소비자의 구매 행동 변화에 대해 기업은 어떻게 해야 합니까?

과거에는 소비자 구매 프로세스가 일반적으로 선형적이었고 판매자가 이 프로세스를 강력하게 통제했습니다. 하지만 이제는 상황이 달라졌습니다. 소비자의 구매 경로가 역동적이 되어 편리하고 지속적으로 구매가 가능해졌습니다. 따라서 마케팅 팀은 이 알려지지 않은 환경에서 고객 관계를 구축하고 유지하기 위해 새로운 모델을 사용해야 합니다.

전통적인 퍼널 마케팅 모델(즉, 선형 마케팅 모델: 발견, 사고, 평가, 구매 사용)은 현재 그 의미를 잃었습니다. 이 모델은 제품과 서비스에 대한 소비자의 관심에서 시작하여 구매 행동과 충성도 확립으로 끝납니다. 이 모델의 프로세스는 너무 느리고 경직되어 있으며 타당성이 부족하기 때문에 오늘날의 기업에서는 이 모델을 마케팅, 판매 및 서비스 전략 수립의 기초로 계속 사용하거나 전략 실행을 위한 지침을 제공하기가 어렵습니다.

오늘날 소비자들은 더 이상 과거처럼 일시적으로 채널을 이용하는 것이 아니라 지속적으로 채널에 머물게 될 것입니다. 소비자는 스마트폰, 태블릿, PC만 있으면 자신이 선택한 시간과 장소에서 전통적인 쇼핑 프로세스의 일부 또는 전부를 온라인으로 이용할 수 있습니다. 동시에 소비자는 온라인에서든 현실에서든 다양한 채널과 다양한 링크 사이를 원활하게 전환할 수 있습니다. 원래의 이질적인 판매 채널은 점차 역사의 무대에서 물러나 다양한 요소를 통합하는 통일된 모델로 바뀌고 있습니다.

Accenture는 고객 경험과 소비자 행동에 대한 자체 연구와 많은 주요 학자들의 수십 년간의 연구를 결합하여 소비자 행동의 최신 동향을 주의 깊게 설명하고 분석했으며, 중단 없는 쇼핑 경험의 새로운 모델을 개발하는 데 영감을 받았습니다. 시대의 흐름을 정확하게 파악한 것입니다. 오늘날 시장에서 성공하려면 기업은 퍼널 마케팅을 완전히 버려야 합니다. 새로운 모델로 전환하고 새로운 소비자 요구를 포착하기 위해 제공되는 통찰력을 활용함으로써 경쟁사보다 우위를 확보하고 새로운 수익 성장의 원천을 발견할 수 있습니다. 지속적인 쇼핑 경험 모델의 차이점은 과거처럼 구매를 중심으로 모든 것이 이루어지지 않고 평가가 모든 측면의 핵심이 된다는 점입니다.

요즘 고객들은 구매 후에도 자신의 결정이나 다른 대안을 재평가하는 경우가 많습니다. 항상 물어보시죠. 한 곳 더 찾아보면 더 싼 가격이 나올까요? 구매한 상품이 배송된 건 알지만 주문을 취소할 수 있을지 모르겠어요. 점점 더 새로운 정보가 나오더라구요. 고객이 마음을 바꿀 가능성도 그 어느 때보다 높아지고 있습니다.

핵심적으로 논스톱 쇼핑 경험 모델은 세 가지 핵심 전략 측면에서 소비자 쇼핑 행동의 근본적인 변화를 나타내는 새로운 쇼핑 경험을 반영합니다.

첫째, 오늘날의 소비자는 쇼핑 과정이 더욱 역동적입니다. 기술의 도움으로 고객은 이제 특정 채널 내에서(또는 전체 채널에서) 쇼핑 경로를 쉽게 제어하고 변경하여 언제든지 자신의 요구 사항을 충족할 수 있습니다. 오늘날의 쇼핑객은 구매 과정에서 본질적으로 동일하지만, 그들의 경로는 전통적인 퍼널 프로세스와 다릅니다. 이러한 새로운 경로는 여전히 선형일 수 있지만 루프 및 지그재그 프로세스와 같이 비선형인 경우가 더 많습니다.

