'블루오션 전략'

경쟁에 기반한 전략적 사고의 지도 하에 기업은 '차별화'와 '원가 리더십' 전략 중 하나를 선택하는 경우가 많지만, 차별화 추구는 그에 상응하는 비용 증가를 의미하는 반면, 원가 리더십도 지침으로 삼는다. 기업이 얻을 수 있는 이익 마진을 제한합니다. 점점 더 많은 기업이 제한된 시장 점유율과 이익을 위해 분할하고 경쟁함에 따라(특정 시장에서 제로섬 게임 진행), "차별화" 또는 "비용 리더십" 전략을 채택하든 관계없이 기업은 수익성 있는 성장을 달성할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. . 공간이 점점 작아지고 있습니다. 블루오션 전략은 위의 경쟁전략에 비해 경쟁사가 무엇을 하고 있는지에 집중하고 따라잡는 것에서 벗어나 구매자에게 가치를 제공하는 것으로의 도약이다.

많은 기업이 역설적인 상황에 직면해 있습니다. 경쟁사를 상대하는 데 집중하고, 경쟁하여 패배시키려고 하면 할수록 경쟁사와 더 비슷해집니다. 여기서 동질성이 발생합니다.

오랫동안 전통적인 서커스 산업은 그 중요성에 대해 전혀 의문을 제기하지 않은 채 일부 요소를 당연하게 여겼습니다. 태양의 서커스는 이러한 요소를 잘라내고 꼭 필요한 스릴 넘치는 공연을 주제나 스토리의 단서와 연결하고, 이를 독특한 음악과 조명과 결합하여 공연에 예술적 풍미를 더하고 심오한 예술적 개념으로 우아해졌습니다. . 티켓 가격은 기존 서커스 공연의 몇 배에 달하지만 연극 관람에 익숙한 대부분의 성인 관객에게는 여전히 수용할 수 있는 가격이다.

가치 곡선은 전략적 레이아웃 차트의 기본 구성 요소로, 다양한 산업 경쟁 요소에서 기업의 상대적인 강점과 약점을 그래픽으로 나타냅니다.

가치 곡선의 요소를 업데이트해야 합니다.

1) 업계에서 당연하게 여기는 요소 중 제거해야 할 요소는 무엇입니까?

2) 어떤 요소를 업계 표준 이하로 줄여야 합니까?

3) 업계 표준 이상으로 높여야 할 요소는 무엇입니까?

4) 업계에 한 번도 없었던 요소를 만들어내야 하는가?

그중 새로운 요소는 다른 선택 산업에서 차용되는 경우가 많습니다(사용자가 A를 하지 않으면 B를 하게 됩니다). 예를 들어 Cirque du Soleil은 드라마에서 예술과 테마를 차용합니다. 마시기 쉽고, 선택하기 쉽고, 재미 있고 모험적인 젊은이들의 살찐 집 음료; 지점 간 직항이 빈번한 자동차 여행에서 빌린 사우스 웨스트 항공.

1) NetJets는 서비스 선택 후 혁신을 관찰합니다.

기업 출장자는 일반적으로 대기, 보안 검색, 환승을 피하고 싶기 때문에 항공 항공편과 전세 항공편 중에서 선택합니다. 비용을 절감하세요. NetJets는 각 고객에게 항공기 소유권의 1/16을 제공하는 세 번째 대체 서비스를 창의적으로 제공합니다. 따라서 전체 항공기는 15개의 다른 고객과 공유되므로 원래의 두 가지 대체 서비스의 장점이 고려됩니다.

2) 구매자 체인을 넘은 Novo Nordisk의 혁신:

모든 인슐린 제조업체는 순도를 유일한 기준으로 의사에게 더 순수한 인슐린을 제공하기 위해 열심히 노력하고 있습니다. 노보노디스크는 환자에게 관심을 돌리고 환자가 인슐린을 주사하는 것이 매우 번거롭다는 사실을 깨닫고 보다 편리한 인슐린 주사 도구(노보펜, 노보바늘주사기, 노보미터) 개발에 앞장섰으며 오늘날에도 여전히 시장을 장악하고 있습니다. .

시장 조사에서는 고객의 관심을 끄는 것이 무엇인지에 대해 새로운 사실을 밝히는 경우가 거의 없습니다. 왜냐하면 고객은 업계에서 가르친 내용을 정확하게 기대하고 설문지를 작성할 때 앵무새처럼 응답하기 때문입니다. 업계에서 제공하는 것입니다. 더 많은 것을 요구하고 더 저렴한 가격을 희망합니다.

유용한 연습은 Pioneer-Movers-Settler 다이어그램에 회사의 현재 및 계획된 비즈니스 조합을 그리는 것입니다.

개척자: 전례 없는 가치를 제공하고 가치 곡선은 경쟁사와 완전히 다르며 수익성 있는 성장의 가장 강력한 원천입니다.

