코스트코 뒤의 논리

버핏은 농담을 한 적이 있다. "한번은 두 테러리스트가 나와 망그가 탄 비행기를 납치하여 우리를 처형하기 전에 우리의 마지막 소망을 만족시킬 수 있다고 주장했다. 결국 망그는 나에게 코스코의 장점을 더 이상 이야기할 수 있냐고 물었고, 네가 먼저 나를 죽여라! "

첫째, 전생

1983 년 9 월 5 일, 브래트만과 세네갈인은 미국 워싱턴 주 시애틀에 코스트코 창립을 했다.

브래트만은 워싱턴과 오리건 주에 18 개의 버니라는 소매 체인점을 소유하고 있는 니트 공장의 작은 사장인 소매 유전자를 가진 가정에서 태어났습니다. 브래트만은 프랑스에서 할인마트와 백화점을 결합한' 대형 매장' 모델을 본 적이 있다. 그는 이런 모델이 미국에서 유행할 것이라고 생각한다. 그래서 그는 프라이스 클럽의 책임자였던 짐을 찾았습니다. 세네갈은 공동으로 코스트코 창립을 했다.

엄밀히 말하면 세네갈에서 일했던 회사인 Price Club 은 미국 최초의 창고 회원점이어야 한다. 설립자인 Sol Price 는 1976 에 미국 캘리포니아 산티아고에 Price Club 을 설립했습니다.

(보충: 회사와 중국은 오랜 역사를 가지고 있습니다. 1996-200 1 기간 동안 중국 베이징 쿤밍 청두에 7 개의 Price Smart 회원점을 개설했지만 2004 년 말부터 대면적으로 문을 닫았다. ) 을 참조하십시오

1985, 코스트코 출시. 같은 해 코스트코 (WHO) 는 캐나다에 미국 이외의 첫 창고 슈퍼마켓을 개설했다.

1993 10, Costco 와 Price Club 이 공식적으로 PriceCostco 로 통합되었다가 7 월 Costco 1998 로 이름을 변경했습니다.

도매회사 (좋은 일이 많다).

20 17 년 5 월까지 코스코는 전 세계 1 1 국가에 732 개 매장을 보유하고 있으며 연간 매출액은1/kloc-를 초과했다

미국은 이미 미국 최대의 유기농 채소 시장이 되었다.

미국은 이미 미국에서 가장 큰 와인 소매 채널이다.

코스코는 이미 Au2 를 초과했다.

Nation 은 이미 미국 최대 자동차 소매상이 되었다.

코스코의 자체 브랜드인 커클랜드는 이미 미국 1 위 건강 브랜드다.

지난 10 년 동안 미국과 전 세계의 전통 소매업은 큰 충격을 받았다. 월마트, 시어스, 타지트, 백사매, 메시 백화점은 경영과 주가의' 쌍강하' 를 경험했고, 코스트코 주가는 2006 년부터 20 16 까지 5 배 상승했다.

Costco 의 역세 상승의 원인은 무엇이며, 뒤에는 어떤 논리가 있습니까? 다음 내용을 진술하겠습니다.

둘째, 서비스 내용

(a) 기업 문화

Costco 의 기업 문화는 주로 공동 설립자인 세네갈에서 비롯되며, 그는 "영원히 옳은 일을 하라" 고 굳게 믿는다. 이것도 코스코에서 듣고 말할 수 있는 가장 큰 것이다.

이러한 기업 문화는 올바른 가치관을 고수하고, 고객과 직원에 대한 약속을 지키며, 품질을 보장하고, 각종 이익을 추구하는 핑계를 버리는 것이다. 코스트코 기반 기업 문화, 고객과 직원의 이익 극대화를 위한 코스트코 노력.

(b) 고객 이익 극대화

우리는 한 마디로 코스코의 서비스 내용을 대략적으로 요약할 수 있다. 바로 중산층을 위해 봉사하는 모든 상인들이 가장 저렴한 품질의 필수품과 가장 즐거운 경험을 최단 시간 안에 제공한다는 것이다. 이 말의 의미를 실현하기 위해 코스코:

1, 넓고 깊은 SKU (좋은)

연례 보고서에서 회사는 제공된 제품 범주를 요약하고 여러 범주에 포함된 특정 상품과 서비스를 나열합니다. 우리는 두 단어로 SKU 코스트코 특징을 요약할 수 있다.

