연예인 광고의 장점과 단점

연예인 광고 속 연예인은 브랜드와 상호의존적이어야 한다. 한쪽의 손실은 다른 쪽의 손실을 가져오고, 한쪽의 성공은 다른 쪽의 성공을 가져온다. 즉, 연예인의 개성은 브랜드 개성과 일치해야 한다. 브랜드 개성은 브랜드의 중요한 자산입니다. 소비자의 마음 속에는 브랜드 목록이 있습니다. 이 목록에 있는 브랜드는 소비자의 개성과 일치하지 않습니다. 소비자라면 구매는커녕 브랜드 목록에도 전혀 나오지 않을 것입니다. 따라서 브랜드 광고의 중요한 목적은 브랜드 개성을 확립하고 브랜드 인지도를 구축하는 것입니다. 브랜드 개성을 구축하는 것은 브랜드 인지도를 구축하는 것보다 더 어렵습니다. 브랜드 개성의 출발점은 먼저 브랜드 포지셔닝을 수행하는 것입니다. 어떤 유형의 소비자를 대상으로 브랜드가 만들어지는가? 이들의 연령, 습관, 성별, 소비 패턴, 소득 및 기타 관련 요인에 따라 브랜드의 타겟 소비자가 결정됩니다. 그런 다음 브랜드의 타겟 소비자의 요구를 충족할 수 있도록 브랜드 개성을 디자인합니다. 이러한 브랜드 개성은 완전한 것으로 간주됩니다.

마이클 잭슨은 담배와 술에 중독되지 않았고, 가족애가 강하며, 독실한 종교적 신념을 갖고 있는 그에게 자동차, 컴퓨터 등 현대의 물건은 의미가 없다. 그는 종교적 개념과 일치하지 않습니다. 무해하고 활력이 넘치는 어린 것들로 자신을 둘러싸십시오. 펩시콜라 사람들은 왜 마이클 잭슨이 펩시콜라를 좋아하지 않는지 이해했습니다. 펩시콜라는 무해하고 활력이 넘치며 젊은 느낌의 코카콜라이기 때문에 마이클 잭슨이 펩시를 광고하는 데 가장 적합합니다. 마이클 잭슨의 MTV를 보고 충격을 받은 분들이 많을 거라 믿습니다. 그의 노래와 춤의 매력은 누구도 따라잡을 수 없을 정도로 젊고 활력이 넘칩니다. 이러한 이미지는 펩시가 원하는 젊고 활력이 넘치는 역동적인 이미지와 정확히 일치하며, 펩시에게 새로운 의미를 부여할 수 있고, 신세대 소비자가 펩시의 신세대를 따라갈 수 있도록 해줄 수 있습니다. 펩시의 성공은 시간문제일 뿐입니다. 동시에 펩시의 대규모 광고는 마이클 잭슨의 인기도 높여 펩시로부터 무료 홍보를 받을 수 있게 되었다. 펩시가 '신세대의 선택'을 내세우며 차세대 엔터테인먼트 리더로서의 입지도 더욱 공고히 하고 있다. 이는 마이클 잭슨이 전 세계 젊은 세대를 휩쓸 수 있는 기반을 마련했다. 펩시콜라의 '펩시 슈퍼스타'에는 'The Choice of a New Generation'과 'Desire for Infinite'를 공동 공연한 자넷 잭슨(Janet Jackson), 리키 마틴(Ricky Martin), 애런 곽(Aaron Kwok) 등이 포함됐다. 나는 팝 슈퍼스타들과의 제휴가 펩시의 변함없는 전략이라고 믿는다.

