공급망 사례: Dabao의 손실

국내 생활화학업체의 공급망 관리 미흡은 강력한 사후 관리 시스템을 갖춘 외국 화장품 업체들이 무작정 인수합병하는 이유일 수도 있다.

간자커우 쇼핑몰 1층 다바오 화장품 판매대 앞에서 왕여사는 새로 구입한 다바오 제품을 잔뜩 들고 "다바오도 팔렸다. 지금 더 사면 나"라며 한숨을 쉬었다. 앞으로는 더 이상 사지 않을 것입니다. "국민 브랜드입니다." 그의 말에는 다바오의 매출에 대한 감상성과 중국 생활화학산업의 운명에 대한 무력감이 담겨 있다.

2007년 3월 말 존슨앤드존슨은 23억 위안이라는 고가에 베이징다바오 인수를 완료했다. 기자가 인터넷에 검색해 보니 인수에 대한 네티즌들의 댓글이 수만 건에 달했다. 이번 인수합병에 대해 양측은 아직 구체적인 설명을 내놓지 않았지만, 이것이 국내 화장품 산업의 발전 추세와 시장 구조에 미치는 영향과 대표적 의미에 대해 업계 관계자 사이에서 논의가 활발해지기 시작했다.

인수 당사자로서 베이징 다바오 화장품 유한 회사(이하 다바오)는 취약한 느낌이 들지 않습니다. 첫째, 중국 내 화장품 생산을 전문으로 하는 대규모 국영 백본 기업입니다. 둘째, 국내 투자자들 사이에서 가장 잘 알려진 화장품 브랜드입니다. 10년 이상의 개발 기간 동안 소매를 통한 도매를 촉진하고 3차 시장 커버리지인 다바오(Dabao) 매장을 설립하여 전국 주요 도시의 대형 및 중형 쇼핑몰에 수백 개의 매장과 수천 개의 유통 지점을 구축했습니다. , 국내 화장품 기업 중 채널 구축의 선두주자로 자리매김하고 있습니다. 장점과 단점이 함께 커지면 장점을 더할 수 없으면 단점은 치명적이 됩니다. Dabao의 채널 구축은 빠른 시장 성장을 추구하기 위해 양적 확장의 원칙을 채택했습니다. 따라서 Dabao의 채널 네트워크가 성공했을 때 백엔드 관리 부족으로 인해 한때 상징적이었던 국내 화장품 회사는 고개를 숙였습니다.

채널은 넓지만 강하지 않다

Dabao가 항상 가장 자랑스러워했던 거대한 판매 네트워크는 터미널 채널에 대한 비효율적인 통제를 덮을 수 없습니다.

Dabao는 전형적인 지역 에이전트 유통 시스템을 채택합니다. 즉, 에이전트가 제품을 구매하고 판매 및 유통을 위해 해당 지역의 시장을 홍보합니다. 그러나 이로 인해 기업에 대한 특정 위험도 피할 수 있습니다. Dabao의 열악한 채널 관리와 시장 가격이 일관되지 않습니다.

기자가 개인 화장품 매장 주인인 다바오컴퍼니에 전화해 문의를 했더니 다바오 북경 담당 영업사원이 기자를 북경 에이전트로 배정했다. 에이전트는 기자들에게 그의 판매 방법과 가격은 무료이며 Dabao에는 제한이 없다고 말했습니다. 따라서 그는 출하량을 늘리기 위해 하위 딜러와 소비자 모두를 개인 구매로 받아들이고 출하 가격은 Dabao 회사의 선적 가격으로 통일됩니다. 그의 이익 포인트는 Dabao 제조업체의 리베이트와 보상에 있습니다. Dabao 회사는 내 배송 가격에 간섭하지 않으며 관리 방법도 없습니다. 판매를 늘리고 리베이트와 보상을 받기 위해 배송 가격을 표시된 가격 이하로 낮출 수도 있습니다.”라고 대리인은 말했습니다. 이를 토대로 다음 단계 판매자의 제품이 얼마에 팔릴지는 확실하지 않습니다.

