고전적인 광고 마케팅 사례 분석

글로벌 경쟁과 구매자 시장의 압박에 직면하여 거의 모든 회사는 개발 전략에서 신제품 개발을 중요한 위치에 두며, 시장 데이터와 심층 분석을 통해 얻은 결론은 다음과 같습니다. 시장 데이터는 기업이 신제품을 개발하는 데 중요한 지침 요소입니다. 따라서 아래에는 귀하의 참고를 위해 광고 및 마케팅의 고전적인 사례 분석에 대해 정리한 관련 정보가 있습니다.

고전적인 광고 및 마케팅 사례 분석 1

McDonald’s: “Angry Birds” 협력 마케팅

광고주: McDonald’s

광고 대행사: TBWA(상하이) 광고 회사

오늘날의 10대들은 거의 항상 스마트폰이나 아이패드에 시선을 고정하고 엄지손가락이나 집게손가락으로 전화기 화면을 미친 듯이 밀고 미끄러집니다. 10대들이 맥도날드를 다시 찾게 하려면 그들의 시선을 사로잡아야 하고 그들의 손가락을 붙잡아야 합니다. McDonald's는 독특한 매장 경험을 통해 젊은 소비자들의 McDonald's 사랑을 다시 불러일으키기 위해 베스트셀러 비디오 게임 "Angry Birds"와 협력하기로 결정했습니다.

도전과제

맥도날드는 현재 위기에 직면해 있습니다. 하루에 1개 신규 매장을 늘리는 속도로 확장하고 있음에도 불구하고 고객 트래픽은 여전히 ​​경쟁사 대비 30% 낮습니다. 설상가상으로 전체 카테고리가 매장 방문에서 6% 성장하는 반면 맥도날드는 감소하고 있습니다.

또한 걱정스러운 점은 맥도날드가 가장 중요한 소비자 그룹인 10대를 잃고 있다는 것입니다. 2분기 말 기준 10대 소비 비중은 62%, 보급률은 36%, 매장 방문 빈도도 39% 감소했다. 십대들 사이에서 맥도날드는 더 이상 멋지다의 동의어가 아닙니다.

이런 상황을 뒤집어 청소년들이 맥도날드를 다시 찾을 수 있도록 해야 합니다! 적어도 20% 이상의 청소년이 KFC를 선택에서 맥도날드를 선택하도록 변화시키길 바랍니다. 그러기 위해서는 '시원함'을 더해야 합니다.

맥도날드의 경우 프로모션 제품인 쇠고기 버거와 생선 버거의 판매 증가도 캠페인의 성공을 측정하는 기준 중 하나가 될 것입니다.

목표

고객 비즈니스에서 생선 버거의 매출은 최소 100%, 쇠고기 버거 제품의 매출은 최소 10% 증가해야 합니다.

소비자 행동 측면에서는 더 많은 10대들이 맥도날드를 더 자주 방문하게 하며, 매장 입장 빈도도 KFC보다 최소 20% 이상 높다.

브랜드 인지도 측면에서는 독특한 매장 경험을 통해 젊은 소비자들의 맥도날드에 대한 사랑이 다시 불붙고 있다.

통찰

오늘날의 10대들은 거의 항상 스마트폰이나 iPad에 시선을 고정하고 엄지손가락이나 집게손가락으로 전화기 화면을 미친 듯이 밀고 스와이프합니다. 친구에게 문자 메시지를 보내지 않는다면 그들은 게임을 하고 있는 것입니다. 휴대전화를 주머니에 넣고 쉽게 닿을 수 있도록 하세요. 십대들에게 이것은 새로운 경험에 접근하는 가장 직접적이고 빠른 방법이며 더 많은 정보에 대한 끝없는 욕구를 충족시킬 수 있습니다.

10대들을 다시 맥도날드로 데려갈 기회가 있다면 그들의 시선을 사로잡아 손가락을 거기에 붙여야 합니다. 이런 방식으로 그들은 우리 활동에 적극적으로 참여할 수 있습니다.

핵심 창의성

'앵그리버드'는 중국에서 큰 인기를 끌며 1억회 이상의 다운로드를 기록하며 모바일 게임 중 1위를 차지했습니다. 그래서 우리는 스스로에게 질문했습니다. 어떻게 하면 이 게임을 사용하여 마법 같은 일을 할 수 있을까요? 그리고 마침내 해냈습니다. 우리는 베스트셀러 비디오 게임과 파트너십을 맺은 세계 최초의 브랜드가 되었습니다.

