마케팅에 대해 꼭 알아야 할 8가지 기본 논리!

훌륭하고 성공적인 마케팅의 핵심은 올바른 일을 하는 것입니다. pi진짜 마케팅이란 무엇인가? 고전적인 4P 이론을 마스터하면 좋은 마케팅을 할 수 있을까? 모든 경우에 적용할 수 있는 단일 마케팅 방법이 실제로 존재합니까? 10월 31일 저녁, "마케팅 바이블"로 알려진 "마케팅 관리"(16판) 출판을 기념하여 CITIC 출판 그룹은 이 책의 핵심 저자인 Tuck School of Business에 연락했습니다. 미국 다트머스 대학의 마케팅 교수인 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)는 유명한 마케터이자 『마케팅 노트(Marketing Notes)』의 저자인 송샤오마(Xiao Ma Song)와 심도 깊은 대화를 나누며 마케팅의 핵심을 함께 탐구했습니다. 급격한 변화와 교통 불안 시대의 마케팅 , 국내외 최신 비즈니스 동향을 결합하여 고전적인 이론적 틀을 사용하여 마케팅의 변화와 변화를 해석합니다. 01 마케팅에 있어서 가장 중요한 것은 공감입니다.샤오마송: 안녕하세요, 켈러 교수님, 첫 번째 질문은 마케팅에 관한 것입니다. 요약하자면, 마케팅에 필요한 최소한의 지식은 무엇입니까? 그리고 왜 그렇게 생각하시나요? 케빈 레인 켈러: 마케팅은 소비자와 고객에게 달려 있다고 생각합니다. 그들은 개인일 수도 있고 조직일 수도 있습니다. 그들을 이해하고, 그들이 생각하고 느끼고 행동하는 방식을 진정으로 이해해야 합니다. 심지어 그들의 관점에서 그들의 삶을 상상해 볼 필요도 있습니다. 저는 마케팅에서 가장 중요한 고려사항 중 하나가 공감이라고 늘 믿어왔습니다. 공감한다는 것은 내가 당신에게 관심을 갖고 당신을 이해하고 싶다는 것을 의미합니다. 나는 당신을 아끼고 당신을 위해 더 나은 것을 원하기 때문에 당신의 생각과 감정을 이해하는 것은 당신에 대한 나의 태도에 영향을 미칩니다. 마케터로서 고객의 요구 사항을 이해하는 열쇠는 고객이 원하는 것, 원하지 않는 것, 요구 사항, 행동 패턴 등을 공감하는 것입니다. 많은 마케팅 담당자가 직면하는 문제는 귀하와 완전히 다른 사람들에게 마케팅을 한다는 것입니다. 그들은 나이가 많을 수도 있고, 젊을 수도 있고, 이성일 수도 있고, 태도, 생각, 심지어 지식이 다를 수도 있습니다. 당신보다 특정 제품 카테고리. 그러므로 마케팅에서는 공감이 매우 중요합니다. 우리는 이러한 고객을 실제로 이해하고 그들을 알아가는 방법을 찾아야 합니다. 고객을 진정으로 이해하려면 현장 조사를 수행해야 합니다. 고객과 소비자의 의견에 귀를 기울이는 방법을 알아내기 위해서는 올바르고 수준 높은 조사를 수행해야 하지만 이는 고객을 이해하는 첫 번째 단계일 뿐입니다. 고객을 이해하는 두 번째 단계는 고객에게 유익한 일을 하는 것입니다. 이는 우리에게도 이익이 될 수 있습니다. 사업 활동에서는 이익을 창출하고 사업을 확장해야 하지만 고객과 소비자가 만족하는 방식으로 이익을 창출해야 합니다. 이는 마케팅의 핵심 개념인 공감으로 돌아가는 것입니다. 이는 매우 중요합니다. 