따라서 적어도 실용적인 관점에서 볼 때 Dabao는 채널 관리를 지원하기 위해 전국에 완전한 판매 가격 시스템을 갖추고 있지 않습니다. 베이징이라는 오래된 기반에서도 제품의 판매 가격이 다양합니다. . 다바오가 주요 쇼핑몰이나 슈퍼마켓에 설치한 일부 판매 카운터에서도 가격이 다릅니다. 예를 들어, Dabao Snow Crystal Vitality Honey라는 제품이 출시된 지 약 1년이 되었습니다. 기자는 베이징시 시청구 Ganjiakou 빌딩의 Dabao 카운터에서 이 제품의 가격이 53위안인 것을 발견했습니다. Fengtai 지역의 Fengyi Yikelong 슈퍼마켓에서는 동일한 제품의 가격이 42위안으로 약 20% 차이가 납니다. Ekolon Supermarket의 Dabao 프로모터는 기자들에게 카운터 간 가격 차이는 매장 간 가격 차이로 인해 발생한다고 말했습니다. 이는 Dabao의 최종 판매 가격이 전적으로 해당 매장에서 결정된다는 의미입니다. 한 네티즌은 다바오 매각에 대해 "최저 전국 통일판매가격조차 없어 다바오 시장이 미성숙하다"고 썼다. Ltd. in Shandong. 우리는 또한 다른 지방 및 지역의 Dabao 채널 상태에 대한 사전 이해를 가졌습니다. 본 회사는 다바오를 비롯한 스킨케어 및 워싱 제품의 대행 역할을 하며, 다음 단계 고객의 구매 금액 및 품목을 기준으로 자체 가격을 결정하며, 다양한 판촉 및 선물 정책을 수립할 수 있는 권한을 갖습니다. 또한 회사는 일정 금액 이상 구매하는 고객에게 무료 배송을 제공합니다. 기자는 또한 이 에이전시 회사에는 명확한 에이전시 영역이 없으며 Dabao는 다양한 에이전시 조건이 다른 에이전트에 영향을 미치는지 여부에 대한 제한이 없다는 것을 알게 되었습니다. Dabao의 에이전트 역할을 하는 산둥의 또 다른 소규모 상점 주인은 QQ에서 기자들에게 "여기 있는 우리 Dabao 에이전트는 기본적으로 출처나 행방을 묻지 않습니다."라고 말했습니다.

사실 다바오는 현지 에이전트에 대한 관리 시스템도 없고, 이를 제한할 능력도 없습니다. 한 업계 관계자는 "다바오의 채널은 '넓다, 넓다'라는 한 단어로 표현된다"고 농담으로 말했다.

이후 부정적인 영향이 나타났습니다.

판매 채널이 하늘로 퍼져 내부 관리, 물류 및 유통 비용이 여전히 높습니다.

실제로 Dabao는 시장 채널의 급속한 발전으로 인해 높은 재고, 높은 진행 중인 재고, 긴 생산 주기, 정시 납품 불능 등을 경험했습니다. 특히 제품 재고와 자금을 효과적으로 통제할 수 없었습니다. 오프 사이트 판매 지점의.

경쟁에서 시장 판매량을 지나치게 강조하면 Dabao는 후속 개발에서 채널 및 유통 시스템 개선을 완료하는 데 조급해지게 됩니다. 이로 인해 Dabao의 채널은 여전히 ​​전통적인 유통 방식에 속할 뿐만 아니라 물류에도 속하게 됩니다. 유통 시스템은 더욱 열악하고 시장 후속 서비스 지원도 취약합니다. 이러한 요인으로 인해 매출 및 이익 부진이 발생하고 있습니다. 2급 및 3선 도시와 농촌 시장에서는 Dabao의 도매 채널과 시장 영향력이 여전히 매우 강력하지만 불완전한 채널 관리로 인해 Dabao의 터미널 시장 성과가 불만족스럽고 판매 가격의 불확실성과 교차 현상이 발생합니다. - 상품 판매가 수시로 발생하며 이로 인해 브랜드 이미지에 큰 영향을 미치고 있으며, 최근 몇 년간 판매 실적이 만족스럽지 못함.

