기업 여론 위기의 원인과 대응

1. 기업 여론 위기의 개념

여론이란 여론의 주체(공중), 여론의 대상(현상, 이슈), 여론 그 자체, 여론의 양, 여론의 강도, 여론의 지속 기간, 여론의 기능, 여론의 질(Chen Lidan, 2012). 위기란 갑작스럽게 발생할 수 있거나 조직의 이미지, 이익, 생존을 위태롭게 할 수 있는 갑작스럽거나 재앙적인 사고나 사건을 의미합니다. 본 글에서 기업 여론 위기란 기업을 공신 상실, 제품 판매 감소, 기업 시장 가치 증발, 기업 이미지 훼손 등 딜레마에 빠뜨리는 부정적인 여론이 갑작스럽게 발생하는 것을 말한다.

여기서 이 글에서는 부정적인 여론과 여론 위기를 특별히 구분해 보겠습니다. 부정적인 여론에 직면했을 때 기업이 가장 먼저 해야 할 일은 부정적인 여론의 심각성을 판단해 조치 여부를 결정하는 것이다. 그 이유는 한편으로는 기업에 대한 부정적인 여론이 항상 존재하기 때문입니다. 어떤 회사도 100% 완벽할 수는 없으므로, 적절한 수준의 부정적인 여론은 기업이 스스로의 생산과 운영을 반성하고 품질을 향상시키는 데 도움이 됩니다. 그들의 제품과 서비스. 일정 한도를 초과하게 되면 여론은 회사의 일상적인 생산과 운영에 큰 영향을 미치게 됩니다. 운영연구 계산에 따르면 일반적으로 황금비율 0.618이 기준 한계로 간주됩니다. 즉, 대중의 약 1/3 이상이 동일한 부정적인 의견을 갖고 있다면 이 의견은 신속하게 채택될 가능성이 높습니다. 국민 전체가 받아들여 부정적인 여론을 기업 여론 위기로 만드는 이때 기업은 더욱 경계해야 한다.

2. 기업 여론 위기의 원인

(1) 기업의 생산 및 운영 자체의 문제는 기업 여론 위기를 형성하는 근본적인 요인이다

사회의 중요한 요소로서 조직과 기업은 사람들에게 제품과 서비스를 제공함으로써 사람들의 삶의 모든 측면으로 영향력을 확장합니다. 기업은 필연적으로 전통 미디어와 민간 미디어에서도 초점 주제가 되었습니다. 기업의 생산과 운영에는 어느 정도 문제가 있을 수 없습니다. 일부 문제는 대중이 허용할 수 있는 범위 내에 있으며, 여론은 기업에 방향을 바꿀 기회를 줄 것입니다. 그러나 일부 문제는 매우 심각합니다. 중요한 공익이 건드려지면 이러한 문제는 여론 위기의 촉발자가 될 것입니다.

(2) 대중의 불확실성과 불합리성은 기업 여론 위기의 진화를 촉진합니다.

대중은 기업의 이해관계자로서 항상 기업의 동향에 주목합니다. 기업은 제품과 서비스를 생산하고, 대중은 제품과 서비스를 소비합니다. 기업과 대중 사이에는 주인-대리인 관계가 형성됩니다. 기업은 주체로서 대중이 가지고 있지 않은 많은 정보를 가지고 있습니다. 예를 들어, 기업의 생산 및 운영에 대한 실제 상황은 비용이 너무 많이 들기 때문에 대중이 조사하고 감독할 수 없습니다. .여기서 기업과 대중 사이의 관계가 형성됩니다. 이런 경우 기업은 더 높은 이익을 추구하기 위해 제품과 서비스의 품질을 낮추는 경향이 있는데, 이를 도덕적 해이라고 합니다. 소비자는 또한 기업에 대해 의심하는 경향이 있으며, 이러한 불확실성으로 인해 소비자는 기업 여론에 특히 민감하게 되어 부정적인 기업 정보의 확산이 가속화됩니다.

동시에 집단 내에서는 정보가 흐르고, 집단의 양극화된 정보 전파 방식 역시 개인들이 집단 내에서 합리성을 상실하게 하여 이성적인 사람이라는 가정에서 벗어나 그들의 행동은 옳지 않다. 오히려 그것은 집단 내에서 순응적이고 극단적인 형태로 나타난다. 여론 위기에 빠진 기업은 집단의 감정을 통제하기 어렵기 때문에 더 큰 어려움에 직면하게 된다.

