팬데믹 속에서 살아남기 위해 고군분투하는 자동차 딜러: 4S 매장이 공동으로 생방송을 시작하고 BMW NIO는 인터넷 유명인사가 되기 위해 노력합니다.

처둥시

文?|?샤오한

2020년 춘절 연휴를 연이어 연장한 뒤 전국 대부분 지역이 2020년 1월부터 춘절 연휴에 돌입했다. 2월 10일. 근무상황.

그러나 전염병이 완전히 진압되지 않았기 때문에 정부와 각급 의료 기관에서는 여전히 감염을 피하기 위해 사람이 붐비는 곳에 가지 말라고 권고하고 있습니다. 이러한 상황으로 인해 요식업, 상업, 엔터테인먼트, 소매 및 기타 사업에 종사하는 기업이 큰 손실을 입었습니다. 거래와 A/S 등을 주로 4S 매장과 오프라인 매장에 의존하고 있는 자동차 업계도 큰 타격을 입었다.

그러나 중국에는 언제나 어려움보다 해결책이 많다는 말이 있다.

BMW, 아우디, 포드, 뷰익, 토요타, 현대 등 럭셔리 브랜드를 비롯해 주요 자동차 회사들이 딜러들에게 “평가 대상을 낮추고 딜러들이 어려움을 헤쳐 나갈 수 있도록 지원하라”는 안심을 줬다는 것 외에 지리(Geely), 창안(Changan), 만리장성(Great Wall) 등 독립 브랜드 등 합작 브랜드와 니오(NIO), 엑스펑(Xpeng) 등 신차업체들도 온라인 마케팅 가능성을 적극적으로 모색하고 있다.

온라인 생방송, 온라인 VR 자동차 관람, 모바일 게임을 활용한 크로스보더 마케팅 등 다양한 방법으로 소비자들의 관심을 끌고 있다. - 도어 테스트 드라이브, 온라인 대출 승인, 도어 투 도어 차량 배송 및 기타 온라인 방법을 사용하여 거래를 완료합니다.

FAW Jiefang과 같은 자동차 회사에서도 딜러가 온라인 마케팅 방법을 빠르게 시작할 수 있도록 딜러를 위한 짧은 동영상 마케팅 교육 강좌를 개설했습니다.

2월 10일 업무 재개부터 전염병이 완전히 통제된 시기는 중국 자동차 산업에서 온라인 마케팅이 가장 인기 있는 시기라고 할 수 있다.

1. 자동차 산업이 온라인으로 통한다? 온라인 자동차 판매가 다시 호황을 누리고 있다

2월 10일, 일부 1, 2선 도시와 많은 산업이 첫 번째 물결을 맞이했습니다. 영업 재개. 자동차 브랜드의 4S 매장은 영업을 시작했지만 전염병으로 인해 영업이 얼마나 황량했는지 쉽게 상상할 수 있습니다.

부진한 오프라인 활동과 달리 온라인 마케팅 활동은 계속해서 뜨겁다.

2월 10일 이른 아침, Douyin APP의 생방송 인터페이스를 열었을 때 일반적인 잘생긴 남자와 미녀 외에도 Mercedes-Benz를 포함하여 자동차 로고가 새겨진 아바타가 시리즈로 등장했습니다. , BMW, Audi 등이 있으며 Buick, Toyota, Volkswagen은 물론 Geely, Changan, Changan도 온라인 오토쇼처럼 활기가 넘칩니다.

춘절 기간 전염병이 발생한 이후 자동차 회사들은 자금과 물품을 기부하는 동시에 부정적인 영향을 상쇄하기 위해 딜러 평가 목표를 낮추고 온라인 마케팅 노력을 늘리는 등의 조치도 도입했습니다.

기존의 길을 따르지 않는 웨이라이 같은 신인 선수들은 지난 2월 1일부터 자동차 토크와 자동차 판매 라이브 방송까지 시작했다고 할 수 있다.

그러나 BMW를 비롯한 대부분의 자동차 회사들은 정부가 정한 날짜에 맞춰 엄격하게 업무를 재개했으며, 라이브 카 토크 등 온라인 활동은 2월 10일에야 공식적으로 시작됐다.