국내 음료회사들도 유명 연예인들과 지속적으로 협력하기 위해 노력하고 있으며, 베이징 올림픽 유치를 지원하는 농푸춘 공공 복지 활동의 이미지 대표자가 됐다. 올림픽 입찰. 농푸천은 음료업계에서 아주 유명하다. '조금 달콤한 농푸천'을 시작으로 지난해까지 '순수한 물은 쓸모없다'는 콘셉트를 내세우며 미디어 사업을 이어갔다. 마케팅 측면에서 이렇게 짧은 기간에 업계 3위 안에 드는 성과를 달성한 것은 매우 놀라운 일이라고 할 수 있지만, 우리는 묻지 않을 수 없습니다. Nongfu Spring의 브랜드 개성은 무엇입니까? 그의 타겟 소비자층은 어떤 사람들인가? 그러한 대상 소비자 그룹이 Liu Xuan 및 Kong Linghui와 관련이 있습니까? 올림픽 유치 홍보로 농푸춘의 브랜드 가치가 높아질 수 있을까? 올림픽 유치가 농푸천 소비자에게 이익을 가져다 줄 수 있을까? 위의 문제를 명확히 해야만 농푸천과 이 두 별의 결합이 성공적인 결합이라고 말할 수 있다. 그렇지 않으면 회사는 단지 이 두 스타에 대한 홍보를 위해 노력하고 있을 뿐입니다. Nongfu Spring의 "조금 달콤함" 컨셉은 전략과 제품 기능 포지셔닝 측면에서 Nongfu Spring이 유명해진 근본적인 이유입니다. '조금 달콤하다'에 담긴 '소부르주아' 정서는 농푸봄의 브랜드 개성을 근본적으로 반영한 것이다. 그는 엄격하고 진지하지만 때로는 약간의 자유방임주의적인 삶을 대표하는 신세대 사무직 노동자의 삶의 태도를 구현합니다. Nongfu Spring이 무명에서 흥미롭고 의미 있는 브랜드 위치를 확립할 수 있었던 것은 바로 이러한 작은 관심 때문이었습니다. 농푸봄이 '조금 달콤하다'는 전략적 포지셔닝을 유지하고 '소부르주아 정서'를 부각시키며 광고를 통해 이를 지속적으로 강화할 수 있다면 연예인을 고용해 광고를 하는 것보다 더 효과적일 수 있다. 이러한 전략에 따라 브랜드 가치는 지속적으로 높아질 수 있으며, 광고할 해당 연예인을 찾는 것이 가장 좋으며 윈윈(win-win)할 수 있습니다. 세계적인 거대 펩시가 슈퍼스타***와 같은 광고 전략을 쓰고, 국내 기업들도 이를 쓴다면 과연 같은 광고 효과를 얻을 수 있을까? 우리는 마케팅에 4P 이론이 있다는 것을 알고 있습니다. 광고는 브랜드 이미지 구축과 제품 홍보의 수단일 뿐 마케팅의 전부는 아닙니다. 4P를 빙산에 비유한다면, 광고는 물 위로 솟아오른 빙산의 일부이며, 빙산의 윗부분은 누구나 볼 수 있는 부분이자 빙산의 가장 아름다운 부분이기도 합니다. 소비자가 가장 많이 보는 것은 기업광고이고, 가장 인상에 남는 것은 기업광고이다. 나머지 제품, 채널, 가격 등은 수면 아래 숨겨져 있는 부분으로 일반 소비자에게는 보이지 않지만 실제 소비에서는 느낄 수 있습니다. 영업 실무에서는 빙산 아래의 3P가 빙산 위의 광고보다 더 큰 역할을 할 수 있습니다.