1) 벌금.

코스코는 생활용품 3000 개, 충동형 소비재 약 1000 개 등 약 4,000 개의 활성 SKU 만 제공한다. 월마트의 SKU 는 보통 65438+ 만 원 정도이다. 코스코에서 각 세분화 범주는 1-3 의 선택만 있고,' 폭발적인 잠재력' 이 있는 상품만 진열할 수 있습니다. 이렇게 몇 차례의 선별을 거쳐 SKU 는 사용자의 선택 비용을 절감했고, 반면 YEATION 의 대부분의 제품은 양질의 제품이었다.

한편, 범주 세분화의 중앙 구매는 코스코와 업스트림 공급자의 협상 능력을 증가시켜 상품의 물류 재고 판매 전시 가격 관리 등 각 부분의 관리 비용을 상대적으로 낮춰 고품질의 고가의 상품을 고객에게 제공할 수 있다.

2) 폭.

위와 위 그림에서 볼 수 있듯이 Costco 가 제공하는 제품과 서비스는 업계의 의미를 훨씬 뛰어넘었습니다. 일반 소비재 이외에, 코스트코 또한 자동차, 관광 서비스, 네일 아트, 사진 플러싱, 주유소, 타이어 변경, 시력 테스트, 안경 프레임 수리 등의 서비스를 제공 합니다. "광범위한" 은 전체 범주의 원스톱 쇼핑 수요를 충족시키기 위한 것이고, 원스톱 쇼핑을 만족시키는 것은 고객의 시간과 비용을 절약하기 위해서이다. (쇼핑 시간 비용에 대한 우려는 코스코의 중산층 때문에 효율성과 편리성에 대한 요구가 더 높기 때문이다. ) 을 참조하십시오

하지만 여기에 도전이 하나 있습니다. 어떻게 고객에게 당신의 YEATION 이 상인의 이익만이 아니라 정말 저렴하다는 것을 믿게 할 수 있습니까? 선택 시간을 절약하고 선택 범위를 제한하여' 화물비 3 곳' 의 공간을 줄였다.

2. 가격 매출 총이익 (도)

코스코의' 14' 에 대해 들어보셨을 겁니다. 즉, 어떤 상품 정가 후 최고 마진율은 14% 를 초과해서는 안 된다는 뜻입니다. 회사는 최근 5 년간 종합모금리를 1 1% 안팎으로 유지했으며, 총 금리가 14% 를 초과하는 제품은 이사회의 승인을 받아야 한다고 밝혔다. 월마트는 수십 년간의' 매일 저가' 혁명을 겪은 후 마진율을 22% ~ 25% 사이로 통제하는 데 성공했다. 목표는 줄곧 30% 정도를 배회하고 있다.

3. 전용 서비스

1) 한번 해 보세요

새 점포가 문을 열거나 신상품이 출시되면 소매상들은 어떻게든 홍보하려고 노력하지만, 판매 전략은 종종 시점까지 소비자들을 불만족하게 하고 구매 충동을 불러일으킨다. 그러나 코스트코 규정에 따르면, 시식의 분량은 충분히 커야지, 고객은 너무 많이 먹는 것에 대해 걱정하지 마라.

또한 이 회사는 미식가에서 무료 피클이나 양파, 그리고 고전적인 핫도그 탄산음료 세트도 제공한다. 이 패키지의 가격은 25 년 동안 오르지 않고 65438 달러 +0.5 달러로 유지되고 있으며, 이 패키지는 매년 1 억여 벌을 판매한다.

2) 자체 브랜드

현재, 7- 1 1 또는 월마트, 소매상들은 자신의 브랜드를 기업 이윤을 늘리는 전략 중 하나로 삼고 있다. 자체 브랜드의 제품은 소매업자 자체 브랜드 프리미엄이 포함되어 있기 때문에 매출 총이익률이 가장 높고 이익이 가장 큰 제품 중 하나입니다. 그러나 코스트코 자체 브랜드를 만드는 초심은 완전히 다르다. 고퀄리티 제품의 저가의 장점을 더욱 높이는 것이다.

