중국 시장에서 아방의 광고 전략은 무엇입니까?

아방은 1886 에 설립되어 미국 캘리포니아의 한 향수 회사에서 출발했다. 120 이후 아방은 대형 뷰티 다국적 기업으로 성장하여 미국 500 대 기업에 올라 전 세계 100 여개국 여성들에게 2 만여종의 제품을 공급하고 있다. 설비는 직판, 온라인 판매, 전통 마케팅 등 다양한 마케팅 방식을 통해 자신의 업무를 발전시킨다. 아방은 이미 제품, 서비스, 자기실현 방면에서 전 세계 여성의 요구를 가장 잘 이해하고 만족시킬 수 있는 기업이 되었다. 그 구호' 여자보다 여자를 더 잘 안다' 는 구호는 아방의 여성에 대한 엄숙한 약속이자 아방의 핵심 가치관을 반영한 것이다.

둘째, 중국 시장을 겨냥한 아방의 국제 전략 문제.

아방 1990 이 중국 시장에 진출했지만 중국 시장에서의 성과는 줄곧 부진했다.

중국에서는 2 분기 매출이 지난해 같은 기간보다 65,438+09% 하락하여 예상보다 3000 만 달러 가까이 낮아졌다. 3 분기에는 중국 직판입법의 영향으로 아방점주들이 계속 주문을 줄였고, 아방의 중국 매출은 지난해 같은 기간보다 65,438+06% 감소했다.

아방은 중국 시장에서 문제가 심각하다는 것을 알 수 있다. 분석을 통해 이 글은 아방이 현재 중국의 국제화 전략에 다음과 같은 문제가 있다고 생각한다.

1. 아방의 채널 전략이 모호하고 채널 간 기능 및 포지셔닝 차이가 너무 커서 중국 및 아시아 지역 전체의 아방 채널 충돌, 특히 직판 모델과 전문점 채널 간의 충돌이 발생합니다.

2. 아방은 중국 시장에서 직판 방식의 영향을 받아 직판 모델을 크게 할인해 아방 직판 모델의 실패를 초래했다. 통계에 따르면 2004 년 야방 매출의 70% 는 리셀러 점포의 공헌에서 나온 것으로 집계됐다. 전국 6000 여 개 유통업점은 아방 실적 성장의 주요 동력이다.

3. 아방의 중국 시장에서의 채널 전략은 그 보급 전략과 상충된다. 특히 하이엔드 시장의 소매 터미널은 홍보 전략과 상충된다.

아방의 채널 제어 전략은 유효하지 않습니다. 다양화 채널 전략에 대한 효과적인 관리가 부족하여 채널 기능이 뒤죽박죽이 되었다.

셋째, 아방 국제 전략에 대한 비판과 평가

아방 1990 이 중국에 입국했습니다. 중국 시장에 처음 진출했을 때 효율적인 광고 전략으로 중국 시장에서 브랜드 인지도와 명성을 빠르게 확립했다. 이후 직판 모델을 통해 중국에서 빠르게 확장되었다. 정확한 광고 전략과 저비용 고침투의 직판 모델로 아방이 중국 시장에서 빠르게 확장되고 효과를 보았다.

1998 부터 아방은 중국에 소매 단말기를 빠르게 설립했다. 이때 아방의 중국 전략은 광고+직판+단말 판매 (전문점, 점포 등) 로 바뀌었다. 이에 따라 아방의 중국 마케팅 전략에 문제가 생기기 시작했다.

1, 직판 모델이 전문점 등 소매 터미널과 점차 충돌하고 있다. 이 시점에서 소매 터미널은 전체 채널 전략에서 창고 및 판매 터미널의 이중 특성으로 작용하며 판매 기능이 약화되고 직판의 빠르고 효율적인 가동과 충돌하며 전체 판매는 여전히 직판 위주이다.

