콜게이트의 성공

마케팅 사례 연구 "콜게이트 프로페셔널, 집중, 전문가" 성공 마케팅 신세대 브랜드 경쟁력 순위: "2003 성공 마케팅 신세대 브랜드 경쟁력 순위"에서 콜게이트는 시장 점유율, 브랜드 충성도, 종합 경쟁력 지수에서 치약 제품 부문에서 1위를 차지했습니다. 콜게이트는 시장 점유율, 브랜드 충성도, 종합 경쟁력 지수의 세 가지 지표에서 모두 치약 제품 부문 1위를 차지하며 치약 업계에서 가장 경쟁력 있는 브랜드로 인정받았습니다. 프록터 앤 갬블은 자사 치약 브랜드인 Crest가 콜게이트보다 3년 늦게 중국 시장에 진출하여 시장 점유율이 콜게이트의 절반 수준에 불과하다는 불만을 항상 제기해 왔습니다. 65438년에서 0992년 사이에 중국 시장에 진출한 이후 콜게이트의 중국 내 발전은 크게 네 가지 시기를 거쳤습니다. 건설 기간은 1992년부터 1995년까지로, 이 3년 동안 주로 공장을 건설하고 백화점과 소통하며 제품을 시장에 출시했습니다. 1996년부터 1997년까지 회사는 안정적인 발전기에 접어들어 여러 치과 예방 및 치료 공익 활동에 참여하고 조직하기 시작했으며 브랜드 이미지를 구축했습니다.1 1999년부터 2000년까지 회사는 지배적 확장기에 접어들었습니다.1 1999년에 콜게이트는 처음으로 중국 시장 점유율 1위에 올랐고 2003년에 콜게이트는 쓰리 스마일즈사와 협력하여 저가 제품 출시를 통해 저가 시장에 진출했습니다. 콜게이트의 중국 내 성공의 대부분은 10년에 걸친 광고 캠페인 덕분입니다. 콜게이트는 중국 시장에 진출하기 전에 약 3년 동안 시장 조사를 한 것으로 알려져 있습니다. 설문 조사에 따르면 국내 치약은 광고를 매우 중요하게 생각하지만 동질화 현상이 매우 심각하고 대상은 거의 모든 성인 소비자이며 광고는 아름다운 여성과 웃는 얼굴에 지나지 않습니다. 미국의 마케팅 학자 러셀 헤일리는 치약을 구매하는 소비자를 연구하여 치약 시장을 충치와 세정, 치약 맛, 포장, 경제적 가격 등 관심사 세분화 측면에서 네 가지 범주로 나누었습니다. 이 관심사 세분화 방법에 따르면 중국 치약 시장은 기본적으로 다섯 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 첫 번째 유형은 주로 소득이 낮은 중장년층과 노년층이 주를 이루는 경제적인 유형입니다. 이들은 치약이 모두 비슷하다고 생각하며 브랜드에 대한 특별한 선호도가 없으며, 중국 내 대부분의 지역 중소 브랜드가 집중되어 있습니다. 두 번째 유형은 충치 예방 유형으로, 구매자는 대부분 자녀를 둔 고소득층입니다. 세 번째 유형은 치주 질환과 치아 알레르기의 예방 및 치료용입니다. 구매자는 대부분 치과 질환, 흡연 및 상아질 알레르기로 고통받는 중년 및 노인이었습니다. 당시 중국, 냉사영 등 내셔널 브랜드에서 출시한 한방 치료 치약이 이 계층에게 큰 호응을 얻었습니다. 네 번째는 치아 미백으로, 구매자는 대부분 고학력과 고소득을 가진 젊은 층입니다. 다섯 번째는 맛과 포장 선호도였으며, 브랜드 의사 결정권자는 주로 어린이였습니다. 당시에는 더블 스티치 키즈 치약과 조이 키즈 치약이 어린이들에게 인기가 있었습니다. 연구 끝에 콜게이트는 충치 방지 시장이 당시 중국에서 가장 유망한 시장이며, 경험이 풍부한 시장이라고 판단했습니다. 치약 제품은 사람들의 생활과 밀접한 관련이 있고 충치 예방 및 치료라는 광고의 내용이 합리적이기 때문에 당국이나 전문가가 브랜드의 최고의 대변인입니다. 따라서 광고에서 콜게이트는 친절한 외모의 "닥터 화이트"를 초대하여 어린이들에게 콜게이트 치약이 이중 불소로 치아를 보호하는 방법을 알려주었습니다. 콜게이트 팜올리브(중국) 유한회사의 사장인 팡 씨는 콜게이트가 보수적이고 정직하며 지식이 풍부하고 배려심이 많은 화이트 코트를 입은 '구강 관리 전문가'로 인식되기를 원한다고 말했습니다. 