고객이 휴대폰에 'Angry Birds' 게임을 설치한 경우 모바일 위치 확인 기술을 통해 맥도날드 매장에서 'Angry Birds' 맥도날드 독점 한정판 레벨을 다운로드할 수 있으며 해당 콘텐츠는 매년 출시됩니다. 업데이트를 통해 고객은 최신 상태를 유지하고 매주 McDonald's를 방문하는 것에 대한 새로운 기대를 갖게 됩니다.

그리고 이번 '앵그리버드' 맥도날드의 수준도 다른 곳에서는 경험할 수 없는 맥도날드만의 특별함! 이를 통해 젊은 소비자들 사이에서 이번 행사의 입소문이 더욱 강화됐다.

구현

먼저 긴장감을 조성해야 합니다! "누가 내 버거를 훔쳤나요?" "누가 내 감자튀김을 훔쳤나요?"

배짱이 있는 사람이군요. 감히 맥도날드 버거를 훔쳐가다니 대단하네요!

그리고 그 버거를 훔치는 놈들은 사실 <앵그리버드>에 나오는 탐욕스러운 돼지들인 걸까요?

그럼, 모여주세요! 탐욕스러운 새끼 돼지들을 물리치고 주인이 버거를 되찾을 수 있도록 돕는 수만 명의 힘!"

우리의 활동은 'Angry Birds'를 활용하여 레스토랑을 장식하는 야외 티저로 시작되었습니다. 독특한 LBS 시스템으로 지나가는 사람들을 맥도날드 레스토랑으로 초대합니다. 휴대전화에 'Angry Birds'가 설치되어 있으면 매장을 지나갈 때 맥도날드로부터 푸시 알림을 받아 맥도날드 매장으로 초대할 수 있습니다. , 탐욕스러운 돼지들과 함께 싸우고 버거를 되찾으세요.

실제 결과(KPI 포함)가 달성되었는지 평가하는 방법은 무엇입니까? 이러한 결과가 브랜드에 중요한 이유는 무엇입니까?

효과

목표: 측면에서 고객 비즈니스를 위해서는 생선 버거 판매가 최소 100%, 쇠고기 버거 제품이 최소 10% 성장해야 합니다.

결과: 수산물 매출은 381% 이상 증가했으며, 쇠고기 버거 제품 매출은 16.4% 증가했습니다. 행사 기간 동안 쇠고기 버거가 1,840만 개 판매되었습니다.

목표: 소비자 행동 측면에서 KFC보다 최소 20% 더 높은 빈도로 더 많은 청소년이 매장을 방문하여 더 자주 소비하도록 유도합니다.

결과: 젊은 소비자의 비율은 주요 경쟁사인 KFC보다 20% 더 높으며, 10대들의 매장 방문 빈도는 주요 경쟁사인 KFC보다 28% 더 높습니다.

목표: 브랜드 인지도 측면에서 독특한 매장 내 경험을 통해 젊은 소비자들의 맥도날드에 대한 사랑을 다시 불러일으키고자 합니다.

결과: 브랜드 호감도는 주요 경쟁사인 KFC보다 25.9% 더 높았습니다.

의견:

광고주로서 우리 모두는 한 가지 사실을 분명히 알고 있습니다. 광고주는 가치가 없는 광고에 비용을 지불하지 않는다는 것입니다. 따라서 이러한 관점에서 보면 맥도날드의 '앵그리버드' 마케팅 계획은 의심할 여지 없이 성공적이다.

이 마케팅 계획의 목적은 - 젊은이들을 다시 맥도날드로 끌어들이는 것입니다.

관객, 즉 젊은이들이 주목하는 것은 무엇인가? - 고개를 숙이고 눈을 거의 항상 스마트폰이나 아이패드로 바라보고 있는 사람들의 일상은? 엄지손가락이나 집게손가락으로 휴대폰 화면을 미친 듯이 스와이프합니다.

이들의 관심을 끌 수 있는 방법은? - 현재 전국적으로 인기를 끌며 1억 건 이상의 다운로드를 기록한 온라인 게임 '앵그리버드'와 멋진 인연을 맺는 것입니다. 똑똑하고 효과적인 마케팅 전략.

젊고 당파적인 사람들이 McDonald's에 와서 소비하도록 유도하려면 독특한 McDonald's 레벨을 설정하세요. 영상 프로모션인 맥도날드의 '앵그리버드' 광고는 3차원 애니메이션과 리얼샷 합성을 활용해 앵그리버드 게임과 맥도날드의 요소를 교묘하게 결합해 이벤트 정보를 유머러스하게 전달하고 홍보효과를 낸다.