둘째, 오늘날 소비자의 쇼핑 과정은 더욱 편리해졌습니다. 고객 앞의 선택은 전례 없는 수준에 도달했으며 어느 회사도 이를 완전히 통제할 수 없습니다. 또한, 제3자의 영향력이 증가하고 있으며, 영향력의 범위도 확대되고 있습니다. 고객은 모든 면에서 다양한 선택권을 갖고 언제 어디서나 쇼핑할 수 있으며, 다양한 기업 역시 대안이자 제공자가 될 수 있는 기회를 갖게 됩니다.

셋째, 오늘날 소비자의 쇼핑 프로세스는 더욱 연속적입니다. 오늘날 디지털, 모바일, 소셜 기술 덕분에 시간 제약 없이 언제든지 쇼핑이 가능해졌습니다. 단 한 번의 마우스 클릭만으로 쇼핑을 완료할 수 있습니다. 이는 고객이 거의 항상 채널에서 관련 정보에 주의를 기울이고 있음을 의미합니다. 그러나 언제든지 쇼핑하는 것이 좋은 것은 아닙니다. 고객이 최종 구매 결정을 내리기에는 너무 많은 리뷰로 어려움을 겪을 수 있습니다. 고객은 리뷰 때문에 조급해지거나 심지어 붕괴 직전까지 갔을 때 마지막으로 본 상품을 충동적으로 구매하거나 쇼핑을 아예 포기할 가능성이 높습니다.

마케팅, 영업, 서비스를 담당하는 리더는 어떻게 대응해야 합니까? 한 가지 출발점은 회사의 현재 퍼널 영업 전략에서 문제가 발생할 가능성이 가장 높은 링크에 대해 생각하는 것입니다. 예를 들어, 대부분의 기존 마케팅 방법에는 매우 역동적인 프로세스에 있는 고객에게 신속하게 대응할 수 있는 민첩성과 대응성이 부족합니다. 또한 기존 마케팅 방법은 개별 고객에 대한 통찰력을 충분히 활용하여 해당 고객과 소통하지 못하여 고객에게 맞춤화되고 보다 목표화된 경험을 제공하지 못하는 소위 일률적인 접근 방식을 사용할 수 있습니다.

둘째, 기업은 중단 없는 쇼핑 경험 모델에서 고객 경험이 발견, 사고, 평가라는 두 가지 완전히 다른 주기, 즉 구매, 사용, 평가라는 두 가지 주기로 명확하게 인식되어야 합니다. 이 두 주기는 평가의 중심점에서 수렴되며 궁극적으로 상호의존적입니다. 그러나 기업은 또한 각 루프가 동일한 트렁크에 있는 독립적인 분기이며 의식적으로 별도로 관리되어야 한다는 점을 인식해야 합니다. 소비자의 관점에서 볼 때 이 두 주기는 기대와 현실 사이의 연결고리입니다. 기업의 경우 이 두 루프는 약속과 전달을 연결해야 합니다.

마지막으로 상시 쇼핑 경험 모델은 기업이 가장 중요하고 가치 있는 최신 방식으로 고객에게 서비스를 제공하기 위해 비즈니스 활동을 혁신해야 함을 시사합니다.

어떤 주기와 채널을 채택하든 소비자는 다음 세 가지 측면에서 구매 경험을 개선할 수 있는 회사를 점점 더 선호하게 될 것입니다.