중국 어디든 같은 매장에서는 대형슈퍼든, 소형슈퍼든, 노점상이든, 호텔이든 펩시의 소매가격은 균일하거나 기본적으로 동일하다. -대통령님, 펩시 제품의 채널링에 대해서는 들어본 적이 없습니다. 펩시는 소비자의 요구에서 시작하여 고객, 특히 10대들의 심리를 충분히 고려하여 판매채널에서는 '깊은 유통', 슈퍼마켓에서는 '전반적인 마케팅 원칙', 편의점과 식료품점에서는 '생생화와 편의성'을 제안합니다. . PepsiCo는 Pepsi 제품을 얼마나 멀리 볼 수 있는지, 구매 프로세스가 얼마나 빨리 완료될 수 있는지에 대해 딜러를 위한 매우 상세한 요구 사항을 갖고 있으며 기본 교육도 제공합니다. 펩시의 마케터들은 최고의 진열 공간을 확보하기 위해 프로모션을 하고, 매장을 꾸미고, 점주들과 소통하느라 바쁘다. 즉, 그들이 하는 모든 일은 펩시 전체 시장 점유율을 확대하고 브랜드를 지원하는 것이다. . 이미지를 위해 노력하세요. 펩시의 제품은 전 세계적으로 통일되어 있습니다. 당신이 어디에 있든, 얼마나 많은 펩시 캔을 마셔도 맛은 동일합니다. 펩시의 마케팅 전략은 '목마르면 볼 수 있고, 목마르면 살 수 있다'이다. 모든 작은 상점이나 슈퍼마켓을 점령하고 상점에서 첫 번째 위치를 차지하려고 노력하십시오. 이러한 접근 방식은 펩시와 일반 소비자 간의 접촉 영역을 크게 강화하여 펩시가 언제든지 소비자와 소통하고, 연예인 광고에 협력하고, 판매를 달성할 수 있도록 보장합니다. 세계인의 통일된 취향이 뒷받침되지 않고, 어디에서나 볼 수 있는 제품이 없고, 합리적인 가격 시스템이 없다면, 단지 국제적인 슈퍼스타를 홍보하는 것이 무슨 소용이 있겠습니까? 펩시는 젊은 소비자들과의 접촉이 크게 줄어들 것이며 이는 분명히 판매와 브랜드 이미지 구축에 심각한 영향을 미칠 것입니다.

그래서 빙산 아래의 제품, 가격, 채널은 기본이 되어야만 연예인 광고는 최대의 효과를 얻을 수 있습니다. 중국의 음료 산업은 PepsiCo 및 Robust와 같은 리더로부터 배워야 합니다. Robust는 1999년에 인민 대학의 여러 교수를 도입하여 심층 유통 개념을 도입했습니다. 마케팅 채널, 소매점 레이아웃, 소매점 교육, 판촉 활동 등을 위해 Robust는 그해 마케팅 초점으로 심층 유통을 적극적으로 추진할 것입니다. 심층 유통은 판매 채널의 폭, 폭, 깊이 및 채널 서비스 품질이 모두 크게 향상되었습니다. 판매 초점은 더욱 가라앉았습니다. 카운티 수준의 유통업체 설립으로 인해 회사의 채널 통제력이 효과적으로 강화되었습니다. 2000년에는 로버스트 제품의 총 매출이 지난해 같은 기간에 비해 64% 증가했으며, 수개월 연속 매출도 같은 기간 사상 최고 수준을 기록했다. 그 중 6월 매출은 3억 위안을 넘어섰다. 심층유통이라는 개념이 없고, 이 개념을 구현하는 것을 단지 지원용으로 활용하고, 단순히 연예인 광고로 활용한다면 '27단계 정화'는 그다지 위력이 없을 수도 있다. 연예인 광고를 통해 단숨에 유명해지기를 희망하는 기업도 적지 않습니다. 이 아이디어는 기업 발전의 객관적인 법칙과도 일치합니다. 이는 어떤 종류의 유명인을 광고에 선택해야 하는가에 대한 질문을 제기합니다. 연예인이 회사의 브랜드 개성과 잘 맞는다면 충분할까요? 원칙이 있나요? 여기서는 다크호스 원리를 소개하겠습니다.

사실 광고할 연예인을 선택하는 것은 주식을 선택하는 것과 같습니다. 당신이 선택하는 주식은 우량주일 수도 있고, 다크호스 주식일 수도 있고, 잠재적인 PT 주식일 수도 있습니다. 블루칩 주식에는 Andy Lau, Jacky Cheung, Pu Cunxi 등과 같은 주식이 있습니다. 그들은 공공 애호가이며 샴푸, 양복, 전기 제품, 컴퓨터, 부동산 등을 포함한 많은 제품을 승인했습니다. 많은 소비자는 때때로 자신이 어떤 제품을 추천하는지 더 이상 알지 못하지만 누구누구가 다시 광고를 하고 있다는 사실만 알고 있다고 말할 수 있습니다. 즉, 그들의 빛이 그들이 지지하는 브랜드를 가린 것입니다. 이런 연예인을 광고 대상으로 선정하는 사람들은 잘 어울리는 대형 브랜드일 뿐이고, 중소기업에는 적합하지 않습니다. 그렇지 않으면 브랜드 대신 연예인만을 광고할 수 있습니다.