——황샤오시의 광고 및 마케팅 클래식 사례 분석 2

Yili Ranch: PPTV 국경 간 세련된 영상 커뮤니케이션

광고주: Yili Ranch

광고 대행사: Dianzhong Digital Advertising Co., Ltd.

7월, 새로운 Yili Ranch Dairy Ice Cream TVC 및 슬로건인 Gui Lunmei의 새로운 지지를 받아 올바른 선택을 하길 희망합니다. 미디어를 통해 새로운 브랜드 이미지와 컨셉을 전달하는 동시에 타겟층을 종합적으로 취재하고 브랜드 인지도를 강화합니다. 소비자 및 채널 통찰력을 통해 Dianzhong Advertising은 '국경 간' + '맞춤화'의 협력만이 타겟 그룹을 완벽하게 포괄하고 커뮤니케이션 효과를 향상시킬 수 있다는 결론을 내렸습니다. 따라서 Yili Ranch의 새로운 TVC 홍보를 위해 "PPTV 국경 간 세련된 영상 커뮤니케이션 계획"이 만들어졌습니다.

사례 배경

7월, 새로운 Yili Ranch Dairy Ice Cream TVC와 슬로건이 Gui Lunmei의 지지를 받았습니다. 우리는 새로운 브랜드 이미지와 컨셉을 전달하는 데 적합한 매체를 선택하기를 바랍니다. 동시에 타겟 그룹을 포괄적으로 커버하고 브랜드 인지도를 강화합니다.

마케팅 목표

목표: 브랜드 및 제품 인지도와 고객 선호도 향상

KPI: 노출 및 클릭수

예비 예상 총 노출: 1 357 991 000 회, 실제 총 노출수 : 1 505 460 043 회, 전체 노출 효과는 예상 노출의 111% 완료

추정 총 클릭 수 : 3 503 675 회, 실제 총 클릭 수 : 12 806 450 회 전체 클릭 효과는 예상 클릭의 365%를 완료했습니다.

타겟 고객

소비자 인사이트:

1) 타겟 고객 기본 속성 분석: 19 ~ 35세, 대부분 1980년대 출생, 학생, 직장인으로 구성

2) 타겟층의 미디어 행태 분석: 소비자의 미디어 습관은 근본적인 변화를 겪으며 파편화되고 다양해짐. 화면 기반 특징이 뚜렷함 , PC측 활동 감소, 모바일 단말로의 전환 가속화

실행 시기

7월 8일 ~ 7월 7일

창의적 표현

통찰력을 통해 우리는 타겟 고객의 기본 속성과 촉매 행동을 분석한 결과 Yili Ranch의 새로운 TVC 프로모션이 더 이상 PC+TVC의 전통적인 단일 프로모션을 충족할 수 없다는 것을 발견했습니다. 마케팅” 핵심 전략으로, 세 개의 섹션으로 구성된 멀티 스크린을 열어 관객과 시간을 완벽하게 커버합니다.

미디어 채널 통찰:

PPTV의 주요 청중은 젊은 사무직 근로자, 기업의 중간 및 고위 관리자, 학교 학생들입니다. 그 중에서도 25~40대의 소비력이 가장 크다. 이들 주요 그룹의 대부분은 중국의 1급 및 2급 도시에 집중되어 있습니다.

PPTV의 다중단말기 상품의 넓은 커버리지와 하루 종일 사용자의 시청시간 분포로 인해 그 중 PC와 모바일단말기에서 15~20%의 극히 낮은 사용자 중복률이 단편성을 보완하고 있습니다. 인구는 완전한 범위의 청중 그룹을 실현합니다. 그 중 주요 통신 이용자의 시청률이 높은 콘텐츠는 인기 드라마, 한국 드라마 등 PPTV의 인기 드라마에 집중되어 있다. 따라서 소비자가 좋아하는 드라마를 모아 Yili Ranch를 위한 맞춤형 극장을 만들어 소비자가 인기 드라마에 관심을 기울이고 제품 TVC를 동시에 시청하도록 유도하여 거부감을 해소하고 수용도와 확산 의지를 높입니다.

커뮤니케이션 전략

소비자 및 채널 인사이트를 통해 '크로스보더' + '커스터마이징'의 협력만이 타겟 그룹을 완벽하게 포괄하고 커뮤니케이션 효과를 향상시킬 수 있다고 믿습니다.

