광고 기획의 전문 지식은 무엇입니까?

광고기획은 현대 상품경제의 필연적 산물이자 과학적이고 표준화된 광고활동의 상징 중 하나이다. 광고기획제도를 최초로 도입한 나라는 미국이다. 이후 상품경제가 발달한 많은 나라에서는 기획을 주체로 하고 창의성을 중심으로 하는 광고기획관리제도를 구축해 왔다. 1986년 중국 본토 광고업계는 처음으로 광고기획 개념을 제안했다. 이는 1979년 광고산업이 회복된 이후 광고이론에 대한 개념적 영향이다. 이는 사람들에게 광고작업의 본질과 역할을 다시 이해하도록 강요한다. 광고 업무는 고객에게 종합적인 서비스를 제공하는 새로운 단계로 진입하기 시작했습니다.

소위 광고 기획이란 광고주의 마케팅 계획과 광고 목표를 바탕으로 시장 조사를 바탕으로 시장 상황, 제품 상태 등에 맞는 경제적이고 효과적인 광고 계획을 수립하는 것을 말합니다. , 소비자 그룹, 광고주의 전반적인 운영에 좋은 서비스를 제공하기 위한 활동을 평가, 구현 및 테스트합니다.

광고 기획은 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 하나는 독립적입니다. 즉, 하나 또는 여러 개의 단일 광고 활동을 계획하는 것으로 단일 광고 활동 계획이라고도 합니다. 다른 하나는 체계적이며 특정 기간에 대한 기업의 전반적인 광고 활동 계획이며 전체 광고 계획이라고도 합니다.

비교적 완전한 광고 계획에는 주로 시장 조사 결과, 광고 포지셔닝, 창의적 제작, 광고 매체 배열, 효과 측정 배열 등 5가지 측면이 포함됩니다. 광고 기획 업무를 통해 광고를 정확하고 독특하며 시의적절하고 효과적으로 전파하여 수요를 자극하고 소비를 유도하며 판매를 촉진하고 시장을 개척할 수 있습니다.

광고 기획은 실제로 광고 목표 수립, 전략 및 전술 연구, 경제적 예산 편성 등을 포함하여 광고 활동 프로세스 또는 전략적 의사 결정의 전반적인 계획을 말에 의지하는 것입니다. 광고 기획은 광고 운영의 주요 부분으로 회사의 전반적인 마케팅 계획의 지침에 따라 이루어집니다.

광고기획과 구체적인 광고활동에 대한 이해에 있어서 많은 사람들은 광고기획과 광고기획을 같은 것으로 생각하고 있다. 이 견해에는 어느 정도 진실이 있지만 오해도 많이 있습니다. 엄밀히 말하면 광고기획과 광고기획이라는 두 가지 개념은 동일시될 수 없습니다. 둘은 서로 연관되어 있고 유사하지만 서로 다릅니다.

광고기획서는 광고목표를 달성하기 위한 실행계획서로, 광고기획의 본질도 광고목표 달성에 중점을 두지만 활용도에 더 중점을 두고 있다. 다양한 행동 과정(예: 광고 계획)에 대한 선택과 결정을 내리는 과학적 수단과 방법. 광고기획의 정식 명칭은 "광고기획활동"이라고 볼 수 있습니다. 광고목표 수립, 광고 대상, 광고 전략, 광고 주제, 광고 전략, 광고 창의성 등 일련의 결정을 완료해야 하는 역동적인 과정입니다. , 광고 매체 선택, 광고 평가 등, 광고 계획은 상대적으로 정적이며 광고 계획의 초기 결과를 종합하고 개선한 것입니다. 역동적인 프로세스로서 광고 기획은 광고 목표를 설정하고 광고 대상을 찾을 뿐만 아니라 광고 계획을 수립하고 광고 전략을 구현하며 광고 활동의 효과를 테스트해야 합니다. 광고 계획을 수립하는 것은 광고 기획의 주요 업무 중 하나일 뿐입니다. 광고기획 업무가 진행된 후 광고를 제작할 수 있는 광고기획서는 광고기획에서 결정한 전략, 전술, 방법, 전개 및 단계를 서면으로 구현한 것입니다. 간단히 말해서, 광고기획은 광고전략과 전술에 기초한 브레인스토밍, 일련의 토론활동과 의사결정활동의 일련의 복잡한 정신적 작업이며, 광고기획은 이러한 일련의 활동을 요약하고 구체화한 것이며, 그 결과이다. 광고 기획의 시리즈 광고 전략 및 광고 전략의 구체화. 따라서 광고기획과 광고기획은 서로 밀접하고 분리될 수 없는 동시에 서로 다른 것입니다.