관심과 안내. 기업이 고객이 매장을 방문하고 구매하고 소비하는 과정을 따라갈 수 있다면 각 고객의 선택 의도를 더 잘 이해하고 고객의 다음 행동을 예측하고 지원할 수 있습니다. 예를 들어 기업은 고객이 해당 브랜드의 제품이나 서비스 구매를 포기하는 시점을 파악하고, 고객의 쇼핑 행동을 분석하여 무엇이 문제인지 파악하고 그에 따라 조정할 수 있습니다. 고객이 구매를 포기하게 만든 장애물은 무엇인가요? 구매가 진행 중인 경우 고객이 고려하고 있지만 아직 명확하게 표현하지 못한 콘텐츠는 무엇인가요?

고객에게 세심한 주의를 기울이고 예측 분석을 사용하여 고객의 구매 행동을 연구함으로써 기업은 모든 고객 결정의 미묘한 차이를 더 잘 이해하고 가장 영향력 있는 링크와 시점에 고객에게 정보를 더 잘 전달할 수 있습니다. 예를 들어, 언제 고객이 조급함을 느끼기 시작하는지, 고객이 인내심을 잃게 만드는 요인은 무엇인지, 고객이 구매 전후에 제품을 재평가하고 싶게 만드는 요인은 무엇인지를 고객이 특정 제품이나 서비스를 얼마나 빨리 구매하는지에 따라 결정합니다. 회사 관련성이 더 높은 정보를 통해 고객의 다음 구매 행동을 예측하고 영향을 미칠 수 있습니다.

기업이 공개가 언제 중요한 영향을 미치는지 식별할 수 있으면 고객이 자신과 관련 없는 정보를 필터링하고 쇼핑 여정에 도움을 줄 수 있습니다. 마찬가지로 여론 모니터링이나 소셜 미디어 청취와 같은 고급 분석 방법은 기업이 이러한 작업을 수행하는 데 도움이 될 수 있습니다.

스크리닝이 범위를 좁히고 고객 중심을 향상시키는 것이라면, 추천은 좁은 고객 시야에 다른 선호 제품과 서비스를 도입하는 것입니다. 진정한 추천은 더 높은 수준의 지도 행위입니다. 안내의 역할은 고객 경험 채널을 단순화하고 속도를 높이는 것인 반면, 추천은 기업이 고객에게 신뢰할 수 있는 조언자가 되어 고객이 쇼핑 경험을 더 쉽게 얻을 수 있도록 도와주거나 고객이 좋아하는 제품이나 서비스를 찾거나 대폭 줄일 수 있도록 도와줍니다. 대체 항목의 수를 줄여 고객의 요구 사항에 가장 적합한 몇 가지 제품이나 서비스만 남기고 고객이 채널에서 검색하는 데 소요되는 시간을 단축합니다.

기업이 추천을 잘하기 위해서는 고객으로부터 체계적인 피드백을 받아야 하는 경우가 많습니다. Netflix의 대기열 관리자가 좋은 예입니다. 고객이 영화 대여 과정에 대해 의견을 제시하도록 장려함으로써 회사는 눈에 띄지 않는 방식으로 정보를 학습했습니다. 다음으로 회사는 추천자 역할을 하여 고객 리뷰를 바탕으로 맞춤형 추천을 제공하고 고객이 렌탈 범위를 확대하도록 유도할 것입니다. 하지만 한 가지 특별한 주의가 필요한 점은 관심과 추적, 추천과 부과 사이에는 아주 얇은 경계밖에 없기 때문에 기업은 이들 사이의 균형을 잡아야 한다는 점이다.

동기화 및 최적화. 동기화는 마케팅, 판매 및 서비스 프로세스에서 고객 경험의 일관성을 보장하고 모든 링크에서 고객에 대한 약속을 구현할 수 있도록 하는 것을 목표로 합니다. 최적화란 실제 고객 경험이 계속해서 기대치를 초과하도록 보장하는 것을 의미합니다. 기술이 핵심 원동력으로 큰 역할을 하지만, 데이터를 통해 다양한 활동을 연결해야만 동기화와 최적화가 가능하기 때문에 데이터의 중요한 역할을 과소평가할 수 없습니다.