흥미로운 현상은 이러한 온라인 자동차 판매 활동의 물결이 크게 두 주체로 나누어진다는 점이다.

첫 번째 물결은 웨이라이, 샤오펑 등 신차업체로 대표되는 제조사 세력이다. 이들은 제조사 이름을 걸고 직접 생방송 등 온라인 활동을 펼치며 이는 직판 모델과도 직결된다. 물론 실제 실행 주체는 주로 제조사와 직결된 매장들이다.

메르세데스-벤츠, 아우디, 폭스바겐, 포드, 토요타, 지리, 만리장성, 훙치 등 전통 자동차 회사들은 주로 딜러를 통해 자동차를 판매하기 때문에 라이브 방송과 기타 온라인 마케팅 활동이 대부분이다. 4S 매장을 기준으로 제조사가 직접 참여하는 경우는 많지 않습니다.

전국에는 다양한 전통 자동차 회사의 판매 채널이 많다는 점에 유의해야 합니다.

Douyin 플랫폼에서만 Che Dongxi는 Qingdao, Linyi, Ningxia, Xiamen, Zhangzhou, Liaoyang, Yanbian, Yiwu, Kaifeng, Shenyang, Baoding, Tianjin, Chengde, Weifang 및 기타 지역의 사람들을 관찰했습니다. 매장에서는 BMW, Mercedes-Benz, Jaguar Land Rover, Audi, FAW-Volkswagen, SAIC Volkswagen, Buick, Infiniti, Dongfeng Nissan, Geely, Changan, Toyota, Hyundai, 홍치, 아우디, 쉐보레 등

더욱 범위를 확대하면 종합 자동차 딜러, 중고차 딜러, 자동차 수리점 등도 온라인 활동에 포함될 예정이다.

이번 활발한 온라인 자동차 판매에는 현, 현급시의 4S 매장, 성, 수도, 1, 2선 매장 등 모두 참여했다고 볼 수 있다. 자동차 산업은 자동차를 판매하기 위해 "집합적으로 온라인에 접속"합니다.

2. 라이브 스트리밍과 온라인 쇼룸이 가장 활발하다? NIO와 BMW가 가장 활발하다

Chexixi는 4S 매장과 일부 자동차 제조업체의 주요 자동차 브랜드 온라인 마케팅 활동에는 두 가지 주요 형태가 있는데, 하나는 자동차 관찰/자동차에 대한 이야기를 실시간으로 방송하는 것이고, 다른 하나는 온라인 자동차 쇼룸입니다. , 복권 추첨, 모바일 게임과의 국경 간 협력이 보완됩니다.

정적인 그래픽, 마케팅 포스터 또는 멋진 광고와 비교할 때 실제 사람들과 실시간으로 상호 작용하는 라이브 비디오는 의심할 여지 없이 온라인 자동차 판매를 위한 최고의 모델입니다.

Che Dongxi는 Douyin에서 여러 자동차 브랜드 4S 매장의 생방송을 시청했습니다. 콘텐츠 형식도 다양하고 매우 풍부합니다.

4S 매장에는 휴대폰 카메라를 이용해 매장 내 영상으로 차량을 구경하는 영업사원이 있고, 카메라를 향해 자동차 지식을 설명하고 해당 브랜드의 차량 이용에 대한 질문에 답해주는 정비사도 있다. 영업 컨설턴트가 인기 모델을 운전하고 운전 중에 대화를 나누는 4S 매장 트레이너입니다. 4S 매장 주차장에는 영업 직원도 있으며 자동 주차, 자동 후진 및 기타 블랙 기술 기능을 시연합니다.

신차업체의 선두주자인 NIO의 라이브 방송은 상대적으로 빠를 뿐만 아니라 게임플레이도 지속적으로 업그레이드되고 있다.

