뉴미디어 광고에 대한 간략한 논의(2)

뉴미디어 광고에 대한 간략한 논의

1. 전통적인 의미의 온라인 광고. 전통적인 의미의 온라인 광고는 네트워크 기술과 디지털 미디어 기술을 바탕으로 인터넷 매체를 통해 광고주가 수행하는 다양한 광고 및 마케팅 활동을 의미합니다. 기술과 미디어 플랫폼에 의해 제한되는 전통적인 의미의 온라인 광고의 특징은 다음과 같습니다. 광고 형식은 상대적으로 단순합니다(주로 텍스트 주석 및 링크, 그래픽 및 비디오 디스플레이). 광고 정보의 전달 용량은 적고 단방향입니다. 의사소통, 강제수용, 상호작용 불량 등

2. 리치 미디어 광고. 네트워크 대역폭의 확장과 기술의 성숙으로 인해 리치 미디어 광고 형태가 등장하게 되었습니다. 리치 미디어 광고(리치 미디어)는 특정 온라인 미디어를 의미하지 않으며, 네티즌이 플러그인을 설치할 필요가 없으며 비디오, 오디오, 애니메이션 이미지 및 기타 미디어를 통합하여 양방향 정보 통신 및 상호 작용을 실현할 수 있습니다. 사용자와 함께하는 새로운 세대의 온라인 광고 솔루션입니다. 풍부한 정보 내용, 다양한 표현 형식, 강력한 상호 작용성 및 높은 정확성이라는 장점이 있습니다. 리치 미디어 기술의 도움으로 원래 두부 블록 크기로 인터넷에 등장했던 분류 광고(주문형 광고라고도 함)는 정보량이 많고 주도성이 강하여 기존 커뮤니케이션의 한계를 극복했습니다. , 대규모 및 풍부한 성능, 무제한 용량, 편리한 검색, 효율적인 커뮤니케이션, 광범위한 배포, 긴 적시성, 편리한 데이터 통계 및 기타 장점이 광고주 및 기타 마케팅 조직의 관심을 끌었습니다.

3. 양방향 광고. Web2.0 인터랙티브 애플리케이션 기술은 인터랙티브 광고의 발전을 촉진합니다. 소위 쌍방향 광고는 결정된 광고 스폰서가 즉각적으로 참여 및 수정할 수 있고 빠른 개인 거래 및 결제 기능을 실현할 수 있는 디지털 쌍방향 미디어를 사용하여 소비자가 제품, 서비스 또는 의견에 대한 피드백을 제공하도록 유도하는 것을 말합니다. 제품 판매와 브랜드 자산의 양방향 순환 커뮤니케이션을 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 촉진하여 소비자의 수를 늘립니다[1]. 인터랙티브 광고는 높은 시청자 경험, 강력한 즉각성, 편리한 인터랙티브 커뮤니케이션, 편리한 거래 및 결제 등의 특징을 가지고 있습니다. 예를 들어 일본 혼다의 친환경 디젤엔진 Grrr에 대한 광고 'Hate'는 디지털 인터랙티브 미디어(네트워크, 디지털 TV) 및 기타 플랫폼에 FLASH 애니메이션 형태로 게재되어 사용자가 언제든지 소통할 수 있습니다. 필요에 따라 체험 활동에 참여합니다. [1]

2. 뉴미디어 광고 유형

일반적으로 뉴미디어 광고는 다른 전통적인 미디어 광고와 마찬가지로 하드 광고와 소프트 광고의 두 가지 유형이 있습니다.

1. 하드 광고. 하드 광고란 순수한 제품/브랜드 정보가 포함된 콘텐츠를 청중에게 직접적이고 강제적으로 홍보하는 기업이나 브랜드를 말합니다. 단일한 목적, 의사소통의 직접성, 강제 수용이 특징입니다. 전통적인 의미에서 온라인 광고와 리치 미디어 광고는 하드 광고의 범주에 속합니다. 현재 다양한 분류 기준에 따라 다음과 같은 범주로 나눌 수 있습니다.

