전통문화대전망 - 전통 미덕 - 성공적인 마케팅 사례의 상세 분석
성공적인 마케팅 사례의 상세 분석
마케팅 사례 분석-황태길:' 팬케이크 과일' 에서' 테이크아웃' 까지 3 년 동안 무엇이 되었나요?
시간은 20 12 년 7 월로 정해졌다.
화이트칼라 황태길은 베이징 건외소호 서구 12 층 1 층 외진 곳에 첫 팬케이크 과일가게를 열었다.
섹터를 선택하는 데는 두 가지 이유가 있다. 하나는 집세가 싸고, 다른 하나는 온라인 유입이다. 인터넷 도구로 외식 장면을 해체하기를 희망하는 황태길도 창업 여행에 착수했다.
인터넷 음식점, 인터넷 업계 출신인 황태길 창업자 호창의 비범한 노력까지 더해져 황태길의' 전과열매' 가 단 몇 달 만에 대강남북을 붉게 물들여 식업계에 뿌리를 둔 지 여러 해 된 전통 외식 브랜드를 어안이 벙벙하게 만들었다.
황태길의 성공은 짧았지만, 마케팅 모델과 인터넷에서의 그의 혁신은 전통음식업계에 큰 충격을 주었다. 특히' 국팔조' 가 출범한 이후 전통음식업계는 최근 몇 년 동안 어려움을 겪고 있다. 나중에, 유명한 조각우엉과 서방 도련님은 다시 한 번 전통 외식업에 충격을 주었다.
거들떠보지도 않고, 인터넷 관심, 연구, 응용까지, 전통 음식업자들은 심지어 사방으로' 만병통치약' 을 찾아 인터넷 입구를 적극적으로 찾는다. 외식업계의 경쟁은 빠르게 오프라인에서 온라인으로 옮겨져 점차 입체경쟁으로 치닫고 있다.
외식업계가 자발적으로 변화를 요구하며 대중의 평론, 미단 등 공동구매 플랫폼을 재촉하고 바이두 테이크아웃, 으어러머), 입소문, 미단 테이크아웃을 재촉했다. 모바일 인터넷 시대, 점차 잠잠해진 황태길이 다시 출격해' 테이크아웃' 깃발을 세우고 자본으로 블로그에 대한 선호도를 높였다.
바삭바삭한 튀김 반죽으로 만든 팬케이크
"노점" 에서 "야당" 까지
20 12, 중국의 인터넷 산업은 시나닷컴에 의해 개편되고 있다. 웨이보' 라는 자체 미디어 플랫폼이 중국을 전복시켰고, 모두들 서두르고 있다.
이러한 포인트 투 포인트 오픈 모델은 상호 작용 마케팅 가치가 뛰어나 웨이보를 최고치로 끌어올렸다.
황태길은 웨이보 시대의 급속한 발흥에 있다. 호창의 업무 경험, 인터넷 업계의 발전 추세에 대한 정확한 파악, 광고 디자인에 대한 능숙함과 마케팅에 대한 친숙함, 뉴미디어 플랫폼을 통해 창의적인 방식으로 소비자와 상호 작용할 수 있는 기회를 제공한다.
참신한 식당 디자인, 지속적인 화제 창조, 물론 외계인, 예쁜 자동차, 테슬라 ... 소비자를 여론의 소용돌이 중심으로 단계적으로 끌어들이다.
재미있는 기치를 내건, 국경을 넘나드는 활동을 결합하든, 핫스팟을 잡든, 하창은 각종 화제에 불을 붙이고, 각종 신기한 수법을 동원해 팬들이 웨이보에 자동으로 전달하도록 했다. 하창이 앞장서서 모든 댓글의 팬들과 상호 작용을 하는데 ... 전과자는' 노점' 에서' 아름다운 식당' 으로 들어가는 것이 현실이 되었고, 황태길의 브랜드 인지도는 중국에서 명성을 얻었다.
제품 매트릭스에서 브랜드 매트릭스에 이르기까지
황태길은' 팬케이크 과일' 부터 다양화 브랜드 매트릭스의 레이아웃에 이르기까지 황태길은 불과 2 년 만에 신화 이야기를 연출했다.