2. 아방은 중국에서 전략이 바뀌어 소매 단말기에 대한 투자를 늘렸다. 아방의 직판 모델이 변질되면서 단말 판매가 채널의 주역이 되기 시작했다. 아방의 전략 조정은 중국 시장에서의 채널 전략 혼란을 초래하고 채널 간 충돌이 심화되고 있다. 그리고 이때 아방이 개발한 중요한 무기 직판 모델이 부진하기 시작했다. 이로 인해 아방의 실적이 하락했다.

3. 아방은 전체 전략에서 채널 제어 전략을 소홀히 하여 기존 아방 단말기의 등급이 다르고 이미지가 다르다. 아방은 그 채널과 직판자에 대한 통제가 부족하여 많은 사람과 단말기가 서로 다른 구경과 서비스 이미지로 아방의 제품을 해석하여 아방의 섬세하고 전문적인 이미지를 심각하게 손상시켰다.

4. 채널의 혼란은 중국 시장에서 아방의 제품 포지셔닝에 영향을 미쳤다. 한편, 아방은 자신의 하이엔드 채널 (백화점 등) 을 보완해 하이엔드 시장에서 계속 광고를 하고 있다. ) 를 통해 하이엔드 포지셔닝을 유지할 수 있습니다. 한편, 아방은 가격 판촉 전략을 내놓아 많은 제품을 로우엔드 시장에 근접시켜 광고 전략과 판촉 전략 간의 충돌을 야기했다.

넷. 아방 중국 시장의 국제화 전략에 대한 건의와 설명:

(1) 야팡에 대한 제안:

1. 아방의 마케팅 채널을 개조하여 브랜드 포지셔닝을 채널 단말기와 일치시킵니다. 채널 리엔지니어링 과정에서 아방은 다양한 마케팅 채널의 특징을 결합해 다양한 채널이 각자의 장점을 충분히 발휘할 수 있도록 전문점과 점포를 통해 브랜드 이미지를 높이고 자신의 유형적인 마케팅 네트워크를 보장해야 한다. 직판 모델을 통해 자신의 마케팅 네트워크를 확장하고 확대하고, 보이지 않는 판매 네트워크를 통해 아방 채널 터미널을 보완하고, 자신의 제품, 브랜드, 업종에 맞는 보다 완벽한 마케팅 네트워크를 구축합니다. 아방의 각종 마케팅 채널과 판매 모델을 상호 보완하고, 서로 보완하며, 아방 브랜드의 상승과 매출 증가를 촉진한다.

Ya Fang 은 홍보 전략을 개선 할 필요가 있습니다. 판촉 내용, 판촉 시간, 판촉 방법의 조정 및 변경을 포함합니다. 아방의 브랜드 가치를 높이고 재창조하기 위해서는 아방이 홍보 활동에 대한 투자를 늘리고 마케팅 전략을 판촉에서 홍보 활동으로 옮겨야 한다. 홍보 전략을 통해 점차 브랜드 포지셔닝의 통일과 승진을 실현하다. 마케팅 전략을 전략적 목표 및 시장 포지셔닝과 일치시킵니다. 아방의 광고에 대한 투자는 해마다 증가하고 있다. 광고에 단순한 광고 제품보다는 더 많은 브랜드 구축 요소를 추가하는 것이 좋습니다. 홍보 활동과 광고 홍보를 통해 중국 시장에서 아방의 브랜드 이미지를 재창조하고 아방의 전문적이고 섬세하며 고급스러운 이미지를 회복하다.

3. 유형 채널 관리 및 무형 채널 관리를 포함한 관리 및 제어 채널 유형채널을 관리하는 것은 아방의 기존 마케팅 채널 터미널을 규범화하고 보완하기 위해 문점 이미지와 서비스 수준을 높이고 문점과 서비스를 더욱 전문적이고 완벽하게 하기 위한 것이다. 무형채널 관리는 직판 모델을 관리하고 통제하는 것으로, 제품 지식, 전문 지식, 서비스 기준, 전시회 규칙 등에서 직판에 참여하는 사람들을 교육하고 관리하며 아방의 전문 브랜드 이미지를 유지한다.

