시장 세분화의 이론적 기초

기업별 시장 세분화의 목적은 고객 요구의 차이를 포지셔닝하여 더 큰 경제적 이익을 달성하는 것입니다. 우리 모두 알고 있듯이, 제품 차별화는 필연적으로 생산 비용과 마케팅 비용의 증가로 이어질 것입니다. 따라서 기업은 시장 세분화의 이점과 시장 세분화로 인한 비용 증가 사이에서 균형을 찾아야 합니다. 이를 통해 우리는 효과적인 시장 부문이 다음과 같은 특징을 가져야 한다는 결론을 내렸습니다:

측정 가능성. 즉, 시장특성의 측정가능성: 각 세분시장의 구매력과 규모를 측정할 수 있는 정도를 말한다. 세분화 변수를 측정하기 어려운 경우 시장을 정의하는 것은 불가능합니다.

수익성 또는 시장 개발 효율성: 기업의 수익을 창출하기 위해 기업에서 새로 선택한 시장 부문의 능력을 나타냅니다.

접근성 또는 실현 가능성: 선택한 시장 부문이 회사 자체의 상황과 일치해야 하며 회사가 이 시장을 점유할 수 있는 이점을 가지고 있음을 의미합니다. 접근성은 정보 입력, 제품 입력, 경쟁 참가를 지정합니다. 시장 접근성을 고려하는 것은 실제로 마케팅 활동의 타당성을 연구하는 것입니다.

차별화 또는 차별화 가능성: 시장 부문이 개념적으로 구별될 수 있고 다양한 마케팅 믹스 요소 및 프로그램에 다르게 반응할 수 있다는 사실을 나타냅니다. 어떤 시장 요소를 세분화해야 합니까?

1. 타겟 고객을 세분화하세요.

마케팅 대상 세분화, 고객 포지셔닝 및 시장 수요 포지셔닝.

2. 대상 제품 세분화

마케팅 대상 세분화

시장 제안 세분화

제품 포지셔닝, 생산 기술 포지셔닝

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3. 세그먼트 마케팅 담당자

마케팅 리소스 이점 및 역량 세분화

전략적 포지셔닝, 비즈니스 목표 포지셔닝

4. >

시장 미디어 및 시장 채널 세분화

시장 관계 포지셔닝 및 시장 채널 포지셔닝 1. 소비자 시장 세분화 기준

일반적으로 기업은 관련 변수의 조합을 사용하여 시장을 세분화합니다. , 단일 변수를 사용하는 대신. 요약하면, 소비시장을 세분화하는 변수로는 주로 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리적 변수, 행동변수 등이 있다. 이러한 변수를 기반으로 시장을 세분화하면 지리적 세분화, 인구통계학적 세분화, 심리적 세분화, 행동 세분화 등 네 가지 기본 형태의 시장 세분화가 생성됩니다.

①지리적 변수를 기준으로 시장을 세분화합니다. 즉, 시장은 소비자가 위치한 지리적 위치와 자연환경에 따라 세분화됩니다. 예를 들어, 전체 시장은 국가, 지역, 도시 규모, 기후, 인구 밀도, 지형 등의 차이에 따라 다양한 소규모 시장으로 구분됩니다. 지리적 변수를 시장 세분화의 기초로 사용할 수 있는 이유는 서로 다른 지리적 환경에 있는 소비자가 동일한 유형의 제품에 대해 서로 다른 요구와 선호도를 갖는 경우가 많으며 기업이 채택하는 마케팅 전략 및 조치에 대해 서로 다른 반응을 보이기 때문입니다.

②인구통계학적 변수에 따라 시장을 세분화합니다. 즉, 시장은 연령, 성별, 가족 규모, 가족 생활주기, 소득, 직업, 교육, 종교, 인종, 국적 등과 같은 인구통계학적 변수를 기준으로 세분화됩니다.

성별: 생리적 차이로 인해 남성과 여성은 의복, 헤어스타일, 생활 필수품 등 제품 요구 사항과 선호도가 매우 다릅니다.

연령: 다양한 연령층의 소비자는 서로 다른 수요 특성을 가지고 있습니다. 예를 들어, 젊은 층의 의류 요구 사항은 노인의 요구 사항과 다르며, 노인은 품격 있는 옷을 필요로 합니다. 냉정한 옷.

소득: 저소득층과 고소득층 소비자는 제품 선택, 여가 시간 준비, 사회적 상호 작용 및 상호 작용 등에서 서로 다른 선택권을 갖게 됩니다.

