전통적인 전자 상거래 플랫폼 사용자 구매 결정 모델에 대한 연구 및 토론. 어떤 이론과 모델을 채택합니까?

넓은 의미에서 소비자 구매 결정은 소비자가 특정 수요를 충족시키기 위해 특정 구매 동기로 두 개 이상의 선택 가능한 구매 방안에서 최적의 구매 방안 및 구매 후 평가를 분석, 평가, 선택 및 구현하는 과정을 말합니다. 수요 결정, 구매 동기 형성, 구매 계획 선택 및 구현, 구매 후 평가 등을 포함한 체계적인 의사 결정 프로세스입니다. 많은 학자들은 소비자 구매 결정에 대해 서로 다른 묘사를 가지고 있다. 독자가 소비자 구매 결정 모델을 더 잘 이해할 수 있도록 이 글의 저자는 문헌 검토를 통해 소비자 구매 결정의 특징을 요약하고 소비자 구매 결정 모델의 분석 및 구축을 위한 평가 참조 시스템과 이론적 근거를 제공합니다. (1) 소비자 구매 결정의 목적. 소비자의 결정은 하나 이상의 소비 목표 달성을 촉진하기 위한 것이다. 이것은 그 자체로 목적이 있다. 의사 결정 과정에서 목표를 중심으로 계획, 선택 및 스케줄링이 필요하며, 목표는 활동의 목적입니다. (2) 소비자 구매 결정 과정. 소비자 구매 결정은 소비자가 내외적 요인에 자극을 받아 수요를 창출하고, 구매 동기를 형성하고, 구매 계획을 선택 및 집행하는 것을 말합니다. 구매 후 경험은 다음 소비자의 구매 결정에 영향을 주어 완전한 순환 과정을 형성합니다. (3) 소비자 구매 의사 결정자의 수요 성격. 상품을 구매하는 행위는 소비자의 주관적 수요와 의지의 외적인 표현이기 때문에 많은 객관적 요인의 영향을 받는다. 집단 소비를 제외하고, 개인 소비자의 구매 결정은 일반적으로 개인 소비자가 내린 것이다. 소비자 지불 수준이 높아짐에 따라 구매 행위 중 자율적인 의사결정의 특징이 더욱 두드러질 것이다. (4) 소비자 구매 결정의 복잡성. 심리적 활동과 구매 결정 과정의 복잡성. 결정은 인간의 복잡한 사고 활동의 산물이다. 소비자들은 의사결정을 할 때 감각, 인식, 주의, 기억 등 일련의 심리활동뿐만 아니라 분석, 추리, 판단 등 일련의 사고활동도 진행해 비용과 가능한 수익을 계산해야 한다. 따라서 소비자의 구매 결정 과정은 일반적으로 비교적 복잡하다. 의사 결정 내용의 복잡성. 분석을 통해 소비자는 언제, 어디서, 어떤 방식으로, 어떤 가격으로 복잡한 구매 결정을 구매할지 결정한다. 구매 결정의 영향 요인의 복잡성. 소비자의 구매 결정은 소비자의 성격, 기질, 관심, 생활습관, 소득 수준을 포함한 많은 요인들의 영향과 제약을 받는다. 소비자의 공간 환경, 사회 문화 환경, 경제 환경 등 다양한 자극 요소 (예: 제품의 속성, 가격, 기업의 신용과 서비스 수준, 각종 판촉 형태 등). 이러한 요소 사이에는 복잡한 상호 작용이 있어 소비자 의사 결정의 내용, 방법 및 결과에 불확실한 영향을 미칠 수 있습니다. (5) 소비자 구매 결정의 상황. 의사결정에 영향을 미치는 각종 요소는 고정불변이 아니라 시간, 장소, 환경이 변화함에 따라 끊임없이 변하기 때문이다. 따라서 같은 소비자의 소비 결정은 뚜렷한 상황성을 가지고 있으며, 구체적인 의사결정 방법은 상황에 따라 다르다. 