채널 충돌 해결을 위한 좋은 제안은 무엇입니까?

채널 충돌이란 무엇입니까?

마케팅 채널 충돌 (채널 내 충돌이라고 함) 은 채널 구성원의 의도적이거나 의도하지 않은 시장 행위로 인한 회사 마케팅 채널 시스템 안팎의 다양한 갈등을 말합니다.

채널 충돌의 존재는 객관적이다. 채널 충돌의 원인은 여러 가지가 있다. 본질적으로, 마케팅 채널의 구매 및 판매 관계는 존재하고 갈등을 일으키기 쉽다. 예를 들어, 제조업체 및 채널 구성원의 개발 목표 및 방향은 다릅니다. 제조업체와 채널 구성원은 모두 자신의 재고가 좀 적어지길 바라며, 상대방은 재고를 좀 더 많이 남겨 두길 바란다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 채널, 채널, 채널, 채널, 채널) 또한 채널 구성원의 임무와 권리가 명확하지 않은 것도 채널 충돌을 일으키는 중요한 요소입니다. 많은 경우 제조업체와 채널 구성원은 시장에 대한 이해가 다릅니다. 예를 들어 제조업체는 최근 경제 전망이 양호할 것으로 예상하지만 채널 구성원은 낙관적이지 않을 수 있습니다. 따라서 제조업체는 채널 구성원이 높은 수준의 재고를 유지하기를 원하지만 채널 구성원은 높은 수준의 재고 위험을 유지하는 것이 너무 크다고 생각합니다.

더 많은 경우 채널 충돌에는 직접적인 인센티브가 있습니다. 예를 들어, 채널 구성원 간의 가격 차이 수준, 재고 수준 및 공급업체와 채널 구성원 간의 대규모 고객에 대한 경쟁은 채널 충돌의 직접적인 원인입니다. 또한 벤더와 채널 멤버들은 서로의 자금을 압박하기 위해 노력하고 있으며, 벤더와 채널 멤버들이 애프터서비스에 대해 의견 차이를 보이고 있으며, 채널 멤버들이 경매품을 운영하는 것도 채널 충돌의 중요한 원인이다.

채널 충돌 관리는 채널 관리의 중요한 부분입니다. 채널 충돌을 충분히 정확하게 인식하고 적극적이고 효과적으로 해결하는 것은 채널 관리자의 중요한 업무 내용 중 하나입니다. 장기적으로 채널 충돌에 눈을 돌리거나 채널 충돌을 피하거나 줄이기 위한 조치를 취할 수 없는 것은 제조업체 채널 시스템의 안정성을 위태롭게 할 뿐만 아니라 제조업체 마케팅 목표 달성 및 고객 만족에도 직접적인 영향을 미칩니다.

채널 충돌 유형

채널 충돌 분류에는 다른 기준이 있습니다. 채널 시스템 외부 또는 내부에서 충돌이 발생했는지 여부에 따라 채널 충돌은 외부 채널 충돌과 내부 채널 충돌의 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 충돌 결과에 따라 채널 충돌은 양성 채널 충돌과 악성 채널 충돌로 나눌 수 있습니다.

이번 강의에서는 충돌이 채널 시스템 외부나 내부에서 발생했는지 여부에 따라 분류하여 악성 채널 충돌의 예방과 처리에 초점을 맞출 것입니다. 그림 1 은 일반적인 채널 충돌 분류 방법입니다.

1. 외부 충돌

외부 충돌은 동질충돌이라고도 하며, 거시시장 환경에서 두 업체의 채널 체계가 같은 채널 수준에서 충돌하는 것을 말합니다. 이것은 또한 넓은 의미의 채널 충돌이며, 주로 시장 경쟁으로 인한 것이다. 그림 1 의 두 채널 시스템에서 공급업체 A 와 공급업체 B 간의 충돌, 공급업체 A 의 총 에이전트와 공급업체 B 의 1 차 에이전트 간의 충돌, 공급업체 A 의 2 차 에이전트와 공급업체 B 의 2 차 에이전트 간의 충돌은 모두 외부 동질성 충돌에 속합니다.

대부분의 경우 외부 충돌은 채널 시스템의 모든 채널 구성원을 승격시킬 수 있습니다. 이러한 채널 시스템의 서로 다른 계층 채널 구성원 간의 시장 경쟁으로 인한 위기감은 일반적으로 채널 시스템의 모든 계층 채널 구성원을 하나로 묶어 적들과 함께 긍정적인 동력을 만들어 낼 수 있습니다. 따라서 외부 충돌은 대부분의 경우 양성 충돌이다.