Costco 의 자체 브랜드인 Kirkland 는 미국 1 위 건강 브랜드입니다. 수년 동안 코크란의 제품은 신뢰할 수 있는 제품의 품질과 좋은 입소문으로 북미의 수많은 보건품 브랜드에서 주목을 받아 탁월한 입소문을 탔다. 자체 브랜드는 Costco 가 회원의 이익을 더 쟁취하는 강력한 조치이지, 자신을 위해 이익을 도모하는 것이 아니다.

3) 이유 없이 반품

뇌군은 한 번 말했다: "당신은 Costco 에 들어갔고, 선택할 필요도 없고, 가격도 볼 필요가 없습니다. 눈을 감고 사면 됩니다. 이것은 일종의 신앙이다! " 코스코가 이렇게' 제멋대로다' 는 이유는 코스코가 정말 이유 없이 반품했기 때문이다 (3C 제품은 90 일 제한). 예를 들면 나머지 과자 반, 중고 전기, 낡은 옷 등이 있다. 그리고 코스코의 회원으로서 언제든지 무조건적인 환불카드를 신청하여 전액 환불할 수도 있습니다. 이렇게 하면 고객은 더 이상 특정 제품에 대한 브랜드 충성도를 갖지 않고 Costco 에 대한 신뢰와 충성도를 설정하기만 하면 됩니다.

동시에 반품은 제품과 공급자를 검사하는 좋은 방법이다. 반품이 너무 많은 공급자는 자연스럽게 스트레스를 많이 받아서 앞으로 품질에 더 많은 관심을 기울일 것이다.

(c) 직원 이익 극대화

1, 임금

블룸버그의' 비즈니스위크' 에 따르면 코스트코 직원의 시급은 20.89 달러, 월마트는 65438 달러 +02.67 달러, 타지트는 8.65438 달러 +08 달러, 코스트코 직원의 88% 가 회사에서 제공하는 의료보험을 받고 있다.

뉴욕타임즈' 는 월마트 직원의 저임금과 비교해서 비용 절감에 비해 경영이념을' 반월마트 관리' 라고 부른다. 월스트리트 분석가 빌? 델러흐는 심지어 주주의 이익보다 고객과 직원의 이익을 우선시하는 코스트코 비판까지 했다.

2. 좋은 기업 복지

2008 년 금융위기로 코스트코 주가와 순이익이 크게 하락했지만 세네갈은 직원 한 명을 해고하지 않고 자신의 주식을 직원들에게 나누어 주었다.

입사 1 년 만인 직원은 퇴직 저축 계좌에서 스톡옵션 인센티브를 받을 수 있다. 무료 휴가, 친척 방문 등 전통 복지가 모두 갖추어져 있다.

3, 평균주의

코스트코, 평균주의를 강조하고, 모든 직원들의 지위가 동일하며, 코스트코 고위층은 거의 회사 내부에서 발탁되고 (세네갈 자신의 경험과 관련이 있을 수 있음), 점장의 98% 가 일선 업무 경험을 가지고 있다. 주차 공간조차도 근무연령에 따라 배정되는 것이지 위치에 따라 배정되는 것이 아니다.

현재 코스트코 1 년 이상 근무하는 직원 중 이직률은 5%, 월마트 전체 직원 이직률은 44% 에 불과하다. 설립자 세네갈은 장기적으로 이직률을 낮추고 직원의 생산성을 충분히 발휘하며 운영 비용을 절감하는 데 도움이 될 것으로 보고 있다.

위의 코스트코 조치는 두 가지 결과를 가져 왔습니다.

1) 직원 만족도 향상

20 14 년 전국 직원 만족도 조사에서 상위 25 위 기업 중 코스트코 만이 구글에 이어 2 위를 차지했습니다.

2) 서비스 품질 보장

코스트코 직원들은 뛰어난 서비스 의식으로 오바마의 칭찬을 받았다.

셋째, 비즈니스 모델

위 공간을 통해 Costco 가 고객과 직원에게 제공하는 서비스와 제품을 알게 되었지만, 수익성 있는 기업으로서 Costco 는 어떻게 수입과 생존을 유지합니까?

