포도 마케팅 방법의 유래

아! 알고 보니 개가 꼬리를 흔들지 않았다.

2001년 초 어느 날 데이브 발터는 광고회사 영업사원과 미팅을 가졌다. 데이브 발터(Dave Balter)는 당시 한 마케팅 회사의 대표였는데, 이날 신차 출시 컨퍼런스 회원으로 참석했다. 크고 풍부하며 비용이 많이 드는 전국 마케팅 캠페인의 핵심인 30초 TV 광고를 검토합니다. 광고가 나오기 직전 광고 판매원은 자동차 회사 고객에게 가까이 다가가 윙크하며 "이 광고는 확실히 바이러스처럼 퍼져서 화제가 많이 될 것이다. 입소문보다 효과가 확실히 좋다"고 말했다.

그때는 바이럴마케팅, 버즈캠페인, 씨딩, 실마케팅, 게릴라마케팅), 스트리트티밍, 버즈마케팅 등 다들 헛소리를 하고 있었다.

분명히 자동차 회사 고객은 회의실에 참석한 대부분의 사람들과 마찬가지로 광고 영업사원이 무슨 말을 하는지 전혀 몰랐습니다. "바이러스"가 실제로 무엇을 의미하는지, "주제"가 무엇인지 아는 사람은 아무도 없으며 이러한 것들이 입소문과 어떻게 관련되어 있는지에 대한 단서도 없습니다. 하지만 젠장! 거기 있는 모든 사람들은 그 말의 소리를 좋아했습니다. 독자들에게 제품 정보를 전달하려면 이런 말을 해야 한다는 사실은 다들 알고 있습니다.

클라이언트 관계자는 "멋지네요! 이거 한번 틀어보세요"라고 말했다.

광고 전체에는 트렌디함과 멋스러움, 열정과 패셔너블함이 가득하다. 30초짜리 광고가 끝나자마자 모두가 열성적인 박수를 쳤고, 얼굴에는 미소가 가득해 끊임없이 이야기를 나눴다. 자동차 회사는 그 자리를 매입한 후 대규모의 공격적인 마케팅 캠페인을 시작했습니다. 그러나 광고가 방영된 이후에는 관련 내용에 대해 다른 사람들과 이야기하고 싶어하는 소비자가 아무도 없었다. 즉, 광고가 만들어낸 가장 큰 효과는 광고를 사라지게 만드는 것이었다.

데이브 발터는 자신이 이 자동차 회사 고객과 크게 다르지 않다는 것을 그때부터 이해하기 시작했다. 나는 전혀 단서가 없습니다. 나는 모든 사람을 따라 계속해서 주제, 바이러스, 미끼, 입소문에 대한 말도 안되는 이야기를 한 다음 그것을 모두 큰 냄비에 던지고 그 냄비에서 나오는 것은 아무것도 아니라고 믿습니다. -전통적인 마케팅....

입소문은 부산물이 아니다

TV광고가 실패한 것은 TV광고가 매력을 잃었기 때문이 아니다. 이제 모든 사람이 더 화려한 디지털 셋톱박스를 사용하여 사전 녹화된 TV 프로그램, HBO 영화 채널을 시청하거나 비디오 게임을 하여 광고를 차단하므로 광고가 폭발적인 효과를 내지 못했습니다. 사실, 이 광고는 완전한 실패는 아니었고, 여전히 자동차에 대한 인지도를 형성했습니다. 수많은 TV 광고, 인쇄 광고, 온라인 광고, 광고판 광고를 보고도 사람들이 어떻게 이 새 자동차에 대해 이전보다 모를 수 있겠습니까?

하지만 할 말이 없어 광고에 대해서는 언급하지 않았다. 그런데 사람들이 이야기하는 다른 제품도 수백만 개가 있지 않습니까? 왜 이 광고는 입소문을 일으키지 않았을까요?

이 시점에서 저는 입소문에 대한 기존의 생각이 틀렸을 수도 있다는 것을 깨달았습니다. 모두. 일반적으로 사람들은 입소문을 훌륭한 마케팅 캠페인의 부산물이나 예상치 못한 사건에 대한 반응으로 생각합니다. 대부분의 마케터들은 입소문이 다음과 같은 순서로 생성된다고 믿습니다. 2. 우수한 마케팅 활동을 수행합니다. 입소문이 이어집니다. 하지만 이번 자동차 마케팅 캠페인, TV 광고 및 기타 지원 조치를 경험하면서 내가 듣고 생각한 것은 전통적인 입소문이 완전히 틀렸다는 것을 깊이 깨달았습니다. 마케팅은 꼬리만 흔들면 입소문을 끄는 강아지가 아니다. 오히려 입소문 자체가 마케팅의 리틀 푸들을 흔드는 솜털 같은 꼬리다.

데이브 발터는 입소문이 정말 무섭고 강력한 힘이라는 사실을 스스로에게만 알 수 있다. 입소문은 마케팅 활동을 통해 생성되는 경우가 거의 없으며, 마케팅 활동을 통해 홍보될 수도 없습니다. 입소문은 광범위한 영향력을 미치는 인간의 기본적인 행위일지도 모릅니다. 입소문!

