Nongfu Spring의 기업 채널 설계, 운영, 관리 모델에 대해 알려주세요! 그리고 단점을 지적해주세요

채널 구축의 선천적 결함

1997년 농푸천은 '조금 달콤한' 제품으로 즉각적인 히트를 쳤습니다. 그러나 그가 유명해졌을 때 농민의 경로 건설은 뒤처져 오늘날에는 농민의 '선천적 결함'의 본질적인 결함이 되었습니다.

농푸가 데뷔했을 때 한쪽에는 국내 거대 기업인 와하하(Wahaha)가 있었고, 다른 쪽에는 코카콜라, 펩시 같은 외국 거대 기업이 있었습니다.

물시장에도 진출한 와하하는 농푸천의 가장 직접적인 상대임은 분명하다. 당시 프랑스 다논과 합작회사를 운영하고 있던 와하하는 중국 최대 규모의 순수 생산공장을 보유하고 있었을 뿐만 아니라, 과일우유, AD칼슘우유, 탄산음료, 차 등 동일 브랜드의 수십 가지 제품을 보유하고 있었다. 음료, 그리고 영양 만점 팔보죽. 확실한 규모의 장점으로 인해 와하하는 10년 가까이 쌓아온 채널을 탄탄하게 장악하고 있습니다. 데이터에 따르면 Wahaha는 전국에 3,000개 이상의 딜러를 보유하고 있으며 수천 개의 2급 및 3급 유통업체를 보유하고 있습니다. Wahaha의 대표인 Zong Qinghou는 이 네트워크를 통해 "웹 직조의 대가"로 알려져 있습니다. Wahaha 제품은 가장 먼 농촌 지역에 도달할 수 있습니다.

농푸는 와하하와 동일한 딜러 시스템을 채택하고 있지만 규모, 대중성, 신뢰도 측면에서 농푸는 와하하와 비교할 수 없다.

Nongfu Spring의 내부자에 따르면 당시 Nongfu는 전국에 일급 딜러를 설립하려는 열망이 있었고 더 깊고 세분화된 시장을 고려할 시간이 없었으며 이로 인해 나중에 Nongfu의 채널에 문제가 발생했습니다. 넓지만 깊지는 않은 곳.

와하하 딜러는 상품을 받기 위해 선불로 결제해야 하며, 와하하는 판매가 완료된 후 담보대출금을 딜러에게 반환하고 리베이트를 지급합니다. 당시 관계자는 "농푸스프링이 먼저 대금을 받는 것은 거의 불가능했다"고 말했다.

각지의 농푸딜러의 구매수량이 와하하딜러의 구매수량과 같지 않습니다. 농푸 판매원의 회고에 따르면 당시 농푸샘물의 판매량은 당시 '물의 왕' 와하하의 판매량과 비교해도 1:10을 넘지 못했다고 한다.

그러나 농민들에게도 매출이 강한 지역이 있다. "상하이, 베이징, 선전은 농민들이 가장 잘하는 3대 도시입니다." 오랫동안 농푸천을 관찰해 온 한 선배는 기자들에게 "농부들의 제품은 시중의 유사한 제품보다 고급스럽고 천연 재료로 만들어졌기 때문"이라고 말했습니다. .셀링 포인트는 대도시 소비자의 요구에 더 부합합니다.”

간과할 수 없는 또 다른 사실은 1997년 농푸스프링이 데뷔했을 때 까르푸 같은 대형마트들이 경쟁을 벌였다는 점이다. 이 기간 동안 농부들은 이 기회를 잡았습니다. 오늘날까지도 농민들은 상하이와 같은 주요 도시의 슈퍼마켓에서 여전히 다른 수산물과 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다.

천연수의 가격

2000년 농푸천은 '천연수와 순수'에 대한 논쟁을 벌였고 농푸천의 명성은 급상승했습니다. 농부는 질 좋고 건강한 물의 대명사가 되었고, 같은 도시에 있는 그의 오랜 적 와하하는 어떤 이점도 얻을 수 없습니다.

그러나 농부는 이러한 '자연스러움'이 향후 농민의 전국 진출에도 한계가 될 것이라고는 예상하지 못했다. 자연적이기 때문에 농부들은 수원과 병입 공장을 선택할 때 많은 제한을 받습니다. 병입 공장은 수원과 가까워야 하며, 수원은 "자연으로부터 무공해"라는 농부의 슬로건을 준수해야 합니다.