일반 영업 직원의 일상적인 자동차 이야기/자동차 판매/테스트 자동차 외에도 웨일라이는 일부 자동차 소유자를 초대하여 자동차 소유자로서 자동차 경험의 제품 특징을 설명하기 위해 라이브 방송을 진행했습니다. 나중에 그는 또한 점원에게 판자 지원을 요청하고, 커피 지식 및 기타 "비업무" 운영을 설명하고, 이벤트를 활용하여 트래픽을 유도했습니다.

전통적인 자동차 회사 중 온라인 마케팅에 가장 많은 관심을 기울이는 곳은 BMW다.

분산형 온라인 마케팅을 위해 4S 매장에 의존하는 대부분의 다른 브랜드와 달리 BMW는 공식 라이브 방송 이벤트도 조직했습니다.

제조업체 관계자가 해당 모델에 대해 좀 더 전문적인 설명을 해줄 예정이며, 모델별 전체 일정은 2월 10일부터 3월 1일까지 진행될 예정이다.

▲BMW의 공식 생방송 준비는 꽤 완벽하다

설명과 영상 시승 외에도 탄막 Q&A, 추첨 활동 등도 진행된다. BMW 공식 웨이보와 기타 제조사 채널에서도 동시 홍보를 진행해 온라인 라이브 방송을 진행하는 데 있어서 가장 전문적이고 가장 활발한 전통 자동차 회사로 자리매김했다.

참여도가 높은 생방송 외에도 Ford, Toyota, Honda, Geely, Great Wall 등 많은 자동차 회사들이 온라인 쇼룸을 중심으로 온라인 마케팅을 집중하고 있습니다.

포스터의 온라인 배포 및 기타 방법을 통해 사용자는 QR 코드를 스캔하여 공식 웹 사이트에 들어가 매개 변수 및 소개를 볼 수 있도록 안내합니다. 동시에 Changan Ford와 같은 제조업체도 개념을 도입했습니다. VR 전시장을 통해 사용자가 공식 웹사이트에서 자동차를 모든 각도에서 볼 수 있도록 파노라마 사진을 볼 수 있습니다.

처동희가 보기에 온라인 쇼룸 모델은 사실 직접적인 소통이 가능한 생방송 모델보다 한 세대 뒤처진 세대다. 동시에 대부분의 자동차 회사의 공식 Weibo 및 WeChat 계정은 실제로 온라인 활동을 집중적이거나 타겟화된 방식으로 홍보하지 않습니다.

전국의 4S 매장이 온라인으로 자동차를 판매하는 데 분주한 반면, 제조사들은 아직 조금 여유로운 느낌이 듭니다.

3. 온라인에서 자동차를 판매하는 방법은? 시승, 대출, 배송을 통해 할 수 있다

인터넷이 활성화되면서 자동차 회사의 온라인 마케팅 참여는 더 이상 불가능해졌습니다. 더 이상 참신함이나 현상. 전염병으로 인해 자동차 산업이 집합적으로 온라인으로 자동차를 판매하는 현상은 무엇입니까?

최동희의 관점에서 볼 때 이러한 집단적인 온라인 자동차 판매 트렌드에 수많은 플레이어가 참여하는 것 외에도 또 다른 중요한 특징은 '리얼 스타일', 즉 이번에는 자동차 판매는 자동차 판매를 정말 잘합니다.

이전에는 자동차 회사와 4S 매장의 온라인 마케팅 활동의 대부분이 고객 확보를 목표로 했지만 거래를 하려면 여전히 오프라인 4S 매장에 가서 계약을 해야 했지만, 수수료를 지불하고 돈을 모으십시오. 거래를 완료하려면 차량을 가져가십시오. 온라인으로 자동차를 판매하는 것은 일종의 속임수입니다.

그러나 이번 전염병의 영향으로 오프라인 거래가 일시적으로 차단된 후 일부 자동차 회사와 4S 매장은 실제로 온라인 자동차 구매를 현실화했습니다.

▲Changan Ford의 온라인 자동차 판매는 전체 프로세스를 지원합니다

Changan Ford의 온라인 판매 활동을 예로 들어 보겠습니다. 사용자가 온라인 쇼룸에서 자동차를 본 후 관심이 있으면 4S 매장 직원은 방문 시승을 제공하여 사용자가 집 근처에서 시운전을 완료할 수 있도록 합니다.

