연구 보고서는 일반적으로 몇 부분으로 나뉜다.

시장 조사 보고서

광고를 계획하기 전에, 첫 번째 단계는 반드시 목표 시장을 이해, 분석, 연구하는 것이다. 시장 조사 보고서 또는 시장 조사 보고서 및 시장 제안은 광고 문안 작성의 중요한 요소입니다. 시장 조사 보고서를 보는 사람들은 일반적으로 비교적 바쁜 업무 매니저나 관련 기관의 책임자이다. 따라서 시장 조사 보고서를 작성할 때 명확하고 간결하며 읽기 쉽고 이해하기 쉽도록 노력해야 합니다.

1. 시장 조사 보고서의 형식은 일반적으로 제목, 목차, 개요, 본문, 결론 및 제안, 첨부 파일 등으로 구성됩니다.

(1) 제목

제목, 보고일, 의뢰인 및 조사측은 일반적으로 속표지에 인쇄해야 한다.

제목과 관련하여' 하얼빈 가전제품 시장 조사 보고서' 와 같은 조사 단위와 조사 내용을 제목과 같은 페이지에 구체적으로 표현해야 하는 경우가 많다. 일부 조사 보고서는 대제와 소제목 형식도 채택한다. 일반적으로 대제는 조사의 주제를 표현하고, 소제목은 조사의 단위와 문제를 구체적으로 나타낸다. 예를 들면: "소비자의 눈에는 대추 독자 그룹 조사 보고서".

(2) 내용

조사 보고서의 내용과 페이지 수가 많은 경우 독자가 쉽게 읽을 수 있도록 보고서의 주요 장과 부록을 목차 또는 색인으로 나열하고 제목, 관련 장 번호 및 페이지 번호를 표시해야 합니다. 일반적으로 디렉토리의 길이는 한 페이지를 넘지 않아야 합니다. 예를 들어,

카탈로그

1, 측량 설계 및 조직 구현

2. 응답자 구성 소개

조사의 주요 통계 결과에 대한 간략한 소개.

4. 종합 분석

5, 데이터 요약 테이블

6. 부록

(3) 개요

개괄은 주로 과제의 기본 상황, 즉 시장 조사 과제의 순서에 따라 문제를 전개하고, 조사 원시 데이터의 선택, 평가, 결론 및 건의를 하는 원칙을 설명한다. 여기에는 주로 세 가지 측면이 포함됩니다.

우선 조사의 목적을 간단히 설명하겠습니다. 조사의 유래와 수사를 의뢰한 이유에 대한 간략한 설명이다.

둘째, 시간, 장소, 대상, 범위, 요점, 대답할 질문 등 조사 대상과 내용을 간략하게 소개한다.

셋째, 조사 및 연구 방법을 간략하게 소개합니다. 조사 연구 방법을 소개하면 조사 결과의 신뢰성을 확신하는 데 도움이 되므로 사용된 방법을 간략하게 설명하고 방법을 선택하는 이유를 설명해야 한다. 예를 들어, 표본 조사 또는 전형적인 조사, 현장 조사 또는 카피 라이팅을 사용하는지는 일반적으로 조사 과정에서 사용되는 방법입니다. 또한 분석에 사용된 방법 (예: 지수 평활 분석, 회귀 분석 및 클러스터 분석) 을 간략하게 설명해야 합니다. 내용이 많은 경우 자세한 기술 보고서를 설명하고 보완하여 시장 조사 보고서의 마지막 부분에 첨부해야 합니다.

(4) 텍스트

본문은 시장 조사 분석 보고서의 주요 부분입니다. 이 섹션에서는 문제부터 결론까지의 결론, 논증의 전 과정, 연구 문제를 분석하는 방법, 캠페인 의사결정자가 독립적으로 생각할 수 있는 모든 조사 결과와 필요한 시장 정보, 이러한 상황과 내용에 대한 분석 및 의견을 포함하여 모든 관련 논점을 정확하게 설명해야 합니다.

㈤ 결론 및 권고

결론과 건의는 종합 분석 보고서를 작성하는 주요 목적이다. 이 섹션에는 소개와 본문에 제시된 주요 내용에 대한 요약과 검증된 조치를 어떻게 활용하고 구체적인 문제를 해결할 수 있는지에 대한 몇 가지 선택과 제안이 포함되어 있습니다. 결론과 건의는 본문과 밀접하게 대응해야 하며, 증거가 없는 결론이나 결론적인 의견이 없는 논점을 제기해서는 안 된다.

