전통문화대전망 - 전통 미덕 - 광고학 졸업 논문
광고학 졸업 논문
브랜드 커뮤니케이션
시장경제가 발전하면서 성숙해진 소비자들이 브랜드 소비를 인정하기 시작하면서' 브랜드' 는 경영자와 연구자들의 중시를 받고 있다. "브랜드 전략", "브랜드 기획", "브랜드 관리", "브랜드 관리" 등의 개념이 등장해 작품에 자주 등장한다. 지식경제 시대에 지식을 응결시킨' 브랜드' 가 전무후무한 중시를 받는 기쁜 현상이라는 데는 의심의 여지가 없다. 그러나 이러한 개념의 내포가 매우 풍부하고 외연도 상당히 광범위하여 그 연구에 다학과 융합의 효과가 있지만 일반화와 얕아지는 경향이 있기 마련이다. 브랜드 연구의 깊이와 효과를 추구하기 위해 우리는 브랜드 건설의 관건인' 전파' 를 선택하여 전문 연구를 진행했기 때문에' 브랜드 전파' 라는 새로운 개념을 제시하고 그 내포, 배경, 특징에 대해 논의했다.
첫째, "브랜드 커뮤니케이션" 의 의미
"브랜드 커뮤니케이션" 의 의미에 대해 먼저 브랜드의 유래, 영국 Inter 브랜드 회사 이사 폴? 스튜버트는 "브랜드는 오랫동안 서로 다른 생산자의 제품을 구분하는 데 사용되어 왔다" 고 썼습니다. 사실 영어' (brand) 는' 브랜드화' 라는 뜻이다. 사실, 많은 저술물들에는 옛사람들이 소와 가축에 낙인을 찍어서 주인을 나타내고, 젖은 도기의 바닥에 지문을 눌러 도기 제작자를 나타내고, 도끼, 낫, 나무통 등의 도구에 낙인을 찍어서 프로듀서를 표시했습니다. 이들은 실제로 브랜드의 프로토 타입입니다. 사회 생산 규모가 점차 확대되면서 브랜드 각인의 사용이 급속히 보편화되고 무형의 가치를 가져올 때 브랜드 보호를 찾는' 상표' 와 상표법이 탄생했다. 첫 번째 상표법은 1803 년 프랑스에서 태어났고, 영국, 독일, 미국은 모두 1970 년대에 상표법을 제정했다. 생각해 볼 만한 것은 브랜드가 상표를 탄생시켰고, 반대로 브랜드의 발전을 촉진시켰다는 것이다. 그러나 100 여 년 전에 등장한 최초의 브랜드에 대해 브랜드 발전 과정에서 파생된 목적과 의미는 법적 보호의 단일 기능을 넘어섰습니다. 브랜드는 구매자의 제품 품질과 신분에 대한 보증을 의미하며 구매자는 그 외에는 제품 제조업체에 대해 아무것도 모른다. 더 중요한 것은 브랜드가 한 공급업체의 제품과 다른 업체의 제품을 정확하게 구분할 수 있다는 것이다.
"브랜드" 의 감정과 평가자가 소비자에게 있기 때문에, 브랜드의 소유자와 경영자는 생산기업이다. 이렇게 하면 둘 사이에 유기적인 관계를 맺는' 소통' 이 자연스럽게 브랜드 관리나 브랜드 전략의 핵심 요소가 된다. "브랜드 커뮤니케이션" 의 개념도 우리의 시야에 들어왔다.