직업 및 교육: 소비자의 다양한 직업과 교육에 따라 필요한 제품도 달라집니다. 예를 들어, 자전거를 구입할 때 농부는 튼튼한 자전거를 선호하고, 학생과 교사는 가볍고 아름다운 자전거를 선호합니다.

가족 생활주기: 가족은 연령, 결혼, 자녀 유무에 따라 미혼, 신혼, 만전, 빈 둥지, 외톨이 등 5단계로 나눌 수 있다. 다양한 단계에서 가족 구매력과 가족 구성원의 상품에 대한 관심과 선호도도 크게 달라집니다.

③심리적 변수에 따라 시장을 세분화합니다. 즉, 시장은 구매자의 사회계층, 생활방식, 성격 특성 및 기타 심리적 요인에 따라 세분화됩니다.

사회계층: 특정 사회에서 비교적 동질적이고 영속적인 집단을 말한다. 같은 계층의 구성원은 비슷한 가치관, 관심, 행동을 가지고 있고, 다른 계층의 구성원은 제품에 대한 요구가 다릅니다. 다양한 사회 계층에 속한 소비자의 다양한 특성을 식별하는 것은 많은 제품의 시장 세분화를 위한 중요한 기반을 제공할 것입니다.

라이프스타일: 사람들이 추구하는 다양한 라이프스타일도 제품 선택에 영향을 미칩니다. 예를 들어 어떤 사람은 트렌디함과 패션을 추구하고, 어떤 사람은 평온함과 단순함을 추구하고, 어떤 사람은 설렘과 모험을 추구하고, 어떤 사람은 안정감과 편안함을 추구합니다. 서양의 일부 의류 제조업체는 '단순한 여성', '패션 여성', '남자다운 여성'을 위해 다양한 의류를 디자인합니다. 담배 회사는 '도전적인 흡연자', 태평한 흡연자 및 '조심스러운 흡연자'를 대상으로 다양한 브랜드의 제품을 출시합니다. 담배는 모두 라이프 스타일을 기준으로 시장을 세분화합니다.

성격: 개인의 상대적으로 안정적인 심리적 성향과 심리적 특성을 말하며, 이는 개인이 생활하는 환경에 변화를 가져옵니다. 상대적으로 일관되고 지속적인 반응.

일반적으로 성격은 자신감, 자율성, 지배력, 복종성, 보수성, 적응성 등의 성격 특성을 통해 표현됩니다. 따라서 이러한 성격 특성에 따라 성격을 분류할 수 있으며, 이는 사업 세분화의 기초를 제공합니다. 서구 국가에서는 화장품, 담배, 맥주, 보험 등의 상품에 대해 성격 특성에 따라 시장을 세분화해 성공을 거둔 기업도 있다.

④행동변수에 따라 시장을 세분화합니다. 즉, 구매자는 제품에 대한 이해, 태도, 사용 및 반응에 따라 여러 그룹으로 구분됩니다. 많은 사람들은 행동 변수가 소비자 요구의 차이를 보다 직접적으로 반영할 수 있으므로 시장 세분화를 위한 가장 좋은 출발점이 될 수 있다고 믿습니다.

2. 생산자 시장 분할의 기초

소비자 시장을 분할하는 데 사용되는 많은 표준은 생산자 시장을 분할하는 데에도 사용될 수 있습니다. 예를 들어 지역, 추구하는 이점, 사용률 등의 변수를 기준으로 분류합니다. 그러나 생산자와 소비자 사이의 구매 동기와 행동의 차이로 인해 앞서 언급한 소비자 시장 세분화 기준을 사용하는 것 외에도 몇 가지 새로운 기준을 사용하여 생산자 시장을 세분화할 수도 있습니다.

①사용자 규모. 생산자 시장에서는 일부 사용자는 대량 구매하고 다른 사용자는 소량 구매합니다. 기업은 사용자 규모에 따라 시장을 세분화하고 사용자 또는 고객 규모에 따라 다양한 마케팅 믹스 계획을 개발해야 합니다. 예를 들어, 대규모 고객의 경우 직접 연락하여 공급하고 가격, 신용 등의 측면에서 더 많은 할인을 제공하는 것이 적절하지만 많은 소규모 고객의 경우 제품을 상업 채널에 진입시키고 도매업자 또는 소매업체가 공급을 조직합니다.