소비자의 소득 수준, 구매 전통, 소비심리, 가정환경 등 영향 요인에 따라 소비자마다 같은 상품에 대해 서로 다른 구매 결정이 있을 수 있습니다. 소비자 구매 결정 프로세스의 복잡성은 구매 유형에 따라 다르며, 그 이유는 여러 요인에 의해 영향을 받습니다. 가장 중요한 것은 참여도와 브랜드 차이의 크기입니다. 서로 다른 브랜드의 유사 제품 차이가 클수록 제품이 비싸고 소비자가 제품 지식과 구매 경험이 부족할수록 느끼는 위험이 커지고 구매 과정도 복잡해진다. 예를 들어 치약, 성냥의 구매 복잡도, 컴퓨터, 자동차와는 확연히 다르다. 아살은 구매자의 참여 정도와 제품 브랜드 차이에 따라 네 가지 구매 유형을 구분했다. 복잡한 구매 행위 소비자가 고도로 참여한다면 기존 브랜드, 품종, 규격간에 뚜렷한 차이가 있다는 것을 알면 복잡한 구매 행위가 생길 수 있다. 복잡한 구매 행위는 소비자들이 대량의 정보 수집, 포괄적인 제품 평가, 신중한 구매 결정, 진지한 구매 후 평가를 거쳐야 한다는 것을 의미한다. 예를 들어 가정용 컴퓨터는 비싸고 브랜드마다 차이가 크다. 어떤 사람들은 가정용 컴퓨터를 사고 싶지만 하드 드라이브, 메모리, 마더보드, 중앙 처리 장치, 해상도, Windows 가 무엇인지 모릅니다. 서로 다른 브랜드 간의 성능, 품질, 가격을 판단할 수 없어 섣불리 구매할 위험이 크다. 그래서 그는 정보를 광범위하게 수집하고, 질문을 많이 하고, 점차적으로 이 제품에 대한 신념을 확립하고, 그런 다음 태도로 전환하고, 결국 신중한 구매 결정을 내려야 한다. 복잡한 구매 행위의 경우 마케팅 담당자는 구매자가 제품 지식을 습득하고, 인쇄 미디어, 방송 미디어 및 영업 사원을 활용하여 브랜드의 장점을 홍보하고, 점원과 구매자의 친지들을 동원하여 최종 구매 결정에 영향을 주고, 구매 프로세스를 간소화하는 전략을 세워야 합니다. 습관적 구매행위는 저렴하고 자주 구매하는 상품에 대한 소비자의 구매행위가 가장 간단하다. 이런 상품 중에서 브랜드 간의 차이는 매우 적고 소비자들도 매우 익숙하다. 그들은 고르는데 시간을 쓸 필요가 없고, 보통 사면 가져간다. 예를 들어 기름소금 같은 상품을 사는 것이 바로 이렇다. 이러한 간단한 구매 행위는 정보를 수집하고, 제품 특성을 평가하고, 마지막으로 중대한 결정을 내리는 복잡한 과정을 거치지 않았습니다. 습관적 구매 행위에 대한 주요 마케팅 전략은 1 입니다. 가격과 판촉으로 소비자 평가판을 끌어들이다. 제품 자체의 다른 동종 브랜드와의 독특한 장점을 찾아내 고객의 흥미를 불러일으키기 어렵기 때문에 합리적인 가격과 할인, 전시, 데모, 증정, 상금 판매 등 판촉 수단으로 고객의 평가판을 끌어들일 수밖에 없다. 일단 고객이 제품을 알고 익히면, 그들은 그것을 자주 구입하거나 심지어 구매 습관을 형성할 수 있다. 2. 대량의 반복 광고를 실시하여 소비자의 인상을 깊게 한다. 참여도가 낮고 브랜드 차이가 적은 경우 소비자는 적극적으로 브랜드 정보를 수집하거나 브랜드를 평가하는 대신 광고를 포함한 다양한 채널을 통해 전파되는 정보를 수동적으로 받아들이고 해당 정보에 따라 다른 브랜드에 대한 친숙도를 선택합니다. 