사람들이 때때로 마케팅을 매우 어렵게 만들기 때문에 공감하는 것은 실제로 우리가 생각하는 것보다 훨씬 어렵습니다. 우리가 마케팅을 제대로 한다면 많은 문제를 해결하는 데 도움이 될 것입니다. 마케터로서 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 명확히 알고, 올바른 방식으로 일을 하며, 고객을 염두에 두어야만 성공할 수 있기 때문입니다. 그리고 고객은 이에 대해 감사할 것이며 귀하의 브랜드와 제품에 충성하고 계속 구매할 것입니다. 또한 이를 통해 이익을 얻고 브랜드와 제품을 긍정적인 방식으로 개발할 수 있습니다. 02 새로운 시대에 마케팅의 가장 큰 과제는 고객과의 새로운 관계 구축입니다. 송샤오마: 두 번째 질문은 과거 마케팅계에서 가장 큰 변화나 중요한 일이 일어났다고 생각하시나요? 새로운 코로나 바이러스 전염병이 발생한 지 몇 년이 지났습니까? 케빈 레인 켈러: 코로나19 전염병으로 인한 변화는 전염병이 디지털 및 기술적으로 덜 발달된 기업들이 더욱 발전된 디지털 기술을 개발하고 사용하도록 촉진한 것이라고 생각합니다. 이들 기업은 이전에 인터넷을 사용하는 방법이나 인터넷을 통해 통신하고 거래하는 방법을 알지 못했을 수도 있습니다. 최근 몇 년 동안 이러한 경향은 특히 지난 5년간 휴대폰 기술의 발전으로 점차 명백해졌습니다. 이것이 제가 보는 변화하는 추세이며 옴니채널이 중요한 이유입니다. 온라인 판매 능력을 개발하고 고객이 원하는 제품을 얻을 수 있도록 효과적이고 효율적으로 판매하는 방법을 알아보세요. 저는 기업들이 좀 더 지능적으로 다양한 소비자 그룹을 위한 맞춤형 제품을 개발해야 한다고 생각합니다. 전염병 기간 동안 사람들은 집에서 생활해야 합니다. 기업과 브랜드는 이 기회를 통해 인터넷을 통해 고객과 연결하고 다른 요구 사항을 창출할 수 있다고 생각합니다. 그래서 우리는 전례 없는 고객 관계를 발전시키기 위해 온라인으로 고객과 소통하는 방법을 알아냈습니다. 이를 통해 기업은 고객이 집에 거주하고, 온라인에 머물며, 매장이 아닌 온라인 쇼핑을 할 때 이전과는 전혀 다른 방식으로 고객의 관심을 끌 수 있습니다. 전염병으로 인한 모든 변화는 고객 및 소비자와 새롭고 전례 없는 연결을 구축하는 것이 필요하다는 것을 보여주었습니다. 이러한 변화는 이전과는 전혀 다른 방식으로 고객을 관리하는 최선의 방법을 찾기 위한 디지털 지식과 인텔리전스의 중요성을 강조합니다. 이는 아마도 다양한 경쟁업체의 출현과 함께 많은 마케팅 담당자가 직면하는 가장 큰 과제 중 하나일 것입니다. 게다가 모든 것이 갑자기 온라인으로 전환되면서 경쟁 환경도 바뀌었습니다. 사람들은 더 이상 실제 매장에 가거나 진열대에서 제품을 고르지 않고 온라인 쇼핑, 온라인 학습 등 모든 것을 온라인으로 할 수 있습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 고객 관리 방식이 많이 바뀌었습니다. 또 다른 좋은 변화는 많은 기업들이 온라인과 오프라인 마케팅 방법을 결합한 하이브리드 마케팅을 배우고 있다는 점이다.

