부동한 BBA가 1급 고급차 시장의 숨겨진 고민을 살펴본다

중국의 명품 브랜드 시장 구조는 소비자들에게 늘 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디 사이의 '3분의 1 세계' 상황으로 인식되어 왔다. 가장 잠재력이 크다고 인정받는 렉서스가 ES 모델 출시 이후 판매량과 브랜드 파워에서 따라잡기 시작했지만, 지금까지 '외국' 브랜드 중 1위 럭셔리 브랜드에 성공적으로 진입한 사례는 없다.

오랜 기간 동안 BBA의 중국 시장에서의 매출과 평판은 제품 반복 시간으로 인해 변화해 왔습니다. 그러나 시장 수요의 급격한 변화와 독일 '트로이카'의 제품 및 마케팅 전략 조정으로 인해 이 룰렛은 올해 정체 조짐을 보이고 있는 것으로 보입니다.

11월 판매량에 이어 올해 BBA 시장 구도는 더욱 치열해졌다. 자료에 따르면 올해 11월까지 아우디는 중국에서 59만5000대를 팔아 럭셔리 브랜드 순위 1위로 뛰어올랐다. 메르세데스-벤츠는 56만8000대로 2위에 올랐고, BMW는 55만1000대로 순위가 내려갔다. 3위인 경우 그 차이는 최대 40,000대에 불과해 2020년은 최근 몇 년간 BBA 판매에서 가장 치열한 경쟁이 벌어지는 해가 되었습니다.

'탈선한' 아우디, 어떻게 브랜드 파워를 확보할 것인가

시장 관점으로만 본다면, 중국 럭셔리 시장에서 2년 연속 판매 1위를 차지한 아우디는 Throne은 지난 2년간 시장 전략의 성공을 입증한 것으로 보인다. 그러나 관점을 터미널로 전환한 아우디는 수년에 걸쳐 지속적인 시장 부문 확장과 탐색 과정에서 점차 돌아올 수 없는 길을 걷기 시작했습니다.

초창기 아우디의 성공은 해당 시장 부문에서 두 제품인 아우디 100(현 아우디 A6)과 Q5의 벤치마크 성과와 불가분의 관계에 있었습니다. 중국과의 긴밀한 협력을 통해 아우디는 메르세데스-벤츠와 BMW의 이름을 딴 독일식 마차를 만들며 국내에서 성공적으로 명성을 쌓을 수 있었습니다. 물론 아우디는 자사의 '관용차' 이미지를 모든 자동차 시리즈로 확장하겠다는 생각을 잘 알고 있다. 특히 지난 10년 동안 중국 승용차 시장이 빠르게 발전하고 소비자 시장이 빠르게 젊어지는 가운데 아우디는 더욱 그러하다. "청소년과 기술"로 전환하여 탐색하십시오.

아우디 Q5?

요즘 '공식차' 후광을 잃은 아우디는 위에서 아래로 더 젊은 디자인 아이디어와 기술력을 드러내고 있다. 급진적인 스포티한 디자인 변화는 업계로부터 만장일치로 찬사를 받았습니다. 신형 A3와 Wang Yibo의 한정판 공동 브랜드 모델은 아우디가 국경을 넘는 젊은이들에게 큰 도약을 가져다줍니다. 주행 측면에서도 아우디는 이전에 비판받았던 전륜구동 차량의 주행 제어 결함을 제거하고 제어력이 강한 BMW를 따라잡기 위한 궤도에 올라섰다고 볼 수 있다. 전체적으로 아우디의 제품 변신은 성공이라고 볼 수 있다. .

안타깝게도 이러한 변화는 브랜드 차원에서 소비자에게 완전히 인식되지 못했습니다. A3, Q2L 및 기타 제품의 출시로 실제로 아우디는 보급형 시장에서 더 많은 잠재 사용자를 확보했지만, 이는 아우디가 거의 40년 동안 중국에서 개발하기 위해 열심히 노력한 브랜드 포지셔닝을 점차 낮추었습니다. 지난해 출시된 올 뉴 A6L과 Q5L은 뛰어난 제품력으로 5시리즈, E클래스와의 경쟁에서 우위를 점했어야 했지만, 소비자들이 가격을 지불하지 않을 것이라고는 전혀 생각하지 못했다. 오히려 올해 5월 이후 아우디는 A6L에 대대적인 단말기 할인을 제안해 경쟁사와의 판매 격차를 벌릴 수 있었다.