관련 언론 보도에 따르면 최근 몇 년간 다바오 매출은 7억~8억 위안 안팎을 맴돌며 정체됐다. 이러한 침체의 실제 상황은 Dabao가 최고의 채널 개발 및 적용 범위를 달성했으며 병 판매량이 다른 브랜드보다 훨씬 높다는 것입니다. 이는 Dabao가 제품 시장 위치 및 판매 가격을 개선하지 않으면 조정 없이 수량에만 의존한 성장은 한계에 도달했습니다. 위에서 언급한 채널 관리의 무능력으로 인해 발생하는 문제로 인해 Dabao는 포지셔닝, 가격 조정 및 이익 유지 측면에서 상당히 취약해졌습니다.

제품 라인 조정 측면에서 Dabao는 최근 몇 년 동안 데이 크림, 나이트 크림 등을 포함하여 12가지 이상의 제품을 개발했지만 장기적인 민간 이미지 홍보의 영향으로 이러한 제품은 저가형 포지셔닝을 갖춘 제품을 제거하려고 시도했지만 성공하지 못했고 시장 성과도 만족스럽지 못했습니다. 시중에서 10위안 정도에 팔리는 다바오 SOD 꿀은 전체 매출의 60% 이상을 차지할 정도로 오랜 세월 동안 주력 제품으로 여전히 독특하다. 얇은 제품 구조로 인해 Dabao는 점점 더 치열해지는 시장 경쟁에 대처하기가 어렵습니다.

다바오는 수년 간 국내 스킨케어 제품 판매 1위 자리를 지켜온 뒤 지난 2년 사이 10%가 넘는 시장점유율이 1%로 급락했다. 더욱 걱정스러운 점은 중저가 화장품의 이익률이 일반적으로 10~30%대인 반면 다바오는 2%대 안팎에 머물고 있다는 점이다. 이는 다바오의 민간 항로와 관련이 있지만, 물류 채널 관리가 미흡한 점도 피할 수 없는 요인이다. 2년 전 국내 주류 언론에서도 다바오는 '고품질, 저가격, 공공 지향'이라는 사업 특성을 바탕으로 국민 기업으로 계속 발전해 나갈 것이라고 주장하기도 했다. Dabao의 초기 판매 소식에는 Dabao가 처음에 재산권의 51%만 판매하기를 원했다고 명시되어 있습니다. 분명히 이번 매각은 다바오의 오랜 계획이 아니라, 실질적인 개발 어려움에 직면해 내려진 결정이다. 업계의 일부 사람들은 한때 Dabao의 전체 재산권 매각이 회사의 운영 모델과 더 관련되어야 한다고 믿었습니다.

기자는 다바오의 홈페이지를 통해 다바오가 화장품 생산 라인을 소유할 뿐만 아니라 미용 및 미용 서비스 산업, 택시 산업, 광고 산업, 교육 산업 등에 종사하고 있다는 사실을 알게 되었고, 광고회사, 운전학원, 다바오호텔, 자산관리회사 등을 설립하기도 했습니다. 다각화는 기업 변혁을 위한 준비이지만 기업 전문화 발전에는 확실히 해롭다.

다바오의 매각은 국내 화장품의 기본이라든가, 잘 알려진 친근한 이미지와 실제 느낌이라든가, 매각 이유가 다소 부담스럽기도 하다. 후속 연구개발이나 마케팅이 부족해 국내에 강제 진출한 경쟁사들 사이에 엄청난 역량 격차가 있는지, 아니면 껍질을 벗어나 자본을 이용해 다른 길을 찾으려는 것인지, 이들은 이미 우리나라의 현재 화장품 산업 비즈니스 모델이 실패했음을 예고했습니다.