현재 농푸는 전국에 4개 생산공장만 갖고 있다. “이 4개 생산공장은 농푸천, 지린, 허위안, 단장커우, 첸다오호 4대 수원과 가깝다”고 밝혔다. 기자.

생산 능력의 한계는 Nongfu의 음료 제품 시리즈의 생산량에 영향을 미칠 뿐만 아니라 Nongfu의 물류 비용이 여전히 높은 원인이 됩니다.

생산공장이 4개밖에 없기 때문에 농민들은 대부분의 생산물을 장거리로 운송한다. Nongfu의 생산 공장은 모두 철도 터미널이 있는 지역에 위치하고 있습니다. 그러나 철도 운송 비용이 높고 많은 판매점에 직접 도달할 수 없습니다.

농푸스프링 전 브랜드 매니저 후빈은 이런 물류 방식으로 농푸 딜러의 운영비가 증가했는데, 이는 와하하 자동차 물류 방식보다 3배 이상 높다고 말한 적이 있다. 각지의 대리점도 일정한 운송비를 부담해야 합니다.

'현대적 생산' 기업인 와하하는 전국에 15개 생산공장을 보유하고 있으며, 차량운송 방식을 선택해 터미널 선반과 2차 가맹점 창고까지 직접 배송할 수 있어 효율성이 매우 높다. 그리고 딜러 자금을 많이 절약합니다.

자동차 운송의 또 다른 장점은 주문 처리 시간과 결제 확인 시간이 짧아 시장에 더 빠르게 대응할 수 있다는 점이다.

이는 “최종 대리점과 소비자가 보다 편리하고 빠르게 제품에 접근할 수 있는” 고객 판매 단말기에 반영된다. 오랫동안 농민을 관찰해 온 한 선배는 "중국 대부분의 시장에서 소비자는 구매할 제품을 미리 정해 두지 않고 옵션 범위 내에서 제품을 선택하기 때문"이라고 말했다. 이는 양성탕이 고가 제품 전략을 취하는 이유이기도 하며, 한편으로는 부족한 이익을 보충하기 위해 고가 제품을 사용하는 것도 필요하다. 채널 고객과 채널의 단점을 보완하기 위해 제품 및 계획의 장점을 사용합니다."라고 Hu Bin은 말했습니다.

고가 전략만으로는 부족하다

양성탕의 모든 제품은 건강한 천연수, 시장을 선도하는 농가 과수원, 올해의 제품 등 모두 고품질을 장점으로 삼고 있다. 새로운 추천 가스티. 하지만 이런 고가 전략은 별로 설득력이 없는 경우가 많다.

2003년 Yangshengtang은 Nongfu Orchard를 출시하고 소매 가격을 3.5~4.0위안 사이로 설정하여 판매자에게 충분한 이윤을 남겨주었습니다.

그러나 2005년에 농민 과수원 가격 체계는 터미널에 대한 지도적 중요성을 잃었습니다. 공개 정보에 따르면 올해 3월부터 5월, 6월까지 농푸 과수원 터미널 가격은 초기 70위안/박스에서 62위안/박스로 계속 하락했는데 이는 가이드 가격인 65~66위안보다 훨씬 낮습니다. 위안./상자. 이러한 상황으로 인해 많은 터미널 매장에서는 농부 판매원에 대한 신뢰를 잃었고 일부 판매원은 거짓말쟁이로 간주되기까지 했습니다.

슈퍼마켓에서 농푸봄 판매 가격도 병당 1.5위안에서 1.2위안으로 하락한 뒤 현재 1위안으로 하락했다.

반면 양성탕 제품은 여전히 ​​채널 압박에 시달리고 있다. 게다가 기자는 슈퍼마켓에서 판촉 기간 중이던 농푸과수원에 뚜렷한 판촉 표시나 조율 활동이 없었다는 사실을 발견했다.

“근본적인 이유는 농푸에 경영상 문제가 있기 때문”이라고 농푸춘 관계자는 취재진에게 “회사 영업이사가 자주 바뀌는데, 전임에서 2~3년밖에 안 걸린다”고 밝혔다. 다음은 다들 알잖아요. 오래 할 수 없고 체계적인 개발 아이디어도 없어요. “영업 이사가 집권할 때마다 지역 관리자가 교체될 거예요.”