브랜드 연구의 현재 상황에 근거하여, 우리는' 브랜드 전파' 를 제안했다. 현재의 브랜드 연구를 살펴보면 브랜드 이름, 브랜드 디자인, 브랜드 제품 참조, 브랜드 기술 내용, 브랜드 문화적 의미, 브랜드 가치 등을 포함한 브랜드의 정적 구성이라는 두 가지 주요 측면을 발견할 수 있습니다. 두 번째는 브랜드 포지셔닝, 브랜드 전략 결정, 브랜드 관리, 브랜드 제품 마케팅, 브랜드 확장, 브랜드 보호 등을 포함한 브랜드의 동적 관리입니다. 브랜드 홍보도 관련되어 있지만, 전파의 높이까지 올라서 이해하고 연구하지는 않았다. 브랜드 연구의 현재 상황을 검토하고 반성하며, 현재 브랜드 연구는 실제로 디자인, 관리, 마케팅, 제품 개발, 법률 등의 관점에서 브랜드를 자르고, 브랜드를 이해하고, 브랜드를 하나씩 스캔한 결과라는 것을 알게 된 것을 유감스럽게 생각합니다. 다학과적 시각은 물론 브랜드에 대한 우리의 인식을 완전히 통합시켰지만, 연구 내용의 일반화로 이어져 학과를 찾을 수 없어 주류 학과에 중시되지 않을 수밖에 없었다.
"브랜드 커뮤니케이션" 의 의미는 먼저 광고, 홍보, 뉴스 보도, 대인 커뮤니케이션, 제품 또는 서비스 판매 등의 커뮤니케이션 수단을 통해 대상 청중의 인지도, 평판, 조화를 최적화하는 운영 관행이어야 합니다. 브랜드 전파의 기본 법칙, 방식, 방법에 대한 논의와 총결은 브랜드 전파의' 학습' 내용을 구성한다
브랜드 커뮤니케이션의 의미에 대한 위의 설명에서 Dell 은 브랜드 커뮤니케이션의 대상을 단순한 소비자로 제한하지 않고 소비자를 포함한 "대상 고객" 으로 지정했습니다. 정보가 고도로 발달한 현대 사회에서는 많은 사회적 내용과 현상이 상징화되고 브랜드화된다는 것을 고려한다. 브랜드' 라는 지칭은 상업브랜드뿐만 아니라 도시브랜드, 지역브랜드, 고교브랜드, 단체브랜드, 개인브랜드 등 사회브랜드도 포함돼 있다. 상업 브랜드를 좁은 브랜드라고 부를 수 있다면, 각종 사회 브랜드를 통칭하여 넓은 브랜드라고 부를 수 있다. 좁은 브랜드와 넓은 의미의 브랜드가 병존하는 것은 객관적인 존재이다. 어떤 연구 대상에도 특례가 있기 때문에 대상의 일반화는 특례가 기하학의 배수로 증가하여 자급자족을 추구하는 학과 토론과 성과 축적을 제한하기 때문에, 우리는' 브랜드 전파' 에 대한 이론적 논의에 좁은 브랜드 전파에 초점을 맞추고 있다.
둘째, "브랜드 커뮤니케이션" 배경
전파학은 20 세기에 출현한 새로운 사회과학이지만, 20 세기의 전파학은 신문학과 밀접한 관련이 있다. 따라서 뉴스 보급은 사회 정치에 더 많은 서비스를 제공할 것이다. 2 1 세기, 인류는 역사상 어느 때보다도 평화발전과 경제건설을 강조하기 때문에 직접 경제건설을 위해 봉사하는 것은 필연적인 필연성으로' 브랜드 전파' 를 탄생시켰다. 구체적인 배경은 두 가지 측면에서 이해할 수 있습니다.
1. 브랜드 커뮤니케이션은 세계 시장에서의 성공의 열쇠입니다.
글로벌 시장의 통합은 모든 사람이 분명히 느낄 수 있는 추세이다. 하지만 반드시 모든 시장 경쟁자들에게 좋은 소식은 아니다. 세계 시장의 경쟁은 강자와 유명 브랜드 간의 게임, 즉 다국적 기업과 브랜드 간의 경쟁에 더 많이 반영되기 때문이다. 다국적 기업은 코카콜라, 제너럴모터스, IBM, 프록터, 디즈니, 소니와 같은 브랜드 자체뿐만 아니라 프록터들이 소유한 100 개 이상의 브랜드는 물론 공용에도 시보레, 캐딜락, 뷰익, 오보 등이 있습니다 코카콜라는 코카콜라뿐만 아니라 사이다, 핀다 등의 브랜드도 보유하고 있다. 국제 시장의 경쟁을 살펴보면, 코닥과 후지, 코카콜라와 펩시, 제너럴모터스, 포드 등 다국적 기업들 간의 브랜드 경쟁이 세계 시장의 거의 모든 구석을 불태우고 있다.