(3) 매스미디어는 기업 여론 위기를 조장하거나 조성합니다.

매스미디어는 현실 세계를 벗어나 가상 세계를 구축하며 현실 세계에 영향을 미칩니다. 매스미디어는 여론의 전달자이며 기업의 여론 위기에 매우 중요한 역할을 합니다.

시시각각 변화하는 인터넷 기술은 한편으로는 평등하고 자유로운 여론의 분위기를 조성했지만, 동시에 루머와 비방도 끝없이 등장하고 있습니다. 더욱이 익명성과 링크 경제학 덕분에 소문을 퍼뜨리는 사람들은 법의 범위를 벗어나는 일을 할 수 있습니다. 반면, 미디어 산업의 수익 모델은 미디어 종사자들이 시청률, 유통률, 클릭률을 높이기 위해 비정상적인 사건을 보고하는 경향이 있습니다. 그리고 종종 주의를 끌기 위해 사실을 과장하고 조작하는 경향이 있습니다. "비즈니스 게임의 룰이 건전하다면 광고주에게 필요한 것은 회원과 상품에 밀착된 온라인 커뮤니티의 핵심가치이고, 필요한 것은 클릭률보다는 입소문이겠지만, 중국에서는 , 상업화가 부족하기 때문에 게임의 규칙은 건전하지 않으며, 온라인 커뮤니티는 무차별적이고 까다로운 광고주를 설득하는 데에만 트래픽을 사용할 수 있습니다.”(Chen Lidan, 2012: 21) 실제로. , 중국뿐만 아니라 상대적으로 시장 경제가 성숙한 유럽과 미국 국가에서도 "클릭률이 왕이다"는 여전히 언론 보도 내용에 영향을 미치는 첫 번째 요소입니다. 플라이셔 미국 백악관 대변인은 “평일 언론은 윙윙거리는 모기 떼와 같다”며 “정치인들은 모두 그들을 피하기를 두려워하고 쫓아내고 싶어 하지만 위기가 닥치면 언론은 20톤이 된다”고 한탄한 바 있다. 코끼리가 달려오는데 숨지도 못한다”며 “현재 언론사 경영진은 기업에 대한 부정적인 소식을 보도하고 심지어 만들어 기업에 치명타를 입히는 경우가 많다.

(4) 업계의 악의적 경쟁은 기업에 대한 부정적인 여론의 중요한 원천입니다.

경쟁사에 대한 부정적인 뉴스를 게시하는 것은 업계에서 일반적인 악의적 경쟁 수단입니다. 소문을 퍼뜨리는 데 드는 비용은 이익보다 훨씬 낮습니다. 많은 기업이 이 방법을 사용하여 경쟁사의 브랜드 이미지를 훼손하고 심지어 여론 위기를 계획하기도 합니다. 2003년, Mengniu의 경쟁자들은 Mengniu를 물리치기 위해 압도적인 '가짜 뉴스와 비방'을 사용했으며 결국 Mengniu를 발견하고 소송을 제기했습니다.

3. 기업이 여론의 방향을 바꾸는 어려움

여론 위기 상황에서 기업은 필연적으로 부정적인 여론, 즉 루머를 반박하고 해명해야 하며, 회사에 대한 대중의 부정적인 인식을 바꾸려는 시도입니다. 기업이 여론의 방향을 바꾸기 어려운 점은 다음과 같습니다.

첫째, 여론은 개인의 고유한 신념과 관련되어 있기 때문에 개인은 새로운 정보를 접할 때 항상 그것을 고유한 신념과 비교합니다. 새로운 정보가 내재된 신념과 다르면, 신념이 일관되지 않으면, 개인은 일반적으로 인지 부조화로 인한 나쁜 감정을 피하기 위해 그러한 정보를 무시하게 됩니다. 편향된 흡수이다. 소문을 반박하기 위해 기업이 제공한 정보는 대중에 의해 무시될 수 있습니다.

둘째, 소문에 대한 반박에는 두 가지 기능이 있습니다. 소문을 모르는 사람들에게 소문을 알리는 것, 이미 소문을 알고 있는 사람들의 마음을 바꾸려는 것입니다. 부정적인 정보는 회사와 연관되어 있으므로 그것이 사실이든 허위이든 대중에게 나쁜 인상을 남기고 회사의 명성과 권위에 영향을 미치게 됩니다. 따라서 회사와 회사 사이의 연관성을 대중에게 상기시키지 마십시오. 부정적인 정보. 이때 부정적인 여론이 여론 위기를 조성하는 수준에 이르렀는지 정확하게 판단하는 것이 특히 중요하다. 그렇지 않다면 서둘러 루머를 반박할 필요는 없다.

