"뉴미디어 마케팅 입문"(2부)

우리 뉴미디어 마케팅 담당자에게 가장 큰 과제는 끊임없이 변화하는 마케팅 환경입니다. 전통적인 마케팅 이론과 방법은 시대에 뒤떨어지고, 뉴미디어 마케팅 이론과 방법은 독립적이고 전문적인 학문으로 성장하고 있습니다. 이 책은 우리가 뉴미디어 마케팅을 체계적으로 이해할 수 있도록 도와주며, 뉴미디어 광고 사업자, 운영 전략, 사례 분석 등 다각적인 관점에서 종합적인 개요를 제공합니다.

다른 두 가지 중요한 사항에 대해 이야기해 보겠습니다. 오늘날의 뉴미디어 광고는 어떻게 작동합니까? 우리는 어떻게 운영하나요?

최근 몇 년 동안 국내 휴대폰이 상승하기 시작했고 화웨이, 샤오미, 메이주, 오포, 비보 등 국내 브랜드가 대중의 선택이 됐다. 종종 “배고픈 마케팅, 감정으로 사람을 속이는 것, 뇌사한 팬을 상대로 돈을 버는 뇌사 아이돌” 등의 비판을 받기도 한다. 하지만 국내 브랜드들이 인상적인 성과를 거뒀다는 점은 부인할 수 없다. 이들 휴대폰의 성공은 각각의 광고 창의성과 막대한 광고 투자와 뗄래야 뗄 수 없는 관계다.

이러한 광고 게재위치는 어떻게 작동하나요? 기업의 뉴미디어 광고 개시 과정의 첫 번째 단계는 뉴미디어 광고 개시의 목적을 확인하는 것입니다. 실제로 배송 방법이 어떻게 변하더라도 광고의 목적은 변하지 않습니다. 즉, 자신의 브랜드를 홍보하고 좋은 기업 이미지를 구축하며 고객과 시장의 호감을 얻는 것입니다.

타겟을 결정한 후 두 번째 단계는 기업 자체 포지셔닝을 결합하고 기업의 잠재 고객을 분석하고 이에 맞는 광고 매체를 선택하는 것입니다. 다양한 광고 캐리어가 있습니다. 일반적으로 창의적인 광고는 하나의 캐리어만 찾는 것이 아닙니다. 배송 목적을 효과적으로 달성하려면 여러 배송 캐리어의 포괄적인 집합이 필요합니다.

비보 휴대폰의 성공은 마케팅팀이 올바른 타겟을 찾았다는 사실에 크게 기인합니다. 비보는 '트렌드 리더'로 자리매김하고 있으며, 소비자 대부분은 1990~2000년대 출생자들이다. 이들은 개성을 좋아하고 트렌드를 추구하지만 전통과 불변성을 싫어한다. 예능 시청과 스타 추적을 좋아하며 주요 동영상 웹사이트, 블로그, WeChat 등 소셜 미디어를 통해 정보를 얻는 것을 좋아합니다. 시청자와 그들이 일반적으로 사용하는 새로운 미디어 플랫폼을 파악한 후 vivo 마케팅 팀은 이미 절반을 달성했습니다.

결국 팀이 성공할 것인지 여부는 세 번째 단계인 광고 창의성 결정이 중요한 역할을 합니다. 이전 단계에 따라 광고 범위가 결정된 다음 광고의 매력이 결정됩니다. 시청자에게 광고 콘텐츠가 성패를 좌우한다는 점이다.

주요 예능에 투자하는 것 외에도 광고와 예능을 결합해 탄탄하게 시청자를 사로잡는 것이 비보의 크리에이티브 포인트다. , Vivo는 2018년 초 최신 모델인 X21을 출시하고 Peng Yuyan, Zhou Dongyu와 같은 인기 유명인을 모델로 찾았습니다. 젊은이들이 Weibo를 탐색하고 스타를 쫓는 것을 좋아한다는 점을 이용하여 vivo X21은 모든 모델을 계약했습니다. 이날 웨이보 홈페이지에는 라벨 광고, 팝업 광고 등 윈도우 광고와 프리롤 광고가 수억 건의 노출을 달성했다.