중국에서는 갤럽이 처음으로 실시한 중국 소비자 생활태도와 생활방식 트렌드 조사에 따르면 브랜드 인지도 (인지율) 의 경우 상위 20 위 중 16 개 외자 브랜드가 있으며 국산 브랜드는 4 개밖에 없다. 인지율이 가장 높은 코카콜라가 85% 에 달했다. 인식률이 20% 를 넘는 58 개 브랜드 중 국산 브랜드는 10 개, 비중 17.24% 였다. 이는 외국 브랜드가 중국 시장에 진출하는 것은 브랜드 전파를 전략적으로 지향한다는 것을 보여준다.
대조적으로, 중국 브랜드의 절대다수는 본토 시장에서 성장기에 있으며, 하이얼, 글리, 쌍성, 동인당을 제외하고는 다국적 기업들과 대적할 수 있는 브랜드는 거의 없다. 따라서 브랜드 전파를 연구 대상으로 하는 것은 매우 필요하다.
미디어의 시장 생존은 브랜드 보급에 봉사해야합니다.
전반적으로 20 세기는 대중매체와 광고가 번영하는 시기이다. 20 세기 내내 세계 구도는 대부분 전쟁과 냉전 상태에 있었지만 언론 전파의 내용도 정치와 이데올로기에 집중되었다. 하지만 20 세기 후반, 특히 최근 10 년 동안 대규모 전쟁과 냉전이 종식되면서 세계 대다수 국가들이 경제 발전기에 접어들면서 언론의 생존도 달라졌다. 즉, 언론이 광고의 거대한 주입으로 무한히 아름답고, 광고도 대중매체의 거대한 전파력으로 인해 매우 효과적이다. 중국 언론업계가 자주 그룹을 결성하고, 심지어 현대기업의 변신을 거쳐 주식시장에 진출할 때, 우리는 언론의 시장 생존이 이미 언론의 주체 의식의 주요 선율이 되었다는 결론을 내릴 수 없다. 미디어의 시장 생존은' 콘텐츠 보급',' 시장 청중',' 광고주' 사이에서 전반적으로 운영되도록 강요한다. 세 가지의 상호 작용에서' 콘텐츠 전파' 와' 시장 관객' 은 어느 정도 광고주, 서비스 광고주를 설득하는 수단이 되었다. 서비스' 광고주' 가 이미 미디어 시장의 생명선이 되었기 때문이다. 광고주 서비스라면 어느 정도는' 브랜드 전파' 서비스인데, 사실 미디어 경영 지도 사상의 돌파구다. 앞서 말했듯이,' 브랜드' 는 사실 기업, 한 국가경쟁력의 상징이며, 브랜드를 둘러싼 경제건설은 2 1 세기 최대 정치가 되었다. 따라서 광고 수입에 대한 간단한 통계를 깨고 광고 방송 사무실 시스템과 함께 브랜드 전파를 하는 것은 뉴스 보도의 지뢰밭일 뿐만 아니라 언론의 과학 연구 과제이기도 하다. 그러나 그 전제는 언론의 시장 생존이' 브랜드 전파' 에 봉사해야 한다는 것을 분명히 해야 한다
셋째, "브랜드 커뮤니케이션" 의 특징
브랜드 전파' 의 내포와 사회적 배경을 밝히고' 브랜드 전파' 개념의 존재를 어느 정도 확립했다. 그러나, 이 개념을 시스템의 이론으로 확산시키고 이를 조작가능한 법률과 방법으로 바꾸는 것은 대량의 연구 작업이 있을 것이다. 여기서는 먼저 "브랜드 커뮤니케이션" 의 특징을 논의하고 요약합니다.