(1) 포지셔닝

Costco 모델의 출현은 상인이 서비스 소유자를 목적으로 하는 것이 아니라 자신의 고객을 포지셔닝할 수 있다는 관계를 뒤엎었다. 3 억 미국인 중 코스트코 정밀 소비층은 5000 만 중산층이다. 전통적인 모델은 모든 사람에게 같은 사업을 하는 것이고, Costco 는 수렴하고 있는 한 무리의 사람들에게 모든 사업을 하는 것이다.

(2) 비즈니스 모델

명확한 포지셔닝을 통해 우리는 대상 고객에게 서비스를 제공하는 동시에 자신의 이윤을 어떻게 만족시킬 수 있을지 생각해야 합니다.

-응? 유형? 비즈니스 모델

소매 이익 = 상품 가격-원가-비용

서비스 중개 이익 = 상품 가격 * 서비스 비율-서비스 비용

코스코 이익 = 회원 수 * 회원비 단가

전통적인 소매업계에서는 이윤이 상품 판매와 직접적인 관련이 있어 가격, 판매 가격, 판매를 고려해야 한다. 예를 들어 월마트는 대량 구매를 통해 구매 비용을 절감하고, 강력한 공급망 및 물류 시스템을 구축하고, 운영 비용을 절감하고, 이익률을 높였습니다.

내 의견으로는, Costco 는 판매용 플랫폼을 전달체로 하여 고객과 고점도 관계를 맺고 있다. 이윤은 상품의 판매가 아니라 회원의 수입이다. 개인적으로는 회사가 추구하는 저마금리가 자신의 경영비용, 즉 상품마익-영업비용 (세금 포함) =0 으로 결정되기 때문에 내부 경영 효율성이 높을수록 영업비용이 낮고 마진율이 낮을수록 고객에게 주는 가격이 낮아진다고 생각한다.

1, 운영 비용 최소화

1) 높은 재고 회전율

Costco 는 낮은 SKU YEATION 전략을 실행하므로 단일 SKU 에 대한 수요가 커지고 구매 비용을 절감하는 동시에 전체 공급망을 어느 정도 통제할 수 있습니다 (협상권과 발언권).

Costco 는 시장 수요에 따라 대량 생산 전략을 채택하여 재고를 낮은 수준으로 유지합니다. 한 제품의 판매량이 예상을 초과하면 여러 공급망 기업에 의해 가공되어 신속하게 완성된다.

높은 회전식 포장 창고 비용에 힘입어 상품의 30% 는 공장에서 직접 매장으로 배달되고, 상품의 70% 는 공장에서 중앙 창고로 배달되며, 상품은 가능한 한 포장을 풀지 않도록 한다.

2) 접지

이 회사 732 개 매장 중 500 여 곳이 직접 매입해 토지사용권을 갖고 있다. 코스트코 들은 주요 구매를 통해 장기 임대 비용 (보통 교외나 고속도로 근처) 을 줄이고자 합니다.

3) 기타 방법

간단한 점두 배치와 간단한 디자인 인테리어, 창고 진열

인원을 간소화하고, 점포 내 구매를 취소하고, 업계 수준보다 높은 임금으로 직원들의 효율적인 업무를 장려하고, 이직률을 낮춘다.

마케팅 광고도 없고, 전문 미디어 홍보 팀도 없고, 사람 간의 입소문에 전적으로 의존한다.

이에 따라 코스트코 운영비는 월마트의 절반, 객단가는 월마트의 2.5 배, 판매 상품 이익률은 월마트의 1/3 에 불과하다.

2. 회원 제도 (수익원)

코스코 회원제는 회원을 집행회원과 비집행회원의 두 가지 범주로 나눕니다. 비집행 회원은 개인 회원과 법인 회원, 연회비 60 달러를 포함한다. 회원 연회비는 $ 120 입니다. 집행회원은 1 년 이내에 소비총액의 2% 를 받을 자격이 있으며, 상한선은 연간 65,438 달러+0,000 입니다. (회원비가 바뀌고, 현금반환 한도도 바뀌고 있다. ) 을 참조하십시오

20 17 년 5 월까지 코스트코 유료회원의 총수는 8865438+ 만원을 넘어섰으며, 그 중 집행회원은 약 40%, 미국, 캐나다 회원임대율은 9 1%, 전 세계 평균 87%, 연간 회원비 수입을 기록했다.