관련 통찰력을 얻기 위해 분석 도구를 사용하면 기업은 고객 경험 평가를 지속적으로 이해할 수 있으므로 요구 사항에 따라 제품을 개선하고 외부 콘텐츠에서 잠재적인 감정적이거나 예측할 수 없는 반응을 제거할 수 있습니다. 또한 기업은 지속적으로 프로세스를 면밀히 조사하고 고객이 언제 실제 매장을 방문하고 싶어하며 언제 온라인 쇼핑을 선호합니까? 두 경우 모두 어떤 후속 조치가 필요한가요? 실제 쇼핑 경험과 가상 쇼핑 경험 중 고객이 가장 중요하게 생각하는 부분은 마케팅, 판매 및 서비스 활동이 단절되거나 모순되어 고객 경험이 덜 만족스럽습니까?

American Express는 다음과 같은 동기화 및 최적화를 달성했습니다. Facebook, Sifang.com, Twitter 등 소셜 네트워크 플랫폼을 통한 고객 경험. 예를 들어, 회사는 소셜 미디어 사이트에서의 활동을 기반으로 해당 카드 소지자에게 다양한 제품과 서비스에 대한 할인을 자동으로 제공합니다. 고객은 해당 할인을 받으려면 American Express와 동기화되도록 소셜 네트워크 계정을 설정하기만 하면 됩니다. 게다가 모든 할인 및 할인 절차는 American Express에서 처리하므로 고객은 쿠폰을 제출하거나 할인을 계산할 필요가 없습니다. 실제로 매장 판매원은 거래가 발생할 때 이러한 할인이 존재하는지조차 알지 못할 수 있습니다.

다양한 유형의 은행 카드에는 다양한 혜택이 포함되어 있으며 American Express는 카드 소지자의 관심사와 사회적 관계에 따라 이를 관리하고 맞춤화합니다. 예를 들어, 페이스북에 있는 아메리칸 익스프레스의 Link, Like, Love 프로그램을 통해 카드 소지자는 개인화 페이지에 들어가 다양한 추천 할인 서비스 중에서 원하는 것을 선택할 수 있습니다. 카드 소지자는 쇼핑에만 집중한 후 카드를 사용하여 정상적으로 거래를 완료하면 American Express가 카드에 할인 포인트를 적립해 드립니다.

이러한 영리한 방법으로 American Express는 고객 참여를 늘려 더 많은 사람들이 신용 카드를 사용하도록 하는 동시에 점점 더 크고 풍부한 고객 정보 컬렉션을 축적했습니다. 앞으로 이 정보는 American Express가 고객 범위를 더욱 세분화하고 다양한 고객에게 맞춤형 제품과 서비스를 제공하는 데 도움이 될 것입니다.

한때 퍼널 모델을 기반으로 한 마케팅 전략은 중요한 역할을 했습니다. 그러나 오늘날 기업들이 계속해서 퍼널 마케팅을 고집한다면 이는 운전자가 주유량 경고등을 무시하고 계속 운전하는 것과 같습니다. 사실 오늘날 새로운 시대에 소비자 경험의 현실을 인식하는 것은 어렵지 않습니다. 이제 과제는 이 모델을 기반으로 새로운 전략을 설계하는 것입니다. 왜냐하면 대부분의 기업에서 새로운 전략을 구현하려면 조직 변화가 필요하고 그러한 변화의 결과는 점진적이지 않고 파괴적인 경우가 많기 때문입니다.

결과적으로 기업은 분석 기술을 연마하고 최첨단 대화형 기술을 능숙하게 사용해야 합니다. 동시에 많은 경우 기업은 비즈니스 활동을 전면적으로 점검해야 합니다. 장기적으로 뉴에이지 소비자의 끊임없는 쇼핑 행동에 적응하기 위해 노력하는 기업은 충성도 높은 구매자를 지속적으로 육성하고 관련 투자에 대해 풍부한 보상을 얻을 수 있습니다.