뉴미디어 하드광고의 목적과 효과에 따라 나눈다. 뉴미디어 광고는 브랜드 광고(뉴미디어를 활용하여 브랜드 이미지 및 브랜드 인지도 제고), 상품 광고(뉴미디어를 활용하여 브랜드 및 제품 인지도 제고 및 구매 유도), 판촉광고(뉴미디어를 활용하여 브랜드 이미지 제고)로 구분할 수 있습니다. 및 브랜드 인지도), 이벤트 정보 광고(뉴미디어를 활용하여 소비자에게 판촉 정보를 알리는 목적).

그 중 브랜드 그래픽 광고는 뉴미디어의 브랜드 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 형태로 주로 종합 포털 사이트와 수직 전문 사이트에 배치되어 브랜드 광고의 노출을 높이는 역할을 합니다. 브랜드 그래픽 광고는 비교적 넓은 정의로 구분할 수 있습니다. 구체적으로는 수평 배치 광고, 버튼 광고, 팝업 광고, 플로팅 사인/스트리밍 미디어 광고, "Picture-in-Picture" 광고, 스카이스크래퍼 광고, 배너 광고, 위치와 형태에 따라 전체화면 광고, 커플렛 광고, 윈도우 광고, 네비게이션 바 광고, 포커스 슬라이드 광고, 팝업 광고, 팝언더 광고 등

광고 표현 형태에 따라 나누어진다. 뉴미디어 광고는 형태, 픽셀, 크기, 위치, 사운드, 영상 등의 차이로 인해 복잡하고 다양한 형태를 제시합니다. 온라인 비디오 미디어 플랫폼의 광고 형식을 예로 들면, 뉴미디어 하드 광고의 형식은 다음과 같습니다. (1) 웹 페이지 그래픽 및 텍스트 광고/비디오 그래픽 및 텍스트 팝업; (2) 그림 커플 광고 + 비디오 하이퍼링크; (3) 복합 비디오 하이퍼링크, (4) 비디오 프리롤 광고, (6) Videoegg 회사 표시기(Ticker), (8) 플레이어 데스크톱(플레이어 스킨) 광고 형식, (9) 코너 배너 및 기타 광고 형식, (10) 플러그인 광고, (11) 다른 뉴미디어 플랫폼의 하드 광고 형식은 일반적으로 동일합니다. 이므로 더 이상 반복되지 않습니다.

2. 소프트 광고. 소프트광고란 제품/브랜드 정보를 뉴스홍보, 홍보활동, 연예칼럼, 온라인 게임 등의 커뮤니케이션 활동에 통합시켜 시청자가 이러한 정보에 노출되면서 무의식적으로 상업성 정보를 접할 수 있도록 하는 회사를 말합니다. 소프트 광고는 목적의 다양성, 콘텐츠의 이식, 의사소통의 독창성, 수용의 무의식 등의 특징을 가지고 있다.

뉴미디어의 소프트 광고는 주로 제품 배치입니다.

뉴미디어 광고는 광고 게재 플랫폼의 유형에 따라 비디오 게재 광고, 게임 게재 광고 등으로 나눌 수 있습니다.

비디오 삽입 광고. 비디오 임베디드 광고의 사용은 가장 정교합니다. 영상에 가장 흔히 삽입되는 광고 삽입물에는 제품 배치(제품명, 로고, 제품 포장 포함), 브랜드 배치(브랜드 이름, 로고, 브랜드 포장, 매장 또는 브랜드 슬로건, 브랜드 컨셉 등 포함), 기업 심볼 삽입(브랜드 이름, 로고, 브랜드 컨셉 등 포함)이 포함됩니다. 기업 위치, 기업가, 기업 문화, 기업 철학, 기업 정신, 기업 직원, 기업 행동 식별 등).