2. 내부 충돌

내부 충돌은 동일한 채널 시스템의 모든 수준에서 채널 구성원 간의 충돌을 의미합니다. 즉, 일반적으로 "시스템 내부 소비" 공급업체와 일반 에이전트 또는 1 차 에이전트 간의 충돌, 일반 에이전트 또는 1 차 에이전트와 2 차 에이전트 간의 충돌, 그림 1 의 두 채널 시스템에서 2 차 에이전트 간의 충돌은 내부 충돌입니다.

채널 구성원 수준에 따라 내부 충돌은 수평 충돌, 수직 충돌 및 채널 간 충돌의 세 가지 범주로 나눌 수 있습니다.

수평 충돌은 한 공급업체의 채널 시스템에서 같은 수준의 서로 다른 채널 구성원 간의 충돌을 나타냅니다. 그림 1 에서 제조업체 A 의 채널 시스템에서 2 차 대리점 X 와 Y 간의 충돌 및 제조업체 B 의 채널 시스템에서 1 차 대리점 M 과 N 과 2 차 대리점 U 와 V 간의 충돌은 수평 충돌입니다. 마케팅 관행에서, 지역을 단위로 하는 채널 체계는 종종 수평 충돌이 발생한다. 현재 중국 IT 시장의 많은 업체들이 지역별로 채널 체계를 구축하고 있기 때문에 중국 IT 시장에는 광범위한 수평 채널 충돌이 있습니다.

그림 1 채널 충돌의 일반적인 분류 방법

수직 충돌은 한 공급업체 채널 시스템의 서로 다른 채널 수준에서 채널 구성원 간의 충돌을 나타냅니다. 그림 1 에서 제조업체 A 와 해당 일반 에이전트 간, 일반 에이전트와 보조 에이전트 X 와 Y 간, 제조업체 B 와 해당 1 차 에이전트 M 과 N 간, M 과 N 과 해당 2 차 에이전트 U 와 V 간의 충돌은 수직 충돌입니다. 따라서 수직 충돌은 상류 및 하류 충돌이라고도합니다.

서로 다른 채널 간의 충돌은 복합 채널 시스템을 사용하는 공급업체 마케팅 시스템에서만 발생합니다. 대상 시장을 세분화하는 조건 하에서 제조업체가 여러 마케팅 채널을 구축한 후 동일한 대상 시장에서 서로 다른 마케팅 채널이 고객을 놓고 경쟁할 때 발생하는 충돌을 말합니다. 예를 들어, 직판과 유통을 모두 하는 제조사 마케팅 시스템에서, 직판 체계의 우편 판매가 특정 분배 시스템이 포괄하는 고객을 쟁탈할 때 발생하는 충돌은 서로 다른 채널 간의 충돌에 속한다.

수평 충돌, 수직 충돌, 채널 간 충돌 등 대부분의 경우 공급업체 채널 시스템의 서로 다른 채널 구성원에게 어떤 피해를 줄 수 있으며 공급업체 채널 시스템의 혼란을 야기할 수도 있습니다. 따라서 일반적으로 내부 충돌은 악성 충돌로 간주되므로 마케팅 관행에서 피하고 해결해야 한다.

채널 충돌 해결

앞서 언급했듯이 채널 충돌은 양성과 악성으로 나뉜다. 채널 관리자 또는 채널 디렉터의 목표는 모든 충돌을 피하는 것이 아니라, 양성 충돌을 효과적으로 활용하고, 악성 충돌을 피하거나 해결하고, 채널 충돌의 압력을 발전의 동력으로 전환함으로써 채널의 건강한 발전을 촉진하는 것입니다.

채널 충돌을 해결하는 방법에는 초목표, 커뮤니케이션, 협상, 소송, 퇴출 등 여러 가지가 있습니다. 그러나 대부분의 채널 충돌 해결은 권력이나 리더십에 달려 있다.

