최근 2 년간 마케팅 혁신의 실제 사례를 수집하다

예시: 초녀의 막후 운영 모드.

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출처: 매니저 잡지

슈퍼걸' 의 막후 운영 모드

TV 생방송과 팝 음악의 이중 엔진을 통해' 몽우요구르트 초녀' 는 중국특색 엔터테인먼트 마케팅과 제품 마케팅을 결합한 새로운 모델을 성공적으로 개척했다.

■ 문/장효정

몇 년 후, 연예계는 2005 년 중국 오락사' 슈퍼걸성' 의 작은 발걸음, 중국 TV 의 큰 걸음을 이렇게 쓰게 될지도 모른다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 연예계, 연예계, 연예계, 연예계, 연예계) 마케팅계 사람들도 이렇게 중국의 마케팅사를 쓸 것이다. 경쟁이 치열한 유업 시장에서 마케팅 혁신에 능한 몽우, 창업에 돈을 쓰지 않고 공장을 짓고 광고에 돈을 쓰는' 공장 없는 선제' 혁신 이후 다시 마케팅 혁신의 최전방에 서 있다. 몽우요구르트 초녀' 는 TV 생중계와 대중음악 이중 엔진을 이용해 몽우의 경로를 이용해 접속과 통합 운영을 하며 전 국민 동원에 가까운 기세를 불러일으켰다. TV 활동으로 시장 소비를 폭발시키고, 한 편의 TV 프로그램 마케팅 방식으로 몽우에서 열기가 어려운 신제품을 불며, 중국특색 엔터테인먼트 마케팅과 제품 마케팅을 결합한 새로운 모델을 성공적으로 개척했다.

2 1 세기에 접어들면서 전 세계 마케팅에 혁명적인 변화가 일어났는데, 그 중 가장 두드러진 것은 미디어가 마케팅에서 없어서는 안 될 핵심 요소라는 점이다. 둘째, 미디어 제작 화제, 인기, 인기 유도 소비. 쾌락중국 호남위성 TV 가 2005 년 몽우요구르트 초녀의 인기는 최근 몇 년간 오락 마케팅의 전형적인 사례다. 이번 협력은 호남위성 TV, 천오락매체, 몽우 3 개 회사의 분업 통합의 결과이다.

2005 년 호남위성 TV 의' 슈퍼우성' 행사에서 일반 관객이 즐거움을 찾았고, 주최 호남위성 TV 가 시청률과 이익률을 따냈고, 계약회사 천오락매체가 미래의 톱스타를 찾았고, 스폰서 몬우가 광고를 했고, 통신사업자가 문자메시지를 많이 벌어들였고, 지방협력채널 인기도 급등했다. 초여성 브랜드 산업 체인이 확장됨에 따라 문자 메시지, 광고, 관명, 보증, 공연, 판매, 행사, 영화, 음반, 도서, 의류, 식품, 장난감 등의 업종은 거대하고 긴 엔터테인먼트 산업 가치 사슬을 형성할 것이다. 보수는 앞으로 3 년 동안 그 주도 생산액이 6543.8+0 억원을 넘을 것으로 예상한다. 초녀는 관중의 주의력을 끄는 것에서 소비자 구매력 자원 개발에 이르는 과정을 이루었다. 이런 의미에서' 초녀' 는 오락 잔치일 뿐만 아니라 부의 흥청거림이기도 하다.

