의학 마케팅 패러다임 (2)

약물 마케팅에서 DTC 모델의 걱정

새로운 마케팅 모델로서 의약품 마케팅의 DTC 모델이 널리 사용되고 있습니다. 제조업체가 직접 마케팅 활동에 종사하기 때문에 고객은 구매 시 더 높은 사전 예방 조치를 필요로 합니다. 기업을 위해 유통비용을 절약하고 고객 충성도를 높일 수 있다. 그러나 기업 정보화, 사회적 책임의식, 법제 건설, 소비자 과학 소양의 제약을 받아 이런 마케팅 모델은 실천에서 불가피한 우려가 있다.

키워드: 제약 회사; 마케팅; DTC 모드

첫째, 의료 마케팅 DTC 모델 및 그 특성

DTC(Direct-to-Consumer) 마케팅 모델이란 일반 피라미드 계층 대행 시스템과는 달리 소비자를 직접 대면하는 마케팅 모델을 말합니다. 이 마케팅 모델은 최종 소비자를 직접 대상으로 합니다. 이런 마케팅 모델은 미국에서 일찍 나타났다가 나중에 글로벌 판매 모델이 되었다. 선진국에서는 일부 대형 제약 회사들이 이 새로운 마케팅 모델을 다양한 정도로 채택했다. DTC 마케팅 모델은 대리점의 편평화 추세에 따라 마케팅 활동을 완전히 새로운 단계로 이끌었지만, 이 마케팅 모델은 워크숍 수작업 단계에서 유일하고 일반적인 판매 모델일 수 있습니다. 하지만 정보가 급성장하는 오늘날 이런 마케팅 모델의 컴백은 간단하지 않습니까? 시간을 거슬러? 이 과정은 부정적인 진보와 상승에 지나지 않는다. 제약 시장의 DTC 마케팅 모델은 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다.

첫째, 단말기 소비자들은 주로 어떤 질병을 앓고 건강을 갈망하는 사람들이다. 물론 마케팅 대상으로는 환자 본인이 아니라 환자의 친지들, 심지어 의료 서비스 인원까지 있을 수 있다.

둘째, 새로운 마케팅 모델로서 DTC 마케팅의 주체는 약품 판매업체가 아닌 약품 생산업체다. 의료 제품이 일반 의약품 유통 채널로 옮겨지면 더 이상 DTC 마케팅 모델이 아닙니다.

다시 한번, DTC 마케팅은 생산자와 소비자 사이의 많은 중간 부분을 생략하여 소통과 피드백을 더욱 직접적으로 만들어 정보 흐름이 빠르다.

둘째, 의료 마케팅에 대한 DTC 모델의 도전

DTC 마케팅 모델은 벤더와 소비자에게 더 높은 요구를 가져왔다. 생산기업에게는 제품 품질 모니터링, 사회적 책임, 정보화 수준, 마케팅 팀의 자질, 조직 기관, 권한 할당 등에 대한 엄격한 요구 사항이 있습니다.

첫째, 약물 품질 모니터링. 의약품 생산의 품질 요구는 일반 상품보다 훨씬 높다. 이는 기업의 명성과 지속 가능한 발전에 관한 약품 문제뿐만 아니라 소비자의 생명건강과 직결되어 기업의 생사와 직결된다. DTC 마케팅 모델의 경우 의약품 품질 모니터링은 외부 강제력의 속박에서 자체 모니터링 시스템에 의존하여 약품의 품질을 의식적으로 높여야 합니다. 이런 의식은 법률 제도와 도덕의 이중 구속에서 비롯된다.

둘째, 사회적 책임. DTC 마케팅의 대상은 건강욕이 강한 사람들이며, 이들은 모두 자신의 건강상태와 치료법에 익숙하지 않다. 이런 상황에서 각종 마케팅 활동에 선동되어 맹종과 미신에 빠지기 쉽다. 의약품 생산업체들은 경제효과를 추구하는 동시에 사회효과를 병행해야 하며, 그에 상응하는 사회적 책임을 져야 한다.

셋째, 정보화 수준. DTC 모델이 의약 마케팅에서 시행되려면 고도의 정보화가 필요하다. TV, 라디오, 인터넷, 잡지, 신문 등 대중매체에 DTC 를 홍보하고 소비자들에게 약물의 기능과 효능을 알리는 것이 중요하다. 의약기업은 기업의 발전 단계에 따라 상세한 브랜드 홍보 계획을 세워야 한다. 동시에, 정보의 정확한 전달은 기업이 제품 이미지를 보급하는 필수 과목이기도 하다. 어떤 매체에서, 어떤 방식으로, 어떤 시간대에, 이것들은 모두 약품 정보가 효력을 발휘하기 위한 중요한 전제조건이다. 무차별 폭격, 천지를 뒤덮는 광고 모델은 기업의 수입을 지출할 수 없을 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 약품으로서 양보할 것인가? 관객? 점차 혐오나 반감이 생기다. 대중이 극도로 수동적인 상황에서 어떤 정보를 받아들인 결과, 바로 이런 정보에 대해 강한 저촉과 배척을 일으켰다. 또한 제약 기업의 정보화 수준은 인지도와 평판에 대한 피드백, 부정적인 정보에 대한 시기 적절한 통제에도 반영되어 있습니다. 결론적으로 정보화는 정보 수신, 정보 처리, 출력 정보의 빠르고 예민함을 반영한다.