(2) 구현 계획 개요:

채널 전략:

(1) 일부 로우 엔드 터미널을 취소하고 하이 엔드 채널을 사용합니다.

(2) 직판 모델은 소매 터미널과 조화롭게 발전하여 소매 터미널을 통해 유형 채널을 구축한다. 이와 함께 직판 모델은 소매 단말기의 부족을 보완하고 기업 마케팅 네트워크를 확장했다.

프로모션 전략:

(1) 판촉에서 가격 인하 판촉: 할인 금액을 줄이고 판촉 주기를 단축합니다.

(2) 보급 시기에주의를 기울이고, 우리나라 절기의 특징에 대하여, 우리나라 전통과 결합하여 목적 있는 보급 활동 (예: 여성의 날) 을 전개하다.

(3) 홍보 형식을 바꾸고 홍보 범위를 늘리고 각종 홍보 활동을 통해 중국에서 아방의 브랜드 지위를 재창조한다.

채널 제어 정책:

각종 마케팅 채널을 통제하고, 소매 단말기 이미지를 통일하고, 직판원 교육을 통일하다. 채널에 대한 통제를 통해 아방의 마케팅 채널은 제품 브랜드 포지셔닝과 일치한다.

(3) 구현 개요에 대한 설명:

채널 전략 설명: Yafang 중국 시장은 채널 전략이 비효율적이고 혼란스럽고 충돌하는 문제를 인식하고 있으며 채널을 조정하고 브랜드 포지셔닝과 일치하지 않는 채널을 제거해야합니다.

위 그림과 같이 채널 터미널을 통해 브랜드 포지셔닝에 영합하여 아방의 중급형 시장을 확보하다. 직판 모델을 통해 신속하게 고객을 직접 연결하여 아방의 시장 커버리지를 보장합니다. 일반적으로 비교적 통일된 소매 채널 (주로 점포 및 전문점) 을 유지하여 브랜드 내포의 일관성을 보장합니다.

프로모션 전략 설명:

아방은 오랫동안 가격 전략에 의존하여 판촉 활동을 하여 아방 계열 제품의 전체 가격을 낮추었다. 한편으로는 브랜드 포지셔닝에 심각한 영향을 미치고, 한편으로는 수익성공간을 압축하여 이윤을 줄였다. 예를 들면 다음과 같습니다.

2004 년 10 연말, 아방의 3 분기 재무보고에 따르면 아방의 전 세계 판매 수입은 18657 만 달러로 지난해 같은 기간보다 5% 포인트 증가했다. 1 분기부터 3 분기까지 누적 판매 수익은 56,905 억 달러로 6% 포인트 증가했다. 그러나 3 분기 영업이익은 6% 포인트 하락했다.

아방의 영업액 수준은 높아졌지만 이윤은 떨어지고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 아방의 이익률이 어느 정도 하락하고 있다는 것을 보여준다.

판매량과 이윤을 높이기 위해, 한편으로는 대량의 자금을 투자하여 광고를 하고 브랜드 가치를 높인다. 그러나 역설적이게도, 아방은 오랫동안 가격 판촉 활동을 해 왔다. 높은 포지셔닝과 낮은 가격이 심각하게 어긋나면서 아방 브랜드에 대한 소비자의 평가가 흐려졌다.

채널 제어 정책 설명:

중국의 국제화 전략에서 아방의 가장 큰 실수는 채널 통제와 관리가 부족하다는 것이다. 아방이 중국 시장에서 급속히 확대되면서 마케팅 채널에 대한 통제력을 상실한 것은 아방이 현재 곤경에 처한 주요 원인이다. 따라서 아방의 미래 발전에서 채널 관리와 채널 통제의 중요한 역할을 강조할 필요가 있다. 채널의 통합 관리를 통해 채널 간의 충돌을 극복하고, 다양한 마케팅 채널과 마케팅 모델을 보완하고, 각자의 장점을 발휘하며, 아방의 마케팅 네트워크를 더욱 통일하고 효율적으로 만들 수 있습니다.