그래서 우리는 Yili Ranch를 위한 새로운 TVC 프로모션을 시작하고 "PPTV 국경 간 세련된 영상 커뮤니케이션 계획"을 만들었습니다.

실행 프로세스

1 . 고품질 리소스의 국경 간 통합 제공 - 공동 제공을 위해 PC, iPad, Android 휴대폰에서 고품질 패치 및 배너 리소스를 개방하여 중단 없이 집중적으로 대상 그룹을 포괄합니다.

2. 맞춤형 극장 - 소비자가 좋아하는 연극을 모아 일리목장 맞춤형 극장을 만들고, 소비자가 TVC 제품을 시청하면서 인기 드라마에 주목하고 거부감을 해소하도록 유도합니다.

효과 요약

출시는 30일 동안 진행되었으며, 총 노출수 15억 회, 총 클릭 수 1,200만 회, 클릭 완료율 365%를 기록했습니다. PPTV-Andriod 휴대폰 비디오 재생 페이지의 15초 게시물, 게시 15초 전 iPad 비디오 재생 페이지에서 클라이언트 일시 정지 클릭 볼륨 성능이 특히 뛰어났으며 CTR은 각각 11%, 6% 및 0.25%에 도달하여 효과적인 성과를 달성했습니다. 본 이벤트에 대한 공지를 통해 PPTV 사용자에게 본 이벤트에 대한 인지도를 더 높였습니다. 활동과 제품은 강한 관심과 관심을 불러일으켰으며 이는 본 프로모션에 대한 효과적인 알림을 제공했습니다.

의견:

iPad와 휴대폰의 출현으로 영화와 TV 광고는 기존 TV와 PC 형식에 새로운 커뮤니케이션 채널을 부여했습니다. 1선과 2선 도시의 소비자 집단 역시 아이패드와 휴대폰을 이용해 프로그램을 시청하는 데 익숙하다. 이러한 상황에 대응하여 "PPTV 국경 간 정제된 영상 통신 계획"의 출시로 PC, iPad, Android 휴대폰에 고품질 패치 및 배너 리소스를 공개하여 공동 배치할 수 있게 되었으며 좋은 미디어 조합 방법이 되었습니다. 동시에 소비자가 좋아하는 드라마를 모아 Yili Ranch를 위한 맞춤형 극장을 만들며, 이를 통해 브랜드의 명성과 친밀도도 높아집니다.

——Fang Leng

광고 형태는 신선하고 유쾌하며 "마음을 따르고 즐기십시오"라는 브랜드 제안을 잘 해석합니다. Gui Lunmei는 이미지 대변인 역할을 합니다. 제품 소비자 그룹과 깊이 소통합니다.

아마도 수천 명의 광고 제작자가 수천 가지 형태의 광고 표현을 가지고 있을 것입니다. 그러나 광고 효과에 있어서는 결과는 오직 하나뿐입니다. 이것의 최종 효과로 판단하면 최고는 없습니다. 광고 정말 능가하기 어렵다고 하는데, 초기 시장조사가 매우 정확합니다. 시대가 변하고 있으며, 새로운 미디어의 등장으로 인해 TV 광고에 큰 영향을 미치게 되었습니다. 사람들의 정보 접근 방식이 세분화되고 다중 화면을 통해 광고가 더 이상 한 화면에서 제공되지 않습니다. 이 Yili 광고는 PPTV를 활용합니다. 3개 화면에 걸쳐 PPTV만의 좋은 프로그램 자원을 결합하여 오전에는 보지 않고 오후에는 휴대폰으로 보지 않고 컴퓨터로 보는 효과를 얻습니다. 15%~20%에 불과합니다. 이 데이터는 기본적으로 광고비가 낭비되지 않는다는 것을 보여줍니다. 얼마 전에 뜨겁게 논의되었던 위챗 마케팅이 왜 언론인과 광고주들이 위챗을 미디어 플랫폼으로 간주하는지 모르겠습니다. 서비스 중심의 WeChat으로서 현재 모델에서는 많은 미디어 속성을 가질 수 없으므로 광고주는 복잡한 세상에 있습니다. 이 Yili 광고는 우리에게 많은 영감을 주었습니다. 가장 적합한 것은 혁신적인 조합을 잡을 수 있으며 환상의 핫스팟은 아니지만 핵심은 아닙니다.

——Tian Zhixian

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