이것은 당연히 신과 같은 전설이다! 우리는 먼저 매우 화려하고 튀긴 마케팅 수법을 버리고 브랜드 전략을 다시 한 번 살펴봅시다.
팬케이크 과일' 은 황태길의 전략 아이템으로 제품 기능과 브랜드 기능을 담당하고 혁신적인 인터넷 마케팅으로 자본투자를 유치하고 신속하게 브랜드화한다.
황태길은 자신의 발전 수요와 시장 다변화의 관점에서 삼겹살 롤, 풍미롤, 두부뇌, 두유, 튀김, 수제 비육, 냉면, 할로겐, 연근돼지뼈탕, 호박탕, 귀비실파탕, 마라탕 등 팬케이크 과일 주위에 제품 매트릭스를 만들기 시작했다
20 평방미터 안팎의 작은 가게는 이런 입체적인 제품 배치를 감당하기 어려워 소비자 체험이 열악하다. 황태길 직원은 맥도날드 직원의 시간당 5 개 업무량에 비해 1 인당 시간당 0.7 개밖에 할 수 없다.
큰 격차는 반드시 하창을 놀라서 입을 꼭 다물게 할 것이다.
관건은 황태극 급속 확장의 야망이 여기에 없다는 것이다.
하창은 목표인 맥도날드를 버리고 백리정지총을 외치며 범주 다양화 하의 다중 브랜드 경영을 위해 자본의 주목을 받을 수 있다.
이에 황태극은 베리와 같은 모델을 핑계로 빠르게 다양화하며 브랜드로 둘러싸인 형태로 상권의 인파를 없애고 싶어 했다.
2065438+2004 년 6 월, 화창한 수많은 하위 브랜드는 상권의 구석구석, 즉 쫑쯔 만두관, 천중풍의' 대황광' 샤브, 스튜를 전문으로 하는 소방패씨,' 화오리',' 쾌락 사채' ... 황태극이 신화 이어졌다
조수가 빠지자 우리는 누가 벌거벗은 수영을 하고 있는지 모른다. 몇 달 후 음식 형식이 돌변하면서 투자열이 점차 식었다. 황태극도 폐점 길에 올랐다.
일이 뜻대로 되지 않는 것은 아니지만, 어떤 것이든 그 본질과 발전법이 있고, 음식도 예외가 아니다. 인간에게 음식을 제공하는 것은 음식의 본질적인 요구이며, 음식의 첫 번째 철칙은' 맛있다' 이다.
인터넷으로 음식을 썰어 빠르게 성공한 황태극은 상식을 소홀히 한 것 같다. 무의식적일 수도 있고, 아마도 그의 무능함 때문인 것 같다. 제품주의의 기치를 내걸고 있는 황태극은 자신의 제품에 대한 짧은 판을 어떻게 보완할 것인가를 진지하게 연구하지 않고, 자신의 전파장판을 계속 날고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 인터넷명언)
장판이 길수록 짧은 판이 짧아진다. 인기가 갈수록 높아지는 황태극은 그의 제품에 대한 심리적 기대를 높인다. 그러나 그 결과 고객은 다음에 돈을 지불하기를 꺼렸고, 황태길은 서서히 정상에서 바닥으로 떨어졌다.
황태극이' 테이크아웃' 참가를 선언한 날, 제단에서 철저히 내려왔다고 발표했다.
호창은' 다중 브랜드 매트릭스' 를 읽을 수 없다
형세의 곤경
"나는 정말 졌다." 하창은 이미 과거의 황태극이 이미 과거가 되었다는 것을 공개적으로 인정했다.
제품주의의 기치를 내걸고 있는 황태극은 제품을 극치로 만들 수 없고, 더 많은 개념과 투기를 빚고, 과도한 마케팅의 큰 모자를 쓰고, 빠져나오기 어렵다.
하지만 그것만으로는 인터넷 팬케이크 열매를 쓰러뜨리는 왕, 자금 지원이 많은 황태극, 시간과 힘을 높이는 제품으로는 충분하지 않다.
아쉽게도 이때는 이미 다중 브랜드 운영의 길에 올랐다. 신흥 외식 브랜드로서 한 범주에 집중하여 경쟁을 깨는 것은 좋은 전략이며, 황태길도 브랜드 성장을 빠르게 실현할 수 있다.
