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2006 년에 중국 TV 광고 시장의 경쟁이 더욱 심해졌다. 중국 유일의 국가급 TV 매체로서 CCTV 는 성급 위성 TV 의 압력을 받고 있다. 광고 총량이 계속 상승하고 있지만 성장세는 예전 같지 않다. 일부 성급 위성 TV 는 지역, 전국, 전 세계를 목표로 시장을 넓히고 CCTV 에 도전하는 신생력이 되기 시작했다. CCTV 와 위성 TV 의 압력으로 도시 방송국의 시장 점유율이 위축되고 있다. 이러한 특징들은 함께 2006 년 중국 텔레비전의 시장 전망을 구성하였다.

첫째, TV 광고의 증가는 둔화되지만, 텔레비전의 패주 지위는 단기간에 변하지 않을 것이다.

현재 야외, 휴대전화 TV 등 신흥매체가 빠르게 성장해 전통매체의 치즈를 잠식하고 있다. 각종 자료에 따르면 중국 TV 시장은 이미 시청 점유율 경쟁 단계에 들어섰다는 것을 알 수 있다. 한 채널의 시청 점유율 증가는 다른 채널의 시청 점유율 감소를 의미하며 브랜드전과 토너먼트가 이미 시작됐다.

그러나, 중국 TV 매체의 기존 강세 지위는 단기간에 여전히 변할 수 없다. 조사 자료에 따르면 우리나라 TV 인구의 종합 커버율은 94.6 1%, 잠재 관객은 165438+5400 만 명으로 나타났다. 텔레비전 매체는 여전히 중국에서 가장 광범위한 매체이다. 2006 년, CCTV 가 세계로 향하고 있습니까? 티나. 가마가 무너졌나? 이렇게 내장되어 있습니까? 파도 소리 구간의 가마의 풍습은 무엇입니까? 국제 스크래치파 생김새가 좋지 않아 싱 Xi 를 품에 안았나요? 너 황운의 진우야? 너는 왜 그것을 처리하지 않니? ⒎ 스칸듐 스택? 과두가 너에게 누설을 가르쳐 줄까? 2 억 3 천만 달러로 전체 인구의 10% 미만입니다. 어떤 광고주도 텔레비전 시청자의 90% 를 무시할 수 없다.

단기적으로는 중국 TV 광고의 성장이 둔화될 것이지만, 그 패주 지위는 단기간에 변하지 않을 것이다. 2005 년 전국 TV 광고 수입은 397 1.3 억원으로 2004 년보다 46 억원 증가했다. CTR 시장조사-미디어 인터리겐스에 따르면 2006 년 6 ~ 6 월 중국 TV 광고시장 가격수익은 1 192 억원으로 계속 상승하며 전년 대비 2/Kloc-;

둘째, CCTV 절대량 증가, 상대량 감소.

2006 년에 CCTV 는 각 채널에 대해 점유율 심사 제도를 실시했다. 채널 시청 점유율의 압력으로 CCTV 는 채널 전문화 단계에서 채널 브랜드화, 세밀한 단계로 발전하여 각종 자원에 대한 독점을 지속적으로 강화하고 있으며, 매년 점유율은 기본적으로 안정적이다.

그러나 CCTV 도 성급 위성 TV 의 충격을 받고 있다. 현재 상당수의 성급 위성 TV 는 이미 지역 시장과 전국 시장에서 CCTV 채널과 대적할 수 있는 실력을 갖추고 있으며, 해당 지역은 물론 전국적으로 인구와 관중 규모가 이미 많은 CCTV 채널을 능가하고 있다. CCTV- 소포리 자료에 따르면 2006 년 성급 위성 TV 전체 점유율은 여전히 증가했으며 점유율은 2005 년 16.97% 에서 17.6% 로 3.7% 증가했다.

CCTV 광고 수입은 1, 997,465,438+0 억에서 시작하여 2000 년에는 53 억 6 천만, 2002 년에는 63 억 84 억에 달했다. 2004 년까지 80 억 명을 돌파해 2003 년보다 6 억 원 가까이 순증했고 2005 년에는 86 억에 달했다. 2006 년 6 월 8 일, 165438+ 10 월, CCTV 는 2007 년 황금자원광고 입찰이 원만하게 마무리돼 총 67 억 9562 억원을 기록했다. 이는 2006 년 58 억 6900 만 원의 높은 기수보다 92586 만 원 증가한 수치로 15.77% 증가했다. CCTV 광고의 총량이 계속 상승하고 있지만 최근 몇 년간 성급 위성 TV 의 압력으로 인해 이 페이지에 나와 있듯이 CCTV 광고 수입이 전국 TV 광고 수입에서 차지하는 비중이 해마다 감소하고 있다.

