자동차 라이브 방송 마케팅은 미래 발전을 위한 새로운 기회인가, 아니면 현재로서는 무력한 움직임인가?

전염병의 영향으로 모든 생활이 제한되었습니다. 자동차 산업에 미치는 영향은 주로 업스트림 및 다운스트림 측면의 두 가지 주요 측면을 포함합니다. 자동차 회사와 공급업체는 판매가 불편합니다.

작업 재개 불가로 인한 공급망 중단으로 인해 현재로서는 좋고 효과적인 조치가 없어 인내심을 갖고 기다릴 수 밖에 없습니다. 하지만 판매 프로세스가 상대적으로 더 유연하고, 다양한 브랜드와 딜러들도 각자의 마법의 힘을 발휘하고 혼란스러운 시대에 돌파구를 모색하며 바다를 건너기 위해 최선을 다하고 있습니다.

이번 전염병은 이미 추운 겨울을 보내고 있던 자동차 시장을 더욱 악화시켰습니다. 승용차협회 자료에 따르면 2020년 1월 우리나라 승용차 판매량은 171만4700대에 불과해 전년 동기 대비 21.6% 급감했다. 최근 중국자동차협회가 2월 16일 자동차 판매 데이터를 발표한 바에 따르면 2월 16일 승용차 판매량은 4,909대로 지난해 같은 기간(59,930대)보다 크게 늘었다. -전년 대비 92% 감소.

4S 매장은 텅 비어 있고 관심을 갖는 사람이 거의 없습니다. 이에 따라 다양한 브랜드들이 마케팅 활동을 오프라인에서 온라인 생방송으로 전환하는 새로운 방법을 찾았습니다.

기술적 수단이나 대중 예능 성향 측면에서 볼 때, 생방송은 거스를 수 없는 추세가 됐다. 그렇다면 자동차와 라이브 스트리밍의 결합이 소규모 상품과 같은 대규모 주문을 달성할 수 있을까요?

저자의 생각에는 둘 다 장단점이 있고, 그래도 변증법적 관점에서 문제를 보아야 한다고 봅니다.

자동차 라이브 스트리밍은 대세

라이브 스트리밍의 장점은 분명하며 편의성, 적시성, 상호작용성으로 인해 소비자들의 사랑을 받고 있습니다. 처음에는 라이브 방송의 수익화 형태가 사용자 보상 단계에 불과했습니다. 이후 타오바오의 맏형 리자치(Li Jiaqi)의 라이브 방송이 하룻밤 사이에 인기를 얻었고, 이후 비야(Viya)가 불을 더해 라이브 방송 전자상거래가 정점에 달했습니다. 시청자가 지속적으로 확대되면서 외부에서는 라이브 방송의 상업적 수익화 방식에 대해 다시 생각하기 시작했으며, 올해 가장 주목할만한 사례는 라이브 방송과 교육 산업의 결합입니다. 특히 전염병 기간 동안 가속 버튼을 누르는 등 라이브 교육이 하룻밤 사이에 더욱 인기를 얻었습니다.

자동차와 라이브 방송의 결합은 이미 2019년 보그워드 모터스가 레이가인과 인터넷 유명인들을 초청해 라이브 자동차 세일을 선보이면서 외부 세계에 잘 알려져 있다. 실제로도 충분히 관심을 끌었고 특정 판매 전환을 가져왔습니다.

그러나 보그워드와 레이가인의 조합은 오히려 섬광에 가까웠고, 업계에 대규모 모방을 불러오지는 못했다. 올해 갑작스런 유행까지. 소비자는 오프라인에서 자동차를 볼 수 없기 때문에 자동차 라이브 스트리밍은 다양한 제조업체에서 다시 의제로 제기되었으며 점점 더 인기를 끌 것으로 보입니다.

테슬라는 이르면 2월 공식 웨이보를 통해 온라인 생방송을 시작했고, 지난 2월 빠르게 B 스테이션에 진입했다. 다양한 브랜드와 4S 매장도 자체 생방송 자동차 판매 여정을 시작했습니다. NIO 창립자인 Li Bin과 SAIC 승용차 부사장 Yu Jingmin은 생방송실에서 상의를 탈의하고 직접 제품을 판매했습니다.

전쟁이 곧 발발할 예정이다.

자동차와 라이브 방송의 결합이 곳곳에서 생겨나고 있는 추세다. 이 둘을 결합하면 오프라인에서 자동차를 보는 ​​것보다 시간이 절약되고, 실시간 Q&A를 통해 상호작용이 강화되고, 팁과 질문이 함께 제공되는 다양한 기능이 엔터테인먼트 성격을 심화시킵니다. 자동차 라이브 스트리밍은 집에서 게임을 하는 젊은이와 PC방에서 게임을 하는 젊은이의 심리적 느낌이 완전히 다른 것처럼 강력한 커뮤니티 분위기를 조성합니다.