셋째, 기존의 반복뉴스는 보도 시기를 최우선으로 생각하고 정보의 정확성 여부를 중요시하지 않습니다. 이전의 잘못된 정보는 나중에 올바른 정보로 수정될 수 있다는 논리가 반복뉴스의 논리이기 때문입니다. . 옳은. 단점은 명백합니다. 잘못된 정보가 사람들의 의식에 들어간 후에는 정보의 정확성에 의문을 제기하는 사람이 거의 없으며 지속적으로 전송되는 새로운 정보를 완전히 추적할 수 있는 사람은 거의 없습니다. 기업의 경우 언론을 통해 퍼진 부정적인 정보는 사실이든 거짓이든 지울 수 없고 대중의 의식에서도 지워질 수 없습니다.

4. 기업이 여론의 방향을 통제할 가능성

커뮤니케이션 공식에 따르면 여론의 주체(대중)와 여론의 상관관계 정도를 알 수 있다. 대상(사건이나 이슈 자체)은 객관적으로 존재하는 경우가 많으며, 대중의 비판적 능력은 하룻밤 사이에 커지지 않습니다. 부정적인 여론의 확산을 줄이기 위해 기업이 할 수 있는 일은 일부를 통해 대중의 호기심, 불안, 불확실성을 줄이는 것입니다. 이를 통해 부정적인 여론을 통제한다.

5. 기업의 여론 위기 대응 전략

첫째, 기회를 포착하고 발빠르게 움직인다

여론의 진화는 하나의 과정이다. 잠재여론은 크게 잠재여론과 명시여론의 두 단계로 나눌 수 있다. 여론지도를 위해서는 잠재적인 여론에 주의를 기울이는 것이 매우 중요하다. 잠재공론이 있을 때 이를 적절히 유도하면 더 나은 결과를 얻기는 쉽지만, 잠재공론보다는 명시적 공론을 유도하는 것이 훨씬 어렵다. (Chen Lidan, 2012: 16)

둘째, 솔선하여 사과하고 진심으로 소통하라

기업의 부정적인 여론이 대중에게 가져오는 불안, 호기심, 불확실성은 더욱 커진다. , 여론이 더 커질수록 확산이 빠르게 진행될수록 통제가 더 어려워집니다. 이때는 실제로 회사의 잘못이 있든 없든 회사는 위상을 낮추고 적극적으로 사과해 국민의 분노를 진정시키고 위기 대처에 더 많은 시간을 벌어야 한다. 구두 사과 외에 물질적 보상도 특히 중요하다.

동시에 국민과 진심으로 소통하고 '올바른' 정보를 제공하여 국민의 불안과 호기심, 불확실성을 완화하고 기업과 국민 간의 정보 비대칭성을 개선해야 합니다. '정확한' 정보가 반드시 회사가 보유한 모든 정보를 대중에게 알리는 것을 의미하지는 않는다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 일부 정보는 대중의 공포를 증폭시킬 수 있으며, 공개되는 정보는 회사에 유익한 정보여야 하기 때문입니다.

셋째, 적절한 문맥적 표현 주제를 선택하세요

기업 대변인의 선택이 중요합니다. 기업의 위기상황이 불투명하고, 회사 자체도 사태의 진상을 알 수 없을 때에는 1인자를 전면에 내세우지 않는 것이 상책이다. 사건의 진실을 자세히 파악하고 결과를 예측할 때 이해관계자와 언론에 정면으로 접촉할 수 있는 1인자의 등장은 소통의 권위를 높이고 더욱 설득력 있고 진실되게 만든다.

기업은 위기관리팀을 구성해 기업 내 일관된 분위기를 유지해야 한다. 수사가 자주 바뀌면 의심할 바 없이 대중의 불안감과 불확실성이 높아져 기업이 대중의 신뢰를 잃게 될 것이다. 물론 상황이 전개되고 위기가 계속 진화하고 진실이 더욱 분명해짐에 따라 회사 대변인은 연설 내용을 조정해야 할 것입니다.