미국 아이돌의 혁신을 모방하다

2002 년 호남 TV 엔터테인먼트 채널 프로듀서였던 하청이' 엔터테인먼트 채널 성언니' 오디션 프로그램을 운영하고 있었지만, 주요 문제는 엔터테인먼트 채널에' 시장 잠재력과 영향력 있는 칼럼' 이 필요하다는 점이다. 우연한 기회에 하청은 신문에서' 아이돌' 프로그램에 관한 기사를 보았다. 2003 년 하청은 사람들을 이끌고' 미국 아이돌' 스타일의' 슈퍼 남자 목소리' 를 기획해 호남에서 한 방 쏘았다. 2004 년 2 월 호남 엔터테인먼트 채널은 뜨거울 때 철을 두드려' 슈퍼걸성' 프로그램을 선보였다. 당시 호남 위성 TV 는 호남 엔터테인먼트 채널과 호남 위성 TV 의 상급자로서' 슈퍼걸성' 을 호남 위성 TV 로 옮겨 방송하고 전국 시청자들에게 보급하기로 한 결정을 내렸고, 호남 위성 TV 국내 오락 프로그램의 선두 자리를 다시 세우는 큰 동작이었다. 이에 따라 리얼리티 쇼로 등장해' 아이돌' 패러디 흔적이 있어 가수의 노래 흉내를 내고, 시청자 참여도가 높은' 슈퍼걸성' 행사와 프로그램을 선보이며 호남 위성 TV 의 앞선 브랜드 의식과 통합사고를 통해 전국 지주, 홍보, 판매의 길을 걷고 있다. 프로그램 형식으로 볼 때,' 슈퍼걸성' 과' 아메리칸 아이돌' 은 많은 유사점을 가지고 있는데, 모두 서민 오디션 대회다. 서너 명의 전문 심사위원이 평론하고, 관중들은 문자나 전화로 투표한다. 하지만' 초녀' 는 여성만, 나이 제한은 없어 대중의 평론을 늘리는 등 여러 가지 차이점이 있다. 제 1 회' 슈퍼걸성' 전국 4 대 대회구는 6 만여 명의 직접신청자를 끌어들여 방송만 하면 많은 관심을 받고 있다. 국내 다른 매체들이 공경비상을 TV 프로그램' 아메리칸 아이돌' 으로 대중음악사의 한 신화 일화로 보도했을 때 호남위성 TV 는' 아메리칸 아이돌' 의 이념과 관행을 과감히 차용해' 슈퍼걸성' 이라는 예술대학의 초심적인 프로그램을 단기간에 전국으로 밀어내며 수억 명의 관객을 휩쓸었다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 심리학의 관점에서 볼 때, 초녀의 정확한 포지셔닝은 특정 대상 관객을 겨냥한 대중화, 집단화된 노래방 운동이다.

2005 년 2 월 24 일 중국에서 가장 역동적인 TV 엔터테인먼트 채널인 호남위성 TV 와 국내 유업 거물인 몽우유업그룹이 창사에서 공동으로' 2005 쾌락중국 몽우요구르트 초녀' 연례 대회를 공동으로 만들어' 초녀' 를 계속할 것이라고 발표했다. 2005 년 8 월 26 일 밤,' 초녀' 는 박수와 환호성으로 원만하게 막을 내렸다. 국내 권위 시청률조사기관인 CCTV- 소포리 미디어연구사에 따르면 이 행사는 호남 위성 TV 방송 당시 같은 기간 시청률이 CCTV 에 이어 전국 2 위에 올랐다. 2005 년 중국에서 가장 센세이션과 영향력이 있는 대중오락 TV 활동은' 슈퍼걸성' 이었다.

호남광전부 주임 위문빈에 따르면 호남위성 TV 가' 쾌락베이스 캠프' 로 대표되는 스타 오락 시대는' 슈퍼걸성' 으로 대표되는 쾌락 시대로 발전하고 있다.

천우회사와 호남위성 TV 의 협력 모델.

호남 광전그룹은' 슈퍼걸성' 의 프로젝트 운영에서 시장화 운영의 브랜드 협력과 관리 모델을 열었다. 전옥아의 설립은 TV 채널의 시장화 운영의 시도가 되었다. 단순한 광고 시간이 아니라' 초녀' 브랜드다. 천우회사는 초녀의 브랜드 보유자가 되고, 호남위성 TV 는 초녀의 방송 플랫폼, 즉 초녀 TV 프로그램의 운영자가 될 뿐이다. 한편 호남위성 TV 는' 슈퍼걸성' 프로그램의 운영권을 얻기 위해 전옥아와의 일련의 권익 교체를 위한 채널 자원을 제공해야 한다. 한편 호남위성 TV 도 엔터테인먼트 채널' 슈퍼걸성' 관련 제작비에 수백만 원을 지불했다. 제작비용이 충분히 보장되고, 창작인원의 적극성이 높아지고, 프로그램 품질이 올라가고, 시청률도 오르고, 광고주들도 중금을 투입할 의향이 있다. 작은 변화는 사실 윈윈을 가져왔다.