예능 프로그램에 광고를 게재하는 과정과 연예인을 찾는 것은 광고 운영의 네 번째 단계입니다. 물론 이를 위해서는 비용이 필요합니다. CPM(천 노출), CPA(전환 결과), CPC 입니다. (클릭률) 기업은 사전에 비용을 책정해야 하며, 이는 자신의 책임 범위 내에서 결정된 후 가장 적합한 광고 방법을 선택해야 합니다. 국내 양대 휴대 전화의 연간 광고 비용.

마지막 단계는 광고 전략을 실시간으로 최적화하고 조정하는 것입니다. 뉴미디어 사업자는 광고 투자 데이터, 시청자 피드백, 새로운 소셜 트렌드를 매일 분석해야 합니다. 광고 전략을 조정하고 홍보의 지속성과 효율성을 보장합니다.

어떤 종류의 광고이든 기본적으로 새로운 광고 전략은 동일합니다.

성공적인 계획을 세우기 위해 기업은 현재 뉴미디어 시대의 광고의 새로운 특성을 이해해야 합니다. 광고는 상호작용적이고 다양하며 방대합니다. 기업이 어떻게 눈에 띄는지 고민해야 할 광고 유형. 기업도 뉴미디어 시대 광고의 새로운 특성, 즉 정확한 포지셔닝과 통합 커뮤니케이션, 콘텐츠가 무엇인지 이해해야 합니다.

요약하자면, 기업은 먼저 뉴미디어 광고의 특성을 이해하는 것을 전제로 광고의 목적을 결정해야 하며, 그런 다음 기업의 자체 상황과 결합하여 청중 그룹을 결정하고 이에 맞는 광고 매체를 선택하고 광고의 창의성을 결정해야 합니다. , 광고 입장권을 획득하고 광고 출시 후 마지막으로 전략적 조정을 수행합니다.

최근 몇 년 동안 사람들의 관심이 오프라인에서 온라인으로, 전통 미디어에서 새로운 온라인 미디어로 옮겨가면서 기업의 광고 매체도 이에 맞춰 변화하고 있습니다. 전통적인 기업이 뉴미디어 플랫폼으로 전환하는 데에는 두 가지 운영 모델이 있습니다. 하나는 자체 구축이고 다른 하나는 배치입니다.

기업이 구축한 뉴미디어 플랫폼의 경우 브랜드 프로모션을 진행하려면 공식 홈페이지, 제품을 판매하려면 공식 웨이보가 있어야 하고, 타오바오, JD 등 쇼핑몰이 있어야 합니다. .com 및 WeChat 고객 서비스 문제를 해결하려면 공식 WeChat, 포럼, 이메일 등이 있어야 합니다. 기업이 완전한 자체 구축 플랫폼을 사용하면 고객의 신뢰를 더 쉽게 얻을 수 있으며 기업을 고객에게 더 가깝게 만들 수도 있습니다.

그러나 우리는 또한 모든 회사가 완전한 자체 구축 플랫폼을 구축하고 유지할 만큼 큰 재정 자원과 인력을 보유하고 있는 것은 아니며, 상대적으로 수명 주기가 긴 제품을 홍보하려는 경우에는 단기 상품의 경우, 이를 운영하기 위해 새로운 미디어 계정을 개설할 필요가 없습니다.

따라서 기업은 뉴미디어 운영에 반드시 Weibo나 WeChat을 개설해야 하는 것은 아니며 다른 사람과 협력해야 한다는 점을 분명히 해야 합니다. 또한 다른 사람의 뉴미디어 트래픽을 활용하여 자신의 트래픽을 유도하는 것도 매우 적절합니다. 제품. 예를 들어, YSL 스타 립스틱은 당시 친구들 사이에서 인기를 끌었습니다. 같은 시기에 출시된 다른 유명 립스틱들에 비해 입생로랑 스타는 '브라이트닝' 효과가 있을 뿐 새로울 것은 없다. 인터넷 유명인 중 여전히 소비자의 뒤를 잇는 4가지 프로모션이 결합되어 스타 시리즈가 하룻밤 사이에 인기를 얻었습니다.