잠재PT주식, 이를 선택할 당시에는 몰랐던 잠재PT들이 광고를 찍고 광고매체가 이미 사들이자 스캔들이 터졌다. 영향이 매우 나쁩니다. 기업은 어떻게 해야 할까요? 원래 계획을 따르면 결국 브랜드 이미지가 훼손될 가능성이 높으며, 이를 중단하면 초기 투자 비용이 모두 손실됩니다.

다크호스 종목을 선택하는 것은 기업의 꿈이다. 다크호스는 성장잠재력이 크며, 초기 투자비용도 높지 않습니다. 기업은 끊임없는 광고를 통해 이미지를 홍보하고, 연예인 역시 인기를 높이고 소비자의 호감도를 높이기 위해 끊임없이 쇼를 선보입니다. 국내 휴대전화 업계에서는 도파관 휴대전화의 시장점유율이 여전히 상대적으로 높다. 도파관 휴대폰이 다른 국내 휴대폰보다 더 성공적인 이유는 무엇입니까? 가장 큰 이유는 버드가 자신의 이미지 대변인으로 '국제가수' 리웬을 초청했기 때문이다. Li Wen이 처음 Bird 광고를 했을 때 그녀는 아직 국제 시장과 본토 시장을 탐색하지 않았으며 대만에서만 유명했습니다. 중국 본토에서 그녀의 명성의 절반은 새 덕분이라고 할 수 있습니다. 동시에 Li Wen이 점차 본토 음악계에 진출함에 따라 본토의 젊은이들도 Li Wen을 알게되었고 Li Wen이 보증하는 Bird 휴대폰을 받아들였습니다. 일부 현급 도시 시장에서는 리웬의 팬들이 휴대전화 매장의 도파관 포스터를 찢어 소장품으로 보관하기도 했다. 따라서 Bird는 올바른 대변인을 찾고 표준적인 다크호스를 찾았습니다. 광고 캠페인은 종합적인 시스템이기 때문에 파악하기 힘든 요소가 너무 많습니다. 좋은 작품을 만들기 위해서는 기업과 광고회사가 긴밀히 협력해야 합니다. 좋은 일만 하는 것이 성공의 30%다. 광고 효과의 70%는 마케팅 믹스 실행에 있다는 말이 있습니다.

위에서 언급했듯이 마케팅 믹스의 4P는 병렬이 아닌 직렬로 연결됩니다. 광고의 최종 효과는 시리즈 원칙을 따릅니다. 광고효과 = 가격정책 효과 * 채널정책 효과 * 상품정책 효과 * 광고기획 효과. 이것이 통합 마케팅의 본질입니다. 우리는 마케팅의 모든 측면에서 최선을 다해야 최종 결과가 최고가 됩니다. 프로세스의 모든 측면이 손상되면 전체 시스템의 효율성이 급락합니다. 예를 들어 마케팅 시스템에서 각 4P는 90% 완벽하며 전체 시스템의 완벽도는 90%*90%*90%*90%=66%입니다.

터미널 공사 등 기본적인 업무에 집중하지 않고 단순히 미디어 운영과 대량의 광고를 내는 기업도 있다. 기업 광고가 나오고 판촉 활동이 시작되자마자 딜러들이 상품을 판매하기에 좋은 시기인 경우가 많습니다. 기업들이 터미널에 자체 제품을 갖고 있지 않고, 상품이 딜러의 손에 넘어가는 경우에 대해 생각해 본 적이 있는지 모르겠습니다. 하나의 링크가 0점을 받으면 전체 시스템의 실행 효율성이 0점이 되어 회사 자원이 많이 낭비될 수 있습니다.

한마디로 연예인 광고가 나오고 굿즈가 계속 로테이션되던 시대는 지나갔다. 소비자는 합리적인 소비자이며 자신의 판단을 믿습니다. 광고는 소비자에게 참조 요소 중 하나일 뿐입니다. 연예인 광고의 4가지 기본 원칙인 Firstborn 원리, Iceberg 원리, Dark Horse 원리, Series 원리를 이해해야만 기업은 통합 마케팅을 통해 유명인 광고를 제작하고 인상적인 판매 성과를 달성하며 고유한 브랜드 이미지를 구축할 수 있습니다. .