첫째, 전통적인 마케팅 이론의 내부 논리

마케팅 이론과 마케팅 모델의 변화는 마케팅 이론의 기원처럼 역사적 뿌리와 논리적 기반이 깊다. 현대 마케팅의 역사를 거슬러 올라가면 마케팅 조합과 이를 바탕으로 형성된 4P 모델은 획기적인 이론 혁신으로 이미 전 세계 이론과 실천에서 보편적으로 인정받고 있다. 이 모델의 가치나 생명력은 견고한 논리적 기초에서 비롯된다. 마케팅 이론과 운영 모델에 대한 연구는 내부 논리에서 벗어나서는 안 된다. 그렇지 않으면, 우리는 본질을 인식하기가 어려워서 논리적인 과학적 결론을 도출할 수 없을 것이다. (존 F. 케네디, 과학명언) 고전 마케팅 이론의 객관적 경제 기반은 공급이 수요를 초과하는 구매자의 시장 구조이며, 그 논리적 출발점은 통제 가능한 요인과 통제할 수 없는 요인의 구분이다. 1950 년대 초, 하버드 대학의 볼던 교수는 통제 가능한 마케팅 요소와 통제 불가능한 마케팅 요소의 차이를 정의하고, 처음으로 마케팅 조합 이론을 제시하여 현대 마케팅의 이론적 토대를 마련했다. 1960 년대에 E.J. 맥카시는 통제 가능한 요인의 분류를 완성했다. 그의 관점에서 볼 때, 모든 통제 가능한 마케팅 요소는 제품, 가격, 장소, 프로모션의 네 가지 범주로 나뉘며, 처음으로 광범위한 4P 포트폴리오 모델을 제시했습니다. 맥카시 이후 필립 코틀러는 마케팅 이론의 기본 틀을 더욱 보완했다. 코틀러는 6P 조합을 개발했을 뿐만 아니라 4P 를 바탕으로 정치권력과 공공관계라는 두 가지 새로운 조합요소를 도입하고 그가' 대마케팅' 이라고 부르는 6P 조합 모델을 구축했다. 전략 4P 조합과 전략 6P 조합이라는 두 가지 레벨의 마케팅 포트폴리오를 더 구분합니다. 그는 6P 가 전략적 조합이며, 그 운영에는 상응하는 전략적 기반이 있어야 한다고 지적했다. 6P 를 지탱하는 것도 일종의 조합 모델이다. 탐색, 분할, 우선 순위 지정, 포지셔닝으로 구성된 전체로 새로운 4P 모델을 형성하고 6P 와 일치하는 전략 조합이다 .. 이에 따라 현대 마케팅 이론이 완벽해졌다. 고전 마케팅 이론에서 환경은 통제할 수 없고 의무적이다. 또한 환경은 기업 마케팅 시스템을 제외한 모든 것이기 때문에 환경은 기업의 생존과 발전을 위한 유일한 공간이며, 마케팅 관리의 근본 임무는 기업과 통제할 수 없는 환경의 동적 균형을 실현하는 것이다. 환경에 해당하는 것은 많은 통제 가능한 마케팅 요소입니다. 이런 식으로, 통제 할 수없는 외부 환경에 적응하기 위해 이러한 요소들을 사용하여 다양한 제어 가능한 요소들을 전체적으로 파악하면 논리적으로 필연적이고 독특한 결과가됩니다. E.J. 맥카시, 필립 코틀러 등 많은 학자들이 보든의 사상을 잘 발전시켜 현대 마케팅의 이론 체계와 그 내포를 완전하고 풍요롭게 하며 현대 마케팅 이론의 발전에 큰 기여를 했다. 보든 이후의 많은 새로운 이론, 새로운 방법, 새로운 모델 (4C 모델 포함), 즉 소비자의 필요와 필요성, 필요와 요구를 충족시키는 비용, 구매와 소통의 편리성 등 네 가지 요소를 통합한 조합 모델은 대부분 통제 불가능한 환경에 적응할 수 있는 응용 제어 요소를 기반으로 합니다. 둘째, 인터넷 배경에 따른 마케팅 구도와 그 영향은 전통적인 마케팅 이론에서 통제 가능한 요인과 통제할 수 없는 요소 사이에 매우 명확한 경계가 있다. 