1. 슈퍼 목표 설정

요약하면, 개발 슈퍼 목표는 채널 시스템의 채널 구성원에 대한 * * * 일관된 개발 목표를 수립하는 것을 의미하며, 이 * * * 일관된 목표는 일반적으로 단일 채널 구성원이 달성 할 수 없으며 채널 시스템의 모든 구성원이 함께 노력할 때만 달성 할 수 있습니다. 슈퍼 목표의 일반적인 컨텐츠로는 채널 생존, 시장 점유율, 고품질, 고객 만족도 등이 있습니다.

초목표의 발전은 생사존망의 결정적인 순간과 같다. "안에서 아무리 바빠도 안전이 제일이다." 。 따라서 초목표 제정은 일반적으로 외부 충돌 해결에만 적용된다. 예를 들어, 한 공급업체의 채널 시스템이 다른 업체의 채널 시스템에 대한 강력한 도발을 당하여' 채널의 파멸, 공장의 사망' 을 초래할 수 있을 때, 발전의 슈퍼 목표는 채널 시스템의 모든 채널 구성원이 즉시 내부 투쟁을 포기하고 생존을 위해 외래의' 침략' 에 저항하는 것이다.

교류

설득을 통해 채널 충돌을 해결하는 것은 본질적으로 리더십을 사용하는 것이다. 본질적으로 설득은 충돌하는 채널 회원들에게 의사 소통 기회를 제공하는 것이다. 정보 즐거움 대신 행동을 바꾸도록 설득하는 것도 채널 시스템의 기능 구분으로 인한 충돌을 줄이기 위한 것입니다. 설득의 중요성은 채널 회원들이 채널 시스템의 다양한 수준에 있다는 것을 분명히 인식하게 하는 데 있다. 당연히 적절한 채널 역할을 하고 적절한 게임 규칙을 준수해야 한다는 것이다.

3. 협상 및 협의

협상의 목적은 채널 구성원 간의 충돌을 막는 것이다. 본질적으로 협상은 채널 구성원 간의 가격 흥정의 한 방법이다. 협상 과정에서, 일반적으로 각 채널 구성원은 충돌이나 이미 발생한 충돌을 피하기 위해 무언가를 포기한다. 그러나 협상을 사용하여 채널 충돌을 해결하는 것은 채널 구성원의 의사 소통 능력과 협력 여부에 달려 있습니다.

4. 소송

채널 충돌은 때때로 외부의 힘으로 해결해야 한다. 소송 및 법적 중재와 같은. 소송을 통해 채널 충돌을 해결하는 것은 채널의 리더가 역할을 하지 않는다는 것을 의미합니다. 즉, 커뮤니케이션, 협상 등의 채널이 작용하지 않는다는 뜻입니다.

퇴출

퇴출은 원래의 마케팅 채널 체계를 떠나는 것이다. 공급업체나 다른 채널 회원에게는 퇴출이 좀 잔인한 것 같습니다. 그러나 실제로 마케팅 채널 시스템을 종료하는 것은 채널 충돌을 해결하는 일반적인 방법일 뿐입니다. 종료는 수평 충돌, 수직 충돌 또는 서로 다른 채널 간의 충돌을 조정할 수 없는 경우에 바람직한 방법입니다. 그러나 기존 채널 시스템을 종료하는 것은 하나 또는 일부 채널 구성원과의 계약 관계를 깨뜨리는 것을 의미할 수 있습니다. 따라서 채널 시스템을 종료하기로 결정하기 전에 신중해야 합니다.

점프 및 회피

1. 화물 밀수란 무엇입니까?

마케팅 관행에서' 지역간 판매' 는 흔히' 약탈' 또는' 점프' 라고 불리며, 이는 채널 구성원이 비정상적인 이윤을 얻기 위해 공급업체가 지정되지 않은 가격으로 해당 관할 범위를 벗어나는 시장에 제품을 판매하는 행위로 나타납니다. 상품 탈출의 근본 원인은 상품 유통의 본질이 저가 지역에서 고가 지역까지, 체판 지역에서 베스트셀러 지역까지. 채널 회원이 출품하는 본질은 이익에 대한 무절제한 추구이다.

사실, 벤더가 규정한 특정 지역 시장 가격보다 높은 관할 외 시장에' 덤핑 상품' 을 하는 행위일 수도 있고, 공급업체가 규정한 특정 지역 시장 가격보다 낮은 지역 외 시장에' 덤핑 제품' 을 하는 행위일 수도 있다. 그림 2 와 같이 두 가지 화물 탈출의 도식도가 나와 있다.

그림 2 두 가지 화물 탈출 도표.