그 순간부터 데이브 발터는 입소문 순례자가 되기로 결심했다. 나는 발견의 여정을 계획했고, 어떤 사람들이 진실, 모험, 또는 그저 거품이 많은 맥주를 추구할 계획을 세웠던 것처럼, 나는 세상에서 가장 강력한 마케팅 힘——입소문을 이해하기로 결심했습니다. "Grapevine Marketing"

욕실에서의 큰 발견

Dave Balter가 원래 마케팅 서비스 회사를 매각한 후 보스턴 시내에 있는 건물을 전대했습니다. 작은 사무실에서 입소문, 소셜 네트워킹, 스토리텔링 기술, 고객 참여, 마케팅 측정, 심지어 우주의 기원에 관한 끈 이론까지 찾을 수 있는 모든 것을 흡수했습니다. 더 이상 읽을 수 없을 때는 주사위 놀이를 합니다.

어느 날 Dave Puterbaugh가 점심으로 무엇을 먹을지 고민하고 있을 때, 내 동료 Eric Puterbaugh가 내 사무실로 달려와 쇠고기에 대한 논의를 방해하고 그가 쓴 책에 대해 장황하게 이야기하기 시작했습니다. 영국 경제학자 폴 오머로드의 『나비경제학』을 읽고 “그는 지난 수십 년 동안 경제 이론이 어떻게 많이 변했는지 설명했습니다.” Eric은 마치 인생의 중요한 계시를 받은 것처럼 말했습니다. “그의 초점은 경제 사건의 효과가 개인의 힘에 의해 결정된다는 것이었습니다. ”

초기 반응은 '에릭이 감자칩 한 봉지를 더 갖고 있는 게 아닐까'였습니다. 로스트 비프는 감자칩이 없으면 제대로 되지 않습니다. 나는 그렇게 말하지 않았지만 그에게 말했습니다: "이것이 아직도 뉴스입니까? 물론 모든 사람이 모든 사건에 영향을 미칩니다."

Eric은 "Ormerod의 이것이 의미하는 바는 모든 표준 이론이 경제가 돌아가는 방식이 틀렸고, 특정 경제 사건에 대한 개인의 인식을 고려하지 않았지만, 그것이 궁극적으로 결과를 결정하는 것입니다.”

이게 정말 흥미로운 일인가요? 어쩌면 에릭이 생각한 것처럼? 하지만 여전히 로스트 비프와 감자 칩만큼 관심이 없습니다. 그는 에릭에게 감사 인사를 한 뒤 떠났다.

그날 밤 TV 채널을 돌리다가 에릭이 한 말이 생각났다. 실제로 광고를 '보고' 있는 사람은 누구이며, 자신이 본 내용을 다른 사람에게 어떻게 전달하는지 알고 싶습니다. Ormerod의 경제학 아이디어가 TV 광고에 적용될 수 있습니까? 광고의 효과는 광고 자체가 전하려는 메시지보다 의견 교환이 더 중요하다는 건가요?

그러다가 간단하면서도 흥미로운 아이디어가 떠올랐습니다. 아니, 에릭이 한 말이 웃겨서가 아니라 에릭이 와서 나한테 말했으니까. 에릭이 저에게 와서 그 책에 대해 이야기하기로 결정한 이유는 무엇입니까? 왜 그가 자신의 경험을 공유하기 위해 자신의 의견을 나누기로 결정했습니까? 우리 사이에 어떤 종류의 사회적 연결이 있어서 그러한 대화를 허용하거나 심지어 필요하게 만드는가?

마케팅 강아지와 입소문 꼬리

Dave Balter 화장실에 가서 샤워를 하기로 결정했습니다. 왜냐하면 그곳이 두뇌 사고를 위한 최고의 장소이기 때문입니다. 모닝콜처럼 머리를 감는 순간 나는 갑자기 소비자가 받은 마케팅 매력, 마케팅 매력에 대한 소비자의 개별적인 반응, 이러한 매력의 결과로 소비자가 다른 사람들과 갖는 상호 작용, 그리고 그들이 이 항소에 어떻게 반응했는지를 보면, 이 네 가지 사이에는 어떤 관계가 있을 것입니다.

샤워용 수세미를 들고 그 생각을 포착할 수 있는 방법이 없을까 고민했습니다. 이러한 상호 작용과 정보 교환을 가속화하고 증폭하여 마케팅 강아지를 입소문 꼬리에 연결할 수 있는 회사를 시작하는 것이 가능합니까?

오늘 Dave Balter는 회사의 "BzzAgent"를 설립했습니다. 입소문 서비스 기업 창출의 세계적 리더가 되었습니다. 우리의 자원봉사 커뮤니티에는 여러분과 저 주변에 자발적으로 참여하는 10만 명 이상의 일반 사람들이 있으며, 동시에 전 세계 여러 주요 브랜드의 입소문 커뮤니티를 관리하는 역할도 담당하고 있습니다.