또한 코스트코 (WHO) 는 회원들이 여러 친지들과 함께 쇼핑을 할 수 있도록 허용하고 단독 결제 서비스를 제공하여 입소문을 실현하고 회원 기반을 넓힐 수 있도록 했다. "코스코 회원은 최고의 무료 판매원이다"

금융

위의 정보를 정리하면 다음을 찾을 수 있습니다.

영업비 (세금 포함) 가 판매된 상품의 마진보다 크기 때문에 상품 판매 과정에서 이윤에 대한 기여도가 음수라는 것을 반영했다. 즉 코스코의 이윤은 회원비에서 완전히 나와 판매된 상품의 일부 손실을 보완했다. (여기서는 상품 판매와 회원비에 해당하는 비용과 비용을 따로 고려하지 않는다. 즉 회원비를 받는 행위가 0 지출이라고 가정하는 것은 불합리한 일이지만, 회원비가 순이익에 기여한 것을 반영하는 데 중점을 두고 있다. ) 을 참조하십시오

(c) 요약하면, 회사의 비즈니스 모델을 수립하는 것은 두 가지 역량 구축에 초점을 맞추어야 한다.

1) 영업비 (세금 포함) 가 판매된 상품의 마진에 무한히 근접하도록 합니다.

2) 회원에게 더 나은 제품과 서비스를 제공하고 회원 수를 유지하고 확대하기 위한 모든 조치를 취한다.

넷째, 인지

(1) 계약

이전 문장 중 한 가지 질문을 남겼습니다. 즉, 고객에게 당신의 YEATION 이 이익만을 추구하는 사업이 아니라 정말 저렴하다는 것을 믿게 하는 것입니다.

코스트코 접근 방식은' 행동으로 계약 유지' 를 하는 것이다. 일단 고객이 회원비를 지불하면 고객이' 신뢰' 를 지불하고, 코스트코 들은 이런 계약 관계의 안정성을 유지하기 위해 이런 신뢰를 돌려주어야 하기 때문이다.

위 그림에서 볼 수 있듯이, 회사의 비즈니스 모델 뒤에는 고객과 계약관계를 맺고 있습니다. 즉, 고객이 회원비를 납부하고, Costco 는 회원이익 극대화를 피드백으로 삼고 있습니다.

그러나 이런 관계는 은밀하기 때문에 법적 구속력이 없다. 그래서 상대방에게 신뢰를 주는 동시에 실제로 상대방에게 자신을 해칠 권리를 주었다. 고객으로서 실제 의지와 소비 동기를 위반하거나 쇼핑 후 회원비 환불을 요구하면 코스코의 저마진 손실은 보상할 수 없습니다. 코스코 (Costco) 로서, 값싼 상품과 서비스를 제공하는 데 힘쓰지 않으면 회원이 획득한 초과가치는 회원비를 충당할 수 없고, 회원은 손해를 보게 된다. 하지만 이런 근심에서 벗어나기 위해 코스코는 언제든지 회원 탈퇴를 선택할 수 있는 안전패드를 고객에게 준다. (초과 가치 = (다른 채널에서 구매한 제품 가격-Costco 에서 구매한 제품에 대해 지불한 가격) * 연간 구매한 상품 수+품질 프리미엄)

전반적으로, 이것은 고객에게 편향되어 있고, 절대적으로 공평하지 않은 계약이다. 그러나 계약이 체결되자 고객은 첫 걸음을 내디뎠다. 회원이 되기 때문에 코스트코 들은 이런 신뢰를 매우 소중히 여기기 때문에 이런 신뢰를 지키려는 강한 의지가 있다.

이런 보이지 않는 관계의 수립과 유지는 사실상 한 국가 또는 지역의 정신문명 수준에 달려 있으며, 기업의 성실성, 구도, 장기 경영 의지에 대한 판단이다. 개인 소비자들에게 더 많은 것은 자신의 종합적인 자질을 시험하고 계약정신을 따르는 것이다. 이런 균형과 윈윈 관계는 쌍방의 주동성이 필요하다.