황태길 () 에 대한 소비자의 인식은 바로 팬케이크 과일 () 범주에 세워진 것으로, 여러 브랜드의 운영으로 소비자들이 어찌할 바를 몰라 황태길 () 이 힘들게 세운 브랜드 인식을 크게 희석시켰다.
황태극의 확장으로 볼 때 다중 브랜드 전략은 강도 논리가 강하다. 이는 황태극이 자본을 쫓는 어쩔 수 없는 선택일 수 있다. 논리는 맞지만 시기가 틀릴 수도 있다. 수익성으로 볼 때, 개점이 많을수록 한계 비용이 높아진다. 하지만 빠른 직접약진과 느린 자금회장은 개점 행보를 따라가지 못하고 있다.
하창은 "제품 = 제조+인지" 에 대해 계속 중얼거리고 있다. 사실 황태길의 현란한 마케팅은 제품 제조 이외의 인식에 대해 계속 이야기하고 있다는 것이다. 소비자는 바보가 아니다. 단기적으로는 마케팅 이념을 위해 돈을 지불할 것이다. 하지만 장기적으로는?
단점의 효율성과 규모 발전의 속도를 효과적으로 결합하면 황태길은 이렇게 빨리 쓰러지지 않을 것이다. 제품주의의 기치를 내걸고 있는 플랫폼 전략적 사고방식은 틀리지 않지만, 그저 컨셉만 가지고 놀기만 한다면 소비자들은 분명히 너를 버릴 것이다.
플랫폼 전략:
황태길 배달은 어디로 가나요?
20 15, 10, 몇 달 동안 잠잠했던 황태기가 갑자기18 억원의 B 라운드 융자를 받았다고 발표했다. 다시 한 번 여론에 밀려 풍랑의 첨단에 올랐지만 이번에는 전혀 달라진 모습이었다. 예전과는 전혀 달랐다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언)
이번에 다시 태어나자 황태길은 자신의 제품 쇼트보드를 보고 제품 생산자와 손잡고 외식 배달 플랫폼을 만들기로 했다. 중앙 주방을 열고 브랜드 외식제품 협력을 유치하는 황태길 중앙 주방에서 각 브랜드의 반제품을 가공하는 가운데 주방공장점에서 집중적으로 배송한다.
공급망을 입구로 하는 이런 패턴 뒤의 논리는 여전히 외식업계를 바꾸는 고비용 구조다. 배달배달배달배달으로 전통적인 외식비용 구조 중 가장 큰 부분인 식당 장면, 중식브랜드 기업의 제품을 핵심으로 공장의 집중 생산 모델을 형성하고 황태길 자건배송팀을 통해 3km 내 30 분 이내에 빠른 배송을 진행한다.
바이두, 미단 배달에 비해 황태길 배달은 모델 면에서 혁신적이다. 바이두, 미단 등 테이크아웃은 협력식업체에 대한 품제와 배송 효율성이 떨어져 식업체의 장면 비용이 너무 많이 드는 문제를 해결할 수 없고, 장면은 이동화 과정에 있다.
황태길 모델은 브랜드 외식업체가 품질과 입맛 문제를 해결하고 황태길은 판매와 배송 문제를 해결해 주길 바란다. 모두 식당에서 증분 변화를 돕고 있지만 황태기가 하고 싶은 것은 진정으로 음식의 여유 능력을 이용하는 것이고, 바이두 배달은 식당에서 밥을 먹는 고객과 경쟁할 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언)
이론적으로 기회를 잘 발견한 호창이 시장 출로를 찾았다. 현재 황태길의 테이크아웃 플랫폼에 여러 브랜드가 가입해 있다. 예를 들면 전통 조식 브랜드' 정야',' 싱가포르 엄마 로스트백' ... 황태길 배달도 바이두 테이크아웃, 으어러머), 미단 테이크아웃, 입소문과 합작해 플랫폼 자원을 빌려 입체입구를 형성하고 있다.