이러한 전략은 아우디의 베스트셀러 A6L 모델에만 반영된 것이 아니라 실제로 세단이든 SUV이든 아우디는 단말기 판매 가격에 차이를 만들어냈다. 현재 아우디는 A4L 모델만으로도 BMW 3시리즈와 가격 차이가 5만~8만 위안 정도 낮지만, 판매량은 여전히 ​​보합 수준이거나 심지어 약간 약세를 보이고 있는 아우디의 현재 브랜드 프리미엄 비율이 극히 심각한 수준임을 알 수 있다.

그래서 아우디가 올해 설정한 판매 목표를 달성할 수 있든 없든, 영향력과 이익이 두 배로 감소한 아우디는 브랜드 측면에서 시급한 대책이 필요하다. 올해의 행동으로 볼 때, 국내 생산 A7L의 공장 스파이 사진이 노출되면서 SAIC의 아우디 프로젝트가 가속화되었습니다. 모델. 올바른 생각. 두 사람이 공개된 후 시장 반응은 좋지 않았지만, 다음 단계 전략의 프로토타입으로 아우디는 향후 몇 년 안에 재기할 것으로 예상된다.

메르세데스-벤츠는 시장을 '훔치고' 있는 걸까? 럭셔리는 어디에서 오는 걸까?

수년간 국내 판매 1위를 차지한 뒤, 새로운 왕을 만나보자. 작년에 왕위에 올랐습니다. 최근 몇 년간 중국 시장에서 메르세데스-벤츠의 판매는 급속도로 성장하고 있으며, 이전 세대 모델의 젊은 디자인으로 중국의 많은 젊은 소비자들의 마음을 단숨에 사로잡았습니다. 2019년에는 메르세데스-벤츠 단일 브랜드 판매량이 BBA 1위로 뛰어올랐는데, 이는 메르세데스-벤츠 시대가 다가오고 있음을 반증하는 것으로 보인다.

시중의 '마트료시카' 디자인은 메르세데스-벤츠가 발명한 것은 아니지만, 브랜드 파워의 축복으로 인해 소비자들은 S클래스 디자인을 갖춘 '작은 메르세데스-벤츠'에 애착을 갖게 되는 것은 분명하다. 메르세데스-벤츠는 현행 C클래스 교체 이후 특히 중국의 젊은 여성 소비자를 대상으로 디자인에서 '부의 코드'를 찾은 것으로 보인다. 스포티한 다이아몬드 그릴이나 S클래스에서 물려받은 매혹적인 헤드라이트 디자인까지, 그들은 메르세데스-벤츠의 패셔너블하고 세련된 라벨을 설정했습니다.

차량의 경쟁력을 더욱 강화하고 중국 시장에 통합하기 위해 메르세데스-벤츠는 혁신적인 차량 내 엔터테인먼트 시스템 MBUX도 출시했습니다. 아우디로서 뿐만 아니라 차량의 젊은 판매 포인트를 추가합니다.

일련의 변화를 통해 메르세데스-벤츠는 SUV 시장에서 GLA, GLC 등의 강력한 활약과 맞물려 마침내 S클래스, E클래스에 이어 '비즈니스 시장'을 넘어 새로운 문을 열게 됐다. 메르세데스-벤츠의 보급형 시장 판매는 단기적일 것이다. 콘텐츠는 로켓처럼 가파르게 성장하고 있다.

회춘을 추구하는 메르세데스-벤츠는 새로운 시대에 내재된 브랜드 포지셔닝을 깨고 회춘의 물결을 공유하기를 희망하는 아우디와 의심할 여지없이 동일합니다. 그러나 시장을 '잡은' 메르세데스-벤츠는 빠르게 제품 라인을 확장하고 비용을 절감하면서 아우디와 마찬가지로 필연적으로 '브랜드 가격 인하' 함정에 빠졌다.