소비자들은 반드시 광고에 대한 인상이나 브랜드에 대한 충성스러운 태도를 가지고 있는 것은 아니지만, 단지 그것에 대해 비교적 잘 알고 있을 뿐이다. 사고 나서도 평가하지 않는다. 왜냐하면 너는 개의치 않기 때문이다. 구매 프로세스는 수동적인 학습으로 브랜드 신념을 형성하고, 행동을 구매하며, 평가 과정을 거치지 않을 수도 있습니다. 따라서 기업은 대량의 광고를 통해 고객이 광고 정보를 수동적으로 받아들이고 브랜드에 익숙해야 한다. 효과를 높이기 위해서는 광고 정보가 짧고, 강력하고, 반복되어야 하며, 몇 가지 중요한 논점만 강조하고, 시각적 기호와 시각적 이미지를 강조해야 한다. 클래식 제어 이론에 따르면 구매자는 한 제품을 나타내는 기호를 반복하여 많은 유사한 제품에서 해당 제품을 식별할 수 있습니다. 3. 구매 참여도와 브랜드 차이를 증가시킵니다. 습관적인 구매행위에서 소비자는 자신이 잘 아는 브랜드만 구매하고 브랜드 전환은 거의 고려하지 않는다. 경쟁사가 기술 진보와 제품 갱신을 통해 저급 제품을 고급형 제품으로 전환하고 유사 제품과의 격차를 넓히면 소비자들이 기존의 습관적 구매 행위를 바꾸고 새로운 브랜드를 찾게 될 것이다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 참여도를 높이는 주요 방법은 중요하지 않은 제품에 더 중요한 기능과 용도를 추가하여 가격과 등급에서 동종 제품과의 격차를 넓히는 것이다. 예를 들어 샴푸가 머리카락의 얼룩을 제거하는 기능만 있다면 저급 제품이며, 동종 제품과는 다르지 않고 저가로 경쟁할 수밖에 없다. (윌리엄 셰익스피어, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸, 샴푸) 부스러기 제거 기능을 추가하면 참여도가 높아지고 가격도 구매자를 끌어들여 판매량을 확대할 수 있다. 양발 기능을 더하면 참여도와 브랜드 차이가 더욱 높아질 수 있다. 다양한 구매 행태를 모색하는 특정 브랜드의 상품들 사이에는 뚜렷한 차이가 있지만 소비자들은 이런 상품에 더 많은 시간을 할애하는 것이 아니라 구매한 상품의 브랜드를 끊임없이 교체하는 것이다. 예를 들어 간식 등 상품을 구입할 때 소비자들은 종종 선택과 평가에 많은 시간을 들이지 않고, 다음에 구매할 때 새로운 무늬를 바꾸는 경우가 많다. 제품에 대한 불만이 아니라 다양성을 추구하기 위해서다. 예를 들어 과자를 살 때, 그들은 지난번에 초콜릿 샌드위치를 샀고, 자세한 것은 크림 샌드위치를 샀다. 이 품종의 교체는 지난번에 산 과자에 만족하지 않고 맛의 변화다. 시장 리더와 도전자는 다양한 구매 행동을 찾기 위해 서로 다른 마케팅 전략을 가지고 있다. 시장 리더들은 선반을 점유하고 품절 광고를 피하고 구매를 상기시킴으로써 소비자들이 습관적인 구매 행위를 형성하도록 장려하려고 합니다. 한편 도전자들은 저렴한 가격, 할인, 쿠폰, 무료 샘플, 새로운 브랜드를 강조하는 광고를 통해 소비자들이 기존의 습관적인 구매 행동을 바꾸도록 독려했다. 조화롭지 못한 구매 행위를 해결하다. 