브랜드 개성 구축에 관한 논문 개요 요청

내용 요약 : 독특하고 독특한 브랜드 개성은 제품을 뛰어넘어 경쟁 브랜드가 따라하기 어려운 기업 브랜드 구축의 가장 중요한 콘텐츠 중 하나입니다. 역동적인 인터넷 시대에는 기존의 브랜드 개성 구축 이론에 새로운 활력을 불어넣어야 합니다. 이 기사에서는 브랜드 개성 형성에 있어서 온라인 광고, 기업 웹사이트 및 온라인 홍보의 중요한 역할에 대해 자세히 논의합니다. 이는 온라인 광고가 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 수단인 반면, 온라인 홍보는 브랜드 인지도를 효과적으로 높일 수 있다고 생각합니다. 브랜드 개성을 효과적으로 유지합니다. 이를 위해 중국 기업은 국제 브랜드 경쟁에 직면할 때 브랜드 개성을 형성하는 데 있어 인터넷의 역할을 충분히 발휘해야 합니다.

키워드 : 인터넷, 브랜드 개성, 온라인 광고, 기업 홈페이지, 온라인 홍보

브랜드는 개성이 없으면 깊고 지속적인 여운을 남기기 어렵다. 소비자의 마음속에 각인되는 인상. 브랜드 연구 전문가로 유명한 제니퍼 L 에이커(Jennifer L Aaker) 교수는 브랜드 개성을 “브랜드와 연결된 일련의 성격 특성”으로 정의합니다. 실무 분야 전문가인 Lynn B? Upshaw는 다음과 같이 믿습니다. "브랜드 개성은 각 브랜드가 나타내는 개성을 의미합니다. ... 브랜드가 생생하게 전달하는 것이며 브랜드와 현재를 연결하는 연결고리이기도 합니다. 매력적이고 소비자 및 잠재 소비자와 감성적으로 소통할 수 있는 것이다.” 따라서 더 나은 커뮤니케이션 효과를 얻기 위해서는 기업이 브랜드를 의인화하고 브랜드의 가치, 외모, 행동, 목소리 등의 특성을 파악해야 한다. 더 나은 커뮤니케이션 결과를 달성하기 위해 독특하고 흥미롭고 지속적인 브랜드 개성을 성공적으로 창출합니다.

이전의 브랜드 개성 구축 이론은 정보 유통이 느린 특정 시대에 형성되고 발전되었으며, 역동적인 인터넷 시대에 이러한 이론은 시대에 뒤떨어져 새로운 활력을 불어넣을 필요가 있습니다. 따라서 인터넷이 가져온 편리함을 어떻게 활용하여 브랜드 개성을 구축하고 강력한 브랜드를 육성할 것인가는 국내외 많은 기업들이 직면한 새로운 화두입니다. 이 기사에서는 기업 브랜드 관리 및 관리자에게 몇 가지 이론적 지침을 제공하기 위해 온라인 광고, 기업 웹 사이트 및 온라인 홍보를 사용하여 기업 브랜드 개성을 형성하는 방법에 대한 문제를 더 자세히 논의합니다.

온라인 광고: 브랜드 인지도 제고

온라인 광고는 다양한 인터넷 기술을 활용하여 시간과 공간, 지역을 초월하는 카리스마 넘치는 매력으로 특정 타겟 고객을 타겟팅하는 것입니다. 사진과 텍스트, 양방향 커뮤니케이션을 통해 제품이나 서비스 정보를 효과적으로 전파하는 활동입니다. 브랜드 개성을 형성하기 위해 온라인 광고를 사용할 때 주로 다음 측면을 수행해야 합니다.

풍부한 개인화 브랜드 정보를 제공하고 소비자와 보다 친근한 커뮤니케이션을 구축합니다. 소비자의 브랜드 인지도는 브랜드 자체에 대해 받는 정보에 따라 결정됩니다. 기존 미디어에 비해 인터넷 광고주가 제공하는 정보의 양은 무한합니다. 따라서 타겟 소비자층의 성격 특성을 기반으로 풍부한 개인화 정보를 제공하고, 브랜드 개성의 어필 포인트를 면밀하게 집중적으로 제공할 수 있습니다. 또한, 기업이 제공하는 브랜드 정보는 일방적인 제공과 '설득'이 아닌 양방향 상호작용과 소통이어야 합니다. 양방향 정보 커뮤니케이션과 소비자의 정보 흐름 제어는 소비자의 정보 통합, 기억 및 이해 능력을 효과적으로 향상시켜 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있습니다(Ariely, 2000; Hoffman & Novak, 1997).