그러나 또 다른 어려움은 호창 앞에 놓여 있다. 개념 사고에 능한 하창은 배송팀의 고비용, 고효율 요구 사항, 물류 관리에 필요한 고도로 체계적이고 정교한 운영 체계를 통제할 수 있을까? 만약 그가 자격이 없다면, 그와 보완할 수 있는 협력팀을 찾았습니까?
모든 것은 시간의 검증을 받을 것이다. 하지만 미래가 어떻든 호창과 황태극의 혁신 정신은 여전히 우리가 배울 만하다.
불확실한 시기에 우리는 변화를 해야 한다.
마케팅 사례 연구: 23 호선 도시 신선한 전기상 육성
왕채란은 2065438+2004 년 8 월에 출시되었습니다. 1 년의 발전을 거쳐 등록 사용자는 8 만 명에 이른다. 20 15 년 7 월 24 일, Cailan.com 은 수천만 A 라운드 융자를 완료했다고 발표하여 하남 생전기상들의 가치 향상을 추진했습니다!
채왕란은 강어류의 첫 창업 프로젝트는 아니다. 사실, 2009 년 초, 그는 인터넷 프로젝트에 집중하고 의류, 전자 제품 및 기타 전자 상거래 플랫폼을 구축하는 구합 기술을 설립했습니다. 나중에 전전 공동구매를 하고 텐센트 QQ 와 합작하여' 백단대전' 의 초연을 겪었다. 전기상거래에서 몇 년을 분투한 후, 그는 전기상이라고 불리는 마지막 푸른 바다의 신선함을 조준했다.
일선 도시의 프리미엄 부가가치를 주로 하는 유기농 채소와 반제품 순채와는 달리 왕채란은 처음부터 일반 대중의 식탁을 겨냥해 매일 특별한 폭약 제품 (예: 멜론 1 원, 콩나물 1 원, 두부 1 원, 두부 1 원, 가장 매력적인 무료우편 무제한 소비) 을 선보이며 주부들이 구매하도록 유도하기 쉽다.
이윤 포인트가 신선하지 않다.
최근 2 년 동안 신선조급 시장 규모와 1% 미만의 전기상 침투율로 각 도로 자본의 지속적인 유입을 끌어들여 신선전기상들의 폭발적인 성장을 촉진시켰다. 그러나 이와 함께 전국 3 만 개 농전기상 플랫폼 중 이윤자가 매우 적다는 것은 논란의 여지가 없는 사실이다.
"우리의 이윤은 신선하지 않다!" 강작은 물고기가 직접 말했다.
야채 바구니는 식탁 위의 일상제철 과일과 채소를 판매하고 있으며, 70% 는 정주 주변의 채소 기지에서 따온 것이다. 이날 C2B 의 주문과 빅데이터를 이용해 계산한 역사적 평균을 근거로 오후에 따고 밤에 포장을 분류하여 보관한 뒤 다음날 아침 소비자에게 배달했다. 전코스는 24 시간을 넘지 않고 과일과 채소의 신선도와 식감을 보장한다.
"우리의 과일과 채소 가격 책정 방식은 하남 1 급 도매시장의 채소 가격을 참고한 후 15%-20% 를 올리는 것이다. 전통적인 과일과 채소 판매 모델에 따르면 소비자의 손에 닿는 과일과 채소의 가격은 보통 현재의 두세 배이다. "
왕채란은 소비자들에게 신선하고 실속 있는 과일과 채소를 먹게 하는 것 외에도 농민들이 농산물 침체 문제를 해결할 수 있도록 돕기 위해 노력하고 있다. 강작은 채소바구니 그물이 하남 위씨 포도 등 농산물 침체를 한번에 해결하고, 청사과, 중목천도에 한 번 영향을 주어 노동자들이 돈을 벌 수 있게 하는 사례가 목표다.