일부 품목 브랜드는 차이가 크지 않지만 소비자들은 자주 구매하지 않기 때문에 구매할 때 약간의 위험이 있다. 이런 상품의 경우 소비자들은 보통 몇 개의 가게에 가서 무엇이 있는지 알아보고, 비교해 보고, 짧은 시간 안에 다시 사옵니다. 각종 브랜드에는 뚜렷한 차이가 없기 때문입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 상품명언) 일반적으로 가격이 합리적이고 구매가 편리하며 시기가 적당하면 소비자들은 구매를 결정할 것이다. 소파를 사면 그 스타일과 색깔을 봐야 하는데, 일반적으로 큰 차이가 없다. 적당한 것이 있으면 사오세요. 소비자들은 구매 후 다소 조화롭지 못하거나 불만족스러울 수 있습니다. 상품의 일부 부분이 만족스럽지 않거나 다른 종류의 상품에 대한 호평을 들을 수 있습니다. 사용 기간 동안 소비자들은 상황을 더 잘 이해하고, 이런 불협화음을 줄이고 해소할 수 있는 여러 가지 이유를 찾아 자신의 구매 결정이 정확하다는 것을 증명할 것이다. 이런 구매 행위에 대해 마케팅자는 완벽한 애프터서비스를 제공해야 하며, 각종 채널을 통해 기업과 제품에 도움이 되는 정보를 자주 제공하여 고객이 구매 결정이 정확하다는 것을 믿게 해야 한다. 3 구매 문제인식 소비자가 자신이 어떤 수요가 있다는 것을 깨달을 때, 바로 그 의사결정 과정의 시작이다. 이러한 요구는 내부 생리활동으로 인한 것일 수도 있고, 어떤 외부 자극으로 인한 것일 수도 있다. 예를 들어, 다른 사람들이 트렌디 한 옷을 입는 것을 보고, 자신도 사고 싶다. 또는 내부 및 외부 요인 상호 작용의 결과입니다. 따라서 마케팅 담당자는 소비자의 수요를 불러일으키고 강화하기 위한 적절한 조치를 취해야 한다. 검색 정보의 주요 출처는 가족, 친구, 이웃, 동료와 같은 개인 출처입니다. 광고, 판매원, 판매상 등과 같은 상업원. 대중 매체 및 소비자 조직과 같은 공공 출처 운영, 실험 및 제품 사용과 같은 경험의 원천입니다. 소비자가 대안을 평가할 때 얻는 다양한 관련 정보는 중복되거나 모순될 수 있으므로 분석, 평가 및 선택이 필요한 것이 의사 결정 과정의 결정적인 부분입니다. 소비자 평가 및 선택 과정에서 마케팅 담당자의 관심을 받을 만한 몇 가지 사항이 있습니다. 1) 제품 성능은 구매자가 고려해야 할 가장 중요한 문제입니다. 2) 소비자들에 따라 제품의 다양한 성능에 대한 관심이 다르거나 평가 기준이 다릅니다. 3) 대부분의 소비자들의 선택 과정은 실제 제품과 자신의 이상적인 제품을 비교하는 것이다. 상품 정보를 비교 및 평가한 후 의사 결정 소비자가 구매 의사를 형성했다. 그러나 구매 의향에서 의사결정구매까지 두 가지 요인에 영향을 받는다: 1) 다른 사람의 태도, 반대가 강할수록, 또는 상대와 구매자의 관계가 가까워질수록 구매의향을 수정할 가능성이 커진다. 2) 의외의 상황. 만약 의외의 상황이 발생하면-실업, 의외의 긴급, 물가 상승 등. , 구매 의사를 바꿀 가능성이 높습니다. 평가는 다음과 같습니다: 1) 구매 후 만족도입니다. 2) 구매 후 활동. 소비자 구매 후 만족도는 소비자의 제품 예상 성능과 제품의 실제 사용 성능 비교에 달려 있다. 