비디오 삽입 광고의 형태는 일반적으로 다음과 같습니다. (1) 소품 배치: 이 방법에서는 제품이 영화 및 TV 작품의 소품으로 나타납니다. (2) 라인 배치: 즉, 영화의 라인에 제품이나 브랜드 이름이 나타납니다. (3) 장면 배치: 즉, 화면에 표시된 장면에 제품이나 브랜드 정보를 표시할 수 있는 물리적인 물체를 배치하여 캐릭터의 활동을 수용하는 것입니다. 예를 들어, 영화나 TV 드라마에는 광고 정보가 담긴 옥외 광고판, 포스터, 기타 고정 장면이 등장합니다. (4) 음향 효과 주입: 즉, 멜로디와 가사, 음성 해설, TV 광고 등의 힌트를 통해 청중이 특정 브랜드를 연상하도록 유도합니다. (5) 플롯 이식: 플롯 이식에는 플롯 세그먼트 및 특수 장면 디자인이 포함됩니다. (6) 테마 배치: 즉, 브랜드 개발 이력, 문화적 컨셉 등에 초점을 맞춰 특정 브랜드를 위한 영화 및 TV 드라마를 촬영하여 브랜드 인지도를 높이는 것입니다. (7) 문화이식(Cultural Implanting): 이식마케팅의 최고 수준으로, 제품이나 브랜드가 아닌 문화의 침투를 통해 그 문화적 배경에 맞는 제품을 홍보하는 것입니다.

뉴미디어 비디오 마케팅, 특히 온라인 비디오 미디어 마케팅에서는 최고의 커뮤니케이션 효과를 얻기 위해 비디오 임베디드 광고를 여러 가지 이식 형태와 결합하여 다차원적인 브랜드 콘텐츠 제작을 극대화하는 경우가 많습니다. 가리키다. 가장 대표적인 사례는 Guirenniao 브랜드를 위해 맞춤 제작된 온라인 비디오 시리즈 "Born Sportsman"입니다. Guirenniao의 "나는 운동한다, 나는 행복하다" 브랜드 컨셉과 풍부한 제품 라인을 소품과 장면과 독창적인 방식으로 결합합니다. , 선, 컨셉, 문화 등의 형태가 줄거리에 이식되어 브랜드가 조용하고 재미있는 방식으로 관객과 소통됩니다.

게임에 광고가 삽입되어 있습니다. 게임 내 광고(줄여서 IGA)는 게임 내에 나타나는 상업 광고입니다. 게임의 사용자 집단을 대상으로 하며, 정해진 조건에 따라 적절한 시간과 적절한 위치에 게임에 등장합니다.

뉴미디어 게임은 일반적으로 영상의 형태로 제시되기 때문에 게임 상품 배치 및 배치 방법은 영상 배치 광고 방법과 유사하지만 게임의 상호작용성 및 기타 특성으로 인해 다른 특별한 배치 방법이 있습니다. . 구체적으로 게임 이식 광고의 주요 유형은 다음과 같다.

(1) 기존 이식 : (브랜드 이식이라고도 함) 즉, 브랜드가 이식된 정보의 핵심으로 사용되며, 브랜드 로고 표시, 브랜드 가치 전달 및 브랜드 문화 홍보를 목적으로 기업 브랜드를 온라인 게임의 환상 세계에 이식하여 브랜드가 환상 세계의 플레이어와 접촉할 수 있도록 하고 플레이어가 깊은 인상을 갖도록 합니다. 브랜드를 구축하고 플레이어를 더욱 긴밀하게 육성하는 마케팅 커뮤니케이션 접근 방식입니다. 브랜드는 일반적으로 온라인 게임의 텍스트, 스틸 또는 동적 사진, 비디오, 프로그램, 음악 등에 포함되어 다양한 경우에 해당 광고 형식을 생성합니다. 온라인 게임 광고는 부착된 다양한 매체에 따라 여러 카테고리로 나눌 수 있습니다.