1. 정보 집계
동적 브랜드 전파로서 정보 집계는 정적 브랜드의 정보 집계에 의해 결정됩니다. 브랜드의 표면 요소 (예: 이름, 패턴, 색상, 포장 등). , 제한된 정보 콘텐츠를 가지고 있지만, 제품 특성, 이익 및 서비스 약속, 브랜드 인식 및 브랜드 Lenovo 와 같은 브랜드의 심층적 인 요소는 의심 할 여지없이 풍부한 정보를 통합합니다. 브랜드 커뮤니케이션의 정보원을 형성하고 브랜드 커뮤니케이션 자체의 정보 집계를 결정합니다. 따라서 세계적으로 유명한 다국적 기업들이 경영 의사 결정, 조직 조정, 제품 개발, 시장 개척, 광고 홍보, 홍보 활동 등에 대한 조치를 취할 때. , 소비자를 포함한 청중은 당연히 정보를 모아 해당 브랜드 전파에 모인다. 이는 브랜드 전파자들이 브랜드 전파 실천의 구체적 운영에서 정보에 대한 변증적인 선택이 필요하며 브랜드 정보의 전파가' 합' 을 바탕으로' 모임' 이 생동감 있게 이뤄질 수 있도록 해야 한다는 것을 시사한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드
2. 관객의 목표
브랜드 커뮤니케이터가 가장 주목하는 것은 대상 관객이다.' 브랜드' 는' 청중' 을 감동시키고' 관객' 은 브랜드에 유리한 행동을 할 수 있기 때문이다 비록' 소비자' 와' 청중' 은 어느 정도 일치하지만, 서로 다른 표현과 중점은 서로 다른 지도 이념을 반영한다. 브랜드 전파의 대상은' 소비자' 로 표현되고, 소비자의 제품 소비를 강조하며, 마케팅에서 이윤의 공리적 이념을 반영한다. 브랜드 커뮤니케이션의 대상을' 오디언스' 로 묘사하고 브랜드에 대한 대중의 인정과 수용을 강조하며, 커뮤니케이션에서 정보 공유, 동등한 교류의 이념을 반영하고 있다. 따라서 "브랜드 커뮤니케이션" 에 대한 합리적인 대응은 "청중" 일 수 있습니다. 정보 전파를 마케팅 행위로 본다면, 시장에서 생존을 추구하는 모든 기업들과 마찬가지로, 전파자들은 시장을 세분화하고 자신의 대상 소비자, 즉 대상 소비자를 찾아야 한다. 사실, 시장에 이미 존재하는 미디어는 모두 자신의 목표 지향과 자신의 관객을 가지고 있다. 그러나' 브랜드 전파자' 에게 그가 찾는 대상 관객은 대상 소비자일 뿐만 아니라 브랜드의 추종자이자 특정 매체를 통한 적극적인' 신자' 다. 이를 통해 명확한 목표 오디언스를 세워야 전파 중인 오디언스 지향 의식을 반영하고 고객의 수용 요구를 충족시킬 수 있어야 해당 브랜드 전파가 결실을 맺을 수 있습니다.
3. 미디어 다양성
미디어 기술은 종종 정보 자체를 결정합니다. 예를 들어, 텔레비전 매체는 신문이나 방송보다 훨씬 더 많은 정보를 전파합니다. 인터넷 미디어는 모든 미디어 메시지와 호환되는' 메시지' 를 전파한다. 전파 기술에 혁명적인 변화가 일어난 오늘날, 뉴미디어의 탄생과 전통 미디어의 중생은 미디어 다양성의 새로운 구도를 창조하였다. 이는' 브랜드 전파' 를 위한 계기를 제공하고 미디어 어플리케이션의 다양화 통합에 새로운 도전을 제기한다.