고객 중심으로 다양한 소비자의 개별 요구를 기반으로 개인화된 정보 서비스를 제공합니다. "온라인 광고의 본질은 상호작용입니다. 소비자가 광고를 읽은 후에 우리도 소비자를 이해할 수 있습니다. 어떤 소비자가 사과와 오렌지를 좋아하는지, 누가 Zhang Huimei를 좋아하는지, 누가 Zhang Xinzhe를 좋아하는지 정확하게 구분할 수 있습니다. 우리는 부자를 만들 수 있습니다. 데이터베이스는 이를 가장 필요로 하는 사람들에게 가장 적절한 광고를 정확하게 전달할 수 있습니다." China Online Advertising Pioneer Station 및 Chinese Li.com의 CEO인 Ren Xianghui는 인터넷 광고의 장점을 설명합니다. 소비자의 반응을 청취함으로써 소비자에 대한 대량의 개인정보를 획득함으로써 개별 소비자에 대한 보다 명확한 이미지를 제시하고, 이러한 타겟 소비자의 귀중한 개인정보를 데이터베이스로 통합하여 개인화된 '쌍'을 '하나'로 만듭니다. 서비스가 가능해지며, 이는 고객의 이전 가치를 효과적으로 높일 수 있습니다.

소비자가 참여하여 브랜드 개성 구축의 주인공이 되도록 하세요. 요즘에는 상징적이고 감성적인 광고 플롯이 풍부한 TV 광고가 점점 더 많아지고 있습니다. 하지만 TV광고의 줄거리는 이미 정해져 있고, 소비자는 그저 시청자일 뿐이다. 인터넷의 상호작용적 특성으로 인해 소비자는 광고 계획에 참여하고 역할을 수행할 수 있습니다. 소비자와 광고주는 공동으로 브랜드의 개성을 창조하며, 이는 확실히 소비자에게 뚜렷한 인상을 남기고 기억력을 향상시킬 것입니다. 예를 들어 노키아 3330의 인터넷 광고는 데이트에서 소비자가 남자친구, 여자친구 역할을 하게 함으로써 데이트 중에 패션, 따뜻함, 낭만이라는 브랜드 개성을 효과적으로 전달한다. 광고 접촉시간은 5분에 가깝습니다. 인터넷 광고는 Nokia 3330의 브랜드 개성에 대한 소비자의 인지도와 기억력을 크게 향상시켰습니다.

기업 홈페이지 : 브랜드 평판 구축

기업 홈페이지 구축에 있어서는 소비자와 시장의 최신 요구를 신속하게 파악하고 파악하며, 독특한 스타일과 자신의 개성에 맞는 소비자를 유인하고, 온라인에서 고정 고객을 형성하고, 그들에게 고유한 개인화 서비스를 제공함으로써 판매 촉진과 브랜드 효과를 창출하는 것입니다.

기업 문화를 홍보하고 개인 이미지를 부각시킵니다. 브랜드 개성을 형성하는 과정에서 기업 문화는 촉매제 역할을 하여 브랜드를 더욱 의미 있고 매력적으로 만들어 소비자가 끝없는 뒷맛을 느끼고 브랜드를 기억할 수 있도록 함으로써 브랜드 인지도, 인기, 명성을 높이고 브랜드 가치를 향상시킵니다. 평판. 따라서 홈페이지 디자인 측면에서 먼저 사이트의 테마를 결정합니다. 이는 독특한 스타일을 갖고 일관성이 있는 웹 페이지를 개발하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 Kodak의 주제 문장은 "사진을 더 찍으세요"입니다. 예를 들어, 인터넷 기업의 대표 브랜드인 야후(Yahoo)의 영문 로고는 야후(Yahoo) 브랜드의 '재미있고, 친근하고, 인간적이며, 믿음직스럽고, 믿음직한 성격 이미지. 색상 구성은 회사 제품이나 서비스의 톤을 명확하게 반영할 수 있으며, 이는 추세에 부합합니다. 오늘날 세계의 친환경 및 친환경 제품 트렌드는 이미지 선택에 있어 간결함을 나타내며, 작은 여우의 발자국 시리즈와 같은 다양한 자료 사진 중에서 가장 전형적인 사진이나 그림을 선택합니다. "Sohu" 웹 페이지에서 유일하게 흔들리는 푹신한 작은 여우 꼬리가 노출되어 사람들이 심리적으로 그것을 따르고 탐험하고 싶은 욕구를 갖게 됩니다.