현상 유지에 만족하는 사람들: 가치 곡선은 기본적으로 산업 곡선과 동일합니다. 성장 가능성은 작지만 대개는 "나도 마찬가지"입니다. 현재 돈 버는 기계.

이주자: 위 둘 사이에서 가치 곡선의 각 요소를 더욱 발전시키고 가치 곡선의 기본 형태를 바꾸지 않고도 고객에게 더 저렴한 가격으로 더 많은 것을 제공합니다.

비고객의 세 가지 수준:

첫 번째 수준: 시장 경계에 맴돌며 언제든지 배를 포기할 준비가 되어 있는 "준비고객" . 예를 들어 점심시간에만 식당에 갈 수 있는 직장인 → 신선하고 건강하며 저렴하고 빠르고 테이크아웃이 가능한 샌드위치 패스트푸드.

두 번째 수준: 의도적으로 시장을 피하는 '비고객 거부'. 전통적인 교통수단의 옥외광고는 한눈에 보기 때문에 비효율적이며 무시되고 있다. → 단편적인 시간에 열람할 수 있는 도시 공공시설(버스정류장 등)의 옥외광고.

세 번째 수준: 당신과 멀리 떨어진 시장에 있는 '미개척 비고객'. 이러한 사람들의 요구와 그들과 관련된 비즈니스 기회는 항상 다른 시장에 속하는 것으로 가정됩니다.

블루오션 제품을 찾은 후에는 희소성(얼마나 모방하기 쉬운지)이 제품 가격을 결정한다. 모방의 어려움은 주로 두 가지 요인에 달려 있습니다. 첫째, 특허나 저작권을 통해 보호됩니다. 둘째, 경쟁을 방해할 수 있는 독점 자산(예: 고가의 생산 장비) 또는 핵심 역량 장벽(예: 고유한 디자인 능력)이 있습니다.

블루오션 전략이 수립 측면에서 실행 측면으로 옮겨갈 때 다음과 같은 블루오션 창의성 지수 테스트를 순차적으로 통과해야 합니다.

1) 귀하의 제품과 서비스가 뛰어난 효능? 구매자가 구매해야 하는 강력한 이유가 있나요?

2) 귀하의 가격은 구매자가 대중에게 쉽게 감당할 수 있는 가격입니까? (참고: 낮은 가격을 위한 것이 아니라 전략적 가격 책정을 위해 비고객이 선택한 다른 제품의 가격을 참고로 삼았습니다.)

3) 이 가격 책정을 달성하기 위해 비용 구조를 조정할 수 있습니까? 목표 비용을 충족합니까?

4) 처음부터 직원, 비즈니스 파트너, 대중의 수용 장벽을 해결했습니까?

1) 인지 장벽: 직원들은 익숙하고 편안한 레드오션 현상에 집착하여 큰 변화의 중요성을 인식하지 못합니다.

2) 자원 장벽: 제한된 자원과 예산은 기업에서 흔히 발생하는 문제입니다.

3) 동기 부여 장벽: 동기가 부족한 직원은 낙담하고 사기가 낮습니다.

4) 정치적 장애물: 강력한 내부 및 외부 기득권의 반대.

전략적 성공을 위해서는 세 가지 전략적 제안이 중요합니다.

1) 가치 제안: 구매자의 관심을 끌고 설득할 수 있는 제품이나 서비스를 개발합니다.

2) 이익 제안: 기업이 이 사업을 통해 이익을 얻을 수 있는 비즈니스 모델을 만듭니다.

3) 사람 옹호: 또한 회사에서 일하고 협력하는 사람들도 이 전략을 실행하도록 영감을 받아야 합니다.

예: 'Comic Relief' 자선 모금 조직

가치 제안: 전통적인 모금 조직은 비극적이거나 무서운 그림을 사용하여 사람들에게 죄책감이나 연민과 같은 부정적인 감정을 불러일으키고 기부를 유도합니다. "Comic Relief"는 코미디 쇼를 통해 사람들이 연민을 잊고 흥미로운 일을 하며 약간의 돈을 기부(아무리 작은 금액이라도 Comic Relief는 이를 소중히 여기고 인정합니다)하여 세상을 변화시킬 수 있도록 돕습니다.

이익 제안 : 사치스러운 기부 만찬을 조직하는 데 시간과 돈을 쓰지 않으며, 정부 및 재단에 기금을 신청하기 위해 제안 보고서를 작성하지 않으며, 자선 상점을 열지 않고 기존 상업 거리를 사용합니다. 작은 빨간 코는 슈퍼마켓부터 패션 매장까지 소매점에서 판매됩니다. '빨간코의 날'을 맞아 시민들의 기부금이 모였습니다.

직원 아이디어: 지원 운영을 부담이나 희생으로 삼기보다는 모두가 즐겁게 지낼 수 있도록 하세요.

모방 장벽:

1. 조정 장벽: 9장과 같이 가치, 이익 및 인력 제안을 조정하여 지속 가능성에 대한 강력한 장벽을 형성합니다.