②제품의 최종 사용입니다. 제품의 다양한 최종 용도도 생산자별 시장 세분화 기준 중 하나입니다. 예를 들어, 산업용 제품 사용자는 일반적으로 재처리를 위해 제품을 구매하며 일반적으로 구매한 제품에 대한 특정 요구 사항이 있습니다.

③산업인의 구매현황. 즉, 기업가의 구매 패턴을 기반으로 시장을 세분화하는 것입니다. 앞서 언급한 바와 같이 산업업자의 주요 구매방식에는 직접환매, 수정환매, 신규과제구매 등이 있다. 구매 방법에 따라 구매 수준과 의사결정 프로세스가 다르기 때문에 전체 시장은 다양한 소규모 시장 그룹으로 분류될 수 있습니다.

3. 시장 분할을 위한 네 가지 유형의 기준

(1) 지리적 변수

지리적 변수를 기반으로 시장을 분할한다는 것은 시장을 여러 가지로 나누는 것입니다. 국가, 지역, 지방 및 도시, 동부, 서부, 남부, 북부, 도시, 농촌 지역, 산악 지역, 평원, 고원, 호수 지역, 사막 등과 같은 지리적 지역. 지리적 요인이 소비자 수요와 반응에 영향을 미치기 때문에 지리적 변수는 시장 세분화의 기초로 사용됩니다. 자연 기후, 교통 및 통신 조건, 전통 문화, 경제 발전 수준 및 기타 요인의 영향으로 인해 각 지역은 서로 다른 소비 습관과 선호도를 형성하고 수요 특성도 다릅니다. 예를 들어, 우리나라의 각 지방에 사는 사람들의 음식 취향은 매우 다릅니다. "남쪽은 달고 북쪽은 짜고, 동쪽은 맵고 서쪽은 신다"라는 말이 있듯이요. 광동요리, 사천요리, 산동요리 등 유명 요리의 형성. 또 다른 예를 들면, 우리나라 각 지역의 사람들은 목욕 습관이 다르기 때문에 비누에 대한 요구 사항도 다릅니다.

(2) 인구통계학적 변수

인구통계학적 변수는 연령, 성별, 가족 규모, 생활 주기, 소득, 직업, 교육, 종교, 민족, 국적, 사회 계층, 등. 인구통계학적 요인은 시장을 여러 소비자 그룹으로 분류합니다. 예를 들어, 의류 시장은 세분화 변수 '성별'에 따라 남성 의류 시장과 여성 의류 시장의 두 시장으로 나눌 수 있습니다. 세분변수 '연령'에 따라 아동복 시장, 젊은 남성·여성 의류 시장, 중년 남성·여성 의류 시장, 노인 남성·여성 의류 시장 등 7개 시장 부문으로 나눌 수 있다. 항저우 와하하(Hangzhou Wahaha)가 공장을 지을 당시에는 자본도, 장비도, 기술력도 없었습니다. 이를 바탕으로 와하하는 타겟 고객 발굴의 필요성을 강조한다. 국내 영양수제 시장을 조사분석한 결과, 국내에서 생산되는 영양수액은 38종이나 있으나 모두 전 연령층에 적합한 만능제품이며, 그 중 어린이를 위한 특수 영양수액은 하나도 없는 것으로 나타났다. 이 시장 부문에는 3억 명의 소비자가 있으며, 10분의 1이라도 여전히 3천만 명입니다. 대부분의 중국 어린이는 어린이이며 모든 가족의 "손바닥에 있는 진주"입니다. 물론 어린이 영양 솔루션 시장은 아직 이 시장의 수요가 활용되지 않았습니다. 큰 격차. 그래서 그들은 이러한 결정을 내렸습니다: 39번째 다목적 영양수액을 생산하는 것보다, 최초의 어린이 전용 영양수액을 생산하는 것이 더 나을 것입니다. 즉, 어린이 특정 영양수액 시장 부문을 목표 시장으로 선택하고 마케팅을 공식화하는 것이 더 나을 것입니다. 믹스 전략. 이로 인해 Wahaha는 사업 운영에서 큰 성공을 거두었습니다. 코카콜라사가 거의 장악하고 있던 음료 시장에서 펩시콜라가 거의 절반의 시장점유율을 차지할 수 있었던 것은 주로 시장 세분화와 미국 시장의 '신세대' 개척 및 개방 덕분이었다. 코카콜라가 인식하지 못했던 영역, 그리고 코카콜라의 새로운 세대가 되어가는 것입니다.

