배포 채널을 더 잘 선택하는 방법은 무엇입니까?

"강좌 초반에 제가 제안한 것처럼, 대부분의 경우 새로운 벤처의 성공과 실패의 이유는 기술이 아니라 마케팅에 있습니다." 수업 전 로디쉬 교수는 이렇게 말했습니다. 새로운 사업에 있어서 마케팅의 중요성.

“한 번은 200개 신규 기업에 연속으로 벤처캐피탈을 제공한 14명의 벤처캐피탈리스트들에게 심층 인터뷰를 한 적이 있다. 중요도 점수에 따르면 마케팅 기능은 7점 만점에 6.7점으로 다른 모든 기업 경영 기능에 비해 높은 것으로 나타났다. 사전에 기업의 실패율을 60% 줄일 수 있습니다. 로디쉬 교수는 와튼스쿨 마케팅 교수이자 '기업가 마케팅' 강좌의 창시자입니다. 그는 기업가적 마케팅에 대해 많은 연구를 했으며 40개 이상의 신흥 기업 설립에 참여했습니다. 이러한 풍부한 실무 경험을 통해 그의 결론은 모두 타당하고 설득력이 있습니다.

"1997년에 누군가가 또 다른 설문조사를 실시하여 미국에서 가장 빠르게 성장하는 500개 기업의 CEO에게 자사 기업의 가장 큰 강점과 약점을 나열해 달라고 요청했습니다. 결과를 살펴보시기 바랍니다! " 로디쉬 교수가 강의노트를 바꾸자 화면에 위의 표가 나타났다.

"영업 및 마케팅 전략은 다른 전략 자원에 비해 가장 큰 강점으로 간주됩니다." Lodish 교수는 설문조사 결과를 결론지었습니다.

“설문조사 데이터와 실제 경험 모두 마케팅이 제품과 서비스의 개발, 생산, 판매에 핵심적인 역할을 한다는 것을 말해줍니다. 이는 기업가의 제품이 목표 시장에서 경쟁 제품보다 더 나은 성과를 낼 수 있도록 돕는 것입니다. . 더 높은 인지적 가치를 위한 도구. 유통채널을 어떻게 구축하고 관리하는가는 신사업 마케팅에서 중요한 주제입니다.”

신생 스타트업은 시장을 활용하고 독점 유통을 활용

“유통이란 기업으로부터 '제품 패키지'를 효과적으로 전달하는 것을 의미하는 간단한 정의입니다. 제품을 구매하려는 소비자에게 필요한 모든 활동에 대해 "실무에 능숙한 로디쉬 교수와 같은 경영대학원 교사에게는 이론적인 설명이 강의의 마무리 역할을 할 뿐입니다.

“유통이론은 많은 마케팅 서적에 많이 쓰여지는 장이다. 여기서는 유통채널의 선택, 즉 채널의 독점성을 한 각도에서 살펴보고자 한다.”

로디쉬 교수는 계속해서 이렇게 말했습니다. "많은 기업가들과 상담해 본 결과 상당수의 기업가들이 유통의 독점성 요소를 무시하는 경우가 많습니다. 그들은 자신이 업계의 다른 사람들과 같아야 한다는 것을 당연하게 여깁니다. 동일한 채널이므로 독점성 요소를 고려하는 것은 선택 사항입니다."

"특정 '지역' 및 특정 시간에 소매업체나 기타 중개자에게 독점 유통이 제공된다는 점을 여기서 설명할 필요가 있습니다. 배포와 집중 배포는 두 가지 극단입니다. 선택적 배포는 특정 기업에 특정 지역에 제품을 배포할 수 있는 권한을 부여하지만, 선택한 배포 그룹 수에 따라 제품을 배포하려는 모든 사람이 배포할 수 있습니다. "

"독점 유통에는 대부분의 기업가들이 인식하지 못하는 많은 이점이 있습니다. 여기 계신 여러분 중 혹시 제안하실 것이 있으신가요?" “기업인 여러분, 머리를 써서 질문에 답해 보세요.”라고 말하는 듯한 표정이었습니다.

용감한 여인이 일어섰습니다. 그녀는 간략하게 자신을 소개한 후 “독점 유통권을 제공할 수 있다면 유통 채널에 진입하기가 더 쉽다고 생각합니다. 이는 대부분의 유통업체에게 독점 판매권이 제공하는 제품 패키지의 가치를 높이기 때문에 큰 이점입니다. 인터넷을 예로 들면, 하나의 전자상거래 웹사이트에만 제품을 제공하는 경우, 웹사이트 운영자는 채널 회원이 독점 유통권을 가지고 있다면 다른 웹사이트와의 가격 경쟁에 대해 걱정하지 않으며 일반적으로 더 많은 인센티브를 갖게 됩니다. 독점 유통을 통해 유통업체는 더 많은 수익 기회를 갖게 되며 귀하의 제품을 홍보하기 위해 최선을 다할 것입니다.”

"여성은 열등하지 않습니다. 남자들"이라는 생각이 정말 날카롭습니다. 그 교수는 대답에 분명히 만족하며 살짝 고개를 끄덕이며 덧붙였다. 또는 선불입니다. 독점권을 유지하기 위해서는 일정 금액의 보증금이 필요하거나, 이는 독점 유통의 또 다른 이점으로 이어지며, 이는 스타트업에게 매우 중요한 이점입니다. 유인물의 사례를 참조하십시오.

”

사례 1 정보 자원 회사 - 재정적 지원을 얻기 위해 독점 배포를 사용

1980년대 초 John Malec와 Gerry Gerry Eskin은 텔레비전의 영향을 측정하는 잠재적으로 가치 있는 방법을 창안했습니다. 기존 채널에서는 자금을 확보하기 어려웠기 때문에 이를 이용해 잠재 고객에게 독점 유통권을 부여했습니다.