2. 인지 장벽: Zhang Chaoyang의 QQ와 같은 특정 블루오션 행동에는 미래가 없다고 생각합니다.

3. 조직 장벽: 모방은 조직에 큰 변화를 일으키고 관심을 끊게 됩니다. 기술적 장벽도 포함되는데, 이는 전례 없는 기술 팀을 구축하는 것을 의미합니다.

4. 브랜드 장벽: 모방은 기존 브랜드 이미지와 충돌하게 되며, 모방하는 사람이 고객의 마음을 사로잡습니다.

5. 자연적 장벽: 브뤼셀 지역은 두 번째 슈퍼 시네마를 지원할 수 없습니다.

6. 비용 장벽: 월마트가 구매 부문에서 형성한 엄청난 규모의 경제로 인해 다른 기업들은 후퇴하게 되었습니다.

7. 사회적 장벽: Twitter/WeChat 온라인 사용자가 많을수록 대중에 대한 전반적인 매력이 커지고 잠재적인 모방자로 전환하려는 의지가 약해집니다.

8. 법적 장벽: 특허 및 법적 라이선스 권리는 가치 혁신자에게 독점권을 부여합니다.

장벽이 얕은 블루오션에서는 경쟁사의 가치곡선이 자신의 가치곡선과 겹칠 때 새로운 가치혁신을 시작하여 다시 경쟁을 없애야 합니다.

예를 들어 Salesforce는 처음에는 비용이 많이 들고, 설치가 복잡하고, 사용이 어렵고, 유지 관리 비용이 많이 드는 기존 CRM 제품군 소프트웨어와는 다른 네트워크 기반 CRM 솔루션을 출시했습니다. 바로 사용할 수 있고, 안정적이고 편리하게 사용할 수 있으며, 언제 어디서나 인터넷에 연결할 수 있고, 가격도 저렴해 중소기업 등 기존 CRM 비고객의 마음을 사로잡았습니다. 이후 점점 더 많은 진입자가 시장에 진입했고 Salesforce는 Force.com(클라우드 기반 추가 기능 애플리케이션 개발 플랫폼)과 AppExchange(응용 프로그램 소프트웨어의 온라인 거래 시장)를 출시하여 사용자가 저렴한 가격으로 다양한 맞춤형 애플리케이션을 얻을 수 있게 되었습니다. 가치 업그레이드를 달성하기 위한 프로그램인 Chatter(기업 전용 소셜 네트워크 애플리케이션 서비스)를 출시하여 기업 내 동료들이 실시간으로 정보를 주고받고 정보 업데이트를 추적할 수 있게 하여 정보 단편화 문제를 해결했습니다. 전통적인 CRM에서는 가치 확장을 실현합니다.

자동차 산업 : 부자를 위한 명품 → 포드 모델 T(단색, 단일 모델, 내구성이 뛰어나고 수리가 쉽고 저렴함) → 제너럴 모터스의 다양한 스타일, 스타일, 색상의 편안하고 패셔너블한 자동차 → 작고 에너지를 절약하는 일본 자동차(미국 빅3가 서로 싸우던 시절) → 크라이슬러의 미니밴(미국 핵가족이 필요로 했던 것과 자전거, 개 등 필수품)이 1990년대 다목적 차량의 대세( SUV).

컴퓨터 산업 : 비싸고 사용하기 어렵고 지속적인 유지 관리가 필요한 TMC사의 집계 기계 → 임대용이지만 판매용이 아닌 CTR사의 집계 기계 → IBM 상업용 전자 컴퓨터 → 키보드가 있는 Apple, 전원 공급 장치 및 그래픽 디스플레이와 소프트웨어가 포함된 플라스틱 케이스에 싸인 PC → 가장 일반적으로 사용되는 파일 및 프린터와 기능을 공유하도록 설계된 Compaq의 MVP PC 서버 → 고객에게 직접 판매되는 Dell의 저렴한 Suda 컴퓨터 → Apple의 태블릿 터치 스크린 컴퓨터 iPad .

영화 산업: 라이브 엔터테인먼트 중심의 극장 → 니켈 극장(벤치 + 스크린 + 값싼 노동자 계층 지역, 20세기 초 대부분의 미국인은 노동자 계층에 속했고 라이브 극장은 사회 엘리트를 위한 극장이었습니다) → 영화궁(고급환경+장편영화, 신흥 중산층 및 상류층 사회로 영화 밀어내기) → 멀티플렉스 영화(영화가 좋지 않을 경우 고객이 오지 않을 위험을 해소하고 동적으로 조정할 수 있음) → 슈퍼시네마(임의의 영화) 텔레비전의 대중화와 멀티플렉스룸의 점점 더 작은 방으로 분할되면서 영화는 고유의 장점을 잃어버렸기 때문에 스크린(24개 스크린), 좌석(뒷줄을 막지 않는 경기장식 배열), 음향, 조명 등이 모두 갖춰져 있다. 최적화되었습니다.