통계에 따르면 1997 년 상위 10 순위의 성급 방송사 광고 총수입은 3 146 만원으로 CCTV (4 100 만원) 에 불과했다. 2002 년 상위 10 에 오른 성급 방송국의 광고 수입은 총 74 억 4400 만원으로 CCTV (63 억 8400 만원) 의1..16 배에 달했다. 2003 년 상위 10 의 성급 방송사 광고 수익은 총 88 1 억원으로 CCTV (75 억 3 천만 원) 의1..1... 2004 년 상위 10 에 오른 성급 방송국의 광고 수입은 총 96 억 6700 만원으로 CCTV (80 억 3 천만 원) 의10.2 배에 달했다. 2005 년, 상위 10 위였던 성급 방송국의 광고 수익은 총12 억 2 천만 원으로 CCTV 의 0.4 배가 넘었다. ②

셋째, 지역 경제의 발전은 텔레비전 매체에 큰 영향을 미치고 강자가 강할수록 약자가 약해지는' 마태효과' 를 형성한다.

개혁개방 이후 우리나라 지역간 경제 발전의 불균형이 심화되면서 광고를 주요 수입원으로 하는 TV 미디어 발전도 불균형을 보이고 있다. 국가 광전총국의 2004 년 자료에 따르면 방송국의 광고 총수입은 동 중 서부에서 뚜렷한 계단 분포를 보이고 있다. 동부지역은 성급 방송광고 수입의 58%, 중부지역은 27%, 서부지역은 15% 를 차지한다. 같은 드라마가 상하이 TV 채널에서 수천만 원에 달하는 반면 국내 한 비디오 채널의 광고 수입은 수십만 위안에 불과하다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 영화명언) (윌리엄 셰익스피어, TV, TV, TV, TV) 지역 경제의 발전은 텔레비전 매체에 큰 영향을 미치며, 성급 방송국의 광고 수입은 일반적으로 각 성의 GDP 에 비례한다.

그러나, 우리는 또한 지역 경제의 발전이 텔레비전 매체의 흥망을 결정하는 유일한 요인이 아니라는 것을 알아야 한다. 저개발 지역의 위성 TV 도 자신의 노력을 통해 뭔가를 할 수 있다. 호남 위성 TV 와 안후이 위성 TV 의 최근 몇 년간의 성공은 이 점을 충분히 설명했다.

호남은 중국 중부에 위치하여 경제가 많이 발달하지 못했다. 2003 년' 호남위성 TV' 는' 중국 호남위성 TV' 로 이름을 바꿔' 전국 시청, 전국 커버, 전국 브랜드, 전국 영향력' 을 실현하기 위해 노력했다. 2006 년 호남 위성 TV 싱글 채널 광고 수입은 6543.8+0 억원을 넘어 50% 이상 증가했다.

최근 안후이위성 TV 는 거액을 투입해 독방극을 강탈하고 드라마 자원 비축을 강화하고 상류 독방극 자원을 통제함으로써 드라마의 경쟁 우위를 확립하고 있다. 광고 수입이 해마다 증가하다.

2006 년 쓰촨 위성 TV 시청률은 전년 대비 157% 상승해 가장 빠르게 성장하는 성급 위성 TV 중 하나가 됐다. 2006 년에는 광고 수입이 6 억 위안에 달하여 전년 대비 37% 증가했다.

2006 년에 광서위성 TV 는 신속하게 전국 위성 TV 6 위에 올랐다. 2005 년 같은 기간에 비해 광고 수입이 56% 증가하여 2003 년 654.38+0.8 억원에서 2006 년 4 억원으로 증가했다. 2007 년, 구광국 지도자가 광서방송국에 내린 광고액은 5 억원이었다. ③

조사 자료에 따르면 2006 년 성급 위성 TV 간 광고 수입이 계속 확대되고 있는 것으로 나타났다. 상하이 문광 뉴스 미디어그룹 TV 광고 수입이 305 1 억원에 달하고 호남위성 TV 광고 수입이 1 억원을 초과하는 반면 일부 성급 TV 광고 수입은 천만 위안에 불과하다.

현재 상황과 실력에 비해 앞으로 중국 TV 시장은 5 개 정도밖에 남지 않을 것으로 전문가들은 보고 있다. 높은 착지료와 수입이 부족한 광고 수입으로 중서부 일부 성급 위성 TV 가 일부 성급 케이블 TV 네트워크에서 탈퇴해 비용이 저렴한 케이블 TV 네트워크로 전환했다. 상대적으로 자금이 부족한 일부 방송국들은 심지어 본성만 덮을 수도 있다. 카드를 섞은 후 성급 위성 TV 는 전국 시청 시장 경쟁의 강자가 되어 더 많은 전국 광고를 받을 수 있을 것이다.