그림 2 는 한 공급업체의 채널 시스템에서 A-F*** 6 개의 작은 관할 구역으로 나누어진 시장을 보여 주며, 각 관할 구역마다 한 명의 채널 구성원이 판매를 담당하고 있다고 가정합니다. 그러나 지리적 위치, 산업 구조 등 경제 조건의 차이로 인해 B 구역과 D 구역은 매우 특별하다. B 구 집행업체가 규정한 저가격정책은 저가구, D 구 집행업체가 규정한 고가격정책에 속하며 고가구에 속한다. 이 채널 체계에서 각 관할 구역의 채널 구성원이 공급업체가 규정한 채널 및 가격 정책을 엄격히 준수한다면 이 시장은 건강하게 발전할 것입니다. 그러나 A 구역의 한 채널 회원이 비정상적인 이윤을 추구하기 위해 상품을 B 구역에 싸게 팔면 본질적으로 덤핑이다. 그리고 D 구역에서 고가로 상품을 판매하는 것은 본질적으로 덤핑이다. 전자는 판매량을 추구하는 것으로, 판매 수준이 다른 업체로부터 상이한 상이한 상이나 리베이트를 받기 위해서이다. 저가로 상품을 판매하여 뒤처진 이상 이윤을 얻으려고 시도하는 것은 위험하다. 후자는 직접 이상 이윤을 얻는 상품으로 위험이 적다. 그러나 밀수에 관계없이 제조업체의 채널과 가격 정책이 훼손되어 채널 간 충돌이 발생할 수 있습니다. 그래서 적극적으로 피해야 한다.

2. 화물 손실의 원인

일반적으로 두 가지 조건이 있어야 화물이 탈출할 수 있다: 하나는 규모와 수량이 크다는 것이다. 도매 링크에서 원래 채널 구성원의 정상적인 시장 조직과 경영 활동을 위태롭게합니다. 그다음은 가격이다. 기존 채널 멤버 대상 시장의 기존 가격 체계를 저가 또는 고가로 직접 교란하다.

상품 가격 무질서의 근본 원인은 제조업자와 채널 구성원 간의 간단한 매매 관계에 있다. 화물 밀수의 직접적인 원인은 다음과 같은 여러 방면으로 요약할 수 있다.

첫째, 가격 체계가 혼란스럽다. 현재 많은 기업들이 제품 가격 책정에 있어서 여전히 전통적인 가격 체계, 즉 총 유통가격 (공장 가격), 한 묶음, 두 묶음, 세 묶음의 가격, 마지막으로 제안된 소매가격을 따르고 있다. 이 가격 체계의 모든 단계에는 일정한 할인이 있다. 총판매상이 단말기를 직접 하면 2 단계 가격 할인이 상당한 이윤으로 바뀌면서 화물 밀수의 기초가 된다.

두 번째는 판매 결제의 편리성입니다. 현재 시장에서는 은행 인수환어음이나 다른 형태의 결제 (예: 물물교환무역) 를 사용하는 것이 매우 보편적이다. 이러한 편리한 결제 방식에서는 대부분의 채널 회원들이 미리 수익을 올리거나 현재의 비용 부담이 적다. 자금 회전을 가속화하거나 시장 점유율을 차지하기 위해 그들은 이윤으로 가격을 보충하여 주변 시장에 대한 저가를 형성했다.

세 번째는 높은 판매 목표입니다. 현재 시장에서도 많은 국내 업체들은 시장 조사 의식이 부족하거나 없어 맹목적으로 채널 회원에게 판매 목표를 높인다. 제조업자가 내린 지표를 달성하기 위해 채널 구성원은 부당한 수단을 취하는 것을 주저하지 않고 채널 회원들을 유도하거나 화물 밀수의 길로 끌어들이기 쉽다.

넷째, 채널 구성원의 인센티브가 부적절하다. 채널 회원을 격려하고 판매량을 늘리기 위해 많은 업체들이 채널 회원에 대해' 연말 보상' 등 리베이트 조치를 실시하고 있다. 그리고 보통 초과 완료가 많을수록 연말 상이 높아진다. 이런 식으로 작업량을 바탕으로 연말 상여만 받는 채널 멤버들은 더 높은 수치의 차액을 얻기 위해 수단을 가리지 않고' 침입' 하여 화물 밀수를 형성한다.