구매 후 만족도는 소비자의 구매 후 활동을 결정하고, 소비자들이 이 이 제품을 반복적으로 구매할지 여부, 브랜드에 대한 태도를 결정하며, 동시에 다른 소비자들에게도 영향을 미치고 연쇄효과를 형성한다. 4 의사 결정 모델 개요 소비자의 의사 결정 모델을 연구하는 것은 소비자의 요구를 더 잘 충족시키고 기업의 마케팅 효과를 높이는 데 큰 의미가 있다. 국내외 많은 학자와 전문가들이 소비자 구매 결정 모델에 대해 대량의 연구를 하고 대표적인 전형적인 모델을 제시했다. 일반 모드 인간 행동의 일반 모델은 S-O-R 패턴, 즉' 자극-개인 생리학, 심리-반응' 이다. (S- 자극, O- 유기체, R- 반응) 이 모델은 소비자의 구매 행위가 자극으로 인한 것으로, 소비자 신체 내부의 생리적 심리적 요인과 외부 환경 모두에서 자극이 발생한다는 것을 보여준다. 소비자들은 여러 가지 요인에 자극을 받아 동기를 부여하고, 동기부여로 상품을 구매하는 결정을 내리고, 구매 행동을 실시하며, 구매 후 구매한 상품과 관련 채널 및 공급업체를 평가하여 완전한 구매 결정 과정을 완료합니다. 필립 코틀러, 코틀러의 행동 선택 모델은 사회 쌍방의 소비 행위를 강조하는 간단한 모델을 제시했다. 이 모델은 소비자 구매 행동에 대한 반응이 마케팅뿐만 아니라 외부 요인의 영향을 받는다는 것을 보여준다. 특징이 다른 소비자들은 서로 다른 심리적 활동을 할 수 있다. 소비자의 의사결정 과정을 통해 특정 구매 결정을 내리고 결국 제품, 브랜드, 리셀러, 구매 시기, 구매 수량에 대한 소비자의 선택이 형성된다. 니코시아 모델인 니코시아는 1966' 소비자 의사결정 절차' 라는 책에서 이 의사결정 모델을 제시했다. 이 모델은 네 부분으로 구성되어 있습니다. 첫 번째 부분은 정보 출처에서 소비자 태도, 기업 및 소비자의 태도를 포함합니다. 두 번째 부분은 소비자들이 상품을 조사하고 평가하여 구매 동기의 출력을 형성한다. 세 번째 부분은 소비자가 효과적인 의사 결정 행동을 취한다는 것입니다. 네 번째 부분은 소비자 구매 행위의 결과가 뇌에 기억되고 저장되어 소비자들이 향후 구매 참고나 피드백을 기업에 제공할 수 있도록 하는 것이다. 엥겔 모델, 일명 EBK 모델은 엥겔, 코알라트, 클라이버웰이 1968 년에 제안한 것이다. 구매 결정 과정에서 분석하는 데 중점을 두고 있습니다. 전체 모델은 네 부분으로 나뉜다: ① 중추통제시스템, 즉 소비자의 심리활동 과정; ② 정보 처리; ③ 의사 결정 과정; 4 환경. 엥겔 모델은 외부 정보가 유형 및 무형의 영향으로 중앙 통제 시스템, 즉 뇌가 발생, 발견, 주의, 이해, 기억 및 저장하는 개인 경험, 평가 기준, 태도 및 성격을 필터링하고 처리하여 정보 처리 절차를 구성한다고 믿습니다. 내면에서 연구, 평가 및 선택, 외부 탐사에서 선택 및 평가, 의사 결정 방안 생성 의사결정, 연구, 평가, 선택 과정 전반에 걸쳐 수입, 문화, 가족, 사회계층 등 환경적 요인의 영향을 받는다. 