A급 단말기 시장 일부 지역에서는 시가가 14만800원대까지 떨어지며 1차 실용 브랜드 간 직접 경쟁에 직접 참여했다. 이것이 메르세데스-벤츠가 일관되게 추구하는 '럭셔리'라고는 상상하기 어렵다. 특히 논란이 되고 있는 비독립형 서스펜션과 전륜구동 플랫폼은 메르세데스-벤츠가 시장을 위해 제품 표준을 포기했다고 비난하는 많은 업계 관계자들의 핵심이 됐다.

동시에 메르세데스-벤츠가 늘 강세를 보이던 사업 분야에서도 현행 E클래스의 뛰어난 섀시와 C클래스의 'C클래스' 등 다양한 정도의 제품 문제가 있어왔다. 당황스러운 승차감. 브랜드의 톤과 일치하지 않는 이런 종류의 제품 성능은 메르세데스-벤츠가 자체 브랜드 이미지를 위해 심어 놓은 "숨겨진 위협"이 될 것입니다.

더불어 새로 업데이트된 S클래스는 며칠 전 인터넷에 공개되자 메르세데스-벤츠 내부 계획에 따르면 C클래스와 디자인 문제로 많은 논란을 불러일으켰다. 가까운 시일 내에 반복 출시될 E-Class도 놀랄 일이 아닐 것입니다. S-class의 '마트료시카' 디자인을 이어가면서, 두 제품이 여전히 현 모델만큼 인기를 끌 수 있을지, 그리고 과연 성공할 수 있을지에 대한 큰 의문이 생길 것입니다. 젊은 소비자들이 많이 찾는 곳.

한편, 메르세데스-벤츠는 최근 비용 절감을 위해 '소배기량 엔진 경향'이라는 신드롬에 시달리고 있다. 많은 보급형 제품을 1.3T 엔진으로 교체했을 뿐만 아니라 Big G마저도 '부추 수확'을 위해 2.0T를 사용하기 시작했습니다. 제품 포지셔닝과 매개변수 성능 측면에서 보면 메르세데스-벤츠의 작은 배기량으로 인해 제품 자체에는 큰 변화가 발생하지 않았지만 인터넷상의 비난으로 인해 메르세데스-벤츠는 '죽음' 상황에 놓였습니다.

또한 최근 몇 년간 메르세데스-벤츠의 홍보 행사도 다소 의외였다. 당시 광고계에서 BBA가 그토록 좋아했던 '조롱식' 상호비하와 자기홍보는 경쟁이 심화되면서 점점 보기 어려워졌다. 오히려 메르세데스-벤츠는 여론의 소용돌이에 빠진 듯하다.

메르세데스-벤츠 전 세대 모델부터 장비 축소, 차축 파손 요구가 끊이지 않았고, 2019년 '기름 유출' 권리 보호 사건에 이어 올해 '가짜 마케팅'까지 이어졌다. 스타 Allen Iverson과의 사건. Mercedes-Benz는 오랫동안 긍정적인 PR 이벤트를 갖지 못했습니다. 메르세데스-벤츠가 폭등하는 판매량으로 주목받는 것은 당연하지만, 이러한 대규모 부정적 홍보 사건은 여전히 ​​메르세데스-벤츠의 브랜드 파워에 큰 영향을 미칠 것이다.

본인의 본성을 고수하는 BMW?

앞의 두 사람에 비해 BMW는 오늘날의 BBA 중 가장 불교적인 사람일지도 모른다. 스포티한 브랜드 이미지와 강력한 기계적 품질로 인해 BMW는 젊은이들 사이에서 큰 인기를 얻었으며 이는 시장에서 특히 두드러졌습니다.

올해 BBA에서 단말기 판매 가격 인하 프로모션을 채택하지 않은 유일한 자동차 회사는 BMW다. 같은 수준의 메르세데스-벤츠 모델보다 높습니다. 지난 몇 년 동안 이런 일은 거의 일어나지 않았습니다. 그럼에도 불구하고 높은 가격을 유지하고 있는 BMW는 시장 경쟁에서 뒤처지지 않았다. 메르세데스-벤츠와 아우디에 다소 뒤처졌지만, BMW의 1~11월 누적 판매량은 여전히 ​​지난해보다 11.8% 증가했다.