이는 YSL 자체의 광범위한 파트너십의 이점이기도 합니다. 따라서 YSL Star 시리즈가 출시되기 전에 마케팅 계정, 구매 대행사, 뷰티 블로거 및 언론 매체에 연락하여 사전 홍보 및 추진력을 발휘할 수 있습니다. 이는 또한 우리에게 상기시켜 줍니다. 새로운 미디어 운영을 할 때 L은 Weibo 및 WeChat과 같은 주류 뉴미디어에만 관심을 제한해서는 안 되며 다양한 새로운 미디어 플랫폼에도 리소스를 유지해야 합니다. 필요한 경우, 중요한 순간에 고품질의 자원을 얻을 수 있도록 좋은 인간관계를 더욱 구축할 수 있습니다.

뉴미디어는 정보 보급과 상호 작용을 크게 촉진하여 사람들에게 더 많은 편리함과 자유를 가져다 주었지만 장점과 단점도 있습니다. 뉴미디어 정보는 풍부하고 다양하며, 관리하기 어렵고, 의사소통 채널이 많고, 빠르게 확산되므로 일부 저속한 정보와 온라인 루머가 빠르게 확산될 수 있으며, 일부 지적재산권 침해로 쉽게 이어질 수도 있습니다. 뉴미디어가 가져오는 부정적인 효과 중 일부는 다음과 같습니다. 이는 우리의 독서 습관, 업무 습관, 대인 소통, 언어 환경에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 더 심각하게는 기업에 치명적인 타격을 주고, 심지어 사회 안정에도 영향을 미칠 것입니다.

그렇다면 사람들의 자기 훈련에 의존하는 것 외에 어떤 다른 방법으로 이러한 문제를 예방할 수 있을까요? 대답은 여전히 ​​뉴미디어입니다. 사람들은 여론을 실시간으로 통제하고 감독하기 위해 주요 뉴미디어 플랫폼에 의존할 수 있습니다. 기업에 있어서 부정적인 여론은 그 기업이 열심히 쌓아온 명성과 신뢰도를 완전히 무너뜨려 엄청난 파괴력을 발휘할 수도 있습니다. 따라서 온라인 루머, 허위 뉴스 등 온갖 부정적인 여론에 대해 기업 공식 미디어는 적시에 대응하고 해명해야 하며 동시에 주요 뉴스 웹사이트, 공개 계정, 마케팅 계정과 협력하여 성명을 발표해야 합니다. 여론을 통제하기 위해서다.

예를 들어 2018년 3월 30일 스타벅스는 거짓말이 가득한 '위기 홍보'를 시작했다. 그 이유는 '충격! 스타벅스 최대 스캔들 폭로! 우리가 마시는 커피가 이게 다..."라는 기사가 화면을 휩쓸었다. 기사에는 '스타벅스가 암을 일으킨다'는 신빙성을 높이기 위해 스타벅스가 커피를 외부 포장재에 넣어 판매하도록 요구한 미국 법원의 판결도 인용됐다. "독성" 경고가 표시되어 있습니다. 이내 여론은 들끓었고, 인터넷에는 '스타벅스가 암을 유발한다'는 소식이 잇따라 등장했다.

그러나 스타벅스 홍보팀은 불과 이틀 만에 위기를 능숙하게 해결하고 아름다운 자위적 반격에 성공했다는 점은 언급할 만하다.

먼저, 루머를 보도한 위챗 계정은 권위 있는 계정인 딩샹 박사를 초청해 루머에 대해 반박했고, 두 번째로는 언론에 적극적으로 대응하며 이에 대한 전국커피산업협회의 관련 정보를 첨부했다. 화면에 기사 수가 늘어난 '법원 판결'에 대한 발표 사진도 커피가 건강에 좋은지에 대한 상식을 대중에게 전파하는 것이기도 하다.

트렌드를 따르는 것 외에도 이번 스타벅스의 위기 홍보는 과거 브랜드 평판 관리와 불가분의 관계임이 분명해 모두가 스타벅스를 빨리 용서했습니다!