마지막으로 구매 절차를 만들어 구매한 상품에 대한 소비 체험을 통해 만족 여부에 대한 결론을 내린다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 구매, 구매, 구매, 구매, 구매, 구매, 구매) 이 결론은 피드백을 통해 중앙 통제 시스템에 들어가 정보와 경험을 형성하여 향후 구매 행동에 영향을 미친다. 하워드 셰스 모델은 하워드와 셰스가 1960 년대 말' 구매 행위 이론' 이라는 책에서 제시한 것이다. 요점은 네 가지 주요 요인에서 소비자 구매 행위를 고려하는 것이다. ① 자극 또는 입력 요인 (입력 변수); ② 외부 요인; ③ 내부 요인 (내부 과정); (4) 반영 또는 출력 요인. Howard-Shays 모델은 입력 및 외부 요소가 구매의 자극이라고 생각하며, 동기 부여 및 형성을 통해 다양한 옵션에 대한 정보를 제공하여 구매자의 심리적 활동 (내부 요소) 에 영향을 줍니다. 자극과 과거 구매 경험의 영향을 받아 소비자들은 정보를 받아들이고 다양한 동기를 부여하여 옵션 제품에 대한 일련의 반응을 일으켜 선택 평가 기준과 의향 등 일련의 구매 결정에 대한 중개 요소를 형성하기 시작했다. 동기, 구매 계획, 중개 요인의 상호 작용으로 일정한 경향과 태도가 생겨났다. 이런 경향이나 태도가 구매 행위의 제약과 같은 다른 요인과 결합되면 구매 결과가 나올 수 있다. 구매 결과에 의해 형성된 감정정보도 소비자에게 피드백되어 소비자의 심리와 다음 구매 행동에 영향을 미친다. 5 관점 경제 이론에서 소비자는 보통 이성적인 결정을 내릴 수 있는 것으로 묘사된다. 이런' 경제인' 의 이론 모델은 소비자 연구자들의 비판을 받았는데, 여러 가지 이유가 있다. 경제학설처럼 이성적으로 행동하려면 소비자는 (1) 사용 가능한 모든 제품 옵션을 알아야 한다. (2) 각 옵션의 장단점에 따라 적절히 정렬할 수 있습니다. (3) 최상의 옵션을 찾을 수 있습니다. 그러나 현실에서 소비자들은 모든 정보나 완전히 정확한 정보를 거의 파악하지 못하며, 그에 참여하기에 충분한 욕망과 동기 부여가 거의 없다. 이른바' 완벽한' 결정을 내린다. 한편, 소비심리학 연구에서는 고전경제학의 완전히 이성적인 소비자 모델이 비현실적이라고 생각하는데, 그 이유는 다음과 같다. (1) 사람은 이미 가지고 있는 기술, 습관, 반응능력의 제약을 받는다. (2) 사람은 기존 가치와 목표에 구속된다. (3) 사람은 지식의 제한을 받는다. 소비자들은 종종 불완전한 세상에서 결정을 내리는데, 이 세상에서 그들은 가격과 수량의 관계, 한계효용 등 경제적 고려에 기반을 둔 것이 아니다. 사실, 소비자들은 일반적으로 광범위한 결정을 내리기를 꺼린다. 그들은' 만족' 과' 충분하다' 는 결정을 내릴 가능성이 더 높다. 또 최근 연구에 따르면 소비자 가격 흥정의 초기 동기는 우리가 오랫동안 생각했던 것처럼 더 나은 가격 (즉, 더 나은 가격으로 구입) 을 얻기 위해서가 아니라 성과, 소유, 지배의 필요와 관련이 있는 것으로 나타났다. 이것은 광고 및 마케팅 기획 연구에 큰 의미가 있다. 수동적 측면에서 소비자의 이성적 경제 관점과는 달리 수동적 관점은 소비자를 항상 자신의 이익과 마케팅 캠페인의 영향을 받는 것으로 묘사한다. 수동적인 관점에 따르면 소비자들은 충동적이고 비이성적인 구매자로 여겨지며, 항상 마케팅자의 목적과 수단의 영향을 받는다. 