다섯째, 마케팅 비용의 부적절한 사용. 마케팅 비용은 제조업체의 운영 시장에 대한 기본적인 투자입니다. 관련 기획자 및 채널 구성원의 압력 부족으로 인해 일부 공급업체는 매출의 일정 비율에 따라 채널 회원에게 마케팅 비용을 분담합니다. 마케팅 비용은 채널 회원이 직접 통제하며 변상 가격 인하와 같은 새로운 가격 공간을 만들어 상품 밀수의 기초를 형성한다.

여섯째, 다른 이유. 예를 들어, 제조업자가 채널 회원과 협력한 불쾌한 경험이나 공급업체가 약속을 이행하지 않아 채널 회원의 보복이 초래되어 악의적인 저가 또는 고가의 상품이 형성될 수 있습니다. 또 다른 하나는 제조업체 내부에서 온 영업사원으로, 자신의 이익을 위해 자원 배분의 방향을 임의로 바꿔 상품 탈출을 초래한 것이다.

상품 밀수를 피하는 방법

사실, 상품을 팔지 않는 시장은 번영하지 않는다. 출품 현상 자체는 한 측면에서 제품에 대한 시장 수요의 신호를 반영한다. 그러나 대량의 화물은 모두 밀수한 것이니, 분명 매우 위험할 것이다. 절대다수의 상품 밀수 원인은 모두 공장의 채널 관리에 허점이 있기 때문이다. 따라서 상품 밀수의 발생을 피하거나 줄이기 위해 제조업체는 채널 관리로 시작하여 거시적 통제를 강화해야 합니다.

첫 번째는 가격 체계를 안정시키는 것이다. 합리적인 규범의 차별화된 가격 체계를 구축하는 동시에 소매 단말기를 보유한 채널 회원의 출하를 엄격히 관리한다. 벤더 선적의 총 분배 가격을 CIF 로 결정하고, 수송운송비는 모두 공급업체가 부담하여 각 관할 구역 채널 구성원의 가격 기준이 일치하도록 합니다.

둘째, 현금 또는 단기 수락 결제를 고수하십시오. 결제 수단에서 채널 회원이 미리 이윤을 실현하거나 단기간에 필요한 비용 압박이 부족해 발생하는 위조 위험을 통제한다. 엄격하고 효과적인 자금 점유 조기 경보 통제 메커니즘을 수립하다.

셋째, 인센티브를 올바르게 사용하십시오. 현금 리베이트 등 인센티브는 나쁜 판매 결과를 초래할 수 있다. 따라서 판매 인센티브는 여러 지표를 통해 종합적으로 평가해야 한다. 판매량 외에 가격 통제, 판매 증가율, 판매 수익성 등 다른 요소도 고려해야 한다. 리베이트는 현금을 사용하지 말고 상품 등 실물을 사용하는 것이 좋다. 보급 비용은 가급적 제조업자의 손에 통제된다.

넷째, 시장 조사를 강화하고 합리적인 판매 목표를 세우다. 제조업자는 시장연구기관과의 협력을 강화하고, 시장예측능력을 강화하고, 합리적인 판매목표를 세워야 한다.

다섯째, 합의를 통해 채널 구성원의 시장 행동을 제한한다. 판매 계약을 이용하여 채널 회원을 구속하는 시장 행동을 강화하다. 계약에' 지역간 판매 금지' 와 같은 조항을 명시적으로 추가하여 채널 구성원의 판매 활동을 자신의 시장 관할 범위로 엄격하게 제한합니다. 계약에서 차별 가격 제도를 명확히 하고, 가능하면 전국 시장에서 통일된 가격 정책을 시행하고, 제한 범위 초과 변동을 엄금한다. 연말 상여와 화물 밀수 행위를 결합하면 리베이트는 단지 장려책일 뿐만 아니라, 일종의 경고 도구이기도 하다. (윌리엄 셰익스피어, 리베이트, 리베이트, 리베이트, 리베이트, 리베이트, 리베이트, 리베이트)

여섯째, 시장 감독을 강화하다. 마케팅 디렉터를 설립하고, 시장 감찰원 제도를 세우고, 국경을 넘은 판매를 제지하는 것을 일상적인 업무로 꾸준히 해나가고 있다. 국경을 넘나드는 판매의 경우 줄거리에 따라 지옥 같은 처벌을 해야 하고, 줄거리가 심하면 계약 관계를 중단해야 한다.