⑹ 별관

첨부란 조사 보고서의 본문에 포함되지 않거나 언급되지 않은 부분을 의미하지만, 반드시 본문과 관련된 설명을 첨부해야 한다. 문자 보고서에 대한 보완적이거나 더 나은 해석이다. 데이터 요약 테이블, 원본 자료, 배경 자료 및 필요한 기술 보고서 (예: 선택한 샘플의 세부 사항 조사 및 조사 과정에서 사용된 문서 사본) 를 포함합니다.

둘째, 시장 조사 보고서의 내용

시장 조사 보고서의 주요 내용은 다음과 같습니다.

우선 조사의 목적과 해결해야 할 문제를 설명한다.

둘째, 시장 배경 정보를 소개합니다.

셋째, 분석 방법. 샘플 추출, 데이터 수집, 정리, 분석 기술 등

넷째, 연구 데이터와 분석.

다섯째, 논점을 제시하다. 자신의 관점과 견해를 제시하는 것이다.

여섯째, 논증은 관점을 제시하는 기본적인 이유를 제시한다.

일곱째, 문제 해결을 위한 대체 제안, 방안 및 절차를 제시한다.

여덟째, 가능한 위험과 대책을 예측한다.

광고 기획서

광고 기획이라고도 하는 광고 기획은 시장 조사를 기초로 전체 광고 활동이나 어떤 방면의 활동에 대한 사전 구상과 기획이다. 광고 계획은 광고 활동에서 취해야 할 모든 조치를 나열하고 관계자에게 특정 시간에 실행되도록 지시합니다. 그것은 광고 활동의 공식 행동 문서이다.

광고 계획에는 두 가지 형태가 있는데, 하나는 양식이다. 이런 형태의 광고 기획에는 광고주의 현재 판매량 또는 판매 금액, 광고 목표, 광고 호소 중점, 광고 시한, 광고 청구 목표, 광고 지역, 광고 콘텐츠, 광고 성과 전략, 광고 미디어 전략, 기타 판촉 전략 등의 열이 나와 있다. 이 가운데 광고 목표란은 인기, 인지도, 선호도, 구매 의지 등 작은 부분으로 나뉜다. 일반적으로 구체적인 판매량이나 판매액을 광고 목표로 삼지 않는다. 판매량이나 매출은 광고 효과 판단의 참고 값일 뿐이므로 상품 (서비스) 의 포장, 가격, 품질, 서비스 등의 요인에도 영향을 받습니다. 이런 광고 기획은 비교적 간단해서 응용이 광범위하지 않다. 다른 하나는 서면 언어로 기술된 광고 기획책으로 광범위하게 응용된다. 책에 쓰여진 이런 광고 기획은 광고 기획서라고도 한다. 사람들이 흔히 말하는 광고 기획서와 광고 기획서는 사실 한 가지이며 큰 차이가 없다.

완전한 광고 기획에는 최소한 1, 서문이 포함되어야 한다. 2. 시장 분석 3, 광고 전략 또는 광고 우선 순위; 광고 목표 또는 광고 호소; 광고 지역 또는 불만 구역; 광고 전략; 광고 예산 및 배포; 8, 광고 효과 예측. 물론 광고 기획은 작가의 성격이나 사례에 따라 다를 수 있지만 내용은 대체로 같다. 다음은 글을 쓸 때의 사고 문제를 간략하게 설명합니다.

1. 머리말에는 광고 활동의 시한, 임무 및 목표를 간략하게 설명해야 하며, 필요한 경우 광고주의 마케팅 전략도 설명해야 한다. 이것은 전체 계획의 정수이다. 이 프로그램의 목적은 광고 계획의 요점을 제시하여 기업의 고위 의사결정권자나 임원이 계획의 일부에 대해 의문이 있을 때 페이지를 훑어보고 세부 사항을 빠르게 이해할 수 있도록 하는 것입니다. 이 부분의 내용은 너무 길지 말고 수백 자를 사용하는 것이 좋다. 이에 따라 일부 광고 프로그램에서는 이를 집행 요약으로 나눈다고 한다.