영국의 한 소규모 페인트 공장은 생산에 앞서 현지 실내 장식용 페인트 시장에 대한 조사를 진행하고, 많은 잠재 소비자를 인터뷰하고, 제품에 대한 그들의 다양한 요구를 조사 분석했다. 그런 다음 시장이 세분화되었습니다. 페인트 시장의 60%는 대규모 인기 시장입니다. 이 시장은 다양한 페인트 제품에 대한 잠재 수요를 가지고 있지만 이 페인트 공장은 이 시장 경쟁에 참여할 수 없으므로 고려되지 않습니다. . 또한 4가지 시장 부문이 있습니다:

①노동력이 없는 주부 시장.

이 시장의 소비자층의 특징은 실내 장식에 어떤 종류의 도료가 필요한지 모르지만, 좋은 품질의 도료를 요구하고, 도료 딜러에게 디자인과 아름다운 도료 효과를 제공하도록 요구한다는 점입니다.

②화가 보조마켓. 이 시장의 고객은 더 나은 품질의 페인트를 구입해야 합니다. 주민들의 인테리어를 장식하기 위해 옛날 금속 상점이나 제재소에서 페인트를 구입하곤 했습니다.

③오래된 페인트 기술자 시장. 이들 고객의 특징은 절대 미리 혼합된 페인트를 구매하지 않고, 안료와 오일을 구매하고 페인트를 직접 섞어 사용한다는 점이다.

IV가격에 민감한 젊은 커플시장. 이 시장의 소비자층은 소득이 낮은 것이 특징이며, 임대아파트 거주자는 집을 보호하기 위해 일정 기간 내에 집을 칠해야 합니다. 그래서 주민들은 페인트를 살 때 백색도료보다 약간만 좋으면 좋은 품질을 요구하지 않고, 저렴하길 원한다.

공장은 자체 인적, 물적 자원 여건을 조사한 후 아파트에 사는 젊은 커플의 시장 부문을 목표 시장으로 선택하기로 결정하고 일련의 마케팅 믹스 전략을 수립했습니다.

①제품—다양한 패키지에 다양한 색상과 크기의 소수의 페인트를 운영합니다(색상 종류와 캔 크기는 고객 선호도에 따라 언제든지 추가, 변경, 취소 가능).

②유통 - 대상 소비자 가정에 배포 근처의 모든 소매점(시장 지역에 새로운 소매점이 나타나면 즉시 우리 제품을 주문하도록 권유)

3 가격 - 아무런 부담 없이 단일한 저렴한 가격을 유지합니다. 특별 제안(시장의 다른 페인트 제조업체를 따라 가격을 조정하지 않음)

4 판촉 - 판촉 내용은 대상 소비자 그룹의 요구에 적응하기 위해 "저렴한 가격"과 "만족스러운 품질"을 요구합니다. (정기적으로 매장 레이아웃과 광고 스크립트를 변경하고, 새로운 이미지를 만들고, 광고 매체의 사용을 다양하게 합니다).

이 페인트 공장은 적절한 시장 세그먼트를 목표 시장으로 선택하고 그에 맞는 마케팅 믹스 전략을 수립했기 때문에 큰 성과를 거두었습니다. 비록 저가형 제품을 판매하지만 목표의 요구에 맞게 적응했습니다. 시장.

의류, 화장품 등 다양한 제품이 있고, 소비자의 성별, 연령층도 다르며, 구매 특성도 매우 다릅니다. 예를 들어, 연령대별로 여성의 스킨케어 제품 선택에는 뚜렷한 차이가 있습니다. 우리나라의 경우 젊은 여성이 선호하는 제품은 오팔(Opal), 코린티아(Corinthia), 비오레(Biore)입니다. 자신에게 맞는 케어 브랜드인 만큼 메리케이와 에이본을 선택하는 비율도 젊은 여성에 비해 높다. 또한 소득과 교육 수준도 구매자의 구매 특성에 직접적인 영향을 미칩니다. 비누를 예로 들어보겠습니다. 일부 조사 데이터에 따르면 Liangmianzhen 및 Diaopai와 같은 국내 브랜드의 소비자는 교육 수준과 소득이 낮은 반면 Sunsilk 및 Lux와 같은 국제 브랜드의 소비자는 소득과 교육 수준이 더 높습니다.