콘텐츠는 독특하고 개인화된 매력이 가득해야 합니다. Coupland et.al.은 소비자에게 FLOW 경험을 제공하는 웹사이트는 유익해야 하고, 소비자의 관심을 끌 수 있어야 하며, 동시에 소비자에게 추가 탐색의 여지를 제공해야 한다고 믿습니다. 좋은 웹사이트는 브랜드 개성 형성이라는 목적을 달성하기 위해 고유한 특성을 확립하고 풍부하고 실용적인 개인화 콘텐츠로 소비자를 만나야 합니다. 세심한 디자인과 아름다운 컬러는 웹사이트를 생기있고 매력적으로 보이게 하지만, 풍부하고 실용적인 콘텐츠는 방문자를 오랫동안 끌어당겨 구매자로 만들 수 있습니다. 이와 관련하여 세계 주요 브랜드의 사례는 배울 가치가 있습니다. Sony의 제품은 국제 시장에서 탁월한 평판을 얻고 있으며 제품 카테고리는 수만 개에 이릅니다. 홈페이지는 가전제품, 영화, TV 등 7~8개 카테고리로 나누어져 있는데, 가전제품 분야에 들어가면 소니 컬처, 소니 패션 등 다양한 프로젝트가 있고, 소니 등 일부 대중문화 프로그램도 있습니다. 당연히 그 역할은 패션을 선도하는 선구자가 될 것입니다.

웹사이트의 생동감과 상호작용성을 강화하고 체험 플랫폼을 만듭니다. 온라인 미디어의 특성상 '가상 경험'은 브랜드 구축을 위해 인터넷을 활용하는 유일한 방법입니다. 고품질의 온라인 브랜드는 차별화된 브랜드 경험을 제공함으로써 자신만의 차별화된 장점을 형성하고 온라인 브랜드 자산의 가치를 향상시킵니다. 뿐만 아니라, 독특한 온라인 경험은 온라인 브랜드의 고유한 "개성"을 형성하는 데 도움이 되며(Aaker, 1997), 브랜드 차별화 이점을 더욱 분명하게 만듭니다. 경험은 행동에 의해 생성되는 일종의 정신적 활동으로, 이는 매우 활동적이고 개인화되어 있습니다. 동일한 경험을 가진 소비자라도 다른 경험을 하게 됩니다. 온라인 브랜드 구축의 핵심은 다양한 소비자에게 다양한 개인화 경험을 제공하여 브랜드 구축의 각 단계에서 다양한 브랜드 효과를 달성하는 동시에 각 단계의 브랜드 경험이 원활한 연결을 형성하여 궁극적으로 브랜드 만족도와 충성도를 형성하는 것입니다. . 경비.

온라인 홍보: 브랜드 충성도 육성

타겟 공개 데이터베이스 구축

인터넷 시대를 기반으로 타겟 시장, 고객 형태 및 제품 유형은 이러한 변화로 인해 기업은 보다 혁신적인 행동을 취하고 지리적, 문화적, 시간적, 공간적 격차를 넘어 고객 관계를 재창조해야 합니다. 예를 들어, 고객 피드백 정보를 통해 회사의 제품에 대한 고객 만족도, 소비자 선호도, 신제품에 대한 반응 등을 파악할 수 있으며, 소비자의 소비 심리 및 의사 결정 프로세스를 정확하게 이해하는 '1:1' 시스템을 구축할 수 있습니다. " 이메일 친밀한 관계를 통한 고객과의 관계, 목표 시장을 정확하게 세분화하고, 이 세분화를 기반으로 해당 고객에게 서비스를 제공하도록 특별히 고안된 정보 또는 광고를 전송합니다. 충성도 높은 고객 데이터베이스 구축 등. 따라서 전 세계에 흩어져 있는 고객그룹과 긴밀한 관계를 유지하고, 고객의 특성을 파악하고, 고객 교육과 기업의 브랜드 개성 형성을 통해 기업에 대한 고객의 신뢰를 어떻게 구축할 수 있는지가 브랜드를 형성하는 것입니다. 온라인 홍보를 통한 개성.

"협의"의 잠재력을 활용하세요

인터넷 통신은 통신에서 "청중"의 상태를 근본적으로 변화시켰습니다. 네트워크 상호 작용의 특성은 개체의 진정한 참여를 가능하게 합니다. 전체 홍보 과정에서. 상호작용성과 개인화는 "그룹에 대한 홍보"를 "개인에 대한 홍보"로 밀어붙입니다. 이는 온라인 미디어에 "협소화"할 수 있는 가능성을 제공합니다. 즉, 기업은 특정 공개 그룹을 기반으로 개인화된 웹 페이지를 설계하고 특정 공개 그룹의 요구 사항을 충족하고 심층적인 커뮤니케이션 및 타겟 커뮤니케이션을 달성할 수 있는 개인화된 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 이러한 발전은 전통적인 홍보 모델에 혁명을 일으켰습니다.

