마케팅의 기본 프레임워크의 주요 내용을 간략하게 설명합니다.

마케팅은 주로 소비자 행동, 공급업체 행동, 마케팅 대행사 행동이라는 세 가지 문제에 중점을 둡니다. 20세기 초반에 등장한 이후 경제학, 심리학, 사회학 및 기타 학문 분야의 연구 결과를 완전히 흡수하고 다른 많은 학문 분야의 장점을 배우며 점차 구체적인 연구 대상과 연구 방법을 갖춘 독립적 학문을 형성했습니다. 마케팅은 다양한 특성을 가지고 있으며 여러 분야의 교차와 통합을 기반으로 형성된 포괄적인 응용 분야라고 할 수 있습니다. 1950년대 이후 마케팅 근시안, 시장 세분화, 제품 수명주기, 마케팅 믹스 등의 개념과 마케팅 기능 이론이 현대 주류 마케팅의 핵심이 되었습니다. 이러한 개념과 이론은 마케팅의 논리적 구조를 형성합니다. 다음으로 마케팅의 기본 틀을 바탕으로 마케팅과 경제학, 심리학, 사회학 및 기타 학문 간의 연관성에 대해 간략하게 이야기하겠습니다.

1. 마케팅과 경제학

마케팅과 경제학은 많은 경제 개념과 이론을 바탕으로 하고 있으며, 경제학은 그 이론적 기초가 중요하며, 초기 마케팅 학자들은 기본적으로 경제학자들은 오랫동안 경제학의 한 분야로 여겨져 왔습니다. 그러나 실제로 마케팅은 경제학의 한 분야가 아니라 경영학의 범주에 속합니다. 그 연구 범위는 경제학보다 넓고, 그 정도는 더 깊습니다. 경제학은 사람과 사회가 부족한 생산 자원을 사용하여 다양한 상품을 생산하고 소비에 사용하는 방법을 선택하여 시간을 보내는 방법에 대한 연구입니다. 소비자 만족은 스타일, 시간, 장소, 소유라는 네 가지 경제적 효용에 기초하고 마케팅은 후자의 세 가지 효용을 제공합니다. 따라서 마케팅은 매우 중요한 경제활동이다. 따라서 경제 개념과 이론은 마케팅의 여러 곳에 적용됩니다.

소비자 행동 분석은 마케팅 활동의 시작입니다. 선호, 무차별 곡선, 한계 효용, 기회 비용, 합리성 등의 경제 개념을 폭넓게 차용하고 이를 기반으로 몇 가지 새로운 개념을 개발합니다. . 예를 들어 다차원선호분석, 컨조인트분석 등 시장조사 방법에서의 선호도 순위는 경제학의 선호도와 무차별곡선을 이론적 근거로 삼는다. 소비자 행동 연구는 심리학과 같은 다른 학문 분야의 지식도 적용하지만 이러한 경제학 개념은 중요한 연구 전제 조건입니다.

시장 세분화, 목표 시장 결정 및 시장 포지셔닝은 현대 마케팅 전략의 핵심입니다. 미시경제학의 독점적 경쟁이론은 이에 대한 이론적 뒷받침을 제공한다. 소비자 선호도, 소득 수준 및 경쟁 조건은 시장마다 다르며 수요 기능도 다릅니다. 따라서 기업은 목표 소비자의 요구를 충족시키기 위해 시장을 세분화해야 합니다. 시장 포지셔닝 적용의 경제적 원리는 제품 차별화가 비탄력적인 수요 곡선을 생성하고 "소규모 독점" 시장을 형성할 수 있다는 것입니다. 서로 다른 회사가 서로 다른 목표 시장에 위치하여 비가격 경쟁에 참여할 수 있습니다.

산업 조직 경제학의 일부 이론은 마케팅 전략 수립에도 중요한 영향을 미칩니다. 예를 들어, 포터(Porter)의 경쟁우위 이론은 제조업체가 경쟁업체보다 낮은 비용으로 제품을 생산하거나 독특한 방식으로 구매자를 위한 가치를 창출할 수 있다면 지속적인 경쟁우위를 얻을 수 있다고 믿습니다. 따라서 마케팅에서는 마케팅 전략을 수립할 때 목표 소비자의 요구를 고려할 뿐만 아니라 경쟁사의 행동에도 주의를 기울이고 진정한 "시장 지향" 개념을 확립해야 한다고 강조합니다.