슈퍼걸성' 은 호남 위성 TV 에 시청률과 광고 이중 풍작을 가져왔다. 슈퍼걸성' 방송 시간이 대부분 정오나 오후로 정해져 있어 이 기간 시청률이 크게 높아져 호남위성 TV 낮 광고가격을 직접 올렸다. CCTV- 2 학년 조사에 따르면' 슈퍼걸성' 은 주간 최고 시청률이 10% 를 넘어 CSM 3 1 도시 1 위를 차지했다. CCTV- 2 학년 3 1 도시 조사에 따르면 그동안 TV 앞에 앉아 있는 사람 100 명 중 10 명이 초녀를 보고 있었다. 2005 년 초여성 결승전 광고는 당연히 예약이 다 되었는데, 15 초의 광고비는 CCTV 뉴스 방송 후 1 12500 원의 입찰가를 초과했다. 호남위성 TV 는' 슈퍼걸성' 프로그램을 통해 성급 위성 TV 채널이 CCTV 보다 낮은 심리광고 가격을 돌파했다.

게임의 규칙은 효과적으로 대중을 동원했다

호남위성 TV 는' 쾌락중국 초녀' 를 독특한 품질의 음악 오디션 프로그램을 껍데기로 한 대중오락 프로그램으로 정의했다. 전체 프로그램은 자동으로 텔레비전 예술의 애매한 포장을 벗기고 대중화와 친민화의 두 가지 주요 주제를 따르고' 노래하고 싶으면 불러라' 와' 노래 위주' 를 제창한다. 대중 참여에는 문턱이 거의 없다. 대중투표는 선수가 떠나는 탈락 방식을 결정하고, 권력을 모두 대중에게 넘겨주며' 국민 행복' 의 느낌을 홍보했다.

표면적으로 보면 초녀는 그렇게 혁신적이지 않다. 시청자에게 흥미진진한 오디션, 대형 생방송, 대중 참여는 최근 몇 년간 업계 규칙의 운영 모델이 됐다. 왜 초녀만이 대성공을 거둘 수 있을까? 비결은 초녀의 각 단계의 운영 패턴이 신선함으로 가득 차 있다는 점이다. 1 라운드' 해선' 은 창법, 등장, 지역 등 다양한 변화무쌍한 공연이 마치 익살극과 같다는 점이다. 이어 연속 토너먼트가 이어졌고, 오디션을 거쳐 선수들은 어느 정도의 연기능력을 갖추고 시청자들에게 아이돌 드라마의 느낌을 보여줬다. 10 강전부터 관객들은 가수에 대한 감정을 형성하며 참여감이 있는 미스터리 블록버스터로 발전했다. 일부 경기 규칙과 규정 동작, 드라마의 요소를 비 드라마의 오락 프로그램에 주입해 극의 충돌을 구성해 극의 효과를 높인다. 이러한 간단한 규칙의 제정은 천유매체 회장 왕붕이' 슈퍼걸성' 이라고 부르는 핵심 무기이다.

첫째, 국민 참여. 창법, 외모, 지역을 가리지 않고 노래 부르기를 좋아하며 16 세 이상 (연령 상한선 없음) 의 여성은 모두 등록할 수 있다.

