미니소의 가라앉는 버전? Dollar Tree가 어떻게 미국 Fortune 500대 기업이 되었는지 알아보세요.

"가격은 단돈 1위안이니 손해를 볼 일도 없고 속을 일도 없습니다." 이 단순하면서도 매혹적인 슬로건에는 달러 스토어 모델 뒤에 숨은 끝없는 마법이 담겨 있습니다.

2018년 1월 국내 '텐위안스토어' 미니소가 기업공개(IPO)에 착수해 글로벌 사업 확장을 위해 10억 달러를 조달할 계획이다. 바다 건너편 미국에서는 달러스토어 기업 '달러트리'가 시가총액 255억 달러로 포춘지 선정 500대 기업에 올랐다.

Dollar Tree는 1993년에 설립되었으며 매장의 모든 품목은 1달러입니다. 1995년 Dollar Tree는 시가총액 2억 2,500만 달러로 나스닥에 상장되었습니다. 2008년 금융위기 이후 미국 오프라인 유통업계는 경기침체와 아마존으로 인해 이중 타격을 입었다. 거대 유통업체인 메이시스(Macy's)와 시어스(Sears)가 무너졌고, 월마트도 아마존의 영향에 대처하느라 바쁘다.

이러한 환경 속에서 1위안 매장은 급속도로 성장했다. Dollar Tree는 2018년에 650개의 신규 매장을 오픈했으며 2019년에는 1,000개의 매장을 추가로 오픈할 계획입니다. 달러트리는 2018년 기준 약 1만5000개 매장을 보유하고 있으며 달러제너럴과 함께 미국 달러스토어 시장 전체를 장악하고 있다. Dollar Tree는 정확히 어떻게 수행합니까?

'달러 트리'는 미국 경기 침체의 창구 기간에 등장했습니다. 2008년 미국 경제위기가 터지자 연평균 가계소득이 급격하게 감소했고, 이로 인해 달러트리는 이후 10년간 급속한 성장을 이뤘다.

2018년 조사에 따르면 Dollar Tree 고객의 79%는 연간 가계 소득이 미화 50,000달러에서 100,000달러 사이인 저소득층입니다. 이 사용자 그룹은 가격에 매우 민감하며 개인 금융 유동성이 낮습니다. 단가가 저렴하고 즉각적인 소비를 선호합니다. 1 Yuan Store의 포지셔닝은 이 사용자 그룹의 요구를 충족합니다.

이에 따라 저소득층은 물론 경제위기의 영향을 받는 중산층 가정도 월마트, 타겟 등 대형 쇼핑몰에서 달러스토어까지 생필품을 구매하기 시작했다.

매장 위치 측면에서도 '달러트리'는 이러한 핵심 소비자층에 최대한 가까워지려고 노력하고 있다. Dollar Tree는 고객을 자체 매장으로 유도하기 위해 Wal-Mart의 트래픽 감소 기능을 사용하여 Wal-Mart 근처에 자체 매장을 설립했습니다. 동시에 월마트의 수익성을 지원할 수 없는 인구가 적은 일부 작은 마을도 Dollar Tree 매장에 탁월한 선택입니다. 이러한 작은 마을은 상대적으로 멀리 떨어져 있는 경우가 많으며 전반적인 경제 발전 수준이 낮습니다. 작은 마을의 소비자에게 월마트까지 운전하는 것은 연료 측면에서 시간이 많이 걸리고 비용이 많이 듭니다. Dollar Tree는 월마트의 편의점 역할을 대신하여 소비자에게 보다 편리한 일일 쇼핑 옵션을 제공합니다.

전체적으로 보면 달러트리의 매장 면적은 월마트의 1/10 수준으로 700~1000㎡ 정도로 작은 편이다. 소규모 매장은 임대 비용을 절감할 수 있는 한편, 달러트리가 적합한 매장을 찾는 데도 도움이 됩니다. Dollar Tree의 2018년 재무 보고서에 따르면 회사는 미국에서 26,000개의 매장을 열 것으로 예상됩니다. 이는 모든 Walmart에 대해 5개의 Dollar Trees가 더 많은 침몰하는 도시에 매장을 개설한다는 것을 의미합니다.

