'제품 중심'의 시대는 지나갔고, 이제 소셜 네트워킹이 화두가 되었습니다.

[오토홈 뉴스] 8월 18일, 중국자동차공업협회가 주최하고 오토홈이 주최하는 '818 중국 신차 소비 포럼'이 후난성 창사국제전시센터에서 성대하게 열렸다. Tencent Automotive Cloud 총괄 관리자인 Li Bo는 다음과 같이 말했습니다. 점차적으로 잠재 소비자를 청중, 팬으로 바꾸고 마침내 사용자가 됩니다. 다음은 연설 전문입니다.

"Tencent Automotive Cloud 총괄 관리자 Li Bo" 안녕하세요 여러분! 저는 Tencent Smart Travel의 Li Bo입니다. 저는 방금 말씀드린 커뮤니티 운영에 대한 많은 경험을 갖고 있습니다. FAW Toyota 장관 Wang Jinwei가 제안한 커뮤니티 운영은 OEM이 마케팅 분야에서 사회화의 중요성을 점점 더 인식하고 있음을 반영합니다. 오늘 저는 자동차 마케팅과 소셜 네트워킹 사이의 점점 더 긴밀해지는 관계에 대해 여러분과 논의하게 된 것을 영광으로 생각합니다. 저는 자동차 업계에 다니는 초등학생이라고 할 수 있습니다. 저는 2017년에야 자동차 업계에 입문했습니다. 자동차 업계에 입문하기 전, 저는 QQ 제품 연구 개발에 8년을 보냈습니다. 커뮤니티 마케팅의 오랜 역사 속에서 다양한 고전적 사례가 계속해서 등장해 왔다. 지난 2년 동안 두 가지 소셜 제품이 모두에게 깊은 인상을 남겼습니다. 첫 번째는 핀둬둬(Pinduoduo)이고, 두 번째는 라이브 스트리밍 전자상거래입니다. Pinduoduo는 WeChat의 사회적 분열로 인해 발생하는 막대한 트래픽을 활용하여 중국의 소비 업그레이드 환경에 노출되지 않은 농촌 주민과 노인 사용자를 활성화하기 위해 주요 단편 비디오 플랫폼 및 전자 상거래 플랫폼의 전자 상거래 판매를 촉진했습니다. 앵커 및 브랜드 트래픽 전환이 구현됩니다. 소셜 마케팅의 추세는 계속해서 중국 소비자의 경험 습관을 관통하고 변화시키고 있습니다. 무엇이 이러한 습관과 추세를 가져오는가? BCG로 데이터를 분석한 결과, 디지털 시대에 개인은 평균 5.2개의 디지털 터치 포인트를 갖고 있으며, 그 중 53%가 소셜 미디어의 침투율이며 거의 97%에 달합니다. 여러분, 우리는 매일 소셜 미디어의 접점에 직면하고 있습니다. 매일 휴대폰을 사용하는 평균 시간은 약 4시간이며, 그 중 소셜 미디어가 2.3시간 이상을 차지합니다. 82%의 소비자가 판매 채널에 진입하기 전에 이 제품을 구매하기로 결정했으며, 구매한 후 77%의 소비자가 소셜 채널, Moments 게시, Weibo 게시 등에 공유할 의향이 있습니다. 이러한 복잡한 사회적 접촉은 삶과 밀접하게 연관되어 있으며 사회적 상호작용과 거의 분리될 수 없습니다. 이는 기존의 '상품 중심' 운영 시대가 지나고 소셜 마케팅 시대가 도래했음을 상기시켜 줍니다. 이제 사용자 가치 관리, 사람 중심으로 전환하여 점차 잠재 소비자를 청중, 팬, 그리고 최종적으로 전환해야 합니다. 