03 우리는 계속해서 고객에게 더 나은 솔루션을 제공하고 더 나은 삶을 창조해야 합니다. 송샤오마: 저는 Lululemon, Uniqlo, Nike, Adidas 등 많은 유명 기업의 마케팅 방법을 연구했습니다. 같은 회사라도 성공하는 방식과 방법은 다양합니다. 중국에는 이와 같은 다양한 회사가 있으며, 잘 알려진 브랜드가 되는 방법도 다양하다는 것을 알게 될 것입니다. 그렇다면 좋은 마케팅 뒤에는 근본적으로 일관된 것이 있을까요? Kevin Lane Keller: 다양한 시장과 시대에 탄생한 다양한 새로운 브랜드에 대해 배우는 것은 정말 흥미로운 일이라고 생각합니다. 재미있는 점은 지금 우리가 사용하고 있는 줌이 3년 전쯤에는 몰랐던 브랜드 중 하나여서 역시 새로운 브랜드라는 점이다. 중국이든 미국이든, 전 세계 다른 국가와 지역이든 어떤 대형 브랜드라도 창업하면 고객의 충족되지 않은 요구 사항을 파악할 수 있다고 생각합니다. 즉, 고객의 요구 사항이 완전히 충족되지 않거나 부분적으로만 충족됩니다. 결과적으로 이러한 새로운 브랜드는 지속적으로 솔루션을 찾고, 새로운 솔루션을 구상하고, 이러한 기대에 부응하는 우수성을 제공하고 있습니다. 이것이 바로 대형 브랜드가 탄생하는 방식입니다. 그들은 기회에서 태어나고 더 나은 솔루션을 찾으려는 아이디어에서 탄생합니다. 많은 대형 브랜드가 고객의 더 나은 삶을 만들기 위해 솔루션 혁신에 노력하고 있습니다. 또한 기업가와 기업가도 좋은 마케팅 담당자가되어야합니다. 그래서 스탠포드 경영대학원에서 근무하면서 이 일을 열심히 했습니다. 실리콘 밸리의 일부 거대 기술 기업은 자신의 기발한 아이디어를 판매하는 방법을 모르기 때문에 항상 성공하는 것은 아닙니다. 따라서 문제를 해결하는 방법을 알아내야 할 뿐만 아니라 사람들이 어떻게 소통하고 올바른 방식으로 마케팅하며 궁극적으로 제품이나 서비스를 실제로 판매하게 하는지도 확인해야 합니다. 하지만 근본적으로 큰 브랜드의 핵심은 좋은 제품을 만드는 것이라고 생각합니다. 좋은 제품은 다른 경쟁사보다 고객의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있는 제품이며, 특히 신제품인 경우 이를 더 잘 수행할 수 있습니다. 04 명확한 시장 포지셔닝을 형성하는 것이 성공적인 마케팅의 핵심입니다 샤오마송: 기업이 강력한 브랜드를 만들고 싶다면 가장 기본적인 것은 무엇입니까? 케빈 레인 켈러: 강력한 마케팅 계획을 갖춘 브랜딩도 그 중 하나라고 생각합니다. 물론, 전반적으로 기업이 강력한 브랜드를 만들고 싶다면 마케터는 먼저 소비자를 이해해야 하고, 경쟁사에 대한 분석도 필요하다고 생각합니다. 우리는 '적을 아는 것'이 매우 중요하다는 것을 이해해야 하며, 물론 '나 자신을 아는 것'도 필요합니다. 이것이 마케팅의 세 가지 주요 포인트입니다. 소비자와 경쟁사를 분석한 후에는 브랜드나 회사에 대한 SWOT 분석을 수행해야 합니다. 위의 전략적 단계는 해당 전략을 개발하고 명확한 자체 포지셔닝을 형성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 앞서 말했듯이, 마케팅의 가장 중요한 부분이자 성공적인 마케팅을 위한 핵심 요소 중 하나는 명확한 시장 포지셔닝, 즉 목표 고객의 마음속에 있는 브랜드 이미지와 다른 경쟁업체와 비교한 시장에서의 브랜드 위치를 형성하는 것입니다. 위치. 따라서 이것이 바로 이해와 전략적 개발이 이루어지는 곳이며 마케팅 계획의 일부가 되어야 합니다. 