회사 내 모든 고위 임원은 “거의 모두가 종씨나 처가의 친척”이다.

이렇게 영업 이사가 자주 교체되면서 충성도가 높아졌다. 의 딜러가 먼저 증가합니다. 할인 시 안정성이 부족하여 딜러는 시장 확대에 앞장서지 않습니다. 이 관계자는 “경영시스템이 투명하지 않고 취임하는 거의 모든 관리자가 단말기 가격과 판매자 가격으로 먼저 이익을 얻을 수 있다”고 말했다.

물론 종차오이도 이 사실을 잘 이해하고 있지만 통제할 수가 없다. 그 결과, 회사는 "부유출"을 방지하기 위해 점점 더 "가족을 고용"하고 있습니다. 그러나 이러한 일이 많을수록 회사의 효과적인 관리 시스템이 부족하고 "사람을 유지할 수 있는 능력"이 저하됩니다. 더 나아가 자신의 개인적인 힘과 능력에 의존해야 합니다.

재정 테스트

"명석한 사업가라면 시간의 절반을 자금 사용에 투자해야 한다." 얼마 전 종차오이는 CCTV의 '대화' 칼럼에서 인터뷰를 한 적이 있다. 그래서 언제라고 말했습니다.

2004년 초 그는 채널 프로세스를 리엔지니어링하기 위해 ERP 관리 시스템에 6천만 위안을 지출했습니다. 업계에서는 종차오하오가 회사 내부 경영 문제에 대해 조치를 취할 것이라는 신호라고 해석했다.

사실 우리 창업자들은 다 아는 거다. 문제는 자금이 큰 제약이 된다는 점이다. 앞서 언급한 선배는 기자들에게 “농푸와 와하하의 가장 큰 차이점 중 하나는 와하하가 10년 이상의 경험을 갖고 있다고 다농의 지원과 충분한 자금이 있다면 일련의 제품 개발이 실패하더라도 큰 영향을 미치지 않을 것”이라고 말했다.

그러나 농푸봄은 아직 멀었다. 이렇게 깊은 주머니. "2003년 Zhong Qiaoyi가 Nongfu Orchard를 개발했을 때 그는 거의 모든 자금을 투자했습니다. 그것은 단지 도박이었습니다. Nongfu의 내부 관계자는 기자들에게 말했습니다.

포지셔닝이 높은 파머 시리즈 제품의 가격은 경쟁사 제품보다 높습니다. 농푸 구매부 관계자에 따르면 농푸 스프링에서만 사용하는 입이 넓은 병뚜껑 가격이 와하하 가격의 5배에 이른다. Nongfu Orchard에서 사용하는 원료는 대부분의 회사에서 사용하는 감미료가 아니라 고가의 백설탕입니다.

음료산업의 경쟁은 치열하고 농푸 제품의 수익은 매우 적다. “우리 모두 사업을 유지하기 위해 매출에 의존하고 있다”고 기자들에게 말했다.

적은 이익을 얻으려면 매출 확대가 필요하며, 이는 필연적으로 수자원, 생산 공장, 물류 및 채널에 대한 투자 증가를 필요로 합니다.

2004년 농푸천은 자체 자금에 의존한 첸다오호 수장을 제외하고 수자원 건설에 12억 위안 이상을 투자했으며 나머지 대부분은 은행 대출에서 나왔다.

2004년 광둥성 허위안에 새 기지를 건설하는 데 필요한 10억 위안의 투자는 의심할 여지없이 회사의 주머니를 다시 비우는 것과 다름없었다.

기업공개는 종차오이의 가장 시급한 과제가 됐다.

2002년 Nongfu Spring은 상장 준비를 시작했습니다. 상장 주체는 Nongfu Spring Co., Ltd.로, 이는 Zhejiang Qiandao Lake Yangshengtang Drinking Water Co., Ltd.에서 Yangshengtang이 60주를 보유하고 있습니다. 지분의 %. (주)농푸스프링은 설립되자마자 상장금융을 적극적으로 준비했고, 그해 8월 상장지도기간을 종료했다.

그러나 IPO는 예상대로 진행되지 않았습니다. 현재까지 Nongfu의 상장은 여전히 ​​​​운영 단계입니다.