둘째, TV 오디션. 등록과 동기화하여, 결국 50 명이 토너먼트에 들어갔다. 슈퍼걸성' 의 해선 부분은 경기에 등록한 모든 선수들을 초선하는 과정이다. TV 프로그램 제작의 전통적 관념으로 따진다면 초급 부분은 기껏해야 오리지널 소재일 뿐 우아함을 얻기는 어렵지만 호남 위성 TV 는 새로운 방식으로 관객에게 그 과정을 보여준다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)

셋째, 토너먼트. 일정 기간 훈련을 거쳐 오디션 선수 50 명이 토너먼트에 진출했다.' 50 진 20',' 20 진 10',' 10 진 7',' 7 진 5'. 마지막 다섯 명의 우승자가 6 차례의 선발전에 들어갔다. 슈퍼걸성' 은 진급전에서 탈락제를 채택하는 방식으로' 미정',' PK',' 투표' 를 반복하며 경기의 잔혹성을 무한히 확대하고, 경기의 치열도를 높이고, 프로그램의 관람성을 높였다.

넷째, 텔레비전 생방송. 해선과 경기의 생중계를 통해 중국 관객들은 아무런 수정도 없는 오리지널 공연을 처음 느꼈다. 오락의 주인공은 스타에서 민간인으로 변해 시청자들에게 상쾌한 느낌을 준다. 초녀 성공의 관건은 프로그램의 큰 시간, 대량, 지속적인 생중계에 있다.

다섯째, 문자 투표. 상위 10 위권에서 심사 위원은 쓸모가 별로 없다. 프로그램 제정 규칙에 따르면 10 진입 7 은 탈락제를 채택하고, 3 명 중 2 명은 장외 시청자 문자 투표가 적기 때문에 백만' 문자심사위원' 에 의해 탈락했다. 또 다른 선수는 현장에서 3 1 의 대중평론에 탈락해 객관적으로 관객들에게 성취감을 줄 수 있다. 누가 이길지 누가 이길지 결정할 수 있다.

여섯째, 위너. 주최 측은 포장에 투자하고, 음반을 발행하고, 드라마에 출연한다.

평민 스타를 만들다

어떤 오디션도 실력과 무대 매력이 풍부한 선수를 빼놓을 수 없다. 그래서 초녀의 큰 성공은 선수들의 실력과 매력과 불가분의 관계에 있다. 일반' 신예대회' 와는 달리 초녀의 진정한 목적은 신인을 선택하는 것이다. 계층, 나이, 성격에 따라 관객마다 취향이 다르다. 슈퍼걸' 출전 선수 스타일의 다양성은 모두가 조정하기 어려운 상업적 어색함을 피한다. 멋있고, 발랄하고, 귀엽고, 자기집착의 약장, 중성적이고, 청순하고 투명한 황아리, 아름답고, 순수하고, 성숙하고, 까다롭고, 심지어 트집잡는 사람도 쉽게 마음에 드는 것을 찾을 수 있다. 다양한 스타일의 플레이어 제작. 옥수수, 냉분, 도시락, 이런 친절하고 귀여운 이름에서 우리는 축구팬들의 선수에 대한 사랑과 선수들의 매력을 느낄 수 있다.

10 선수가 탈락했을 때 호남위성 TV 의 포장회사는 선수의 외모, 기질, 의상, 헤어스타일 등 모든 방면에서 선수들을 위해' 점성술' 을 만들고 선수들을 전체적으로 훈련하고 홍보해' 텔레비전의 모든 요소를 동원하여 일반인에서 스타로 가는 과정' 을 선보였다. 예를 들어 2004 년' 초녀' 안우기와 장함운, 현재 많은 청소년들의 우상으로 출연료와 광고모델로 스타급 수입을 올리고 있다. 슈퍼걸성' 은 이미 명실상부한 중국 서민조성공장이 되었다. 후보 몸값이 급등하면서' 초녀' 의 브랜드 가치도 계속 오르고 있다.

호남 위성 TV 엔터테인먼트 커뮤니케이션 통합

호남위성 TV 는 중국 방송계 마술사의 역할을 자주 맡아 적극적으로 혁신하며' 전국을 잠그고, 오락을 잠그고, 청년을 잠그는' 전략적 포지셔닝을 제시했다. 엔터테인먼트 잠금은 콘텐츠 포지셔닝, 청춘 잠금은 관객 포지셔닝, 전국 잠금은 시장 지역 포지셔닝입니다. 이 세 개의 자물쇠는 호남 위성 TV 의 시스템 포지셔닝 원칙이자 브랜드 전략의 기본 내포이자 발전 방향이다. 슈퍼걸성' 의 성공은 제품 혁신의 성공일 뿐만 아니라 마케팅 홍보의 성공일 뿐만 아니라, 마케팅 커뮤니케이션 이론의 미디어 분야에서의 융합 실천이다.