넷째, 시 방송국은 충격을 받아 정책 보호로 큰 지방 시장에 앉아 있던 날이 다시는 돌아오지 않았다.

도시 텔레비전은 광범위하게 중시되었으며, 그 근접성과 지역성은 위성 텔레비전 채널과 비교할 수 없는 것이다. 그러나 CCTV 와 성급 위성 TV 의 노래가 거세지면서 도시 방송국은 점차 몰락했다.

드라마는 줄곧 가장 인기 있는 프로그램 유형 중 하나였다. 2005 년에는 드라마 광고량이 전체 TV 광고의 46% 를 차지했고, 저녁에는 드라마가 끌어들이는 광고가 전체 광고량의 65% 를 차지했다. 과거 도시방송은 드라마 첫 방송에서 선제적 우세를 보였고, 대부분의 드라마는' 선지방후중앙' 의 거래 발행 모델을 따랐는데, 이는 어느새 도시방송에 큰 기회를 만들어 주었다.

5438 년 6 월 +2005 년 10 월, CCTV 채널은 중국 TV 사상 최초의 독방극' 연화등' 을 방송했다. 이어 호남위성 TV 도' 독방극' 형식으로 드라마' 대장금' 과' 전쟁과 아름다움' 을 내놓아 많은 돈을 벌었다.

독극' 제도는 사실상' 강자 항강, 강자 통식' 제도로 약자의 생존 공간을 더욱 압박할 것이다. 2005 년 드라마 경쟁 방면에서 CCTV 는 7 억원을 투자하여 드라마를 구입했고,' 베이징의 구름' 단독 방송 가격은 회당 73 만원으로 총 3500 만원으로 일반 드라마보다 몇 배나 높았다. 실력 있는 성급 위성 TV 의 드라마 투자도 1 억원 이상이다. 2006 년 안후이와 저장위성 TV 는 드라마 구입 비용이 2 억 원 이상에 달한다고 발표했다. 2 억 원의 투입은 대부분의 성급 위성 TV 의 2005 년 광고 수입과 거의 같다. 자금 문턱이 높아 상대적으로 약한 방송국을' 독방극' 시장에서 제외시켰다.

또한, 자신의 이익을 보호하기 위해 CCTV 는 2006 년부터 지방대에 우수 드라마의 방송권을 판매하지 않고, 도시대는 우수 드라마의 방송권을 획득할 수 없어 드라마 공급원이 부족해 시장 점유율이 위축될 것으로 보인다.

다섯째, 의료 정보 쇼핑 프로그램을 중지하면, 텔레비전 매체는 반드시 "먼저 집을 정리하고 손님을 맞이해야 한다" 고 해야 한다

CCTV 시장연구광고감시저널의 가격수치에 따르면 2006 년에는 화장품, 위생용품, 오락레저, 식품음료, 교통수단이 TV 광고에 투입됐다 (다음 페이지의 도표 참조).

국가 정비로 의료 광고 수입이 지난 몇 년보다 크게 줄었다. 2006 년 7 월 19 일, 국가광전총국, 국가공상행정관리총국은' 방송 의료 정보 서비스 및 TV 쇼핑 프로그램 내용 정비에 관한 통지' 를 발표했다. 8 월 1 일부터 모든 방송사가 의약품, 의료기기, 풍가슴, 다이어트, 제품 강화를 소개하는 TV 쇼핑 프로그램 방송을 중단했다.

의료 정보 서비스와 텔레비전 쇼핑 프로그램 정비는 많은 텔레비전 매체의 경영에 영향을 미칠 것이다. CTR 2003 년과 2004 년 TV 미디어 및 인쇄 미디어 의료 광고에 대한 모니터링 자료에 따르면 최근 2 년간 TV 미디어 의료 광고의 비율이 점차 높아지고 있다. 그중 성급 지상채널과 시급 채널은 의료광고의' 중점 폭격 구역' 이다. 2004 년 지방 지상채널 의료광고는 27.80%, 도시채널 의료광고는 61..15% 에 달했다. TV 쇼핑 광고는 일부 방송국의 쓰레기 기간에 대한 주요 광고이다. 일단 이 광고들이 금지되면, 반드시 이 방송국들의 수입에 영향을 미칠 것이다.

국가가 의료업계의 약품 광고 감독을 강화하는 정책 배경에서 TV 업계는 상당한 수입 증가 압력에 직면해 있다. 중국 텔레비전은 자유시장에서 벗어나 슈퍼마켓이 되려면 주력 제품을 업그레이드해야 한다. 세계 언론업 발전의 경험은 광고만으로는 언론 영업소득의 안정적이고 지속적인 성장을 유지하기에 충분하지 않다는 것을 증명했다. 중국 TV 매체가 장기적으로 발전하려면 다원화된 경영 채널을 넓혀 다원화된 수입을 얻어야 한다.