또한 기업은 정부나 일부 신뢰할 수 있는 기관에 발언을 요청할 수도 있습니다. 위기 상황에서 기업이 이를 부인하는 것은 궤변으로 비쳐지는 경우가 많으며, 정부와 기업 사이에는 이해관계가 없기 때문에 이들의 견해는 대중에게 쉽게 설득된다.

넷째, 언론을 활용하여 여론 폭풍의 지렛대를 활용하십시오.

대중 매체는 여론의 운반자이자 여론 폭풍의 촉진자이자 창조자이기도 합니다.

언론을 골칫거리로 여기고 탄압하거나 ‘타조 정책’을 무시하는 것은 바람직하지 않다. 언론과 적극적으로 소통하고 미디어 플랫폼을 활용해 '올바른 정보'를 전달하는 것이 위기를 기회로 바꾸는 열쇠다.

기업은 텔레비전, 신문 등 전통 미디어에만 관심을 둘 것이 아니라 온라인 미디어의 역할에도 관심을 기울여야 합니다. 실제로 기업에 대한 많은 부정적인 여론은 처음에는 인터넷에서 발생하다가 점차 전통 미디어의 주목을 받게 됩니다. 마찬가지로 기업도 먼저 인터넷에서 긍정적인 여론을 형성한 후 전통 미디어의 관심을 끌 수 있는 조치를 취할 수 있습니다. 이것은 큰 변화를 만드는 방법입니다. 온라인 미디어의 오피니언 리더는 기업의 올바른 조력자가 될 수 있습니다. 오피니언 리더는 대인 커뮤니케이션 네트워크에서 타인에게 정보를 제공하고 영향력을 행사하는 '활동가'를 일컫는다. 이들은 매스커뮤니케이션 효과 형성에 있어 중요한 중개자 역할을 하며, 청중에게 정보를 전파하는 역할을 한다. 정보의 2단계 전파. 오피니언 리더는 위기 상황에서 적시에 제 역할을 할 수 있도록 기업에서 일상적으로 육성해야 한다. Weibo와 같은 소셜 네트워크 플랫폼은 기업 내부자가 대중과 소통할 수 있는 강력한 도구이기도 합니다. Weibo는 기자를 우회하여 정보가 왜곡 없이 대중에게 신속하고 완전하게 전달되도록 합니다.

6. 여론 위기의 핵심은 예방이다

급성 질환이 사람에게 그러하듯 기업에게도 여론 위기는 예방이 핵심이다. 기업이 여론 위기를 아무리 능숙하게 처리하더라도 여론 위기는 기업에 돌이킬 수 없는 이익 손실을 가져올 것이며, 기업이 수년 동안 열심히 쌓아온 브랜드 이미지는 파괴될 것입니다. 반대로, 적절한 예방을 통해 기업은 생산과 운영에 집중하고 많은 불필요한 손실을 피할 수 있습니다.

여론 위기를 예방하려면 먼저 정직성과 효율적인 관리로 운영해야 합니다. 공익을 희생하면서 이익을 추구하는 기업은 결국 망하게 마련이다. 진정으로 국민에게 봉사하고, 국민과 상생하는 기업만이 오래 지속될 수 있습니다. 기업의 생산 및 운영상의 모든 문제는 기업 여론 위기의 원인이 될 수 있습니다. 따라서 기업은 지속적으로 관리 능력을 향상시키고 생산 및 운영상의 문제를 줄이고 숨겨진 위험을 제거하기 위해 노력해야 합니다.

더 나아가 기업 브랜드 이미지를 적극적으로 형성해야 합니다. 기업이 평소에 좋은 기업 브랜드 이미지를 구축한다면 위기가 닥쳤을 때 신뢰와 지지를 얻기가 더 쉬울 것입니다. 오히려 회사의 평판은 평소에도 이미 구멍이 나고, 위기가 닥치면 남에게 패하게 된다.

동시에 여론 모니터링을 잘하는 것이 특히 중요합니다. 여론 모니터링을 위해서는 기업이 다양한 유형의 위기 상황에 대해 상대적으로 상세한 판단 기준과 조기 경고 계획을 수립하여 위기 발생 시 적절한 구제책을 따르고 처방할 수 있는 규칙을 마련하고 준비해야 합니다. 한편, 우리는 상황의 전개에 세심한 주의를 기울여 적시에 정보를 전달하고 전달해야 합니다. 상황을 최대한 빨리 알 권리를 유지하고, 회사가 여론 동향을 적시에 파악하도록 하십시오.