넷째, 마케팅 팀의 질. 의약업체는 전문 의약 마케팅 기관은 아니지만 DTC 모델에서는 높은 자질의 전담 마케팅 팀이 있어야 합니다. 마케팅 담당자는 좋은 개인 이미지, 신속한 반응, 주관적 능동성, 양호한 인간관계 및 소통 능력을 필요로 한다. 그들은 기업, 제품, 소비자 사이의 다리이다. 그들은 마케팅 지식과 실천 기술을 갖추어야 하고, 더 중요한 것은, 그들은 교육을 받은 의학 전문가여야 하며, 제품의 세부 사항을 명확하게 이해하고, 소비자가 제기한 각종 질문에 대답하고, 소비자들이 구매 여부를 결정하도록 유도할 수 있어야 하며, 반드시 구매 행위를 촉진할 필요는 없다.

다섯째, 기관 및 권한 할당. DTC 의 핵심은 FTF 입니다. 우리가 이런 마케팅 모델을 명시적으로 실시할 때, 마케팅 부서는 상응하는 권한을 가져야 한다. 효과적이고 합리적이며 참신한 마케팅 방식을 선택하는 동시에 문제를 처리할 수 있는 권리를 부여하고 그에 따라 사고의 위험에 대한 책임을 져야 한다. 법과 도덕 범위 내에서 마케팅 활동에 종사하고 좋은 브랜드 이미지 구축에 크게 기여한 사람에게는 적절한 인센티브를 줘야 한다. 그러나 너무 넓은 권력은 기업과 브랜드의 이미지를 특정 마케팅 인력의 소양에 지나치게 의존하게 할 수 있다. 그래서? 수락? 무엇을 사용합니까? 풀어? 그것들 사이에 적절한 균형을 찾는 것은 매우 중요하다.

사실 DTC 모델은 그 사명을 완수하기 위해 조합권이 필요한 시스템이다. 최종 소비자, 즉 DTC 의 직접적인 대상으로서 전체 마케팅 과정에서도 중요한 역할을 합니다. DTC 마케팅이 점점 인기를 얻고 있는 주된 이유 중 하나는 환자가 자신의 의료 서비스에 적극적으로 참여하고 있다는 것을 잘 알고 있습니다. 그들은 질병 관련 치료 정보와 약물을 자발적으로 수색하여 의사에게 질병과 치료 방안을 문의했다. 환자인 단말 소비자와 환자 친지인 소비자는 반드시 다른 판촉 수단을 사용해야 한다.

첫째, 직접 소비자의 경우 DTC 마케팅은 전통적인 판촉 수단을 기계적으로 사용할 수 없습니다. 할인, 쿠폰, 선물, 상품, 공동 판촉, 교차 판촉 등. 할인 등 할인 프로모션은 환자에게 제품의 품질과 건강의 의미를 의심하게 한다. 환자는 제품의 실용성과 대체성을 더 중시한다. 따라서 DTC 마케팅 담당자가 최종 소비자의 심리를 사로잡지 못하고 각종 대체품을 열정적으로 내놓지 못하면 기업 전략 브랜드 제품의 예상 목적을 달성할 수 없다. 반대로, 환자가 마케팅 제품에 이의나 의심을 가지고 있거나 마케팅 제품의 대상 소비자가 아닌 경우, 마케팅 제품의 효능 범위와 기능적 가치를 솔직하게 소개하는 것 외에는 어떠한 허위 홍보와 대체 설득도 무효이며, 심지어 부정적이다.

환자에게 실제 효과는 가장 설득력이 있다. 건강을 갈망하는 사람에게 사실은 웅변보다 낫다. 이것은 영원한 진리이다. 무료 평가판이 환자의 요구에 더 잘 맞는다. 무료 평가판을 통해 제품 홍보의 진실성을 확인하고, 진실성 확인을 통해 소비층의 제품 충성도를 강화하다. 회원제는 일반적인 마케팅 수단으로 처방전이 없는 약과 보건품의 마케팅 활동에 광범위하게 적용된다. 회원은 포인트를 통해 상응하는 보상과 혜택을 받는다. 흥미롭게도 일부 의약품 생산업체들은 시험판과 회원 전용 제품을 전문적으로 생산하거나 포장을 전문으로 하고 있다. 사실 이런 방법은 실행할 수 없다. 환자는 자신이 판매하는 제품보다 시험용 제품을 더 믿고 싶어 한다. 이를 통해 기업들은 자신의 동종 제품을 서로 다른 효능 (기능) 등급으로 나누어 자신이 구매한 것이 불량품이라고 생각하게 된다.