2. 시장 분석 섹션은 일반적으로 (1) 기업 운영 분석의 네 가지 측면으로 구성됩니다. (2) 제품 분석; (3) 시장 분석; (4) 소비자 연구; 글을 쓸 때는 제품 분석 결과에 따라 광고 제품의 특징과 장점을 설명해야 한다. 그런 다음 시장 분석에 따르면 광고 제품을 시장의 다양한 유사 제품과 비교하여 소비자의 선호도와 편견을 지적했다. 가능하다면 광고 제품의 개선이나 발전에 대한 제안도 할 수 있습니다. 일부 광고 기획서에는 이 부분이 상황 분석으로 나뉘어 광고주와 광고 제품의 역사를 간략하게 설명하고 제품, 소비자, 경쟁사를 평가한다고 한다.

3, 광고 전략 또는 광고 중점은 일반적으로 제품 포지셔닝 및 시장 조사 결과에 따라 광고 전략의 초점을 설명하고 광고 제품이 소비자의 마음에 깊은 인상을 심어주는 방법을 설명해야 합니다. 어떤 방법으로 소비자의 구매 흥미를 자극하고, 어떤 방법으로 소비자의 습관을 바꾸고, 소비자가 광고 제품을 선택하고 사용할 수 있게 한다. 광고 제품의 판매 목표 범위를 어떻게 확대합니까? 어떤 방법으로 소비자들이 새로운 구매 습관을 형성하게 합니까? 일부 광고 기획은 이 섹션에 판촉 활동을 추가하여 판촉 활동의 목적, 전략 및 아이디어를 설명합니다. 어떤 사람들은 또한 홍보 계획을 별도의 문서로 간주합니다.

4. 광고 대상 또는 광고 호소 부분에서 주로 제품 포지셔닝 및 시장 조사를 기준으로 광고 대상 수, 가구 수를 계산합니다. 군중 연구 결과에 따르면 인구에 대한 분석 데이터를 나열하고 잠재 소비자의 수요 특성, 심리적 특성, 생활 방식 및 소비 패턴을 요약합니다.

5, 광고 영역 또는 청구 영역은 대상 시장을 식별하고 이 특정 발행 영역을 선택한 이유를 설명해야 합니다.

6. 광고 전략 섹션에서는 광고 시행의 구체적인 세부 사항을 상세히 설명해야 한다. 작가는 미디어 계획의 복잡성에 따라 명확하고 완전하며 간결하게 미디어 계획을 설계해야 한다. 개별적으로 미디어 계획을 세울 수도 있습니다. 일반적으로 적어도 분명히 사용하는 미디어, 미디어를 사용하는 목적, 미디어 전략, 미디어 계획을 설명해야 한다. 여러 매체를 선택하는 경우, 각종 매체의 간행 및 상호 협력 방법을 설명해야 한다.

7. 광고 예산과 발행 부분에서 광고 전략의 내용에 따라 미디어의 선택, 필요한 비용, 방송당 가격을 상세히 기재하려면 연구, 디자인, 제작 비용을 나열하는 양식을 만드는 것이 좋다. 이 부분을 광고 예산서에 특별히 소개하는 사람도 있다.

8. 광고 효과 예측 섹션은 광고주가 인정한 경우 광고 계획에 따라 광고 활동을 실시하는 예상 목표를 주로 설명합니다. 이 목표는 서문에 규정된 목표와 임무에 상응해야 한다.

실제로 광고 기획을 쓸 때, 위의 8 개 부분을 더하거나 뺄 수 있다. 홍보 계획, 광고 제안 등을 추가할 수 있다면, 최종 부분을 결론이나 결론으로 바꿀 수도 있다.

광고 기획을 쓰는 것은 일반적으로 비교적 짧다. 장황한 것을 피하다. 간결, 개괄, 분류, 불필요한 모든 단어 삭제, 가능한 한 같은 개념을 반복하지 말고 간결하고 읽기 쉽고 이해하기 쉽도록 노력하세요. 광고 계획을 쓸 때 대명사를 너무 많이 사용하지 마세요. 광고 기획의 의사결정자와 집행자는 누구의 생각과 건의에 신경 쓰지 않고 사실이 필요하다. 광고 계획의 각 부분의 시작 부분에 간단한 요약을 하는 것이 가장 좋다. 각 섹션에서 사용되는 정보의 출처는 계획의 신뢰성을 높이기 위해 해석되어야 합니다. 일반적으로 광고 기획은 2 만 자를 넘지 말아야 한다. 편폭이 너무 길면 차트와 관련 설명 자료는 부록을 통해 해결할 수 있다.

