 있다.

채널 공급업체와의 분리를 추구하는 것은 채널 개혁에서 어느 정도 평탄화 전략이라고 합니다. 어떤 의미에서는 유통기능의 외부화에 대한 반항이기도 하다. 이는 기업이 채널 권리를 되찾고 많은 돈과 에너지를 소비하는 채널 벤더와의 지혜와 용기의 싸움에서 벗어나야 하는 필요성이기도 합니다. 이는 점점 더 짧아지고 있으며, 제품의 기술적 내용은 점점 더 높아지고 있습니다. 시장 경쟁은 시장 이해와 대응력, 그리고 고객 서비스 만족에 대한 요구에 더 많이 의존하고 있습니다. 기업은 소비자와 직접 거래하고 소통하기 위해 채널 제어 및 채널 방사에 더 많은 관심을 기울이고 이를 통해 시장 수요의 변화를 제어하고 고객에 대한 전문 서비스를 강화하며 거래 비용을 절감하고 고객 가치를 향상시킵니다. 세 가지 주요 기본 모드가 있습니다.

직접 판매 모델: 일반적으로 사용되는 방법에는 개인 직접 판매, 방문 판매, 우편 주문 소매, 텔레 마케팅, TV 쇼핑 가이드, 자동화 매장 및 인터넷 직접 판매가 있습니다. Avon과 Amway의 개인 직접 판매 모델, Dell의 800 핫라인 맞춤형 직접 판매 모델, Haier의 인터넷 맞춤형 직접 판매 모델이 모두 성공적인 예입니다.

자체 구축 유통 모델: 지역 목표 시장에 지점, 마케팅 사무소, 공장 직영 매장을 설립하고 창고 및 운송과 협력하여 현지 시장의 유통 채널을 효과적으로 통제 및 지원하고 채널을 확보합니다. 회원 귀하의 손에 통제권을 유지하십시오.

다채널 병렬 모델: 시장 자원을 효과적으로 활용하고 어느 정도의 마케팅 자율성을 확보하며 유통 채널과의 견제와 균형을 이루기 위해 많은 기업이 직접 판매, 유통, 그리고 어느 정도의 채널 분리를 추구하는 언더라이팅이 있습니다. IBM은 고객 유형과 다양한 요구 사항에 따라 채널 유형을 구분합니다. 에이전트는 수요가 많은 기업 사용자와 중개자를 담당하고, 딜러는 특별한 요구 사항이 있는 산업의 사용자를 담당하며, 컴퓨터 매장, 프랜차이즈 매장 및 IBM 직접 판매 회사는 단말기 소비를 담당합니다. 동시에 대규모 고객에게 서비스를 제공하기 위해 자체 운영 마케팅 회사를 설립하여 각 채널 구성원의 이익을 보장하는 동시에 시장 점유율을 극대화했습니다.

채널 진화의 네 번째 단계는 마케팅 아웃소싱입니다. 우리가 마케팅 아웃소싱이라고 부르는 것은 아웃소싱과 협력(예: 수직적으로 확장된 마케팅 기능의 외부화)에 의해 형성된 내부 마케팅 가치 사슬의 확장이 아니며, 이는 다운스트림 마케팅 서비스 조직을 기업 내 "마케팅 부서"로 전환시킵니다. 마케팅 부서'이지만 진정한 마케팅 비즈니스는 '개별' 및 '호스팅'입니다.

가치 사슬 이론의 관점에서 볼 때 기업의 마케팅 사업에는 시장 조사, 신제품 시험 판매, 창고 보관, 물류, 채널 개발 및 관리, 판촉 계획 및 구현, 애프터 서비스 및 브랜드 버클 작업의 전반적인 작업입니다. 마케팅 아웃소싱은 기업이 전반적인 마케팅 활동, 특히 채널 개발 및 관리를 전문적인 기술과 네트워크를 갖춘 외부 조직에 맡기는 것입니다. 기업은 전체 프로세스를 모니터링하고 전략에 대한 수익을 규정합니다(브랜드 운영에 대한 자세한 내용). 하한치에서는 브랜드 가치에 미칠 수 있는 영향을 제외하고 기타 모든 마케팅 위험은 외주업체가 부담합니다. 또한, 생산, 인사관리, 재무관리 등 가치사슬 연계도 외부 전문기관에 아웃소싱해 기업은 '제품 연구개발+브랜드 관리'라는 핵심 분야에 핵심역량을 투입해 높은 수준을 유지할 수 있다. 유연성과 다각적인 노력을 통해 "순자산"에 대한 높은 수익을 얻을 수 있습니다. 이 모든 것이 현대 기업이 비즈니스 아웃소싱을 추구하는 실제 이유입니다.