적어도 어느 정도는 소비자의 수동적인 모델이 온갖 수단을 다 동원해 팔려고 하는 노파 슈퍼판매원의 인정을 받았다. 그들의 훈련에서는 소비자를 통제 가능한 대상으로 삼았다. 수동적 모델의 주요 한계는 소비자가 많은 구매 시나리오에서 주도적인 지위를 차지하지 않더라도 적어도 같은 지위에 있다는 것을 깨닫지 못한다는 점이다. 때로는 제품 대안에 대한 정보를 검색하고, 가장 만족감을 제공할 수 있는 제품을 선택하며, 때로는 충동적으로 당시 기분이나 감정에 맞는 제품을 선택하기도 한다. 그러나 오늘날의 시장에서는 소비자가 마케팅자에 의해 통제하기가 어렵다는 이론이 더 많다. 인지관 모델은 소비자를 문제 해결사로 묘사한다. 이 틀 안에서 소비자들은 일반적으로 자신의 요구를 충족시키거나 적극적으로 자신의 삶을 풍요롭게 하는 제품과 서비스를 찾는 것으로 묘사된다. 인지 모델은 주로 소비자가 특정 브랜드 및 소매 채널 정보를 검색하고 평가하는 과정을 연구합니다. 인지 모델의 틀 아래에서 소비자는 일반적으로 정보 가공자로 여겨진다. 정보 처리는 선호도의 형성으로 이어져 결국 구매 의향을 형성한다. 인지관점은 또한 소비자가 모든 선택에 대한 가능한 모든 정보를 얻기 위해 최선을 다할 수 없다는 것을 알고 있다. 반대로 소비자들은' 만족스러운' 결정을 내리기에 충분한 정보가 있다는 것을 알게 되면 정보 검색을 중단한다. 이러한 정보 처리 관점은 소비자들이 종종 바로 가기 결정 규칙 (계발적 또는 계발적) 을 사용하여 의사결정 과정을 가속화한다는 것이다. 또한 의사 결정 규칙을 사용하여 정보가 너무 많은 상황 (예: 정보 과부하) 을 처리합니다. 문제의 관점을 인식하거나 해결하는 소비자는 경제적 관점과 수동적 관점 묘사의 극단적인 중간에 있다. 그는 사용 가능한 제품 옵션에 대한 모든 지식을 가지고 있는 것은 아니기 때문에 완벽한 결정을 내릴 수는 없지만, 여전히 적극적으로 정보를 검색하고 만족스러운 결정을 내리려고 노력할 것이다. 감정적으로는 마케팅 담당자들이 소비자 결정의 감정이나 충동 모델을 이미 알고 있지만, 여전히 경제적 또는 수동적인 관점에서 소비자를 고려하는 것을 선호한다. 하지만 사실, 우리 각자는 행복, 두려움, 사랑, 희망, 성욕, 환상, 심지어 약간의' 매력' 과 같은 강한 감정이나 감정을 특정 구매나 물품과 연결시킬 수 있습니다. 이러한 감정이나 감정은 개인을 고도로 참여시킬 수 있다. 소비자가 기본적으로 감정적 인 구매 결정을 내릴 때, 그는 구매 전 정보 검색에 덜 집중할 것이고, 대신 현재의 감정과 감정에 더 많은 관심을 기울일 것입니다. 소비자의 정서는 구매 결정에 중요한 영향을 미친다. 소위 "감정" 은 소비자가 광고, 소매 환경, 브랜드 또는 제품을 "체험" 하기 전에 존재했던 심리적 상태입니다. 일반적으로, 정서가 긍정적인 사람은 정서가 부정적인 사람보다 제품에 대한 더 많은 정보를 회상한다. 그러나 일부 연구에 따르면 사전에 브랜드 평가가 없는 한 구매 결정을 내릴 때 유발되는 긍정적인 감정이 구매 결정에 미치는 영향은 미미한 것으로 나타났다.