동적인 과정인 광고 기획도 하나의 프로그램입니다. Harvard Business Management Series 편집위원회는 "계획은 절차입니다. 본질적으로 두뇌 능력을 사용하는 합리적인 행동입니다. 기본적으로 모든 계획은 미래에 일어날 일에 관한 것입니다. 즉, 계획은 무엇을 하기 위한 것입니다. 광고 기획의 시작점은 현재이고 끝점은 미래입니다. 모든 것은 움직이고 변화하는 환경 속에 있습니다. 광고 기획 활동도 마찬가지입니다. 시장 활동의 모든 측면은 항상 변화하고 있으며, 광고 기획의 초점도 다양한 시장 요인의 변화에 ​​따라 달라지며 끊임없이 변화하는 변화에 대처하기 위해 일정하게 유지될 수 없습니다.

광고기획은 현대 상품경제의 필수 산물이다. 현대 상품 경제 활동에서 시장 상황은 매우 복잡합니다. 좋은 광고 기획의 전제 조건은 과학적인 광고 연구에 의존해야 하는 모든 종류의 시장 정보에 대한 철저한 이해를 갖는 것입니다. 또한, 광고 기획은 광고주의 의도에 부합해야 하며, 광고주의 마케팅 계획의 광고 목표에 부합해야 하며, 광고주의 실제 경제성을 초과해서는 안 됩니다. 광고 기획의 주요 비용은 사용자에게 포괄적이고 고품질의 서비스를 제공하는 것입니다.

일반적인 광고 활동에서 광고 기획은 더 이상 한 사람이 할 수 있는 일이 아닙니다. 모든 관련 당사자의 재능을 모아 공동으로 지혜를 제공하고 논의해야 완료되는 일종의 작업입니다.

따라서 광고 기획 업무를 흔히 팀워크라고 부릅니다.

광고 기획서는 광고 활동에서 취해야 할 모든 준비 사항을 나열하고 관련 담당자에게 특정 시간에 이를 실행하도록 지시하는 공식적인 조치 문서입니다. 광고 캠페인의 내용입니다.

광고 계획에는 두 가지 형태가 있는데, 하나는 표 형식입니다. 이 형태의 광고 계획에는 광고주의 현재 판매량 또는 판매량, 광고 목표, 광고 소구 초점, 광고 시간 제한, 광고 소구 대상, 광고 영역, 광고 내용, 광고 성과 전략, 광고 매체 전략 및 기타 프로모션 전략 및 기타 사항이 나열됩니다. 열. 광고대상 컬럼은 인지도, 이해도, 사랑도, 구매의사 등의 작은 컬럼으로 나누어진다. 구체적인 판매량이나 판매량은 일반적으로 광고 목표로 사용되지 않습니다. 판매량이나 판매량은 광고성과를 측정하기 위한 참고값일 뿐이므로 상품(서비스)의 포장, 가격, 품질, 서비스 등의 요소에 의해서도 영향을 받습니다. 이런 종류의 광고 계획은 비교적 간단하며 널리 사용되지 않습니다. 다른 하나는 널리 사용되는 서면 언어로 설명되는 광고 계획입니다. 이런 광고기획 의견을 책의 형태로 쓴 광고기획서를 광고기획서라고도 한다. 흔히 광고기획서라고 부르는 것과 광고기획서는 사실 동일한 것이며 큰 차이는 없습니다.

완전한 광고 계획에는 최소한 다음 내용이 포함되어야 합니다. 1. 서문 2. 시장 분석 3. 광고 전략 또는 광고 초점 5. 광고 영역 또는 매력 6. 광고전략 7. 광고예산 및 배분 8. 광고효과 예측 물론, 광고 기획은 작가의 성격이나 개인의 경우에 따라 달라질 수 있으나, 내용은 대체로 동일합니다. 다음은 글을 쓰는 당시의 문제를 간략하게 요약한 것입니다.

1. 서문에는 광고 캠페인의 시간 제한, 작업 및 목표, 그리고 필요한 경우 광고주의 마케팅 전략을 간략하고 간략하게 설명해야 합니다. 이것이 전체 계획의 핵심입니다. 기업의 최고 의사결정자나 임원이 신속하게 읽고 이해할 수 있도록 광고 계획의 핵심 사항을 제시하여 최고 수준의 의사 결정이 이루어지도록 하는 것이 그 목적입니다. -제작자나 경영진은 계획의 특정 부분을 이해하고 있습니다. 의심스러운 경우 이 섹션을 읽으면 세부 사항을 빠르게 이해할 수 있습니다. 이 섹션은 너무 길지 않아야 하며, 바람직하게는 수백 단어이어야 합니다. 따라서 일부 광고 계획에서는 이 섹션을 호출합니다. 요약.

2. 시장 분석 부분에는 일반적으로 (1) 비즈니스 운영 분석, (3) 시장 분석, 특성 및 장점이 포함됩니다. 광고된 제품 자체의 특성은 제품 분석 결과를 바탕으로 설명되어야 합니다. 그런 다음 시장 분석을 바탕으로 광고된 제품을 시중에 나와 있는 다양한 유사 제품과 비교하고 소비자의 취미와 선호도를 지적합니다. 가능하다면 광고상품의 개선이나 개발을 위한 제안도 이루어질 수 있습니다. 일부 광고기획서에서는 이 부분을 상황분석이라고 부르는데, 광고주와 광고상품의 이력을 간략하게 기술하고, 상품과 소비자, 경쟁사를 평가하는 내용이다.