(3) 심리적 변수

마케팅 활동에서는 동일한 인구통계학적 요인을 가진 소비자가 동일한 제품에 대해 완전히 다른 선호도와 태도를 갖는 경우가 종종 있는데, 이는 주로 그 이유입니다. 심리적 요인의 영향. 시장 세분화의 심리적 요인은 소비자의 일련의 심리적 활동과 심리적 특성을 포함하여 매우 복잡하고 광범위합니다. 주로 소비자의 성격, 라이프 스타일, 사회 계층, 동기, 가치 지향, 상품이나 서비스에 대한 감정이나 선호도, 상품 가격에 대한 민감도, 기업 판촉 활동에 대한 반응 등이 포함됩니다. 아래에서는 이러한 요소 중 일부를 설명합니다.

①라이프스타일

라이프스타일이란 개인이나 집단이 소비, 업무, 오락 등에서 나타내는 구체적인 습관을 말합니다. 라이프스타일이 다르면 소비자 수요와 구매 행동도 달라지는 경우가 많습니다. 동일한 제품이라도 품질, 외관, 스타일, 사양 측면에서 수요가 다릅니다. 오늘날 많은 소비자들은 물질적 욕구를 충족시키기 위해서뿐만 아니라, 더 중요하게는 자신의 라이프스타일을 표현하고 정체성, 지위, 패션 추구 등 심리적 욕구를 충족시키기 위해 상품을 구매합니다. 서구 국가의 기업은 라이프스타일이 기업 시장 운영에 미치는 영향, 특히 화장품, 의류, 가구 및 주류 제품을 생산하고 운영하는 기업에 큰 중요성을 부여합니다. 특정 라이프스타일을 추구하는 소비자 집단을 타깃 시장으로 보고, 이들 소비자를 위한 제품을 생산하는 기업도 있다. 예를 들어, 미국의 일부 의류 회사에서는 여성을 '심플', '패셔너블', '남자다운'의 세 가지 유형으로 분류하고, 각각에 대해 다양한 스타일과 색상의 의류를 디자인하고 생산합니다.

스위스 태그호이어 시계는 고속 스포츠에서 정확한 타이밍을 측정하는 시계로 자리잡고 있습니다. 따라서 시계 제조사의 글로벌 광고 슬로건인 "Unyielding Under Pressure"와 마카오 그랑프리, 호주 항해 그랑프리 및 홍콩 경마를 후원하게 되었습니다. 그러나 아시아 국가의 모든 소비자가 이러한 정확하고 스포티한 라이프스타일을 공유하는 것은 아닙니다. 이 시계 제조업체는 중국 기업가들이 다른 아시아인만큼 스포츠를 좋아하지 않는다는 사실을 발견하고 자사의 국제 광고가 중국인에게 너무 스포츠 지향적이고 너무 모호할 수 있다고 느꼈기 때문에 이 시계 제조업체는 중국을 경시하는 특별 광고를 만들었습니다. 스포츠 감각을 더 직접적으로 표현합니다.

라이프스타일은 소비자의 소득, 문화적 소양, 사회적 지위, 가치관, 직업 등 다양한 요소와 밀접한 관련이 있는 풍부한 의미를 지닌 개념입니다. 따라서 라이프스타일이라는 변수를 이용해 시장을 세분화한다는 것은 매우 흥미롭고도 어려운 작업이다. 그러나 라이프스타일 부문은 파악하기 어려운 것이 아닙니다.

예를 들어, McCann Ericson은 영국의 생활방식을 예술적 개척자(변화를 좋아함), 오만함(전통적이고 매우 영국적인), 카멜레온(군중을 따르는), 몽유병자(자신의 역할을 수행하지 못하는 것에 만족함)로 묘사했습니다. 1992년 광고 대행사 Darcy, Matthews, Benton 및 Powers는 "러시아 소비자: 새로운 비전 및 마케팅 방법"을 출판하여 러시아 소비자, 즉 사업가, 코사크, 학생, 비즈니스 관리자 및 러시아 영혼을 제안했습니다. 그중 코사크는 야망, 독립성, 지위 추구, BMW 운전, 던힐 담배 흡연, 레미 마틴 마시는 것이 특징입니다. 러시아 영혼은 수동적이고 선택을 두려워하며 희망으로 가득 차 있으며 라다를 운전하고 말보로 담배를 피우며 술을 마십니다. 스미노프 보드카.

