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기업 브랜드 전략 연구
[키워드] 브랜드 전략, 브랜드 공동 시장 포지셔닝
유업 트리플라민 사건' 으로 인해 삼록그룹은 파산 위기에 직면해 삼원회사나 다른 기업에 인수되어 재편될 가능성이 높다. "30 년 중국인의 삶을 바꾼 중국 브랜드" 와 "중국 분유업계의 유일한 트레이드마크 브랜드" 라는 명성을 가진 삼록그룹의 결말은 기업 브랜드 전략 현황에 대해 깊이 생각해 볼 만하다.
첫째, 중국 기업 브랜드 전략의 결함 및 원인 분석
개혁개방 30 년 동안 우리나라 상품 시장은 판매자 시장에서 구매자 시장으로 바뀌면서 많은 기업들이 브랜드 전략 건설을 제안했다. 브랜드 전략은 브랜드를 핵심 경쟁력으로 삼아 차별화된 이익과 가치를 얻는 기업 경영 전략이다. 그 본질은 차별화된 경쟁 전략을 만들어 기업이 제품, 기술, 서비스가 점점 동질화되는 사회적 맥락에서 차별화된 브랜드를 만들어 시장을 점유할 수 있도록 하는 것이다. 중국 기업의 브랜드 전략에는 주로 다음과 같은 결함이 있습니다.
1. 브랜드 전략에 대한 이해가 부족합니다. 국내 상당수 기업들은 단순히 브랜드 전략이 단지 제품에 좋은 이름을 부여하고 좋은 광고를 한 다음 CCTV 등 각 주요 매체에 큰 가격을 들여 광고를 하는 것이라고 생각한다. 사실 광고는 일종의 마케팅 전략일 뿐 브랜드 전략의 높이에 도달하지 못했고, 당연히 기업의 경쟁력을 높이기가 어려웠다. 예를 들어 공부연, 진치, 아이도 등 유명 브랜드는 CCTV 에서 광고를 하고 브랜드 인지도를 높이는 데 많은 돈을 썼지만, 결국 브랜드 전략의 내포를 제대로 이해하지 못하고, 호감도 향상, 경영 전략 및 관리 방식에 결함이 있어 브랜드 기형 발전을 초래하고 결국 도산했다.
2. 이론과 실천경험이 부족하여 전략적 선택의 실수를 초래하였다. 기업 브랜드의 중국 보급은 보통 초기에 브랜드 인지도의 보급에 많은 돈을 쓰지만, 일단 브랜드가 널리 알려지면, 파산을 초래한 삼록분유 사건과 같은 브랜드 이미지를 계속 유지하고 끌어올리는 방법을 알 수 없다. 브랜드 전략의 구체적인 응용에서, 흔히 기업이 있는 업계의 실제와 분리되어 있다. 예를 들어 식품음료 업계의 많은 대기업들, 예를 들면 와하하, 통일, 강 스승, 왕왕 등이다. , 모두 브랜드 확대 전략을 채택했습니다. 한 대형 브랜드의 지휘 아래 그들의 제품은 이미 음료 유제품 통조림 등 여러 분야로 발전했다. 그러나 단일 브랜드 아래 제품 범주가 확장됨에 따라 브랜드의 중공화 현상이 점점 더 심각해지면서 브랜드 핵심 가치의 금 함량이 낮아졌다. 희지랑은 젤리를 만드는 데 집중하고 브랜드 좁은 전략을 채택하여 큰 성공을 거두며 다년간 시장 점유율이 60% 를 넘었다.
브랜드 전략의 조직 및 구현에는 어려움이 있습니다. 우리나라 많은 기업의 브랜드 전략이 실패한 것은 조직과 시행에 심각한 문제가 있기 때문이다. 첫째, 브랜드 전략이 계획된 조직 틀 안에서 전략적 수준으로 오르기가 어렵다는 것이다. 많은 기업들의 연간 계획에는 브랜드 전략 계획이 전혀 없다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 둘째, 브랜드 관리자는 오해가 있습니다. 우리나라가 브랜드 전략에 대한 연구가 초기 단계에 있기 때문에 브랜드 전략 운영을 진정으로 이해하고 실제 기획 능력을 갖춘 전문가가 적다. 일부 회사 시장부의 브랜드 관리자, 제품 매니저는 브랜드 전략이 광고, 판매 촉진, 전문성 부족이라고 생각합니다. 브랜드 기획은 장기 투자 수익을 중시하지 않고, 급공근리를 중시하며, 브랜드의 생명선, 품질을 소홀히 한다. 둘째, 국내 기업 브랜드 전략 수준을 높이는 대책. 기업 브랜드 전략의 부재는 이미 기업의 장기 발전에 깊은 영향을 미쳤기 때문에 국내 기업의 브랜드 경쟁력을 높이기 위해 적극적으로 대책을 강구해야 한다.