우리의 사용자가 되십시오. 자동차 마케팅 현황을 살펴보겠습니다. 디지털화와 옴니채널화 추세에 힘입어 소비자는 제품에 대한 다양하고 편리한 접근을 누리는 반면, 관련성이 낮고 질 낮은 정보가 넘쳐나고 있습니다. 자동차 산업과 마찬가지로 온라인에서도 다양한 자동차 정보를 얻을 수 있지만, 소비자는 보다 정확하고 질 높은 자동차 정보만을 얻고 싶어합니다. 일부 데이터를 보면 현재 90% 이상의 소비자가 온라인으로 차량 정보를 비교하는 데 4시간 이상을 소비하고 있으며, 4S 매장에서 자동차를 구매하는 데 소요되는 시간도 90%에서 30%-40%로 줄었습니다. 다양한 연령대의 소비자 중 %-40%가 전자상거래 채널을 통해 기꺼이 주문하고 결제하기 시작했습니다. 여기서 또 다른 요점은 조언을 얻기 위해 친구 및 전문가와 소통하는 것이 여전히 대부분의 소비자가 자동차를 구입하는 데 가장 중요한 결정이며 이는 변하지 않았다는 것입니다. 전통적인 단방향 정보 전송은 인터넷의 효율적이고 대중화로 인해 더 이상 소비자의 요구를 충족할 수 없습니다. 소비자들은 브랜드와의 활발한 소통을 더욱 기대하고 있습니다. 물론, 라이브 방송은 소통의 한 형태이기 때문에 소비자들은 보다 적극적이고 쌍방향적인 상호작용에 대한 요구가 더 강합니다. 동시에 OEM은 원래 "소비자가 적극적으로 자금을 유지하고 딜러가 후속 조치를 취하는" 전통적인 고객 확보 방법에 의존했습니다. 올해, 특히 전염병 이후 이 방법은 잠재 고객에 대한 단일 정보 및 제한된 정확성과 같은 여러 가지 과제에 직면했습니다. 자동차 회사는 전환 과정에서 매우 수동적인 위치에 있으며 비즈니스에 더 많이 참여하고 있습니다. 비즈니스에서 비즈니스로 전환하려면 고객과 원활하고 효율적인 상호 작용을 형성하고 효율성을 향상해야 합니다. 최근 자동차로 대표되는 내구소비재는 마케팅 변혁의 기로에 섰습니다. 사회적 잠재력 확보, 보다 정확한 제휴, 보다 효율적인 대화형 직접 연결 모델은 OEM이 향후 고품질 잠재 고객을 확보하기 위한 새로운 트렌드가 될 것입니다. 방금 라이브 스트리밍에 대해 이야기했습니다. 전염병 이전에는 자동차 판매 라이브 스트리밍이 갑자기 등장하여 침체된 자동차 시장에 희망의 빛이 될 것이라고 생각한 사람은 아무도 없었습니다. 라이브 자동차 판매 모델은 사용자의 자동차 구매 접점을 높이고 브랜드 노출과 고객 성장을 위한 좋은 채널이 됩니다. 자동차 판매 생방송 중 엄청난 할인 혜택이 소비자의 자동차 구매 의향을 가속화할 것입니다. 그러나 우리는 여기에 매우 핵심적인 문제가 있음을 발견했습니다. 왜냐하면 생방송을 통해 자동차를 구매하는 대다수의 사용자가 전환하기 때문입니다. 실제로 그들은 생방송 전에 이미 이 차를 구매할 의도가 있지만 생방송 중에는 더 저렴해질 것입니다. 생방송. 전환의 80% 이상이 자동차를 구매하려는 자동차 구매자로부터 발생하므로 라이브 방송 자체로는 신규 사용자 창출에 대한 수요가 크게 증가하지 않아 주요 판매 채널 역할을 하기가 어렵습니다.