고객이 구매를 결정한 경우 온라인 대출 자격 심사 과정도 제공할 수 있으며, 대출 절차 완료 후 직원이 새 차를 이용자의 문앞까지 전달하고 서명 및 인수를 완료한다. 다양한 절차.

창안포드의 과정을 보면, 온라인에서 자동차를 판매하는 것은 더 이상 기존의 기믹 마케팅과 같지 않습니다. 마치 사용자가 휴대폰이나 컴퓨터 제품을 온라인에서 구매하는 것처럼 자동차도 실제 온라인 쇼핑이 되어가고 있습니다.

장안포드 외에도 지리 공식 웨이보도 58세 이하 58개 자동차 브랜드와의 협력을 발표하며, 방문 시승과 방문 방문 서비스도 제공한다. 문 배달 활동을 통해 사용자는 집에 머물 수 있습니다.

▲Geely는 온라인 자동차 판매의 전 과정에 참여하고 있습니다

물론 전염병 감염을 최대한 방지하기 위해 제조업체는 매장에서도 일부 안전 보호 조치를 취했습니다. 방문 서비스.

예를 들어 Xpeng Motors에서 제공하는 방문 시승 중에는 판매 전문가가 전 과정에 걸쳐 마스크를 착용하고 시승 전 차량을 소독하기 위해 차량에도 소독제가 비치되어 있습니다. 승객들에게 마스크를 제공합니다.

실제로 중국 자동차 시장이 2018년 이후 마이너스 성장을 겪으면서 자동차 회사들도 자동차 판매 방식 확대에 최선을 다하고 있다.

일부 자동차 회사들은 도어투도어 시승 활동 외에도 디디(Didi)와 함께 단기 렌터카 시승 서비스를 공동 출시했다. 사용자는 디디 플랫폼에서 해당 브랜드 차량을 직접 렌트할 수 있다. 그것을 경험해 보세요. 자체 온라인 차량 호출 서비스나 단기 렌트 서비스를 출시한 자동차 회사도 있으며, 사용자가 자신의 차량에 접근할 수 있도록 하고 거래 성사 가능성을 높이는 방법을 찾으려고 노력하고 있습니다.

당분간 전염병을 완전히 해결할 수는 없기 때문에 이러한 온라인 마케팅 활동에 더 많은 자동차 회사가 참여하고 더 많은 플레이 방법을 모색할 것이라고 믿습니다.

4. BMW는 자동차 업계의 인터넷 유명인인가? 자동차 회사를 대상으로 온라인 쇼룸을 개설하든, 자동차를 라이브로 판매하든 주로 애프터서비스 분야에서 거래된다. 또는 4S 매장에서는 거래를 실현하는 것이 실제 거래일 수 있습니다.

그렇다면 자동차 회사와 4S 매장의 온라인 게임 플레이 결과는 무엇일까요?

라이브 방송을 시청하고 일부 4S 매장 직원들과 소통하는 관점에서 보면 전체적인 결과는 만족스럽지 않지만 없는 것보다는 낫습니다.

니오(NIO)는 자동차 업계에서 경이로운 브랜드로 높은 인지도를 갖고 있지만. 그러나 처동희는 2월 10일 오후 베이징 NIO 센터의 도우인 생방송을 시청했을 때 생방송을 시청하는 사용자가 수십 명에 불과하다는 사실을 발견했다. 게다가 제가 시청한 20개 가까운 4S 매장의 생방송 중 트래픽이 가장 많은 플레이어의 시청자는 수백 명에 불과했습니다.

▲FAW-폭스바겐 4S 매장의 생방송

앞서 언급한 지리자동차의 온라인 자동차 판매 계획에 대한 웨이보 게시물에는 단 15명만이 댓글을 달았다. Changan Ford 기사에 댓글을 단 사람은 단 한 명뿐이었습니다.

BMW의 활약은 더욱 놀랍다.