마케팅 관리의 본질은 기업의 다양한 제어 요소를 종합적으로 활용하여 통제할 수 없는 요소 또는 외부 환경과의 동적 조정을 실현하는 것입니다. 그러나, 인터넷의 맥락에서, 이 논리적 기반은 많은 중대한 변화를 겪었는데, 주로 다음과 같은 방면에서 나타난다. 첫 번째는 기업과 소비자의 관계다. 전통적인 경제 조건 하에서, 비록 기업이 소비자에 대한 연구를 중시하지만, 이런 연구의 기초는 샘플링 조사이며, 기업은 사실상 모든 소비자의 수요를 이해할 방법이 없다. 대부분의 기업은 시장 세분화 모드에서 소위 목표 마케팅을 실시하여 해당 마케팅 포트폴리오를 개발합니다. 따라서 기업은 모든 소비자의 욕망과 흥미에 적응할 수 없다. 대다수의 소비자들은 기업이 이미 생산한 제품과 서비스에서만 선택을 할 수 있으며, 이런 선택은 어떤 경우에도 적극적인 과정이 될 수 없다. 따라서 전통 경제는 소비자의 주동성을 지지하지 않는다. 전통적인 마케팅은' 기업 마케팅' 이다. 소비자는 실제로 마케팅 주체에서 제외되고 기업의 마케팅 대상으로만 존재한다. 가상 네트워크 공간에서 인터넷의 현대 정보 기술은 직접적인 상호 작용 환경을 구축했다. 인터넷이라는 유비쿼터스 고속 정보 채널을 통해 소비자는 전 세계 모든 잠재적 공급업체에 직면하고' 일대일' 상호 작용 정보 교환을 할 수 있습니다. 이들은 사상 처음으로 완벽한 선택공간과 선택기회를 누렸고, 소비자의 의지, 관심, 선호도가 진정으로 기업 마케팅 활동의 중심이 되었다. 이런 맥락에서 소비자의 주동적인 지위는 확립되었을 뿐만 아니라 기업의 마케팅 실무에도 참여했다. 소비자는 단순한 의미의 고객이 아니라 마케팅 활동의 참여자로서 기업과 함께 * * * 마케팅의 주체가 되었다. 인터넷 배경에서의 마케팅은 기업과 소비자 모두의 행동 과정이 되었기 때문에 고객이 여전히 외부 환경 요인으로 간주하는 판단은 논리적으로 합리적인 근거를 잃었다. 둘째, 기업 간의 관계. 네트워크 배경에서 기업은 기능 가상화의 존재입니다. 가상 기업은 자기만의 우세한 기능만 수행하고, 비우세한 기능은 다른 전문화된 조직이나 기관에 아웃소싱한다. 기업이 외부 통합 기능을 추구하는 운영 모델. 공급망의 모든 기업은 긴밀하게 협력하는 전체와 더 비슷하며, 고객 가치 극대화는 * * * * 와의 유일한 추구입니다. 전통적인 마케팅 이론에 의해 미시환경력으로 정의된 공급자와 마케팅 서비스 조직은 더 넓은 공간에서 상당한' 내면화' 를 가지고 있다. Quot 속성, 기업과 함께, * * * 는 순전히 어떤 의미에서의 환경이 아니라 마케팅 활동의 주체를 형성한다. 셋째, 기업과 거시 환경력의 관계. 필립 코틀러 (Philip Kotler) 는 정치권력을 마케팅 조합 요인으로 보고, 기업과 거시환경 사이의 경계가 일정하지 않다는 사실을 사실상 밝혀냈다. 이런 비정상 상태는 사이버 공간에서 더욱 확대되어 기술 분야에서 특히 두드러진다. 인터넷은 표준화된 시스템이며, 많은 기술 표준은 인터넷의 정상적인 운영에 필요한 보증이다. 표준의 모든 발전과 보완에는 기업의 적극적인 공헌이 있다. 예를 들면 마이크로소프트의 Windows 시리즈는 기업 참여 규칙 제정의 전형이다. 전문적으로 우세한 기능을 수행한다는 전제하에 많은 기업들이 참여할 수 있는 기회와 가능성을 가지고 있다. 어떤 기술이나 모델이 인터넷에 의해 인정되어 가상 세계의 표준이 되면, 우리는 통제와 통제를 구별하기 어려울 것이다. 