여섯째, 마케팅 전략의 변화

우리나라 TV 광고 경쟁이 심화됨에 따라 각 TV 매체도 제때에 마케팅 전략을 조정하고 많은 마케팅 수단을 내놓고 있다.

1. 이식 광고 마케팅.

이식식 마케팅은 한 브랜드의 제품, 포장, 로고, 회사명을 TV 프로그램에 이식하거나 대화에서 언급한 인물, 극중 소품 사용 또는 다른 방식으로 전시하려는 의도다. 기존 광고에 비해 이식식 광고의 설득 모델은 강제성과 공격성이 없어 청중이 경계심이 낮고 방어가 낮은 상태에서 설득의 목적을 달성했다.

시장조사회사 PQ Media Company 에 따르면 654.38+0974 년 미국의 이식광고 가치는 654.38+0740 만 달러로 2006 년 35 억 달러로 증가했다. PQ Media 는 2009 년까지 이 수치가 거의 70 억 달러에 이를 것이라고 밝혔다. CCTV-소포리 미디어리서치에 따르면 중국 예능 오락 프로그램 이식식 광고 생산액은 이미 6543.8+0 억원에 육박했고, TV 프로그램 이식식 광고의 통합마케팅은 TV 프로그램의 새로운 발전에 영향을 미치고 있다.

2006 년 7 월 28 일, 산둥 위성 TV 는 제남에서 365 회 대형 TV 드라마' 고개를 숙이고 머리를 본다' 를 공식 개최했다. 코미디 잔치' 로 불리는 이 드라마는 산둥 위성 TV 단독 투자로 4000 만원에 가까운 독점자원으로 수백 개의 광고회사와 협력기업을 끌어들였다. 2007 년 상하이 문광신문미디어그룹이 뉴미디어와 결합해 통합 광고 마케팅 카드를 내놓아 처음으로 이식식 광고를 규제했다. 서로 다른 광고 형식은 보상 기준에 직접 대응하여 통합된 광고 방안을 제공한다.

2. 이벤트 마케팅.

2006 년에는' TV 미디어 이벤트 마케팅의 해' 로 불리며, 각 방송사들은 잇달아 자신의 활동을 내놓았고, 어떤 방송사들은' 한 편의 행사, 월요일 행사' 를 제안하기도 했다. 불완전한 통계에 따르면 CCTV 와 성급 위성 채널은 최소 28 단, 지상 채널은 최소한 14 단 출시됐다.

2006 년 말, 각 주요 TV 매체들은 내년 TV 광고를 판매할 때 모두 대형 행사를 압수하고 있다. 2007 년 CCTV 에는 최소한 100 개의 중대한 사건이 있었다. 매 행사마다 광고 제품 디자인을 미리 계획한다. 이들 제품은 새로운 형식, 새로운 기간, 새로운 패키지 조합이 될 수 있다. 상하이 문광신문매체그룹은 2007 년 광고홍보회에서 10 대 축제가 내년 전체 연도의 주요 보급 프로그램이 될 것이라고 밝혔다. 2007 년 호남위성 TV 는' 슈퍼걸성' 으로 복귀하고' 쾌락중국' 은' 슈퍼걸스' 를 중계할 예정이다. 또한 하남위성 TV 는' 중국-이원춘 제 3 회 전국팬대회 연말 결승전' 을 개최할 예정이며, 섬서성위성 TV, 충칭위성 TV 도 각각 거액을 투입해 대형 오디션 활동을 만들 예정이다.

이벤트 마케팅은 TV 매체가 단기간에 시청자들의 관심을 모으고 시청률을 높이고 브랜드 인지도를 높이고 영향력을 확대하며 경쟁 우위를 확보하는 데 큰 의미가 있다. 하지만 많은 매체들이 사건 마케팅의 핵심을 제대로 이해하지 못하고 단순한 추종일 뿐 결과는 역효과를 내고 있다.

시장은 종종 극적이며, 영원한 강자도, 영원한 약자도 없다. 치열한 시장 경쟁에서 텔레비전 매체가 조금만 게을리하면 관중과 광고를 잃게 된다. 시장의 관점에서 볼 때, 어떤 매체도 도태될 수 있다. 그러나' 탈락' 이 이 방송국이 존재하지 않는 것은 아니다. 홍보 임무를 맡아야 하기 때문이다. 다만 시장에서는 중요하지 않게 될 뿐이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 탈락, 탈락, 탈락, 탈락, 탈락) 그러나, 우리는 성공이 결국 이상을 포기하지 않는 매체에 속한다고 믿는다.