제품 측면에서 BMW는 지난해 출시된 업데이트된 3시리즈 모델에 럭셔리함과 편안함이라는 단어를 추가해 동급 최고의 경쟁력을 갖춘 제품으로 만들었다. 판매 측면에서 3시리즈는 메르세데스-벤츠 C클래스와 동등한 수준으로 소비자 시장에서 얼마나 높은 인지도를 갖고 있는지를 보여준다.

물론 스포츠와 핸들링에 대한 BMW의 헌신과 극명한 대조를 이루는 것은 지능과 새로운 에너지의 방향에 대한 주저함입니다. 메르세데스-벤츠와 아우디가 전동화의 강점을 보여주기 위해 각각 EQC와 e-트론을 출시하고, MBUX와 A4L에 현지화된 스마트카로 새로운 시장 수요를 개척하자 BMW는 다소 밀리게 됐다.

BMW는 올해 첫 국산 전기차 모델인 iX3를 국내 시장에 출시했지만, BMW의 계획에 따르면 i 시리즈가 단종된 이후 BMW는 적어도 2025년까지는 더 이상 전용 전기차를 출시하지 않을 예정이다. iX가 주도하는 차세대 BMW 신에너지 제품이 BMW를 전동화 방향으로 어디까지 이끌 수 있을지는 아직 알 수 없습니다. 동시에 BMW는 수년간 개발해 온 iDrive 7.0 시스템을 포기할 의사가 없으며, MMI와 자동차 및 기계의 국산화에 중점을 둔 아우디와 같은 솔루션을 채택하지 않았습니다. 이는 의심할 여지 없이 BMW를 더욱 어렵게 만듭니다. 지능의 방향으로 중국 시장에 통합합니다. 종합하면, 현재에 대한 집착과 불분명한 미래 전략은 후속 시장 경쟁에서 BMW의 가장 큰 단점이 될 수 있습니다.

룰렛 바퀴는 정체되어 있습니까? 1급 명품 시장은 어디로 갈까요?

올해 전염병 상황에서 가장 탄력적인 시장 부문인 명품 시장은 더 많은 것을 위한 기반이 되었습니다. 그리고 더 많은 자동차 회사.

어쨌든 BBA에게는 위에서 언급한 숨겨진 걱정이 행복에 대한 고민일 뿐이다. 올해 고급차 시장은 이러한 추세를 거스르고 지속적으로 제품을 풍부하게 하고 가격을 낮춰온 BBA는 시장 입지를 더욱 공고히 했다. 포지셔닝 측면에서 렉서스, 캐딜락, 링컨 등 여타 럭셔리 브랜드와 격차가 점점 더 뚜렷해지고 있다.

그러나 BBA가 손을 잡는 시대가 도래했다. 특히 아우디가 1위 자리를 잃은 이후, 시장에서의 미친 공세는 과거 균등하게 좌석을 나누던 BBA의 조화로운 상황이 더 이상 존재하지 않음을 보여준 것으로 보인다.

이전 분석을 보면 소비자 요구가 변화하는 시대에 1위 명품 브랜드라도 점차 급격한 브랜드 파워 변화를 겪고 있으며 승패는 순전히 판단된다는 것을 어렵지 않게 볼 수 있다. 판매량에 관해서는 상황이 곧 종료될 예정입니다. 제품 수준에서는 BBA가 원래의 라벨 장벽을 점차 무너뜨리고 있다. 전반적인 추세를 보면 아우디는 제어력이 크게 향상되었고, BMW는 편안함에 초점을 맞추기 시작했으며, 메르세데스-벤츠는 기술 감각을 보여주는 데 초점을 맞췄다. 마치 아웃오브스왑이라는 측면에서 트로이카가 최선을 다하고 있는 모습이다. 그러나 시장 피드백에 따르면, 시대적 요구에 더 부합하는 BMW가 이번 경쟁에서 더 많은 주도권을 잡았습니다. 판매량은 비슷하지만 이윤폭이 더 높기 때문에 BMW도 점유율을 차지할 수 있을 것입니다. 단기적으로는 더 많은 브랜드 이점을 얻을 수 있습니다.

1급 럭셔리 시장의 미래 패턴에 대해 말하자면, 아마도 자동차 산업의 '신 4대 현대화'와 새로운 시장 수요 환경이 더욱 촉진되면서 BBA는 우리에게 완전히 다른 또 다른 모습을 제시할 것입니다. 다른 장면.

본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.