결론적으로 인터넷은 기업과 소비자, 기업, 기업 간의 관계를 바꿔 전통 경제에서 기업의 통제 요인과 통제할 수 없는 요인의 경계를 모호하게 만들었다. 이러한 맥락에서, 통제할 수 없는 요소에 적응하기 위해 제어 가능한 요소를 사용하는 논리는 더 이상 견고한 실천 기반을 가지고 있지 않다. 이런 한계를 극복하고 새로운 시각을 통해서만 가상 기업에 적합한 마케팅 모델을 찾을 수 있다. 인터넷과 인터넷 마케팅 환경에서는 마케팅 활동과 마케팅 성과에 영향을 미치는 요소가 여전히 많다는 점을 인정해야 한다. 이러한 요소들은 쉽게 통제할 수 있는 것과 통제할 수 없는 것을 구별하기 쉽지는 않지만, 예외 없이 모두 객관적으로 존재한다. 이러한 요소 중 일부는 기업에 큰 의미가 있을 뿐만 아니라 기업에 의해 충분히 활용될 수 있다는 점에 유의해야 한다. 예를 들어, 고객의 신뢰는 기업에게 항상 중요하다. 기업은 이런 신뢰를' 통제' 할 수는 없지만, 각종 수단을 통해 이런 신뢰를 얻고, 이런 신뢰를 유지하고 발전시켜 자신의 이익에 대한 추구를 실현할 수 있다. 셋째, 인터넷 마케팅을 기반으로 한 네트워크 배경에 따른 마케팅 관리 모델, 기업 통제 요인과 통제할 수 없는 요소의 경계가 기존 경제에서 흐려지는 경향이 있다. 이런 맥락에서, 통제 가능한 요인으로 통제할 수 없는 요소에 적응하는 논리는 더 이상 우리를 지도할 수 없다. 우리는 인터넷과 인터넷 마케팅의 틀 아래에서 마케팅 관리의 핵심 임무는 기업이 이용할 수 있는 다양한 요소를 찾고, 이러한 요소들의 유기적 통합을 통해 기업의 마케팅 활동을 합리적으로 계획하는 것이라고 생각한다. 통제 가능한 요소에서 적용 가능한 요소로의 전환은 인터넷과 인터넷 마케팅에 따른 변화이다. 네트워크 배경에서 가상 기업 마케팅 활동에 큰 영향을 미치고 기업에 사용할 수 있는 요소는 일반적으로 다음 네 가지 주요 측면을 포함합니다. 그것들의 융합은 네트워크 배경에서 마케팅 운영 모델을 구성한다. 1. 개성발전은 개인발전의 핵심 내용이고, 사람의 발전은 사회진보의 중요한 척도이다. 따라서 인간의 개성 발전은 시종 사회 발전과 밀접한 관련이 있다. 경제 발전과 사회 문명의 정도가 높을수록, 사람의 개성이 발전할수록 사회의 인정과 중시를 받기 쉬우며, 물론 개인도 다원화된 발전을 얻을 수 있다. 현대 기업의 마케팅 실천에서 소비자의 개성은 줄곧 기업 세분화 시장의 중요한 근거였다. 이러한 이유로 일부 기업들은 소비자의 개인화 요구를 중요하게 생각하며, 특정 브랜드의 특정 개성을 의인화하는 방법을 사용하여 소비자의 개인화 요구에 부응합니다. 개인화된 소비 패턴을 추구하려면 반드시 상응하는 객관적 조건이 뒷받침되어야 한다. 이 조건들은 주로 두 가지 방면에서 나타난다: 하나는 돈이고, 다른 하나는 한가하다. 온라인 쇼핑은 소비자의 정보 비용을 절약하고, 쇼핑 장소를 오가는 비용을 절약한다. 인터넷을 통해 소비자는 비교적 저렴한 가격으로 자신의 요구에 적합한 제품이나 서비스를 구입할 수 있습니다. 또한 인터넷의 유비쿼터스 기능을 통해 소비자는 편리하다고 생각하는 언제든지 무제한으로 구매할 수 있습니다. 온라인 구매의 새로운 모델은 돈과 시간 제한이 소비자에게 미치는 영향을 상당히 약화시키고 소비자의 개인화된 요구를 충족시키는 것이 기업 마케팅의 핵심 목표가 될 것이다. 