비록 생방송 플랫폼은 자동차 업계가 선호하는 Douyin과 Kuaishou 생방송 플랫폼이 아닌 JD.com과 Taobao Live를 선택했습니다. 하지만 처동시가 오늘 오후 JD.com 생방송을 시청한 결과 시청자 수가 1만 명에 육박해 자동차 업계에서 상대적으로 트래픽이 많은 브랜드라는 사실을 알게 됐다.

그러나 전반적으로 인터넷 유명인의 수백만, 심지어 수천만 건의 생방송 트래픽과 인기 Weibo의 수천 건의 댓글과 비교하면 이번 자동차 산업의 공동 출시 결과는 다음과 같습니다. 만족스럽지 않습니다.

라이브 방송에 참여한 여러 4S 매장 직원들은 채동희에게 라이브 방송이 처음이고 경험도 없어서 어떻게 설명해야 할지 몰랐다고 말했다.

“4~5일 동안 라이브 방송을 했는데, 하루에 최소한 한 시간 정도는 되는데 매번 방송이 멈췄다”고 한 BMW 4S 매장 라이브 방송 직원이 체동시에게 말했다.

혼다 4S 매장의 한 생방송실은 난닝 인터넷 연예인이 라이브를 운전한다는 현수막 아래 있었는데, 최동희는 심문 끝에 이 인터넷 연예인이 유료 전문 생방송 인터넷 연예인이 아니라는 사실을 알아냈지만, 매장 직원들의 보상으로 생방송 동료들은 농담으로 그녀를 "난닝 인터넷 연예인"이라고 부릅니다.

또한 Che Dongxi는 또한 소도시의 일부 4S 매장 직원이 여전히 표준 이하의 중국어, 유창한 언어, 심지어 라이브 방송 중에 무대 공포증과 사투리를 구사하는 것을 발견했습니다.

이는 또한 대부분의 4S 매장이 라이브 방송에 대한 경험이 부족하고 전문가가 부족하여 라이브 방송 효과가 이상적이지 않다는 문제를 보여줍니다.

허난에 있는 SAIC 폭스바겐 4S 매장 매니저는 체시시에게 자신의 두인 온라인 라이브 방송은 폭스바겐 제조업체가 주선한 것이 아니라 현지 자동차 대리점인 4S 매장의 투자자가 마련한 것이라고 말했다. 비즈니스 그룹.

"저희 매장이 온라인 라이브 방송을 진행한 것은 오늘이 처음인데, 여러 건의 A/S 유지 관리 주문을 받았습니다." 매니저는 생방송 결과를 이야기하면서 채동시에게 이렇게 말했다. "자동차 판매에 있어서 생방송은 기껏해야 잠재 고객을 확보하는 데 도움이 될 수 있습니다."

결론: 자동차 회사의 마케팅 과제는 더욱 심화되었습니다.

가격이 비싼 제품이라 단시간에 온라인으로 자동차 거래가 완료되기는 어렵습니다. 이번에 자동차 산업이 집합적으로 온라인으로 사업을 진행하게 된 주된 이유는 전염병의 영향이었습니다.

전염병이 끝난 후에도 대부분의 4S 매장과 자동차 회사는 여전히 오프라인 거래 중심의 모델로 돌아갈 것으로 예상할 수 있습니다.

그러나 이번 전염병으로 판단하면 4대 현대화 변혁의 압력과 더불어 자동차 회사들도 현 단계에서 엄청난 마케팅 변혁 압력에 직면해 있다.

전염병 상황 속에서 일부 자동차 회사는 온라인 마케팅 활동을 수행하고 트래픽을 확보하기 위한 노력을 신속하게 조직할 수 있었습니다. 그러나 일부 자동차 회사는 대응이 더디고 따라잡기가 어렵습니다.

중국 자동차 시장이 마이너스 성장 시대에 진입하고 주요 소비자가 90년대 이후, 심지어 95년대 이후로 바뀌면서 전염병이 발생하지 않더라도 자동차 회사의 기존 마케팅 모델은 큰 어려움을 겪게 될 것입니다. 변화.

앞으로 자동차 회사들은 4대 현대화의 변혁을 실현하는 것과 더불어 마케팅 변혁도 의제로 삼아야 할 것이다. ?

본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.