첫 번째 유형은 게임 환경 브랜드 광고로, 게임 장면, 화면 배경, 게임 내 캐릭터 의상, 게임 아이템 디스플레이 등에 브랜드가 정적으로 심어져 있는 광고이다. 예를 들어, "Audition", "Audition" 및 "Super Dancer"와 같은 세 가지 음악 온라인 게임에는 Converse 스포츠 브랜드 정보가 포함되어 있습니다. 게임 "Live NBA 08"의 광고판에는 Bama의 대통령 캠페인 광고가 포함되어 있습니다. 조기투표가 시작됐나요?잠깐만요. 두 번째 카테고리는 게임 소품 광고로, 브랜드가 게임 플레이어에게 없어서는 안 될 소품이 됩니다. 예를 들어, '월드 오브 워크래프트'에서는 코카콜라가 체력을 강화하는 마법의 물로 사용되었고, '당나라 전설'에서는 Lvsheng Food Beef Jerky가 QQ Energy Jujube의 가상 소품으로 사용되었습니다. Li Ning은 NetEase와 협력하여 Li Ning의 파워업 부적을 게임 내 소품으로 사용하여 게임 캐릭터에 일정한 에너지를 줄 수 있습니다. 세 번째 범주는 게임 내 오디오 또는 비디오 광고, 즉 게임 배경의 일부로 브랜드 광고 정보가 포함된 오디오 또는 비디오입니다. 'Legendary World'의 라디오 협력 활동, 'Perfect World'의 완벽한 주제곡 등 네 번째 카테고리는 레벨 플롯 광고로, 브랜드 콘텐츠와 온라인 게임 스토리의 플롯을 연결하여 플레이어가 레벨을 통과하는 동안 실시간으로 브랜드와 지속적으로 연결되어 브랜드에 대한 심층적인 이해를 구축할 수 있습니다. 예를 들어, 2007년 'Ling You Ji'는 Zhou Bichang을 위해 맞춤 제작되었으며, 'Chang Shuang' 'Ling You Ji'도 이 광고 모델에 속합니다.

(2) 브랜드 광고 게임: 브랜드 게임 광고와 달리 브랜드 광고 정보를 게임 형태로 전달하고 시청자와 소통함으로써 게임을 브랜드 홍보의 완벽한 전달자로 만듭니다. 브랜드 가치, 브랜드 문화 및 기타 측면에 대한 경험을 쌓으세요.

가장 대표적인 사례는 맥도날드가 광고 게임인 '맥도날드 시뮬레이터'를 출시했을 때이다. 플레이어는 게임을 플레이하면서 원자재 생산, 제품 가공, 서비스 제공, 재정 예산 책정 및 기타 측면에서 맥도날드의 문화를 동시에 경험할 수 있다. 이에 맞서기 위해 액션 게임 '버거킹: 범퍼카', 경쟁 게임 '버거킹: 바이시클리스트', 액션 게임 '버거킹: 고스트' 등 광고 게임 3개를 연속 출시하기도 했다. King"). 버거킹 게임은 아름답게 제작되고 다양한 스타일을 가지고 있기 때문에 전문 게임 플랫폼인 X-BOX와

(3) 가상 현실의 양방향 상호 작용 이식: 즉, 브랜드는 실제 자원과 가상 자원을 통합하여 현실과 가상을 통합합니다(예: 마케팅 커뮤니케이션을 두 가지 방식으로 수행합니다. 온라인)과 현실(즉, 오프라인)의 차원 공간을 결합하여 가상과 현실이 공존하는 마케팅 효과를 달성합니다.

가장 일반적인 방법은 현실과 동일한 다양한 장면, 아이템, 소품, 활동을 온라인 게임에 이식하여 가상 게임에서도 브랜드의 진정성을 느낄 수 있도록 하는 것이다. . 가장 고전적인 사례는 코코콜라가 월드 오브 워크래프트와 협력하여 "코카콜라 월드 오브 워크래프트 여름 카니발"이라는 주제로 항저우 황룡 경기장에서 워크래프트 팬들을 위한 실제 "월드 오브 워크래프트"를 제작했다는 것입니다.

3. 요약

소프트 광고와 하드 광고의 이분법은 실제로 광고 노출의 법칙을 드러낸다. 광고는 간접적이고 암시적입니다. 뉴미디어 광고가 빠르게 발전하고 광고 유형이 끝없이 등장하고 있지만 위에서 설명한 새로운 광고 유형에 대한 설명은 완전하지는 않지만 여전히 연성 광고와 경성 광고의 구분에서 분리될 수 없습니다.

참고 자료:

[1] Liang Feng. Interactive Advertising[M]. 베이징: Tsinghua University Press, 2007.

[2] Liu Dongming .Network 통합 마케팅 무기 스펙트럼[M]. Liaoning Science and Technology Press, 2009.

[3] Zhou Xiaolu. 중국 및 외국 기업가에 대한 간략한 논의, 2009(12). ).

[4] Tan Keke. 뉴미디어 광고 커뮤니케이션 형태 및 성과 확장 [J]. 뉴스 가이드, 2009(4) 뉴미디어. 광고 형태 및 개발[J], 2010(19).