②사회수업. 서로 다른 사회 계층은 서로 다른 사회 환경에서 살고 서로 다른 성장 배경을 갖고 있기 때문에 서로 다른 관심과 선호도, 서로 다른 소비 특성, 제품이나 서비스에 대한 수요도 서로 다릅니다. 미국의 유명한 마케팅 전문가 필립 코틀러(Philip Kotler)는 미국 사회를 7개 계층으로 나누었습니다. ① 상류층: 큰 재산을 상속받고 유명한 가족 배경을 가진 유명인, ② 상류층: 직업이나 사업에 남다른 활력을 갖고 더 높은 지위를 얻은 사람들. 소득 또는 재산이 있는 사람 ③중산층 및 상류층: 자신의 장래 진로에 대해 극도로 관심을 갖고 독립 기업가, 회사 관리자 등 전문직을 취득한 사람 ④중산층: 중산층 사무직 및 생산직 근로자; ⑤노동계층 : 중산층 생산직 근로자 및 '노동자계급 생활'을 하는 자 ⑥하위계층 : 저임금, 빈곤선 바로 위의 생활수준, 부를 추구하지만 기술이 없는 계층, : 가난하고 종종 실직한 사람들 실직하고 오랫동안 공공 지원이나 자선 지원에 의존하는 사람들. 다양한 사회 계층의 사람들은 자동차, 의복, 가구, 오락 및 독서에 대한 요구 사항이 크게 다릅니다.

③성격. 성격이란 개인이 자신의 환경에 대해 상대적으로 일관되고 지속적인 반응을 유지할 수 있도록 하는 개인의 고유한 심리적 특성을 말합니다. 모든 사람은 구매 행동에 영향을 미치는 독특한 성격을 가지고 있습니다. 서로 다른 성격이 구별되고, 특정 성격과 제품이나 브랜드 선택 사이에 강한 상관관계가 있다는 전제 하에, 성격은 시장 부문에서 심리적 변수가 될 수 있습니다. 예를 들어 일부 시계·안경 회사들은 시장을 전통적 소비자층, 트렌디한 소비자층, 알뜰한 소비자층, 활발한 소비자층 등으로 나누고 있다.

소비자들은 브랜드를 선택할 때 제품의 실용적인 기능을 합리적으로 고려함과 동시에 브랜드의 개성을 감성적으로 평가하게 된다. 따라서 많은 기업에서는 소비자의 개성에 맞춰 브랜드에 개성을 부여할 것입니다. 예를 들어 1950년대 후반 포드와 쉐보레는 판촉 활동에서 성격 차이를 강조했다. 많은 사람들은 Ford 자동차를 구입하는 고객이 독립적이고 충동적이며 남자답고 변화가 빠르고 자신감이 있다고 생각합니다. 반면 Chevrolet 자동차를 구입하는 고객은 보수적이고 검소하며 남성성이 부족하고 절제를 준수하는 경향이 있습니다.

④선호. 선호도란 특정 측면에 대한 소비자의 선호를 의미합니다. 예를 들어 어떤 사람은 담배를 피우는 것을 좋아하고, 어떤 사람은 술을 좋아하고, 어떤 사람은 매운 음식을 좋아하고, 어떤 사람은 단 음식을 좋아합니다. 또 다른 예를 들어, 뉴저지에 사는 한 스위트룸 소녀는 맨해튼에 있는 미용실을 매우 선호합니다. 머리를 염색하기 위해 그녀는 6주마다 2시간씩 운전해서 시내를 왕복합니다. 여행할 때마다 미용비로 최소 90달러, 주차비로 22달러가 듭니다. 그녀의 집 근처에는 더 편리하고 저렴한 미용실이 있습니다. 그녀는 자신의 머리를 "제대로" 염색하는 것을 매우 선호했으며 맨해튼의 한 미용실이 동일한 서비스를 제공하는 다른 미용실보다 우수하다고 믿었습니다. 시장에서는 소비자들이 서로 다른 브랜드에 대해 서로 다른 선호도를 가지고 있습니다. 어떤 소비자는 특별한 선호도를 가지고 있고, 어떤 소비자는 중간 정도의 선호도를 가지고 있으며, 어떤 소비자는 전혀 선호하지 않습니다. 따라서 기업이 운영을 유지하고 확장하려면 소비자의 다양한 선호도를 이해하고 제품 및 서비스 측면에서 소비자의 요구를 충족시키기 위해 수요 특성을 숙지해야 합니다.