3. 광고 전략 또는 광고의 핵심 부분은 일반적으로 제품 포지셔닝 및 시장 조사 결과를 기반으로 광고 전략의 핵심 사항을 명확하게 설명하고 고객에게 깊은 인상을 남기는 데 사용되는 방법을 설명해야 합니다. 광고된 제품이 소비자의 마음속에 각인됩니다. 소비자의 구매 흥미를 자극하기 위해서는 어떤 방법을 사용하고, 소비자가 광고된 제품을 구매하고 사용할 수 있도록 소비자의 사용 습관을 변화시키기 위해서는 어떤 방법을 사용하는가? 광고상품의 판매대상 범위를 확대하는 방법. 소비자가 새로운 구매 습관을 형성하도록 하기 위해 어떤 방법을 사용하는가? 일부 광고 기획서는 이 부분에 홍보 활동 계획을 추가하여 홍보 활동의 목적, 전략 및 아이디어를 명시합니다. 별도의 서류로 별도로 처리하는 홍보활동 계획도 있다.

4. 광고 타겟이나 광고 어필 부분은 주로 제품 포지셔닝과 시장 조사를 기반으로 광고 타겟이 몇 명, 가구인지 계산합니다. 인구 조사 결과를 바탕으로 인구에 대한 분석 데이터를 나열하고 잠재 소비자의 수요 특성과 심리적 특성, 생활 방식 및 소비 패턴을 개괄적으로 설명합니다.

5. 광고 영역이나 어필 영역 부분에서는 목표 시장을 결정하고 이 특정 유통 영역을 선택한 이유를 설명해야 합니다.

6. 광고 전략 섹션에서는 광고 구현의 구체적인 내용을 자세히 설명해야 합니다. 작가는 미디어 계획의 복잡성에 따라 세부 수준을 고려하여 명확하고 완전하며 간략하게 미디어 계획을 설계해야 합니다. 별도의 미디어 계획을 개발할 수도 있습니다. 일반적으로 최소한 사용매체, 매체사용목적, 매체전략, 매체계획 등이 명확히 기술되어야 한다. 복수의 매체를 사용하는 경우에는 다양한 매체의 출판 및 방송, 그리고 이들이 어떻게 연동되는지에 대한 설명이 필요하다.

7. 광고 예산 및 배분 부분에서는 광고 전략의 내용에 따라 매체 선정 및 소요 비용, 각 출판물의 가격 등을 구체적으로 기재하는 것이 가장 좋습니다. 테이블을 작성하고 연구, 디자인, 생산 및 기타 비용을 나열하십시오. 어떤 사람들은 특별 소개를 위해 이 부분을 광고 예산 장부에 포함하기도 합니다.

8. 광고 효과 예측 부분은 주로 광고 계획에 따라 광고 활동을 수행하고 광고주가 승인한 목표를 설명합니다. 이 목표는 서문에 명시된 목표와 작업을 반영해야 합니다.

실제로 광고기획서를 작성할 때 위의 8가지 부분이 추가되거나 삭제되거나 결합될 수 있습니다. 예를 들어 홍보 계획, 광고 제안 등의 섹션을 추가할 수도 있고, 상황에 따라 마지막 섹션을 결론이나 결론으로 ​​변경할 수도 있습니다.

광고 계획을 작성하려면 일반적으로 간결해야 합니다. 자세한 내용을 피하십시오.

간결하고, 요약하고, 분류하고, 중복되는 단어를 모두 삭제하고, 동일한 개념을 반복적으로 반복하지 말고, 간결하고 읽기 쉽고 이해하기 쉽도록 노력하십시오. 광고 계획을 작성할 때 대명사를 많이 사용하지 마십시오. 광고 기획의 의사 결정자와 실행자는 누구의 아이디어나 제안을 가지고 있는지 상관하지 않습니다. 그들에게 필요한 것은 사실입니다. 광고 계획의 각 섹션 시작 부분에 간략한 요약을 포함하는 것이 가장 좋습니다. 각 섹션에는 계획의 신뢰성을 높이기 위해 사용된 정보의 출처를 명시해야 합니다. 일반적으로 광고 계획은 20,000 단어를 초과해서는 안 됩니다. 길이가 너무 길 경우 차트 및 관련 설명 자료를 부록으로 활용하실 수 있습니다.

집필 과정에서 구체적인 상황에 따라 미디어 기획, 광고예산, 요약보고서 등을 구체적으로 나열해 비교적 독립적인 카피라이팅을 구성하는 경우도 있다.

나중에 얘기하자