시장에서 어떤 위치를 차지하고 싶은지 알고 올바른 시장 포지셔닝을 형성해야 하며, 이 포지셔닝은 경쟁사, 경쟁 환경 및 자신의 기업에 대한 분석을 기반으로 합니다. 우리는 고객이 무엇을 원하는지, 우리의 장점은 무엇인지, 우리 제품은 무엇인지 등을 알 수 있습니다. 그런 다음 마케팅 계획을 추적하고 실행을 모니터링해야 합니다. 여기에 있는 내용 중 일부는 앞서 언급한 "단순성"과 일치합니다. 마케팅 계획을 개발할 때 브랜드를 돋보이게 하고 무시할 수 없는 몇 가지 매우 중요한 핵심 개념이 있습니다. 마케팅 계획에는 많은 세부 사항이 포함되지만 핵심 아이디어가 가장 중요합니다. 05마케팅 마스터가 되려면? Xiao Ma Song: 브랜드 구축에 있어 가장 중요한 아이디어와 해야 할 일을 공유하셨습니다. 그러나 동일한 마케팅 이론과 마케팅 방법이 다른 회사에서 구현된 후에는 결과에 큰 차이가 나타나는 경우가 많습니다. 중간에 정확히 무슨 일이 일어났습니까? 실행 결과가 다르게 나타나는 이유는 무엇이라고 생각하시나요? 케빈 레인 켈러: 마케팅은 예술이자 과학입니다. 양쪽 측면을 완전히 이해해야 하지만 마케팅에는 예술이 있습니다. 마케팅의 예술성은 창의성을 의미합니다. 귀하의 창의성은 마케팅 계획을 개발하고 실행하는 방법에 영향을 미칩니다. 하지만 저는 창의성의 일부가 예술성이라고 생각합니다. 이 예술성의 일부는 사고 시스템, 즉 시장이 어떻게 작동한다고 생각하는지, 소비자 행동과 생각에 대해 알고 있는 것 등을 형성하는 데 있습니다. 그리고 이것은 도구가 어떻게 작동하는지, 도구를 올바르게 사용하는 방법을 아는 것과 마찬가지로 개인의 주관적인 경험과 마음에서 비롯됩니다. 명확한 시장 포지셔닝을 형성하는 방법, 통합 커뮤니케이션을 개발하는 방법, 옴니채널 전략을 개발하는 방법을 이해해야 합니다. 당신을 안내하고 다른 그룹을 다루는 데 도움을 주기 위해 결합되는 것이 바로 이러한 사고 체계입니다. 기업마다 창의성 수준은 다양하고, 각기 다른 사고 체계를 갖고 있으며, 어떤 기업은 더 발전하고 경험이 풍부한 반면, 어떤 기업은 경험이 덜합니다. 따라서 동일한 도구를 사용해도 결과가 달라집니다. 따라서 마케팅에서 우리가 항상 원했던 것은 마케팅 담당자가 마케팅의 예술과 과학을 인식하고 마케팅의 도구, 개념, 프레임워크, 과학을 갖추도록 하는 것입니다. 지침 지식.

동시에 마케팅을 창의적으로 다루는 방법, 즉 사물이 작동하는 방식에 대한 이념 체계를 이해하고 배양하며 실제로 결합하는 방법을 배우게 하십시오. 그래야만 어떤 상황에도 대처할 수 있고, 어떤 제품이나 브랜드도 잘 홍보하며, 올바른 방법으로 올바른 일을 할 수 있는 숙련된 마케팅 마스터가 될 수 있습니다. 06고객 관점이 왕이다 포니송: 요즘 중국에서는 생방송, 소기업, 커뮤니티 그룹 구매, 전자상거래 등 다채널 프로모션에 대한 마케팅 열풍이 불고 있습니다. 다양한 새로운 채널이 많이 있습니다. 최근 내 동료가 Douyin을 통해 그의 책을 팔았고, 그는 빠르게 수십만 권을 팔았습니다. 유럽이나 미국도 이런 큰 변화를 겪었는지, 기업들은 현재 이러한 변화에 어떻게 대응해야 하는지 궁금합니다. 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller): 40년 전은 고사하고 20년 전에는 마케팅이 더 단순했지만 지금은 마케팅이 더욱 복잡해졌습니다. 흥미롭게도 다양한 플랫폼이 등장했습니다. TikTok은 미국과 세계 다른 지역, 특히 중국에서 인기가 있습니다. 