그 이상은 무엇입니까? 더 중요한 것은 배수로로 사용할 수 있다는 것입니다. 또한, 비용 효율성도 고려해야 하며, 라이브 방송을 위해 연예인을 고용함으로써 발생하는 고객 확보 비용이 실제로 광고보다 낮은지 여부를 CPS 결과를 통해 살펴보겠습니다. ' 생방송 선택. 자동차 구매의 라이브 스트리밍이 자동차 소매의 새로운 형태 중 하나로 활용되어 표준이 될 것으로 예상됩니다. 우리가 생각해야 할 것은 브랜드 이미지를 형성하고 소비자 커뮤니케이션을 강화할 수 있을 뿐만 아니라 초기 소비자의 자동차 구매 행동에 영향을 미칠 수 있도록 라이브 방송의 형식과 내용을 바꿔야 한다는 것입니다. 그들의 의사 결정. 우리가 원하는 것은 증가하는 사용자이며, 이러한 흥미진진한 시청자 수와 아름다운 예약 데이터가 판매 리드를 잠금 해제하는 열쇠가 되고 궁극적으로 판매 리드가 실제 성공 사례로 전환되기를 바랍니다. 따라서 자동차 회사와 딜러가 온라인과 오프라인으로 전환 브리지를 구축하고 리드를 추적하며 매장 기회를 창출할 수 있기를 바랍니다. 예를 들어, 매장 방문 시 좋은 사용자 경험 서비스를 통해 사용자가 매장을 방문하기만 하면 전환이 완료될 수 있다고 생각하지만, 전제는 매장을 방문하도록 하는 것입니다. 광고로서 텐센트의 최신 제품에 대해 이야기를 나눠보겠습니다. 이 플랫폼을 구축하려는 나의 원래 의도는 두 가지에서 비롯되었습니다. 첫 번째는 아내를 위해 차를 구입한 이유는 매우 간단합니다. 다른 동료의 아내가 중국 발렌타인데이에 위챗 모멘트에 글을 올리며 남편이 자신에게 MINI를 주고 떠났다고 했습니다. Tencent 계약에 대한 메시지입니다. 그걸 보고 아내가 나도 사고 싶다고 했고 우연히 할인이 있어서 오후에 샀어요. 자동차 마케팅에서 사회적 분열의 힘을 처음 경험한 거죠. 두 번째는 아주 친한 친구가 메르세데스-벤츠를 샀다는 것입니다. 그 사람은 자동차 매니아인데, 만난 사람들 모두 이 차가 가성비 좋다고 하더군요. 자동차 미등은 매우 섹시한 성격을 가지고 있습니다. 나중에는 자율주행 여행을 갔는데, 원래는 다양한 차를 몰고 다녔는데, 차를 갈아탄 친구들이 다 메르세데스-벤츠로 바꿨다는 걸 알게 됐을 때 우리를 격려해준 건 이 친구였고, 7~8명 정도였다. 우리 주변 사람들도 일반 승용차보다 성능이 좋은 메르세데스-벤츠로 갈아탔습니다. 다양한 방향에서 소셜 마케팅의 힘을 느낀 것은 이번이 두 번째입니다. 방금 왕 장관은 환승 고객이 100대의 자동차를 환승할 수 있다고 말했습니다. 베이징에서는 세 사람이 사회적 분열을 도왔고 약 몇 ​​달 만에 200대의 자동차가 판매되었습니다. . 이는 실제로 이러한 사람들이 자신의 인기를 사용하여 특정 혜택을 얻을 수 있도록 그러한 소셜 플랫폼이 필요한지 여부를 반영합니다. 물론 여기서 혜택은 많은 사람들, 특히 고급 브랜드의 자동차 소유자가 실제로 얻는 것이 아닙니다. 명성, 명예, 자기 정체성입니다. 그래서 당시 중국 시장에서 전통적인 브로커 모델이 직면한 많은 문제점을 해결한 가장 기본적인 플랫폼은 로봇 플랫폼이었습니다. 딜러를 위한 외부 고객 확보 채널로서 로봇이 마케팅을 담당했습니다. 결국 그는 고객과 딜러 사이의 가격 줄다리기의 희생자가 됐다. 일반적으로 로봇을 호스팅하는 플랫폼은 규모가 크지 않습니다. 