(4) 행동 변수

행동 세분화는 브랜드에 대한 이해, 태도, 사용 및 반응을 기반으로 소비자를 여러 그룹으로 나누는 것입니다. 많은 마케터들은 행동 변수가 시장 세분화의 가장 좋은 출발점이라고 믿습니다.

① 타이밍. 소비자가 제품을 구매하고 사용하는 시점에 따라 시장은 결혼, 이혼, 주택구입, 이사, 철거, 입학, 진학, 퇴직, 출장, 여행, 휴가 등으로 세분화됩니다. 타이밍 세분화는 브랜드 사용을 늘리고 마케팅 타겟팅을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 노동절 골든위크에는 여행사에서 특화된 여행 서비스를 제공할 수 있고, 문구업체에서는 새 학기 시작을 맞아 학용품을 제공할 수 있다. 신랑 양복, 시린먼 와인 등 많은 제품은 기회 세분화의 제품입니다.

② 혜택. 편익세분화(Benefit Segmentation)란 소비자가 브랜드 제품으로부터 추구하는 다양한 편익을 기준으로 분류하는 방법이다. 미국의 어떤 사람이 시계 시장을 연구하기 위해 관심 분할 방법을 사용한 적이 있는데, 시계 구매자는 세 가지 범주로 나눌 수 있다는 사실을 발견했습니다. 약 23%는 저렴한 가격에 집중하고, 46%는 내구성과 일반적인 품질에 집중하고, 31%는 시계에 집중합니다. 브랜드 명성. 당시 미국의 주요 시계 회사들은 제3의 시장 부문에 집중하여 고급스럽고 고가의 시계를 제조하여 보석상을 통해 판매했습니다. 오직 타임컴퍼니만이 남다른 비전을 갖고 1, 2차 시장 부문을 타겟 시장으로 선정해 저렴하고 품질이 좋은 '타이멕스' 브랜드 시계를 출시해 시계 종합 매장이나 대형 잡화점을 통해 판매하는 데 힘쓰고 있다. 회사는 나중에 세계 최고의 시계 회사로 발전했습니다.

혜택 세분화 방법을 사용할 때는 사람들이 제품 카테고리에서 추구하는 주요 이점, 누가 이러한 이점을 추구하는지, 이러한 이점이 그들에게 얼마나 중요한지, 어떤 브랜드가 이러한 이점을 제공할 수 있는지, 관심이 충족되지 않은 경우 타겟 브랜드 마케팅 계획을 수행합니다. 미국 학자 헤일리(Haley)는 관심분할법을 이용해 치약 시장을 세분화해 성공을 거둔 사례가 있다. 그는 치약 소비자가 추구하는 혜택을 경제적 혜택, 치아질환 예방 및 치료, 치아 세정 및 미용, 상쾌한 맛 등 4가지로 분류했다. 치약 회사는 자신이 서비스하는 목표 시장의 특성을 기반으로 경쟁자가 어떤 브랜드인지, 시장에서 기존 브랜드에 부족한 이점을 이해하여 기존 제품을 개선하거나 치약의 미래에 적응할 수 있는 신제품을 출시할 수 있습니다. 시장의 관심 요구를 충족합니다.

③ 사용자 상태. 많은 브랜드는 사용 상태에 따라 소비자를 이전 사용자, 전혀 사용하지 않는 사용자, 잠재 사용자, 최초 사용자, 가끔씩 사용하는 사용자, 빈번하게 사용하는 사용자로 분류할 수 있습니다. 선도적인 브랜드와 같이 시장 점유율이 높은 브랜드는 잠재 사용자를 실제 사용자로 전환하는 데 특별한 주의를 기울입니다. 일부 소규모 기업은 일반 사용자에게만 서비스를 제공할 수 있습니다.

④ 브랜드 충성도. 소비자 충성도는 기업의 가장 귀중한 자산입니다. 미국의 한 비즈니스 연구 보고서에 따르면, 여러 번 방문하는 고객은 처음 방문하는 고객보다 단골 고객 수가 5% 증가할 때마다 회사에 20%~85% 더 많은 이익을 가져올 수 있다고 합니다. 이익이 25% 증가합니다. 소비자의 브랜드 충성도에 따라 소비자는 독점적 충성도, 잠재적 충성도, 둔한 충성도, 충성도 부족의 네 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

전속 충성고객(Exclusive Loyals): 이 네 가지 유형 중 가장 높은 수준으로 고객 그룹에서 가장 중요한 부분을 차지합니다. 예를 들어, 스위스 다용도 칼의 팬은 친구와 이웃에게 이 칼의 장점과 용도, 그리고 매일, 매주, 매달 얼마나 자주 사용하는지에 대해 끊임없이 이야기합니다. 이러한 헌신적인 충성도는 브랜드에 대한 자유로운 옹호자가 되며 계속해서 다른 사람들에게 브랜드를 추천합니다. 이는 모든 비즈니스에서 가장 인기 있는 고객 유형입니다.