신문, 잡지, 텔레비전, 라디오, 도로 표지판, 포스터, 차체, 전등 상자 등 전통적인 대중매체. 현대 사회에서는 여전히 매력적이다. 그들의 선택과 조합은 원래 다양하다. 뉴미디어의 탄생으로 브랜드 전파의 미디어 다양성이 더욱 두드러졌다. 예를 들어 기업이 운영하는 사이트, 방송한 온라인 광고를 발표하는 것은 광고의 역할뿐만 아니라 내포가 풍부한 브랜드 전파도 했다. 그러나, 인터넷이 가져온 뉴미디어의 풍부함은 완전히 이해되지 않았다. 이런 식으로 브랜드 전파는 신구 미디어의 선택에 있어서 다양성의 전제를 갖게 되었다.
4. 시스템 작동
전파 실천 연구자의 눈에는 "시스템이 상호 작용하는 단위 세트로, 기존 경계 내에서 환경의 변화 압력에 대한 반응과 조정을 통해 장기적으로 역할을 하여 목표 상태를 확보하고 유지할 수 있다" 고 말했다. 브랜드 커뮤니케이션에서 시스템은 주로 브랜드 소유자와 브랜드 오디언스로 구성됩니다. 특정 정보, 특정 미디어, 특정 전파 방식, 해당 커뮤니케이션 효과 (예: 브랜드 제품 소비 및 브랜드 평가), 해당 커뮤니케이션 피드백 등의 정보 상호 작용으로 구성됩니다. 브랜드 전파는 단기 전파 효과의 최적화뿐만 아니라 장기적인 브랜드 효과를 추구하기 때문에 브랜드 전파는 브랜드 소유자와 청중 간의 상호 작용에서 항상 체계적인 원칙을 따릅니다. 기본 절차는 다음과 같습니다: 브랜드 커뮤니케이션 주제 조사-대상 청중 이해 및 연구-브랜드 시장 포지셔닝-브랜드 표현 수립-추가 브랜드 문화-브랜드 커뮤니케이션 정보 결정-미디어 선택 및 조합-통합 커뮤니케이션 구현-브랜드 커뮤니케이션 효과 측정 및 평가-브랜드 커뮤니케이션 제어 및 조정 이 방안은 브랜드 전파의 시스템 공사를 구성해 시스템 전파와 쇄신에 생명력을 불어넣고 강인함과 장수를 향해 나아가고 있다. 한 브랜드의 개인 광고와 프로모션은 통일된 주선이 묶여 있지 않으면 아무리 잘해도 진주일 뿐이다. 모든 소통 행동을 한데 묶어야만 반짝이는 목걸이를 만들 수 있다. 이것이 목걸이의 법칙입니다. 우리가 한 기업을 진단할 때, 한 기업이 자신의 광고, 홍보, 홍보 등에 대해 통일된 규칙이 없다는 것을 알게 될 때가 있다. 마치 한 기업이 한 것이 아닌 것처럼, 모든 홍보는 하나의 독립된 행위가 되어 연속성과 상호 작용이 없어 사실상 소통의 낭비이다.
어떤 사람들은 브랜드가' 판매' 되거나' 볶다' 라고 말하지만, 사실 브랜드가 어떤 형태로 생겨났든 전파를 빼놓을 수 없다. 브랜드가 형성되는 과정은 사실 브랜드가 소비자들 사이에서 전파되는 과정이며, 소비자가 한 브랜드에 대해 점차 인식하는 과정이다. 브랜드 전파란 브랜드 업체들이 소비자를 만족시키고, 적절한 방식으로 소비자와 소통하고, 소비자의 이해, 정체성, 신뢰, 경험을 촉진하고, 재구매에 대한 욕망을 형성하고, 브랜드에 대한 좋은 인상을 유지하는 과정을 말한다. 새 브랜드의 탄생이든 오래된 브랜드의 유지든 좋은 소통에 달려 있다고 할 수 있다. 소통이 없으면 브랜드가 없다.