흥미로운 점은 소비자들이 지역 생활에서 달러트리의 편리함을 중요하게 생각하기 때문에 달러트리가 전자상거래 채널에 많은 투자를 하지 않았다는 점이다. 또한 Dollar Tree의 소비자 단가는 미화 13달러(월마트는 미화 40달러) 정도로 낮은 경우가 많으며, 물류 비용으로 인해 온라인 채널을 개발하는 것은 좋은 선택이 아닙니다. 따라서 Dollar Tree의 기존 전자상거래는 온라인 주문과 오프라인 매장 픽업 솔루션을 채택하여 라스트 마일 물류 비용을 제거합니다.

제품 선택 측면에서 '달러 트리'는 세 가지 카테고리에 중점을 둡니다.

그 중 일일 소비재는 달러 트리 매출의 거의 절반을 차지합니다 - 빈도가 높고 긴급한 요구 사항 카테고리 소비자가 매장을 계속해서 재방문할 수 있는 특징이 있습니다. 일일 소비재는 이윤폭이 낮지만, 이를 통해 유입되는 높은 고객 흐름으로 인해 이윤율이 높은 내구재 판매가 늘어날 수 있습니다.

또한, 계절상품은 매출 비중이 높지는 않지만 수요가 절대적으로 많아 연중 다양한 시기에 트래픽을 유도할 수 있다.

달러트리 매장 운영에 있어서 핵심 전략은 고객을 위한 '보물찾기 스타일' 쇼핑 경험을 만들어 고객이 쇼핑하는 동안 즐겁게 지내는 동시에 비필수품 구매를 늘리는 것이다.

US$1의 통합 가격은 안정적인 저가 기대치를 창출할 수 있으며, Dollar Tree는 공급망 기능을 사용하여 사용자에게 US$1의 가격 기대치를 초과하는 제품을 제공함으로써 사용자가 "이점을 얻을" 수 있도록 합니다. "사다." "보물"에 대한 심리적 경험.

가장 좋은 예는 미국 비디오 사이트 Youtube의 비디오에서 나옵니다. 달러 트리 방문 경험을 포착하기 위해 1인칭 시점을 사용하는 블로거가 많이 있습니다. 가장 인상적인 것은 블로거들이 쇼핑을 하고 있다는 것입니다. 매장 앞의 설렘과, 방문하는 동안 "와, 이게 1달러밖에 안 나오나요?"라는 말이 끊이지 않습니다.

“1위안” 립아이 스테이크

흥미로운 운영의 또 다른 측면은 계절 상품이 신규 매장의 속도를 보장하고, 매장마다 제품 선택이 다른 경우가 많아 고객의 구매력을 유지한다는 것입니다. 참신한 느낌. 매장 디자인에서는 밝은 색상의 조명을 사용하여 쇼핑 욕구를 자극할 수 있으며, 촘촘하게 진열된 제품은 약간 지저분해 보이기도 하며 이는 어느 정도 '보물찾기' 경험을 향상시킵니다.

하지만 저렴한 가격 뒤에는 제품 품질도 특히 중요합니다. 1위안이라는 가격의 제품은 필연적으로 소비자가 제품의 품질을 의심하게 만듭니다. 해외사이트에는 달러트리 제품에 대한 소비자 리뷰가 많이 올라와 있으며, "달러트리에서 구매할만한 제품", "달러트리에서 구매하면 안되는 제품" 등의 목록이 많이 있습니다. 정리해보니 '내구재'가 소비자들 사이에서 가장 인기 있는 카테고리인 것으로 나타났다.

상품권, 문구용품, 명절 장식품 등을 달러트리에서 더욱 저렴하게 구입할 수 있고, 제품의 품질도 전문점과 거의 동일합니다. 반면 식품, 화장품, 퍼스널케어 제품은 양극화 추세를 보이고 있다. 중산층 소비자들은 제품의 안전성을 걱정하며 달러트리가 제공하는 브랜드 제품만 구매하려고 합니다. 소비자의 또 다른 부분은 결국 가격이 1달러에 불과하고 사용할 수만 있다면 제품 품질에 대한 요구 사항이 높지 않다고 생각합니다.

1달러라는 저렴한 가격을 유지하면서 수익성을 보장하기 위해서는 공급망의 비용 관리가 특히 중요합니다.