첫째, 딜러와 브로커 간의 원활한 의사소통 채널이 부족합니다. 둘째, 딜러가 이 플랫폼을 신뢰하고 의존하기가 어렵습니다. 이러한 취약한 사회 현장에서 로봇 활동은 소비자들 사이에서 올바른 브랜드 이미지와 전문적 이미지를 확립하기 어렵게 만들고 복잡한 검토 과정으로 인해 로봇 진출의 문턱도 높아집니다. 자동차 브로커는 자동차 판매 전 과정에 걸쳐 전문적인 판매 업무를 수행하는 원스톱 인재라고 믿습니다. 현재 중국에서 구매자에게 서비스를 제공하는 사람들은 대부분 자동차 판매 담당자입니다. 그들이 수행하는 업무는 자동차 브로커의 업무 중 극히 일부에 불과합니다. 사전 판매, 판매 및 판매 후. Tencent가 제안한 브로커 모델은 소셜 분열 게임플레이를 추가하고 Tencent의 소셜 및 트래픽 데이터를 결합하며 이러한 이점을 활용하여 브로커에게 완전한 디지털 마케팅 도구 및 서비스 기능을 제공할 수 있기를 바랍니다. 각 판매 플랫폼에서 브로커는 낮은 임계값으로 가입하고 커미션, 명예, 포인트로 보상을 획득하는 동시에 분열을 일으킬 수 있습니다. 나중에 우리는 일부 전문 브로커를 위한 채널도 개설하여 이들 브로커의 전문 역량을 향상시키고 자동차 딜러 및 딜러의 B측을 타겟팅할 수 있도록 도울 수 있습니다. LeSale은 딜러와의 관계를 강화하고 Enterprise WeChat을 사용하여 백엔드 링크를 구현함으로써 OEM에서 딜러 및 브로커, 그리고 소비자에 이르기까지 C 측에 직접 도달할 수 있는 전체 링크를 실현했습니다. 이러한 방식으로 WeChat의 강력한 장점이 발휘됩니다. 기업 WeChat을 사용하여 개인 WeChat에 직접 참여하고, 지인 관계를 사용하여 소비자 장벽을 허물고, Tencent의 빅 데이터를 활용하여 소비자의 숨겨진 요구 사항을 충족할 수 있도록 지원합니다. 맞춤형 서비스. 물론 우리는 로봇 플랫폼 외에도 간단한 수집, 쿠폰 발행 및 상각을 달성할 수 있는 매우 간단한 도구를 만들 수도 있다고 믿습니다. 예를 들어, 선전(Shenzhen)은 최근 4억 대의 자동차 교체 보조금을 출시했습니다. 플랫폼으로서 Tencent는 Leshui Mini 프로그램을 캐리어로 사용하여 모든 자동차 구매 사용자를 위한 정보 수집 및 쿠폰 발급 프로세스를 수행합니다. 이후 상각 및 온라인 검토 기능을 통해 점차 다양한 곳에서 출시되었습니다. 도구로서 사용자가 제조사와 연결될 수 있도록 할 뿐만 아니라 사용자를 정부 및 정부 보조금에 연결하는 기능도 가지고 있습니다. 다음에 출시될 상대적으로 중량감 있는 기능도 OEM으로부터 CPL, CPS 형태의 영업 업무를 모두가 받아들이고, PL 관련 인물과 소셜 리소스를 통합할 수 있도록 지원하는 업무 릴리즈 플랫폼이 되기를 바랍니다. 자동차 마케팅에 유능한 인재들이 모여 CPS의 역량을 실현합니다.

이렇게 하면 OEM은 더 이상 많은 돈을 들여 얼마나 많은 자동차를 팔았는지 걱정할 필요가 없으며, 지출한 돈으로 얼마나 많은 판매 성과를 달성했는지 명확하게 알 수 있습니다. 물론 이 플랫폼은 아직 초기 단계이므로 더 많은 파트너와 OEM이 참여하기를 바랍니다. 이것이 제가 오늘 공유할 내용입니다. 업계 엘리트들과 협력하면 소셜 마케팅이 자동차 산업에 반드시 새로운 봄을 가져올 것이라고 믿습니다.

다들 감사 해요! (컴파일/자동 홈? Weng Meng)