소비자들은 다양한 제품이나 서비스, 그리고 이를 만들어내는 회사에 매료되어 이러한 커뮤니티에 가입합니다. 그들은 이러한 상품과 서비스에 대해 참여하고 이야기하고 싶어하며, 또한 이러한 상품에 대해 다른 사람들과 이야기하고 토론하고 싶어합니다. 이러한 소비자 입력을 통해 우리는 다양한 고객을 위한 다양한 방법으로 이벤트를 만들 수 있습니다.

불과 3년 만에 우리는 마케팅 업계의 새로운 강자로 성장했습니다. 우리는 수익성이 있었고, 많은 주목을 받았으며, New York Times Magazine에 표지 기사로 실렸습니다.

누가 계속 제품에 대해 이야기하나요?

누구나 항상 제품에 대해 이야기합니다.

네, 입소문 현상의 핵심인 '모두'를 말하는 겁니다. 매일 모든 사람이 누군가에게 제품에 대해 이야기하고 특정 제품과 서비스에 대해 이야기합니다.

그러나 처음 '입소문 브로커리지'가 설립될 당시 저희는 이를 이해하지 못했습니다. 24, 그리고 시대를 앞서가는 사람들 입소문 전문가들이 다 그렇게 말하듯 최첨단 뉴웨이버들이 만들어낸 것입니다. 이들 쿨하거나 초연결된 사람들과 네트워크를 구축하는 것이 계획입니다. 고객이 주도하는 다양한 입소문 캠페인에 참여하게 합니다. 훌륭한 고객 사례를 만들고 싶은 사람은 세상에 새로운 제품이나 서비스를 소개하고 싶어합니다. 우리는 모든 사람을 입소문의 대리인으로 만드는 올바른 결정을 내릴 만큼 운이 좋았습니다.

입소문 중개인은 정확히 무엇을 합니까? Kelloggs, Energizer, Ralph Lauren 또는 Anheuser-Busch와 같은 회사는 Anheuser-Busch와 같은 버드와이저 맥주 고객이 우리와 협력하여 입소문을 일으키게 합니다. 특정 제품이나 서비스에 대해.

전반적인 과정을 단순화하기 위해 우리는 입소문 중개 커뮤니티의 자원봉사자를 이벤트에 참여하도록 요구하며, 우리는 고객을 위해 설정한 표준에 따라 이러한 특정 자원봉사자 중 다수를 위한 특별 조치를 취합니다. 이들 상담원은 제품을 이해하고 경험하는 데 도움이 되는 몇 가지 정보(보통 매장에서 샘플 제품을 구입할 수 있는 무료 샘플이나 할인 쿠폰 포함)를 얻은 다음 적절한 시간과 장소에서 대화를 시작하거나 "확산"하기 시작합니다. . 그들은 입소문 브로커로서의 정체성을 숨기지 않습니다. 실제로 자신들의 제품에 대해 이야기할 때 입소문 브로커라고 언급하며 리포트를 보내는 경우가 많습니다. 보고서를 분석한 후 결과를 고객과 공유합니다.

보통 사람들이 가장 영향력이 크다

귀하의 제품이 아침 옥수수 칩, 돌담 또는 양말이라면 돌담 또는 양말의 네트워크 커넥터는 누구입니까? 이렇게 생각하는 사람들은 우리가 입소문 중개 사업을 시작했을 때 영향력의 신화에 깊이 빠져 있었습니다. 거의 1년 간의 활동과 수천 명의 입소문 에이전트와의 상호 작용을 통해 우리는 전문가와 유명 인사의 영향력이 특정 방식과 유형에서만 효과적이라는 것을 이해하게 되었습니다. 여전히 일반 사람들만큼 효과적입니다. 그들은 실제로 입소문을 퍼뜨리고 결과를 만들어내고, 인지도를 만들고, 판매를 촉진하면서 인식을 바꾸고, 제품과 서비스의 판매력을 매일 만들거나 중화시키는 사람들이다. 최근에 영향력 있는 사람의 영향을 받은 적이 언제였는지 스스로에게 물어보세요. 당신이 교류하는 대부분의 사람들은 구체적으로 네트워크로 분류될 수 없지만 어쨌든 그들의 조언을 듣습니다.

사실은 간단합니다. 모든 사람은 다른 사건보다 다른 사람의 영향을 더 많이 받는다는 것입니다. 다른 사람에게서 새로운 제품이나 서비스에 대한 소식을 들을 때, 그 사람이 특별한 영향력이나 특별한 전문 지식이 없더라도 그 사람이 전혀 마음에 들지 않거나 그다지 똑똑하지 않을 수도 있습니다. 당신은 그 사람의 영향을 받았다는 사실이 TV나 웹에서 얻은 정보보다 더 높습니다. 살아 숨 쉬는 인간이 우리에게 무언가에 대해 이야기하고 있다는 사실 자체가 뭔가 특별한 것을 의미합니다.

'무쌍상교' 속 '포도마케팅'이다.