Dollar Tree의 상품 대부분은 PB 브랜드 제품입니다. Dollar Tree는 업스트림 제조업체와의 협력을 통해 제품 크기, 포장 및 재료를 맞춤화하여 비용 관리 요구 사항을 충족할 수 있습니다.

자체 브랜드를 부각시키는 기존 소매업체의 전략과 달리 소비자가 매장에서 달러트리의 자체 브랜드를 식별하기 어려운 경우가 많습니다. 어느 정도 이 전략은 소비자의 '보물찾기' 쇼핑 경험을 유지하고 브랜드 제품이 소비자의 과도한 목적 구매를 유도하여 전체 판매에 영향을 미치는 것을 방지하는 것입니다.

Dollar Tree 개인 브랜드 화장품

자체 브랜드 외에도 Dollar Tree SKU의 10%는 공장 재고에서 나옵니다. 일부 공장에서는 계절이 바뀌거나 생산 능력이 초과되는 제품을 보유하고 있습니다. 달러트리에서는 대량 구매를 통해 조달 비용을 절감합니다. 동시에 Dollar Tree는 채널 트래픽이 매우 크기 때문에 Dollar Tree를 위해 제품을 맞춤화하려는 대형 브랜드도 있습니다. 예를 들어 Procter & Gamble은 Dollar Tree를 위해 특정 크기의 맞춤형 치약을 제공합니다. 임대료와 인건비가 저렴하기 때문에 Dollar Tree는 때때로 특정 대형 브랜드 제품에 대해 슈퍼마켓보다 저렴할 수 있습니다. 겉보기에는 낮은 가격 뒤에 Dollar Tree는 공급망 역량을 통해 30%의 총 이익률을 달성했는데, 이는 월마트의 25% 총 이익률보다 높습니다.

달러트리와 마트의 유명 브랜드 제품 가격 비교

그러나 달러트리는 단순히 시장에 진입하는 것만으로는 만족하지 않습니다. 중산층 소비자는 항상 Dollar Tree가 경쟁하고 싶어하는 사용자였습니다. 일부 달러트리 매장은 1달러 이상의 상품을 판매하기 위해 '달러 플러스' 지역 시범 운영을 시작했다. 동시에, 빠르게 변화하는 소비재 브랜드를 구매하면서 달러트리가 인수한 패밀리달러의 경험은 달러트리가 중산층 소비자에게 적합한 제품을 더욱 만드는 데 도움이 될 것입니다.

카테고리 측면에서는 달러트리가 소비자들의 재구매를 더욱 높이기 위해 '식품' 카테고리 비중을 확대하기 시작했다. 그 중 냉동식품은 소비빈도가 높은 식품유형으로 카테고리 확대의 초점이 될 것이다. 이와 함께 2019년에는 신규 매장 1000개를 오픈하고, 면적 700㎡ 미만 매장도 확대할 계획이다.

요약하면 Dollar Tree의 성공은 여러 측면에서 비롯됩니다.

1. 하위 시장에 침투하여 월마트와 같은 대형 슈퍼마켓의 공백을 메웠습니다. , 1위안의 통합 가격은 소비자에게 저렴하고 편리한 일일 소비 옵션을 제공하여 소비자의 마음을 사로잡습니다.

2. Amazon과 같은 온라인 전자 상거래 대기업과의 경쟁을 현명하게 피합니다. 결국 1위안이라는 가격의 제품은 매력이 없고, 단가가 낮아져 물류비를 감당하기 어려워 아마존 등 온라인 전자상거래 업체가 진출하지 못하는 시장이다.

3. '지역성'을 최대한 활용합니다. '장점, 매장에서 새롭고 흥미로운 쇼핑 경험을 창출하여 온라인 전자상거래에서 복제하기 어려운 경쟁 장벽을 구축합니다.

4. 공급 프라이빗 브랜드를 기반으로 한 체인 시스템으로 비용을 관리하고 수익성을 달성합니다.

중국을 돌아보면 미니소는 대형 쇼핑몰에 입점하며 지속적으로 가격을 인상하고 대규모 IP와 공동 브랜딩을 하며 상장을 준비하고 있는 것으로 보인다. 위안 상점' 게임 플레이.

그렇다면 가라앉는 중국 시장에서도 차세대 '달러트리'가 탄생할 수 있을까?