또한 현재 가장 큰 변화 중 하나가 스트리밍 미디어 플랫폼의 급속한 발전이라는 점도 확인하셨습니다. 과거에는 마케팅 플랫폼이 케이블 TV, 위성 TV, 기존 인터넷 또는 전문 채널로 제한되었습니다. 그러나 이제 많은 스트리밍 미디어 플랫폼이 등장했습니다. 이러한 플랫폼은 다양한 스트리밍 미디어 서비스를 선택할 수 있는 "메뉴"와 같으며, 이는 모든 사람이 소비하는 콘텐츠를 새로운 유통 채널로 만듭니다. 마케팅 플랫폼은 많은 변화를 겪고 있으며, 이러한 변화는 전 세계를 휩쓸고 있습니다. 요즘 사람들은 컴퓨터를 사용하여 다양한 소셜 소프트웨어에서 활동하면서 동시에 다양한 장치를 사용하여 다양한 작업을 수행할 수 있습니다. 같은 장치. 이는 고객이 다른 일로 주의가 산만해지고, 고객을 직접 상대하거나 관심을 끌 수 있는 기회가 없으며, 고객의 라이프스타일이 이전과 다르기 때문에 마케팅을 더욱 어렵게 만듭니다. 마케팅 담당자로서 우리는 소비자의 요구에 대응하고 적응해야 하며 소비자의 참여를 유도할 적절한 시간과 장소를 찾아야 합니다. 이는 매우 흥미로운 현상이 될 것입니다. 스트리밍 서비스에서도 다음과 같은 질문에 직면하게 됩니다. 광고를 삽입해야 합니까? 광고는 언제 삽입되나요? 답은 고객에게 있다고 생각합니다. 결정을 내릴 때 고객이 만족하고 받아들일 수 있는지 여부를 고려해야 합니다. 고객 관점은 성공적인 마케팅의 핵심입니다. 고객이 원하지 않는 일을 하도록 강요할 수는 없으며 고객 선호도에 맞춰 구체적인 조치를 취해야 합니다. 하지만 저는 귀하가 설명하는 것과 유사한 경향이 중국에 있다고 생각하며, 미국, 유럽 및 세계의 다른 지역과 마찬가지로 일부 조건도 유사하다는 것을 관찰했습니다. 07 브랜드에 대한 고객의 의견을 통제할 수 없다는 것이 이 시대 마케팅의 가장 어려운 점이다. 송샤오마: 과거에는 마케팅이 쉬웠는데, 아무래도 운영 방식이 상대적으로 단순했기 때문일 것이다. 하지만 지난 몇 년 동안 브랜드가 0에서 어느 정도 인기를 얻는 데 더 쉬워졌다는 느낌이 들었습니다. 이는 인터넷, 소셜 미디어, 짧은 동영상의 등장에도 기인합니다. 요즘은 아마추어도 유명해지기 쉽고, 유명해지기 위해 자신만의 브랜드를 만드는 데는 많은 돈이 들지 않습니다. 그렇다면 요즘에는 잘 알려진 브랜드를 구축하는 것이 더 쉽나요, 아니면 더 어렵나요? 케빈 레인 켈러: 둘 다인 것 같아요. 요즘에는 잘 알려진 브랜드가 되는 것이 더 쉽고 더 어려워졌습니다. 오늘날에는 디지털 기술의 발전을 바탕으로 이전에는 불가능했던 브랜드 구축을 빠르게 할 수 있게 되었기 때문입니다. 예를 들어 커뮤니티를 만들면 소문이 빠르게 퍼질 수 있습니다. 브랜드 마케팅에 대해 제가 항상 흥미롭게 생각하는 점은 제가 정말 큰 브랜드를 갖고 있다면 앞서 논의한 것처럼 혁신적인 방식으로 문제를 해결하고 소비자의 요구를 충족할 것이라는 것입니다. 이렇게 되면 우리가 광고를 하지 않더라도 많은 사람들이 내 브랜드에 대해 이야기하고, 글을 쓰고, 공유하게 될 것입니다. 좋은 브랜드도 이런 식으로 만들어졌으니 꼭 알아두셔야 할 것 같아요. 대규모 광고도 필요하지 않습니다. 이것이 바로 브랜드 구축이 매우 쉽다고 생각하는 이유입니다. 동시에, 브랜드에 대한 고객의 의견을 이해할 수 없다는 점도 마케팅이 참으로 어려워진 것 같아요. 고객이 내 브랜드에 대해 뭔가 말하거나 행동할 수도 있지만 피드백이 우리가 원하는 효과가 아닐 수도 있습니다. 이로 인해 상황은 극도로 어려워졌습니다. 인플루언서는 마케팅에서 중요한 역할을 합니다. 