작성 과정에서 경우에 따라 미디어 기획, 광고 예산, 요약 보고서 등을 전문적으로 나열하여 비교적 독립적인 문안을 형성하는 경우도 있습니다. 그럼 따로 말씀드리겠습니다.

미디어 기획서

광고는 특정 매체를 통해 광고 정보를 전파해야 한다. 광고 매체마다 광고 비용, 광고 디자인, 광고 전략 및 광고 효과가 다릅니다. 또한 광고 매체마다 시간과 장소 또는 조합에 따라 사용할 때 광고 효과가 달라집니다. 그래서 광고 행사에는 종종 미디어 기획서가 필요하다.

1, 미디어 제안서의 형식 미디어 제안서도 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 하나는 양식 형식이며, 일반적으로 광고 주체가 작성한 양식이다. 수평 열은 월이고 수직 열은 매체 이름입니다. 월간 미디어 플랜을 따로 기입하는 것이다. 신문 매체는 열 수와 행 수로 측정되고, 텔레비전 방송 매체는 초/초 단위로 측정되며, 다른 매체는 해당 측정 단위로 계산됩니다. 다른 하나는 미디어 계획을 문자 자료로 쓰는 것이다. 여기에 글이 묘사한 매체 기획서만 소개됩니다.

2. 미디어 계획의 내용은 대략 (1) 서문이나 요약의 다섯 부분으로 나눌 수 있습니다. (2) 배경 의견 및 상황 분석; (3) 미디어 목적 또는 미디어 목표; (4) 미디어 전략; (5) 계획 설명.

머리말에서 미디어 기획의 기본 전략과 요소를 회고했다. 배경 리뷰 및 상황 분석 섹션에서는 제품 (서비스) 의 시장 상황을 간략하게 설명하고 마케팅 목표와 광고 목표를 요약하고 창의적인 방향을 설명합니다. 미디어의 목적 부분은 미디어 계획이 달성해야 할 목표 또는 목적에 대해 명확하고 실행 가능한 진술을 하는 것입니다. 미디어 전략 섹션에서는 미디어 선택, 미디어 협력, 광고 기간 빈도 배치, 비용 할당 등에서 미디어 목표를 달성하는 방법을 요약합니다. 계획 설명 섹션에서는 미디어 계획의 구현 요소를 설명하고 다양한 정책과 미디어를 선택하는 이유에 대해 설명합니다. 모든 전술 실천은 이 부분에 포함될 수 있다.

3. 위의 다섯 부분은 고정불변이 아니므로 구체적인 상황에 따라 증감할 수 있다는 점에 유의해야 한다. 미디어 제안서를 작성하는 목적은 광고 활동에서 미디어의 구체적인 운영과 구체적인 역할을 관계자에게 알리기 위함이다.

광고 예산서

광고 예산은 광고 활동 경비를 계산하고 분배하는 계획이며 광고 기획 전체 방안의 중요한 구성 요소이기도 하다. 광고 예산은 광고비의 수량과 구체적인 분배 방안을 제시한다.

1. 광고 예산서는 일반적으로 광고 예산의 비용, 계획 및 분배를 도표로 상세하게 보여줍니다. 광고 예산의 형식과 내용은 서로 다른 업무 요구와 관련된 구체적인 프로젝트에 따라 작성되어야 한다. 일반 열은 프로젝트, 지출 내용, 비용 및 집행 시간으로 나뉘며, 이 열은 시장 조사비, 광고 설계비, 광고 제작비, 광고 미디어 임대료, 서비스 요금, 홍보 비용 등과 같은 프로젝트의 상세한 분류입니다. 광고 예산서 뒷면에는 보통 설명문이 첨부되어 예산서의 내용을 설명한다.

2. 광고 예산서의 형식과 내용은 다를 수 없습니다. 구체적인 경영 항목에 따라 다릅니다. 우편 요금, 교통비, 출장비, 인건비, 기타 비용 등 일부 항목을 구체적으로 규정할 수도 있습니다. 사무비 또는 관리비, 직원 급여 또는 광고 대행사 봉사료 등과 같은 항목도 늘릴 수 있습니다.

광고 예산서의 기본 형식은 다음과 같습니다.