케이블을 대상으로 텔레비전 신호 없이 작동하는 기술을 개발하고 특허를 받았습니다. TV 시청자의 개념은 몇 개의 상자를 가정용 케이블 TV 세트 위에 배치하고, 마이크로파 프로그램 신호를 수신하는 케이블 시스템의 "헤드"를 케이블 TV 시청자가 시청할 수 있도록 하는 컴퓨터 시스템에 배치하는 것이었습니다. 이 아이디어는 대규모 TV 광고 지출을 효과적으로 통제할 수 있는 첫 번째 방법이었기 때문에 많은 광고주에게 매력적이었습니다.

이 아이디어는 이들 회사가 기술 개발에 자금을 지원하도록 영감을 주었습니다. 관심. Malik과 Erskine은 공식적인 마케팅 활동을 시작하기 전에 이들 고객에게 디자인과 특허를 보여주면서 특정 계약금을 받는 대가로 이들 회사에 독점 판매권을 부여하겠다고 약속했습니다. 외부 자금 조달 없이 제품 및 시장 개발을 위한 재정적 지원 잠재 고객에게 독점 유통권을 부여하는 것은 새로운 사업에 대한 자금 조달을 위한 창의적이고 매우 저렴한 방법임이 입증되었습니다. /p>

사례 토론이 끝난 후 학생들은 독점 유통의 장점에 대해 계속 설명했습니다.

“독점 유통 권한을 부여하면 채널 회원이 귀하의 제품과 더 긴밀하게 연관될 수 있습니다. 채널 회원의 다른 제품을 구매하여 윈윈(win-win) 상황을 조성합니다. 귀하의 제품 포지셔닝이 채널 구성원이 인수한 다른 제품의 포지셔닝과 일치하는 경우 귀하의 제품은 다른 제품의 포지셔닝을 강화하고 관계로부터 이익을 얻게 됩니다. 이는 특히 많은 고급 제품의 판매에서 두드러집니다. 많은 고품질 제품에는 해당 제품을 독점적으로 판매할 수 있는 '허가된' 독점 소매점이 각 지역에 있습니다. 매우 비싼 시계와 고급 패션은 독점 유통을 판매 포인트로 활용하기도 합니다. "

동전의 뒷면: 독점 유통의 단점

"아주 좋습니다. 이 학생은 독점 유통의 장점에 대해 매우 명확한 견해를 갖고 있습니다. 다음으로, 우리는 독점 유통의 단점인 동전의 이면을 이해해야 합니다. 누가 어떻게 생각하는지 말해줄 수 있나요? "과정이 사례토론 단계에 들어섰고, 로디쉬 교수님은 가이드 역할만 하셨습니다.

"제 경험을 말씀드릴게요! “발표자는 선배였습니다.”나는 수년 동안 대외 무역 업무에 종사해 왔으며, 내 경험에 따르면 독점 판매 계약 기간이 너무 길면 결국 채널을 따르게 될 것입니다. 장기 독점권 계약을 체결하면 채널 회원에 대한 영향력이 매우 제한됩니다. 이는 새로운 벤처 기업이 자국이 아닌 다른 국가에 진출하여 풀 서비스 수입업자/유통업자를 이용할 때 종종 발생합니다. 컨테이너가 스타트업 국가를 떠나면 이러한 수입 유통업체는 제품에 대한 모든 책임을 집니다. 이렇게 하면 그는 원하는 대로 제품을 폐기할 수 있습니다. 때때로 수입업자는 귀하의 제품과 함께 배포할 열등한 버전의 제품을 찾아 귀하의 브랜드에 부당한 피해를 입힐 수도 있습니다. 때때로 수입업자는 귀하 제품의 최소 구매 수량과 경쟁하는 경쟁 버전의 제품을 개발할 것입니다. 이는 모두 가능한 시나리오입니다. 우리의 관심을 끌어야 합니다. ”

“저도 같은 생각이에요. "누군가가 덧붙였습니다. "저는 20년 동안 미국 시장에 진출한 몇몇 외국 기업들과 협력해 왔습니다. 예를 들어, 한 이스라엘 회사가 미국 시장에 진출하고 싶어하는데, 미국에서 히브리어를 구사하는 사람을 찾고 싶어서 이 사람이 독점 수입/유통업자가 되는 경우가 많습니다. 이스라엘 기업의 소위 '표준 관행'은 매우 긴 독점 기간(많은 경우 20~30년)을 갖는 것입니다. 독점 유통업체에게 그러한 대우를 제공함으로써 이스라엘 기업은 의지할 필요 없이 수백만 달러의 기회 비용을 잃었습니다. 마찬가지로, 많은 미국 기업가들은 다른 나라, 특히 매우 다른 언어와 문화를 가진 나라에 진출하려고 할 때 비슷한 경험을 했습니다. ”

로디쉬 교수는 학생들의 토론을 매우 칭찬하며 “이것이 우리 기업가들에게 실질적인 의미가 있는가? 가장 중요한 것은 장기 독점 계약을 체결하기 전에 시장을 이해하고, 소비자가 귀하가 제공하는 제품을 어떻게 인식하는지 이해하고, 제품의 인지된 가치와 가격 옵션에 대한 합리적인 아이디어를 가지고 있어야 한다는 것입니다. 장기적인 독점 유통업체는 귀하의 비즈니스에 매우 중요합니다. 이는 결혼과 같습니다.

독점 배포 경로를 선택하는 경우 모든 옵션에 대해 신중하게 생각해야 하며 선택한 배포자의 윤리에 대해 확신을 가져야 합니다.