잠재 충성도: 높은 고객 선호도와 낮은 반복 구매가 결합되어 잠재적 충성도를 의미합니다. 예를 들어, 미국에는 전형적인 중국 음식 팬이 있고, 그녀의 집 근처에 그녀가 매우 좋아하는 중국 식당이 있습니다. 하지만 그녀의 남편은 중국 음식에 관심이 없어서 가끔씩만 이 중국 식당을 방문합니다. 레스토랑이 잠재적인 충성도의 이러한 측면을 이해한다면 이를 처리하기 위한 몇 가지 전략을 채택할 수 있습니다. 예를 들어, 레스토랑은 그녀의 남편처럼 끈질긴 고객의 관심을 끌기 위해 미국 요리를 추가하는 것을 고려할 수 있습니다.

둔한 충성도: 낮은 고객 선호도와 높은 반복 구매가 결합되어 둔한 충성도를 초래합니다. 이러한 고객의 구매 이유는 선호 때문이 아니라 "자주 사용하기 때문에", "편리하기 때문에"입니다. 제품을 자주 구매하는 대부분의 고객이 여기에 속합니다. 예를 들어, 어떤 사람들은 항상 한 거리에서 생필품을 사고, 다른 거리의 세탁소에서 옷을 세탁하는 경우, 신발 수선은 집 옆집까지 갑니다. 이러한 고객을 적극적으로 설득하여 제품이나 서비스의 품질을 향상하고 자신만의 특성을 형성할 수 있다면 이들 고객은 둔한 충성도에서 높은 충성도로 바뀔 수 있습니다.

충성도 부족: 여러 가지 이유로 일부 고객은 특정 브랜드에 충성하지 않습니다. 일반적으로 기업은 충성도가 부족한 고객을 타겟팅하는 것을 피해야 합니다. 왜냐하면 이러한 고객은 결코 진정한 고객이 될 수 없고 비즈니스 성장에 거의 기여하지 않기 때문입니다.

⑤ 이용률. 시장은 브랜드의 라이트(light), 보통(moderate), 헤비(heavy) 사용자 프로필을 기준으로 분류될 수 있습니다. 일반적으로 헤비 브랜드 사용자는 시장에서 작은 비중을 차지하지만, 이들의 소비가 전체 소비에서 차지하는 비중은 매우 높습니다. 마케팅 및 광고 업계의 Barledo의 법칙에 따르면 20%의 헤비 브랜드 사용자가 브랜드 소비의 80%를 차지합니다. 맥주를 예로 들자면, 누군가가 설문조사를 해보니, 맥주 소비자 중 대량 소비자와 소량 소비자가 각각 절반을 차지했으며, 그 중 대량 소비자의 소비가 전체 매출의 88%를 차지했습니다. , 소규모 소비자의 소비는 전체 매출의 88 %를 차지했습니다. 조사에 따르면 맥주 소비자의 대다수는 25~50세의 노동자 계층이다. 25세 미만, 50세 이상은 소규모 소비자이다. 이러한 세분화는 기업이 상응하는 대응책을 마련하는 데 도움이 됩니다.

⑥ 태도. 브랜드에 대한 소비자의 태도는 크게 사랑, 긍정, 무관심, 거부, 적대감 다섯 가지 유형으로 구분할 수 있다. 태도는 사람들의 라이프스타일을 반영하며 브랜드 포지셔닝뿐만 아니라 성공이나 실패도 결정합니다. 기업은 설문 조사와 분석을 통해 다양한 태도를 가진 고객을 위해 다양한 마케팅 전략을 채택할 수 있습니다. 예를 들어, 거부하고 적대적인 태도를 갖고 있는 사람은 태도를 바꾸는 데 시간을 낭비할 필요가 없고, 무관심한 사람은 그들을 설득하려고 노력해야 합니다.