하지만 앞서 논의했듯이 모든 것에는 여러 측면이 있습니다. 내가 브랜드를 구축한다면 오늘날 마케팅의 강점과 약점을 통합하여 부분의 합이 전체보다 더 크다는 것, 즉 1 더하기 1이 3, 4, 5가 될 수 있도록 할 것입니다. 저는 성공할 수 있는 기회가 있다고 생각하며 이러한 스트림이 도움이 될 수 있지만 동시에 성공을 더욱 어렵게 만듭니다. 08 브랜드 자산을 측정하려면 핵심은 고객 충성도와 브랜드 특성(차별화)입니다. Xiao Ma Song: 귀하의 "전략적 브랜드 관리"를 읽었으며 "브랜드 자산"이라는 매우 중요한 개념을 제시하셨습니다. 이를 측정하는 데 사용할 수 있는 "브랜드 자산"에 대한 정량적 지표가 있습니까? '브랜드 자산'에서 가장 중요한 측면은 무엇인가요? 케빈 레인 켈러: 브랜딩은 쉽지만, 이를 잘 수행하는 것은 로켓 과학 실험보다 훨씬 어렵습니다. 어려운 점은 브랜드 홍보가 일련의 방정식을 푸는 것과 같지 않다는 것입니다. 변수를 식별하고 해결하는 것이 어렵습니다. 학부 때 수학과 경제학을 복수 전공하면서 배운 내용을 브랜딩에 적용하고 싶었지만 그럴 수 없었습니다. 브랜딩을 잘하는 것은 어려운 일이지만 다양한 브랜드의 자산 가치를 추정하고 무엇이 강력한 브랜드를 만드는지 이해하고 이러한 요소 중 일부의 영향을 측정할 수 있습니다.

방법은 단 하나이지만, 브랜드의 경쟁력을 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 방법과 척도는 분명 존재합니다. 예를 들어, 고객 설문지를 발행하여 고객의 생각과 감정을 이해합니다. 개인적으로 브랜드에서 가장 중요한 것은 브랜드 가치입니다. 브랜드의 가치는 충성도 높은 고객을 확보하는 것입니다. 고객은 내 브랜드를 좋아하고 해당 제품을 구매하며 다른 사람에게 추천합니다. 여기서 말하는 브랜드 충성도는 강력하고 긍정적인 충성도의 일종이다. 특정 브랜드의 경쟁력을 측정하고 자산을 추정하려면 고객 기반부터 시작하여 다음 질문을 이해해야 합니다. 첫째, 브랜드에 충성도가 높은 고객이 몇 명 있습니까? 둘째, 브랜드에 대한 충성도는 어느 정도인가? 이 충성도는 얼마나 활발합니까? 고객이 지인에게 브랜드를 추천할 것인가? 실제로 브랜드에 매력을 느낄까요? 브랜드 구축에 도움이 되나요? 고객 기반을 분석함으로써 고객의 활동, 참여 및 충성도를 신속하게 포착하기 위한 연구, 시장 행동 분석, 디지털 네트워크 사용 등과 같은 몇 가지 방법과 측정값을 찾아내고 획득하려고 노력할 것입니다. 재무적인 측면에서 이러한 방법과 척도를 사용하고, 정량적인 측면에서 브랜드 가치를 측정합니다. 하지만 이는 여전히 소비자와 고객의 생각과 감정, 그리고 브랜드 특성에 따라 돌아옵니다. 브랜드 특성은 제가 강조하고 싶은 또 다른 포인트입니다. 왜냐하면 대형 브랜드는 종종 독특한 브랜드이기 때문입니다. 사람들은 다른 곳에서는 구입할 수 없는 독특하고 색다른 제품을 사고 싶어하기 때문에 브랜드 차별화도 중요합니다. 브랜드 아이덴티티는 충성도의 강력한 행위이지만, 충성도의 일부로서 차별화도 문제가 됩니다. 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)는 다트머스 대학 터크 경영대학원(Tuck School of Business)의 마케팅 교수이자 "마케팅 관리(Marketing Management)"(16판)의 핵심 저자이며 유명한 마케팅 전략 전문가이자 "마케팅 노트(Marketing Notes)"의 저자입니다. .