예산 위임 단위: 책임자: 예산 단위: 책임자:

광고 예산 항목: 기간: 총 광고 예산: 예산자:

광고 예산시간: 예산서 번호. 다음 중 하나를 수행합니다.

프로젝트

지출 내용

비용

실행 시간

시장 조사비

1. 문헌 검색 현장 조사; 3. 연구 및 분석

광고 설계비

1. 신문 2. 잡지 3. 텔레비전 4. 라디오 5. 기타

광고 제작비

1. 인쇄 2. 촬영 3. 공사 4. 기타

미디어 임대료

1. 신문 2. 잡지 3. 텔레비전 4. 라디오 5. 기타

홍보 홍보비

1. 홍보 2. 판촉: a 시장, b 시장, c 시장, d 시장.

봉사료

관리비

기타 기타 비용

기동비용

전체적 기획

참고:

광고 요약 보고서

광고 계획은 광고 계획에 열거된 내용과 업무 일정에 따라 세부 사항을 실시한 후, 광고 효과를 제때에 검증하고, 광고 시행 과정의 상황과 발견된 문제를 결합하여 요약 보고서를 작성하여 향후 광고 업무 개선에 대한 의견으로 광고주에게 정보 피드백을 제공해야 합니다. 기업이 제품을 개선하거나 신제품을 개발할 수 있도록 시장 정보 컨설팅을 제공합니다.

요약 보고서에는 일반적으로 1 및 머리말이 포함됩니다. 2. 선행 작업 요약; 3. 주요 성과 4. 문제가 있습니다. 5. 개선 조치 및 권고 등 다섯 가지 내용.

1, 머리말. 머리말은 광고 기획과 마찬가지로 주로 이 광고의 목적을 소개하고 광고 활동을 통해 어떤 효과를 거두었는지 소개한다.

2. 작업 요약. 이 글은 주로 과거의 업무 과정을 되돌아보고 광고 전파 활동의 규모, 범위 및 영향을 상세히 소개하고, 업무 성과와 경험을 요약하고, 예정된 광고 목표를 달성했는지 여부를 설명한다.

3. 주요 성과. 주요 성과 섹션에서는 광고 활동 과정과 결합해 광고 효과 조사 결과에 따라 이번 광고 활동이 제품 브랜드 제작, 광고 크리에이티브, 제품 홍보 효과, 공개 * * * 관계 등에 있어서의 성과를 상세히 소개해야 한다. , 소비자들 사이에서 제품 브랜드의 인상 정도, 광고 창의성의 감화력과 호소력, 제품의 판매 성적과 공공 * * * 관계의 발전 수준을 상세히 소개합니다. 특히 뉴스 보도에 따르면 신문 스크랩을 첨부로 모아서 보관해 조사해야 한다. 한편 이 부분은 제품의 장점과 특징, 광고 활동과 광고 효과 조사에서 발견된 광고의 우수한 특징을 충분히 긍정해 광고 성과에 대해 합리적인 평가를 해야 한다.

4. 문제가 있습니다. 이 단계에는 광고 활동의 문제점과 제품 품질의 문제점을 요약하는 두 가지 주요 측면이 있습니다. 광고 활동의 총결산에서 광고 아이디어, 광고 표현, 광고 표현 등 방면에서 만족스럽지 못한 부분을 지적해 향후 업무 개선을 위해 해야 한다. 동시에 광고 전략, 광고 전략 등에서 수정해야 할 부분이 있다면. , 또한 지적해야 할 것은.

소비자의 제품 반응 테스트 결과에 따르면 제품의 브랜드 이미지가 소비자의 요구에 부합하는지 여부, 제품의 스타일과 품질이 만족스러운지 여부, 제품의 판촉 수단이 개선되어야 하는지 여부 등 제품 자체의 문제점을 진실하게 평가한다. 이를 일일이 지적해야 광고주 기업의 생산부문과 판매부문에 완전한 정보 피드백을 만들어 기업이 생산경영을 개선할 수 있다.

5. 개선 조치 및 제안. 광고 활동과 광고주 제품 방면에서 개선된 의견과 건의를 제출해야 한다. 미래 광고 활동을 개선하기 위한 구체적인 조치를 제시하고, 기업 보급과 제품 제작에 대한 구체적인 건의를 하고, 광고주에 대한 전면적인 책임을 이행한다.