콜게이트의 광고 성공의 또 다른 비결은 지식 확산을 위한 교육 마케팅입니다. 콜게이트는 100년 이상 구강 건강 교육의 글로벌 옹호자로 활동해 왔으며, 그 결과 전 세계적으로 치과 관리 제품의 소비가 크게 증가했습니다. "우리의 목표 - 충치 예방"이라는 단순한 슬로건을 내세웠습니다. 이러한 철학을 홍보하기 위해 콜게이트는 글로벌 광고에 연간 6억 5,438만 달러, 중국 광고에 약 6억 5,438만 달러를 지출하고 있습니다. 콜게이트는 항상 '구강 관리 전문가'라는 이미지에 걸맞게 브랜드를 홍보하고 홍보해 왔습니다. 콜게이트는 중국 시장에 진출한 첫날부터 중국 예방의학협회, 중국구강학회, 국가치아방어그룹 등 전문가 그룹과 협력하는 등 구강 전문가와의 긴밀한 협력을 매우 중요하게 여겼습니다. 두 기관이 공동으로 시작한 '달콤한 미소, 밝은 미래' 어린이 구강 건강 교육 캠페인은 미래의 잠재적 소비자와 의사 결정권자인 어린이들 사이에서 좋은 브랜드 평판을 구축했습니다. 2001년에는 주요 치과 단체와 공동으로 '구강 건강 미소 프로젝트'를 시작했습니다. 2001년 콜게이트와 치과 기관은 치약 소비가 낮은 서부 지역에서 구강 건강 교육을 제공하기 위해 '구강 건강 미소 프로젝트 - 2006 54 38 + 0 서부'를 공동으로 시작했으며, 2003년 서부 지역에서의 콜게이트 매출은 회사 매출의 거의 40%를 차지할 정도로 성장했습니다. 마케팅 기법이 뛰어나기로 유명한 프록터 앤 갬블도 콜게이트의 마케팅 기법을 모방하지 않을 수 없었습니다. 최근 몇 년 동안 중국에서 콜게이트와 크레스트의 홍보 방법을 비교해보면 크레스트에서 콜게이트의 흔적을 어렵지 않게 찾을 수 있습니다. 또한 콜게이트는 풍부한 제품 라인을 구축함으로써 '구강 관리 전문가'로서의 이미지를 더욱 공고히 했습니다. 중국 시장에서는 '토탈 이펙트' 치약, 콜게이트 치아 미백 뷰티 솔루션 등 고가의 구강 관리 관련 제품을 성공적으로 출시했습니다. * 중급부터 고급까지 9가지 카테고리의 제품을 선보이고 있습니다. 파이낸셜 타임즈에 따르면 콜게이트와 네슬레가 공동 개발한 '콜게이트 치아 케어 젤'이 곧 중국에서 출시될 예정입니다. 이번 파트너십의 의미는 네슬레와의 상호 보완적인 유통 채널을 통해 콜게이트의 중국 시장 침투력이 더욱 높아질 것이라는 점입니다. 부록: 포커스는 콜게이트의 비장의 카드입니다. 콜게이트 하면 1983년부터 콜게이트-팜올리브 컴퍼니의 CEO를 맡고 있는 루빈 마크를 빼놓을 수 없습니다. 2003년 9월호 비즈니스 위크에서 루빈 마크는 세계 최고의 CEO 중 한 명으로 선정되었습니다. 그는 미국 대기업에서 가장 인터뷰하기 어렵고 인터뷰 횟수가 가장 적은 CEO 중 한 명으로 꼽힙니다. 집중력과 낮은 프로필은 루빈 마크의 특징이며, 콜게이트의 특징이자 킬러 앱이기도 합니다. 대기업의 브랜드 확장이나 라인 확장과는 달리, 루빈 마크가 콜게이트-팜올리브를 이끈 20년 동안 회사는 수익성이 높은 여러 사업에서 전속력으로 성장해 왔습니다. 현재 회사 매출의 절반 이상이 구강 관리와 개인 위생이라는 두 가지 사업에서 발생하며 치약, 데오도란트, 손 소독제 등의 제품이 이 범주에 속합니다. 중국에서 콜게이트의 전략은 구강 관리 사업에 집중하는 것입니다. 우리 사무실에는 좋은 제품이 많이 있습니다."라고 이 회사의 중국 사장인 Fang은 말합니다. 중국 시장을 개척하는 것은 어렵지 않지만, 그렇게 하지 않으려면 성숙하고 합리적인 태도가 필요합니다. 분석 결과 이미 많은 분야에서 경쟁이 치열하기 때문에 지금 진출해서는 높은 수익을 얻지 못하고 전문적인 브랜드 이미지를 구축하지 못할 수도 있습니다. 우리의 목표는 경쟁이 치열한 대표적인 분야에서 최고가 되는 것입니다!" 요약:/cbprource/stagehtmlpage/a275/a 275200712633435250 . htm