채소 바구니 네트워크가 직공급, 원스톱 배송하는 방식을 통해 전통적인 상업 모델 유통 고리가 많고 농산물 손실이 큰 등 폐단을 해결하며 채소 농민과 소비자 양측이 우러러보는 문제를 철저히 해결했다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 원스톱, 원스톱, 원스톱, 원스톱, 원스톱, 원스톱)
그러나 전통적인 비즈니스 모델을 깨고 다양한 링크와 사슬의 변화를 벗기며 환호하는 한편 소비자, 특히 젊은 사람들은 요리가 자유롭다는 것을 알게 될 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 정주 () 시 김수구 () 와 같이 비교적 잘 어울리는 지역에서는 대형 채소 시장과 지역사회 요리점, 심지어 일부 채소 농가, 과농들이 직접 채소와 과일을 이 성숙한 생활구역으로 끌어들여 팔기도 하는데 가격도 상당히 싸다. 분명히, 선택성과 선택성이 모두 강한 이 동네에서는 소비자들이 인터넷에서 과일과 채소를 예매하는 습관을 키우는 데 도움이 되지 않으며, 자연 구매 빈도도 그리 높지 않을 것이다.
"신선함은 채소 바구니에 있어서는 단지 유량의 플런지일 뿐이다. 향후 다른 범주에 대한 신선한 판매율은 1: 2 입니다. " 강작은 한 바늘로 피를 보았다. 그가 중요하게 여기는 것은 신선한 사용자의 강한 점성이다. 강어류의 사무실에는 온라인 채소 바구니의 식량, 식용유, 부식물, 음료, 간식 등이 진열되어 있다. 원래 술에 취한 의미는 술이 아니었다.
사용자 증가 달성 방법
신선으로 다른 종류의 판매를 유도하는 것은 좋은 생각인 것 같지만, 채소 바구니의 저가 전략으로 인해 규모와 양으로 이윤을 얻어야 한다. 채소 바구니망의 목표는 정주생시장 소비의 10% 를 차지하며 100 억원 이상의 규모로 하루 평균 주문량 20 만장을 달성할 것으로 예상된다.
사용자 규모 증가를 어떻게 실현할 수 있습니까? 결국 지금은 채소 바구니의 보급률이 높지 않다.
바구니망의 중권은 선상에서 선하로의 반전으로, 선하를 통해 선의 전환을 완성하고자 합니다. 현재 왕채란에는 200 개의 가맹상이 있으며, 20 16 년 중 정주에서 2,000 개의 가맹점을 열어 정저우 지역 전체를 덮을 계획이다. 이 가맹상들은 대부분 동네 과일과 채소 가게이다. 강작은 이 가맹상들을 모아 가맹상에게 2 ~ 3 평의 공간을 열어 달라고 요구하고, 왕채란은 매일 저가의 폭불을 제공하고, 인기를 끌고, 왕채란의 브랜드를 홍보한다. 이와 함께 가맹점마다 큐알（QR）코드 하나가 있는데, 점포는 큐알（QR）코드 스캔을 통해 바구니 그물에 주목하는 고객 소비를 통해 분할될 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 가맹점, 가맹점, 가맹점, 가맹점, 가맹점)
이런 매일 폭발품 유입선이 가맹점에서 내리는 방식은 틀리지 않다. 왕채란에게 가장 큰 역할은 브랜드 홍보이다. 하지만 한 가지 현상은 몇 푼을 아끼기 위해 줄을 서서 폭찬을 사는 것은 기본적으로 노인들이며, 젊은이들은 이런 활동에 참여할 시간과 정력과 열정이 거의 없고, 노인들은 분명히 채소 바구니의 대상 고객이 아니라는 것이다. 온라인 배액을 가져올 수 있는지 여부는 검사를 받아야 한다.
채소 바구니망의 또 다른 동작은 배송원당 하루에 60 장만 보내 고객의 개인 보좌관이 될 수 있도록 하는 것이다.
강작은 반복 테스트를 거쳐 60 이 가정개인 보좌관에게 가장 적합한 배송 순서라고 밝혔다. 앞으로 사용자 수가 많고 인보이스가 더 많아도 그는 각 개인 보좌관의 업무량을 늘리지 않고 개인 보좌관의 수량만 늘린다.
왕채란의 모든 개인 조수들은 고정된 배포 공동체를 가지고 있다. 고객 밀도가 충분히 높은 경우에도 개인 보좌관은 한 동네의 한 건물만 책임진다. 60 장의 출하량, 한 건물에 집중하면 실제로 2 ~ 3 시간 안에 완성할 수 있다. 남은 시간 동안 강어류는 배송원에게 고객과 친구를 사귀게 하고, 심지어 고객들을 조금 도와주고, 쓰레기를 버리고, 전구를 바꾸는 것은 이런 빈도가 높은 만남을 통해 고객과 점성을 쌓기 위한 것이다. 얼굴을 자주 솔질하여 고객과 친구가 되었다. 당연히 저장 가치 카드를 만들어 신규 고객을 소개해야 합니다. 바다 밑에서 건져 내는 서비스처럼 들리는데, 정말 고객을 신으로 여긴다.