인터넷 쇼핑을 신뢰하는 것은 비정상적인 행동 패턴입니다. 인터넷은 소비자들에게 더 편리하고 경제적인 선택 경로와 충분한 선택 기회를 제공하지만, 온라인 쇼핑은 여전히 위험한 행동이다. 실제로 제품을 얻을 때까지 소비자들은 구매한 제품에 대해 직관적으로 느끼지 않았다. 전통적인 경제체계에서는 사람들이 사전에 제품의 품질, 성능 또는 효용을 검사하는 데 사용하는 모든 통상적인 수단이 인터넷 마케팅의 틀 아래에서 모두 무용지물이다. 만약 그들이 제품이나 공급자에 대한 충분한 신뢰가 없다면, 그들이 자신의 선택이 최고라고 믿지 않는다면 소비자들은 섣불리 온라인 쇼핑을 하지 않을 것이다. 소비자의 신뢰는 가상 기업의 가장 소중한 자산이다. 이러한 감정은 그들의 위험을 효과적으로 제거하고 구매 자신감을 세우는 데 도움이 될 수 있기 때문이다. 인터넷으로 구축된 가상 세계에서 소비자는 구매 결정이 적절한지 판단하기 위한 직관적인 기준이 부족합니다. 따라서 기업과의 상호 신뢰는 소비자의 구매 행동에 결정적인 영향을 미칠 수 있다. 3. 인터넷과 온라인 마케팅 모델은 생산자를 위해 소비자와 직접 연락할 수 있는 채널을 구축했다. 인터넷 세계에서 기업은 중개인을 뛰어넘어 단말기 소비자와 얼굴을 맞대고 교류할 수 있다. 네트워크에 구축된 직영 채널은 온라인 고객에게 큰 편리함을 제공할 뿐만 아니라 기업의 채널 관리 비용을 크게 절감하고 가상 기업의 저비용 운영을 위한 충분한 기반을 마련했습니다. 사이버 공간에 존재하는 기업은 주도적 기능만 하면 되고, 다른 기능은 다른 독립 기업이 완전히 수행할 수 있다. 외부 거래를 통해 가상 기업은 엔터프라이즈 기능 통합을 완료할 수 있습니다. 기능의 가상화는 특정 업무를 전문으로 하는 많은 기업을 만들었고, 전문화된 관리는 비용 절감의 이점을 제공합니다. 이렇게 하면 인터넷 및 인터넷 마케팅 모드에서 가상 기업은 공급자 선택을 신속하게 완료하고 가장 전문적이고 최고의 서비스를 가장 저렴한 가격으로 받을 수 있습니다. 이를 통해 기업은 언제든지 가장 저렴한 비용으로 온라인 고객에게 품질과 성능이 가장 뛰어난 제품이나 서비스를 제공할 수 있습니다. 4. 정보는 전통적인 경제 구조 하에서 기업들이 소비자와 소통하기를 기대하는 많은 중요한 정보는 일방적으로만 전달될 수 있고' 정체' 현상이 있다. 단방향 정보 전파의 단점은 청중의 반응을 제때에 알 수 없다는 것이다. 이에 따라 기업은 청중의 반응에 따라 자신의 행동을 적절히 조절하여 정보 전파의 효과를 높일 수 없다. 인터넷은 실시간 정보 전파 모델을 구축하여 거래 쌍방의 지역 격차를 완전히 없애고 실제 공간 격차의 영향을 크게 약화시켰다. 그리고 이런 소통은' 대면' 방식을 채택하고 있다. 인터넷 광고를 포함한 인터넷 배경의 정보 전파는 모두 상호 작용한다. 기업은 정보를 전달하는 동시에 고객의 가능한 반응에 직접 직면하고 상대방의 호불호를 판단하며 행동 추세를 추측할 수 있다. 이를 통해 기업은 고객의 요구 상태와 특성을 적시에 이해하고 고객의 요구 사항을 충족하기 위한 구체적인 조치를 신속하게 취할 수 있습니다. 인터넷 기반 인터넷 마케팅 모델은 기업의 정보 소통에 지대한 영향을 미쳤을 뿐만 아니라, 더욱 중요한 것은 정보의 의미를 부각시켜 정보가 진정으로 기업의 가장 귀중한 자원이 되었다는 것이다.