1. 브랜드 전략 의식이 강하다. 기업 고위 지도자는 현대 기업 마케팅 관리 지식을 배우고 국내외 업계 발전 상황을 이해하고 자신의 브랜드 전략을 적극적으로 구현하고 추진해야 한다. 기업은 브랜드 전략 구현의 중요성을 깊이 인식해야만 치열한 업계 경쟁에서 더 많은 시장 점유율을 확보하고 기업의 장기 생존과 발전을 도모할 수 있다. 그래야만 국내외에서 명성이 자자한 국제적 유명 브랜드를 만들어 국가와 민족에 적절한 공헌을 할 수 있다. 따라서 중국 기업가들은 자신의 역사적 사명을 짊어지고, 브랜드 발전 전략에 대한 강한 의식을 세우고, 높은 정치적 책임감과 긴박감으로 자신의 브랜드 전략을 실행하고 추진해야 한다.
2. 전략 브랜드의 시장 포지셔닝을 선택합니다. 시장 포지셔닝이란 기업이 목표 시장을 파악한 후 목표 시장에서 어떤 마케팅 방식, 제품 및 서비스를 제공할 것인지 경쟁사와 차별화하여 기업 이미지를 확립하고 유리한 경쟁 지위를 확보할 수 있도록 하는 것을 말합니다. 브랜드 전략을 구현하는 것은 사회화 대생산 상품의 동질화가 뚜렷한 맥락에서 기업이 시장 조사를 통해 자신의 현실에서 출발하여 특정 분야에서 한두 개의 브랜드를 중점적으로 발전시키는 것이다. 이런 이질성은 시장 소비 수요에 따라 발전해야 한다. 즉, 시장을 바짝 따라가야 한다. 음료 업계의 코카콜라, 펩시, 사치품 업계의 롤렉스 시계; 자동차 소비품 업계의 벤리 롤스로이스는 모두 매우 성공적이어서 중국 기업의 학습을 받을 만하다.
3. 기존 브랜드에 대한 보호를 강화하고 브랜드 제휴를 실시합니다. 중국의 기존 브랜드에 대해 중국 기업은 다음 두 가지 측면에서 보호를 강화해야 한다. 첫째, 관련 법률제도 건설을 강화하고 브랜드 보유자가 자신의 합법적인 권익을 침해로부터 보호할 수 있도록 하는 것이다. 둘째, 해외 상표 등록에 관한 법률 지식과 외국에서 침해를 처리하는 과정을 배워 앞으로 외국 시장을 개척하고 중국 브랜드를 세계 브랜드로 만들 수 있도록 미리 준비해야 한다. 브랜드 제휴란 두 개 이상의 기업 브랜드가 상호 제휴, 상호 도움을 통해 형성되는 독특한 브랜드를 말합니다. 이를 통해 전체 부분의 합계보다 큰 효과를 얻을 수 있습니다. 브랜드 컨소시엄은 제품의 품질이나 특징을 더 잘 보여줄 뿐만 아니라, 강점 보완과 자원 결합을 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 예를 들어, 새로운 브랜드 "소니 에릭슨" 은 큰 성공을 거두었습니다.
운영 자본 관리, 혁신적인 제품 판매 모델. 브랜드 발전 속도를 높이기 위해 국제기업의 일반적인 관행은 자본경영을 운영하는 것, 즉 인수합병, 양도, 프랜차이즈, 유상사용 등을 통해 국내외 기성 브랜드를 접목하고 도입하는 것이다. 기업의 구체적인 상황에서 자본 경영으로 다른 사람의 브랜드를 인수 또는 합병할지 아니면 자본 경영으로 자신의 브랜드를 양도, 사용 및 프랜차이즈할지 결정해야 한다. 브랜드 영역을 확대하기 위해 판매 모델에서는' 지역 대리점 협력 찾기, 저렴한 가격으로 대리점에 양보, 대리권 판매' 모델을 통해 제품의 판매 지역을 확대해 시장 선두의 직접적인 수요 정보를 언제든지 확보하고 소비자를 더 잘 충족시킬 수 있도록 할 수 있다.
참고 자료:
손량보. 기업 전략 관리 [M]. 제 2 판. 베이징 과학 출판사 2004.
[2] 이광두. 브랜드 경쟁력 [M]. 버전 1 입니다. 베이징: 중국 인민대학 출판사, 2004.
[3] 하오 지웨이. 국유 기업의 브랜드 전략과 기업 경영에 대해 간단히 이야기하다. 기업 활력 [J]. 2006 년 중국 논문 제 10 기 발표 다운로드.