그래서 Costco 는 일부 국가와 지역에 들어갈 수 있는 선택권이 있다고 추측한다. 경제와 환경 고려 사항 외에 반드시 정신적인 차원에서 판단할 것이다.

(2) 구매

여기까지 쓰니 아직 완전히 풀지 못한 의혹이 있다. 예를 들어, 코스코는 중산층의 가족 구조 (부모+두 자녀+개) 로 인해 일주일 동안 수요가 많았던 이유는 무엇입니까? 왜 각 하위 상품마다 1-3 의 선택만 있나요? 효모의 구현 외에 다른 이유가 있나요?

학습과 연구 과정에서, 저는 세 가지 세부 사항에 주의를 기울였습니다.

1, 창업 초기, 코스트코

고객의 70% 가 기업입니다.

2. 월마트 (중국) 의 상인 정보: "우리는 전 세계에 700 여 개의 샘 회원 매장을 보유하고 있으며, 5000 만 명이 넘는 회원에게 서비스를 제공하여 그들의 가정과 상업 구매 수요를 충족시킨다."

3. 부유한 미국 (Rich America) 이라는 책에서 월마트 창업자 월튼은 "샘 회원상점은 소기업주와 다른 대량 쇼핑을 하는 고객을 대상으로 한다" 고 말했다. P240

코스코를 포함한 회원몰, 초기 포지셔닝은' 대량 쇼핑의 고객' 으로 밝혀졌으며, 대량 쇼핑의 주요 고객은 사실 초기 소기업주이다.

왜 큰 포장을 해야 합니까? 수량이 많은 중소기업의 대량 수요를 충족해야 하기 때문이다.

왜 각 세분화 상품은 1-3 의 선택밖에 없습니까? 기업의 조달 활동이 종종 하나의 공급업체 목록에서 1-3 개의 가격 대비 성능이 가장 높은 공급업체를 선택하고 리더십 결정을 위해 가로로 비교하는 경우가 많다고 상상해 보십시오.

왜 많이 맛보도록 독려합니까? 기업들이 대량 구매를 하기 전에' 작은 시험'' 시험' 을 거치기 때문이다.

왜 계약 관계입니까? 기업간 행위는 법률계약을 통해 체결하고 구속하는 것이고, 본질은 일종의 계약이기 때문이다.

그래서 회원쇼핑몰 설립 초기에는 기업 간 거래에 주력했고, 회원의 쇼핑 과정은 본질적으로' 대리 구매' 행위라고 추측했다. 다만 시대가 바뀌면서 중산층의 출현과 성숙, 소비능력과 소비수요가 바뀌면서 소비행위가 소기업주와 점점 더 비슷해지고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 중산층, 중산층, 중산층, 중산층, 중산층, 중산층, 중산층)

소비업계의 고객은 대부분 2c 이고 회원상가는 2b, 2b, 2c 입니다. 두 가지의 차이점 중 하나는 2c 의 고객이 차별화된 수요가 있는 독립 개체이고, 2b 는 상대적으로 동질성이며, 효용 극대화에 더 많은 관심을 기울이고 있다는 것이다. 하지만 회원쇼핑몰의 특별한 점은 2c 고객이 같은 부류라는 점이다. 그래서 회원쇼핑몰은 2b 고객의 문화로 같은 유형의 C 측 사용자를 서비스하고, C 측 고객과 기업간 계약관계를 맺고 윈윈을 만들고 유지할 수 있다는 점이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈)

요약하자면, Costco 의 전략은 매우 집중적이다 (마이크 포터의' 전문화 전략'? ) 을 참조하십시오. 한 부류의 사람이나 기업을 포지셔닝하여 그러한 고객의 특정 동질적인 요구에 맞게 맞춤형 서비스와 제품을 만든 다음, 해야 할 일은' 바람을 기다리는 것' 이다. 당신이 소기업주이든 중산층이든, 요구가 일치하면 Costco 가 당신을 만족시킬 수 있습니다.