호남 위성 TV 자체는 국내 영향력 있는 매체로 CCTV 에 버금가고 있다. 호남 위성 TV 는 이향, 허지옹, 왕한, 슈고를 포함한 전국 성급 방송국의 가장 강력한 진행자 라인업을 사용했다. 호남 위성 TV 는 초녀 활동을 방송하는 데 많은 시간을 투자했다. 한 번의 방송시간은 왕왕 4 시간이고, 마지막 방송시간은 매주 금요일 밤 8 시 30 분이며, TV 프로그램을 볼 수 있는 골든타임이다. 이 길고 연속적인 프로그램의 길이는 시청자들이 가능한 한 텔레비전 앞의 주인공이 되도록 장려하는 것만큼이나 중요하다.

호남 위성 TV 는 황금기간을 초녀에게 바쳤을 뿐만 아니라 부하 직원들을 동원해 영향력 있는 프로그램을 동원하여 초녀를 부추겼다. 전대의 힘을 동원하여 한 프로그램만 선전하고, 일정 기간 동안 매우 강한 홍보 효과를 가지고 있는데, 이는 중국 TV 업계에서 유일무이하다.

몽우심도 공동 보급.

몽우는 최근 몇 년 동안 빠르게 성장한 브랜드로 광고에서의 대담함이 대중에게 깊은 인상을 남겼다. 창업 기간 창업 자금의 3 분의 1 을 꺼내 CCTV 에서 광고를 하는 것은 더욱 흥미진진하다.

손현홍 몽우그룹 부사장은 일상적인 광고 외에도 큰 사건을 통해 제품을 홍보하는 데 더 많은 관심을 기울이고 있다고 밝혔다. 요구르트는 2004 년 몬소가 내놓은 제품으로 리락포장한 UHT 순우유 외에 이윤이 높은 신제품을 개발하고자 합니다. 홍보수법에서 몽우는 한 편의 TV 프로그램을 통해 유행원소를 만들어 요구르트와 TV 프로그램의 통합 마케팅을 실현하여 몽우요구르트를 13 부터 18 까지 목표 소비층을 확고히 잡기를 희망하고 있다. 이때 2004 년 갓 태어난' 슈퍼걸성' 이 몽우의 시야에 들어선 만큼 프로그램 형식과 대상 소비층이 몽소의 요구르트 프로그램에 잘 맞는다. 호남위성 TV 가 발표한' 2004 년 슈퍼여성성 영향력 분석' 에 따르면 2004 년 호남위성 TV 의 평균 시청률은 같은 기간 전국 모든 위성 채널 중 2 위를 차지해 CCTV 에 버금가는 것으로 나타났다. 2004 년 6 월 5438- 10 월, 몽우는 호남위성 TV 와 협상을 시작했다. 몽소는 간단한 명명을 원하지 않고 이 프로그램에 깊이 참여해 몽우 브랜드에 새로운 개성을 부여하기를 원한다. 몽우와 호남위성 TV 가 합의한 합의에는' 슈퍼걸성' 프로그램 부문 선택도 포함돼 있어 몽우가 어느 정도 발언권을 얻었다. 창사, 정주, 항주, 청두, 광저우를 선택한 이유는 이 도시들이 2005 년 몽우가 중점적으로 공격하고 판매할 5 개 도시이자 일리와 광명과 맞설 5 개 도시이기 때문이다.

몽소는 첫 번째' 슈퍼걸성' 계군 장함운 을 요구르트의 이미지 대변인으로 선택했다. 새콤달콤한 것이 바로 나다' 라는 광고를 게재해 개성, 전위적인 광고 호소를 충분히 표현하며 소비를 선보였다.