판매 전환은 또 다른 문제

자동차 라이브 스트리밍이 대세인데 맹목적으로 추구해야 할까? 실제 변화는 무엇입니까? 저자는 의심을 품고 여러 딜러들이 개설한 생방송 방에 들어갔다. 자동차 판매가 끝없이 소개되고, 서비스 컨설턴트들이 시청자와 고객의 궁금증을 해결하려고 노력했지만, 대부분의 생방송에는 시청자가 많지 않고 소수에 불과했다. .10명. 일부 생방송 방에는 시청자 수가 많지만 자동차 구매 수가 적고 거래 전환율이 매우 낮습니다. 저자는 2차 독립 브랜드 딜러에서 일하는 친구로부터 2월 초부터 지금까지 매장에서 매일 2시간 동안 라이브 방송을 진행하고 있으며 과거에 약 5대 정도 팔렸다고 말했습니다. 단 하루의 매출이었지만 현재 상황은 특별합니다. 비록 전환율은 매우 낮지만 없는 것보다는 낫습니다. 라이브 스트리밍 자동차 판매가 처음 등장했을 때 소비자들은 호기심이 많고 신선했으며 교통 데이터가 매우 인상적이었습니다. 그러나 라이브 스트리밍이 널리 보급되면서 라이브 스트리밍의 인기는 점차 감소했습니다.

레이가인의 자동차 판매 라이브 방송을 예로 들면, 보그워드가 제공한 자료에 따르면 2시간 30분 동안의 라이브 방송은 총 1,623건, 총 주문량은 2억 2천만건에 달했다. 이는 이론적인 수치일 뿐 실제 판매량은 알 수 없습니다. 하지만 보그워드의 매출이 잘 유지되지 않은 것 같고, 생방송으로 발생한 주문은 원래 기반의 조기 수확에 가깝습니다. 즉, 사용자가 원래 보그워드를 구매하려고 했으나 우연히 레이가인의 생방송 방에서 주문이 들어오게 되면서 인이 마오량을 먹어치운다는 의혹이 제기된 것입니다. 이는 레이가인(Lei Jiayin)과 보그워드(Borgward)가 좋은 결과를 얻었지만 자동차 회사들이 이를 따르지 않은 이유를 어느 정도 설명할 수도 있습니다.

자동차 라이브 방송 마케팅, 과연 믿을 수 있을까? 반드시 그런 것은 아닙니다. 문제의 근본 원인을 여러 차원에서 분석해야 합니다.

우선 자동차의 시행착오 비용으로 인해 변신이 어려워진다. 대량의 상품인 자동차는 빠르게 움직이는 소비재와 다르며 시행착오 비용이 매우 높습니다.

대부분의 일반 가정에서는 자동차를 대가족의 자산으로 여기기 때문에 사용자는 자동차를 구입할 때 특히 까다롭습니다. 단순히 누군가의 "바보 같은" 말만 듣고 주문하는 것은 결코 아닙니다. 자동차 구매 '퍼널' 모델은 자동차 구매를 결정하기 전 친척이나 친구에 대해 물어보고, 오프라인에서 실제 자동차를 보고, 유사한 모델을 비교하는 등 일련의 행동을 기반으로 합니다. ?

둘째, 자동차 라이브 방송의 전환 비용이 너무 높습니다. 자동차 라이브 방송의 대부분은 오프라인 판매나 컨설턴트로, 전문적인 온라인 라이브 방송 아티스트의 역량이 없습니다. , 그러나 현재 문제에 대한 해결책은 아닙니다. 그들의 전문 분야는 오프라인 대면 커뮤니케이션이며, 비즈니스 모델과 운영 형태는 이와 매우 일치합니다. 전통적인 자동차 딜러의 실제 요구는 자본을 유지한 후 전환하는 것입니다. 온라인 라이브 방송은 유명인, 대형 Vs, KOL 및 기타 트래픽이 많은 사람들에게 더 많이 의존하지만 이들의 출연료 및 실제 매출 전환은 제조업체의 ROI(투자 수익)에 우호적이지 않습니다.

2016년 '인터넷+' 개념처럼 많은 사람들이 이 사업의 본질도 모르고 맹목적으로 트렌드를 따라가다가 결국엔 깃털만 남게 됐다. 이제는 자동차 생방송을 좀 더 합리적으로 대해야 할 것 같습니다. 현재 자동차 생방송에 관한 한 생방송은 단지 통신사일 뿐입니다. 자동차 제조업체가 고려해야 할 기본 사항은 자동차와 생방송의 결합입니다. 전자.

저자는 라이브 방송의 장점은 소비자에게 더 빠르고 편리하게 다가갈 수 있고, 판매하는 상품이나 서비스를 홍보할 수 있다는 점이라고 생각합니다. 그러나 현재의 문제는 대부분의 라이브 방송이 완전하고 실행 가능한 거래 시스템을 갖추고 있지 않아 전체 거래 과정에서 많은 장애물을 초래한다는 것입니다. 따라서 미래의 추세는 온라인 판매 모델을 탐색하는 경향이 있지만 브랜드와 딜러 모두 두 가지 추세를 따를 것입니다. 첫째, 이는 하루아침에 달성되지 않을 것이며, 둘째, 변화에는 특정 규모 제한이 있습니다.

따라서 현 단계에서는 자동차 생방송 마케팅과 홍보가 대세라고 볼 수 있지만, 자동차를 판매하는 것은 오히려 무기력한 행보일 가능성이 크다. 자동차 제조사가 이에 대처하는 보다 적절한 방법은 라이브 방송을 통해 천천히 제품을 전파함으로써 제품을 널리 광고하고 소비자의 마음을 사로잡는 목적을 달성하는 것입니다. 온라인 데이터를 추구하는 데 대규모 투자를 하는 대신, 최대한 오프라인 매장으로 안내하여 효과가 만족스럽지 않으면 손실보다 이익이 더 큽니다.

본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.