기업은 개인의 요구를 충족시켜야 하는 필요성에 따라 '공공의 요구를 출발점으로 삼고 공공의 요구를 목적지로 충족시키는 것'이라는 현대 홍보의 기본 개념을 엄격하게 구현해야 합니다. 이러한 방식으로 기업 네트워크 홍보는 홍보 개체를 전체 홍보 프로세스에 통합하고 필요에 따라 전체 홍보 프로세스를 시작해야 합니다. 뿐만 아니라, 우리는 전체 홍보 프로세스 전반에 걸쳐 홍보 담당자들과 지속적으로 상호 작용해야 합니다. 모든 홍보 전략은 대중의 요구에서 시작되어야 하며 대중의 피드백을 기반으로 해야 합니다.

브랜드가 대중과 춤을 출 수 있도록 사회적 초점을 통합합니다.

기업은 온라인 세계에서 대중의 관심이 집중되는 활동에 적극적으로 참여해야 하며, 이를 위한 일부 이벤트를 시기적절하게 후원해야 합니다. 귀하의 타겟 그룹, 귀하의 브랜드 포지셔닝 및 브랜드 개성 목표와 일치하는 브랜드의 실제적이고 잠재적인 활동을 유치하십시오. 예를 들어, Pepsi-Cola 웹사이트는 자신이 후원하는 콘서트에 대한 정보는 물론, 사람들이 후원 활동에 관심이 있거나 관련되어 있는 기타 세부 정보 및 뉴스 보도를 제공합니다. 이는 후원 활동을 지원할 뿐만 아니라 창작의 기회도 제공합니다. 소식. 펩시의 젊고 패셔너블한 브랜드 개성을 떠올리기 쉽습니다. Nongfu Spring이 Sina와 협력하여 “Nongfu Spring Olympic Guest Chat Room”을 개설한 것도 매우 “고전적인” 사례입니다. 2000년 시드니 올림픽 때 농푸천은 시나와 협력해 '농푸춘천 올림픽 게스트 채팅방'을 열었다. 전체 대화방은 농푸천이 독점하는 듯해 사람들에게 깊은 인상을 남겼다. 채팅방 좌측 상단에 '챔피언의 맛은 좀 달달하다'는 홍보 카피도 독특하다. '농푸봄은 좀 달다'라는 슬로건이 전국적으로 유행하고 있으며, '챔피언의 맛은 좀 달다'라는 변형 슬로건은 게스트 채팅방의 특성을 반영할 뿐만 아니라 농푸봄을 암시해 보는 이들을 미소 짓게 만든다. 그것을 읽은 후. 이런 독특한 카피라이팅은 자연스럽게 사람들의 마음 속에 오래도록 남을 것입니다.

오늘날 인터넷은 사람들이 정보를 얻는 중요한 소스 중 하나가 되었습니다. 인터넷을 활용하여 기업 브랜드 개성을 형성하는 방법은 당연히 사업자와 관리자가 직면해야 하는 문제가 되었습니다. 이 글에서는 온라인 광고가 브랜드 인지도를 효과적으로 향상시킬 수 있고, 기업 웹사이트가 브랜드 평판을 효과적으로 구축할 수 있으며, 온라인 홍보가 온라인 광고와 기업 웹사이트를 통해 확립된 브랜드 개성을 유지할 수 있다고 믿습니다. 따라서 국제 브랜드와 경쟁하는 과정에서 중국 기업은 인터넷의 역할을 잘 활용하고 소비자에게 다가가며 브랜드의 인간화된 콘텐츠를 전달해야 합니다. 이를 통해 브랜드를 생명체로 바꾸고 소비자를 감동시킬 수 있습니다. 브랜드에 충실함으로써 경쟁 우위를 확보합니다.

참고 자료:

1. Philip Kotler, 마케팅 관리(10판) [M], 중국 인민 대학 출판부, 2001

2. Feng Guangchao. 광고[M]. 중국 우호 출판사, 2001

3. B. Joseph Pine, James H. Gilmore 경험 경제[M], 2002

4. . 브랜드 리더십[M]. 베이징 신화출판사, 2001

5. 첸 후안(Chen Juan), 네트워크 홍보와의 대면[J], 2000