이게 정말 가능할까요?
우선, 이것은 어느 정도 개인 조수의 열정과 적극성을 시험해야 하며, 왕채란 직원 관리에 대한 시련이기도 하다. 적절한 물질적 인센티브 외에도 정신적 격려가 필요합니다. 분명히 왕채란도 이 점을 깨달았다. 개인 보좌관은 입사 순간부터 관련 기업문화 교육을 받게 된다.
둘째, 무시할 수 없는 점이 하나 더 있다. 순풍 해커는 10 억의 실패 교훈을 써서 고객을 생각하지 말고 고객의 관점에서 생각해야 한다고 우리에게 말했다. 고객을 위한 모든 불필요한 행동은 석두 들고 자신의 발을 깨뜨리는 것이다. 오늘날, 사방팔방에서, 배경이 다른 사람들이 이 도시에 살고 있다. 요즘 사회의 사람들은 모두 경각심을 가지고 있다. 특히 젊은이들은 모두 강한 개인 공간 의식을 가지고 있다. 그래서 많은 오타쿠 오타쿠들이 생겨났다. 맞은편에 사는 이웃은 몇 년 동안 인사를 하지 않았을 것이다. 왜 이 고객들은 내력이 알려지지 않은 배달원과 이야기를 나누는데, 더욱이 개인 공간에 침입하여 전구를 바꾸는 것은 말할 것도 없다.
Cailan.com 이 제창한 개인 비서 분배는 확실히 고객의 이익에 가장 적합하지만, 당신이 고객을 배려한다면, 그들은 당신의 장부를 사지 않을 것입니다. 이 방법도 테스트가 필요하다.
도전은 하나 이상일 수 있습니다.
"우리는 곧 A+ 라운드 융자를 시작할 것이다." 굳은 표정이 강어의 얼굴에 쓰여졌다.
현재 가장 큰 도전에 대해 그는 "가장 큰 도전은 인력에서 비롯되며 창고 배송이 잘 되지 않는다" 고 조금 궁리했다.
아마도 노동뿐만 아니라 강작은 더 큰 도전에 직면해 있을 것이다!
2065438+2005 년 8 월 7 일, JD.COM 은 43 억원을 주식영휘마트에 투자하여 영휘마트의 O2O 와 생공급망 발전에 대해 크게 낙관하고 있다고 발표했다. 사흘 후, 8 월 10, 알리와 쑤닝, 상호 출자를 발표했다. "앞으로 30 년 동안 인터넷 회사의 기회는 반드시 오프라인이어야 하고, 전통 기업의 희망은 반드시 온라인이어야 한다." 마윈 (WHO) 는 쌍방이 합작한 기자회견에서 말했다.
이것은 무엇을 전달합니까? 사장들은 이미 행동을 시작했다. 그들은 미래가 누가 누구를 전복시키는 문제가 아니라 오프라인 기업의 융합으로 미래를 창조한다는 것을 깨달았다!
실제로 왕채란의 모델은 모방하기 어렵지 않다. 또한 왕채란에 따르면 고객은 10 여 차례 체험을 한 뒤 이미 같은 패턴의 플랫폼을 구축하기 시작했지만, 생전기상 초기에 해야 할 일은 돈을 절약하는 것이다. 이 모방자는 강어만큼 매력적이지 않을 수도 있어, 돈을 받을 수 있어!
하지만 돈이 부족하지 않은 사람들에게는?
모든 것은 가설에만 존재한다! 현재 아무도 이런 모델을 모방하지 않았다. 강작은 아직 자신의 영토를 완성할 시간이 있어 분초를 다투어 시장 점유율과 침투율을 높였다. 모바일 인터넷 시대, 모든 것이 속도와 자본이다!
생전의 전쟁은 아직 끝나지 않았다!
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