둘째, 일부 전통적인 마케팅 수단은 환자의 친척이나 의사에게 유용할 수 있다. 예컨대 선물, 상품, 쿠폰. 이런 소비자들이 일정량의 제품을 구입한 후, 제조업체는 고객에게 경품, 상품으로 생활용품을 제공하거나 일정한 쿠폰을 제공하면 소비자의 구매 행위를 자극할 수 있다. 그러나 이런 소비자는 DTC 마케팅 캠페인의 주요 마케팅 대상이 아니다. 그들은 DTC 마케팅에서 소개, 홍보, 시험, 격려의 역할을 할 수 있기 때문에 의료 마케팅의 감정 주입은 다른 마케팅 활동보다 훨씬 높다. 의료 소비자는 감정적 연합이며, 그 중 어떤 부분에도 정서적 원소가 스며들고 있다. 이에 따라 뛰어난 전문지식과 열정과 성실한 선의력이 의료 DTC 마케팅의 중요한 원동력이 되고 있다.

셋째, 약물 마케팅에서 DTC 모델의 걱정

첫째, DTC 마케팅은 의사의 중요한 역할을 무시할 수 없습니다. 환자가 의사의 지시를 따르는 것은 자연스러운 일이며, 의약품, 특히 처방약 판매에 있어서 의사의 추천과 수용이 중요한 역할을 한다.

둘째, 최종 소비자의 문화적 자질이 DTC 의 마케팅 성과를 제약하고 있다. 중국 시민의 대학 학력 보유 비율은 선진국보다 훨씬 낮으며, 국민의 전반적인 교육 문화 수준은 높지 않다. 이런 상황에서 합리적인 의료 소비를 촉진하는 비용이 크게 증가했다. 합리적인 DTC 마케팅은 환자 또는 관련 인구인 소비자가 올바른 건강관념을 가지고 있어야 순조롭게 진행될 수 있다. 최종 소비자가 기본적인 건강 지식과 과학적 소양이 부족할 때 DTC 는 법제와 도덕의 범위 내에서 건강한 발전을 보장하기가 어렵다. 동시에, DTC 가 요구하는 정보화는 인간의 현대화 과정에서만 상호 작용 과정을 형성할 수 있다.

다시 한 번 법률제도의 보완은 DTC 마케팅 모델 자체의 면역력을 높이는 데 도움이 된다. 시장경제는 법제경제이므로 의약품 생산업체는 단말 소비자를 직접 대면하는 법적 근거가 있어야 한다. 중화인민공화국약품관리법은 각각 약품생산업체와 약품경영기업의 관리를 규정하고 있다. 예를 들어, 제 1 조 17 조는 약품 경영업체가 약품을 구매할 경우 입고 검사 검수 제도를 수립하고 시행하고 약품 합격증 등을 확인해야 한다고 규정하고 있다. 요구에 맞지 않는 것은 구매할 수 없다. -응? 그렇다면 의약품 생산업체가 DTC 마케팅 모델을 채택한다면 어떻게 검수 제도를 보완할 수 있을까? 국가의약제품관리국' 약품경영품질관리규범' 제 5 절? 검수와 검사? 이들 중 일부는 DTC 모드에서 품질 보증 메커니즘을 제공하지 못했습니다. 따라서 우리나라의 기존 의약품 생산, 경영, 관리법체계 내에서 DTC 마케팅을 전개하는 것은 여전히 어려움이 있다.

넷째, DTC 마케팅은 광고 홍보와 같지 않다. 많은 의약품 생산업체들이 광고를 할 때 규정을 어겼습니까? 의약품 광고에는 의학 연구기관, 학술 기관, 의료기관 또는 전문가, 의사, 환자의 이름과 이미지를 이용하여 증명하는 내용이 포함되어서는 안 됩니까? 문장 규정은 제품의 효능을 증명한다. DTC 마케팅은 대중의 건강의식과 병리 약리학에 기반한 제품의 신뢰성 메커니즘을 더욱 중시한다. 그러나 아직 법제와 과학의 위기에 처해 있다. 처방약 광고의 정보량이 많다고 생각하지만 지금도 그럴 수밖에 없다. 의료 및 제약 전문가만? ("의약품 광고 검토 및 발행 기준" 에 따라). 유럽과 미국은 일부 처방약 DTC 광고를 금지하기 시작했지만, 그렇다고 DTC 마케팅의 봄이 온다는 뜻은 아니다.

결론적으로, 의약마케팅의 DTC 모델은 전통적인 판매 모델을 변화시켜 생산자가 환자를 직접 대면하게 하려고 합니다. 또한 최종 소비자의 충분한 알 권리와 선택권을 통해 제품의 명성을 높이고자 합니다. DTC 의 이상은 유통비용을 절약하고 고객 충성도를 높이는 것이다. 하지만 이런 마케팅 모델이 의약 마케팅 분야에서 직면한 어려움은 이 모델이 다른 분야에서의 성공보다 훨씬 높다.

참고 자료:

[1] 심지평. 의약 마케팅 [M]. 베이징: 과학출판사, 20 10.

[2] 그는 Guanzhong, 하오 Yufeng. 의료 마케팅 100 [M]. 베이징: 중국 경제출판사, 2007.

[3] 곽국경절. 마케팅 관리 [M]. 베이징: 수도경제무역대학 출판사, 2008.

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