경제학에서 제품은 일련의 속성으로 분석되며 소비자마다 이러한 기능에 대한 선호도가 다릅니다. 즉, 소비자가 동일한 제품에 대해 서로 다른 반응을 보이는 것은 제품 특성에 대한 인식이 다르기 때문이 아니라 제품 특성에 대한 선호도가 다르기 때문입니다. 따라서 마케팅에서 제품은 '제조업체가 제공하는 요구사항의 충족'으로 간주됩니다. 목표 소비자의 요구를 충족시키는 것은 제품 개발의 중요한 기준이 되었습니다. 또한 경제학에서의 보완재와 대체재의 개념은 제품전략의 생산라인 전략, 포장전략, 브랜드 전략에도 적용된다.

마케팅 가격 책정에는 더 많은 경제 이론이 포함됩니다. 우선, 경제학에서는 소비자마다 동일한 제품에 대한 수요 탄력성이 다르며, 더 많은 이익을 얻기 위해 마케팅 가격 책정에 차등 가격 책정 방법이 사용된다고 믿습니다. 둘째, 정보경제학의 '가격-품질' 효과 원리에 따르면, 즉 정보 비대칭의 경우 소비자는 고품질 제품의 가격이 더 높다고 생각하는 경향이 있으므로 기업은 브랜드 창출과 고품질 제품을 결합하게 됩니다. 가격 전략을 수립하고 소비자의 마음속에 고가, 고품질의 이미지를 구축하기 위해 노력합니다. 또한 현대 경제학의 기본 분석 도구인 게임 이론은 기업의 가격 경쟁 결정에 중요한 분석 도구를 제공합니다. 이 이론은 의사결정에 있어서 다양한 이해관계자들의 행동적 반응을 고려하고 있으며, 그 분석결과는 현실적 설명력이 강하고 기업간 가격경쟁을 분석하는데 가장 적합하다. 예를 들어, 유명한 "죄수의 딜레마" 모델은 악의적인 가격 경쟁의 원인을 더 잘 설명할 수 있습니다. 또한 소득탄력성, 교차탄력성, 판촉탄력성 등도 마케팅 가격결정에 흔히 사용되는 경제 개념이다.

판매 채널 구축은 경제학 분업의 기본 원칙을 마케팅에 반영한 것입니다. 채널의 도매업체, 소매업체 또는 대리점은 제조업체가 보유하지 않은 다양한 기능을 갖고 있으며 유통 기술을 보유하고 있습니다.

제품의 대규모 유통을 통해 규모의 경제를 얻는 동시에 다양한 품종을 운영하고 있으며 범위의 경제도 매우 분명합니다. 이러한 방식으로 유통 기능을 수행하는 데 드는 비용이 크게 절감되고 분업을 통해 유통 효율성이 향상됩니다. 신제도경제학의 거래비용 이론은 자신의 수직통합 판매채널을 구축하거나 다른 사람의 채널을 차용하는 의사결정 과정에 도구를 제공한다. 거래비용 이론에서는 수직적으로 통합된 판매채널은 내부거래비용이 발생하고, 다른 사람의 채널을 빌리면 시장거래비용이 발생한다고 보고 기업은 이 두 비용의 규모를 비교하여 적절한 판매채널을 선택할 수 있습니다. 특히 자산의 특수성과 불확실성은 채널 선택의 중요한 기준입니다. 자산 특정성이 높으면 수직통합 판매채널이 필요하지만, 자산 특정성이 낮으면 다른 사람의 채널을 빌리는 것이 더 경제적이다. 불확실성이 낮을수록 수직통합 판매채널의 거래비용은 더 높아질 수 있고, 그 반대도 마찬가지다.

홍보는 마케팅에서 가장 창의적인 활동이자 경제학자들이 더 주목하는 활동이기도 하다. 경제학자들은 판촉이 소비자에게 정보를 제공할 뿐만 아니라 수요에 영향을 미치고 제품의 차이를 창출하는 수단이라고 믿으며 이는 긍정적인 의미를 갖습니다. 따라서 판촉은 마케팅에서 가격이 아닌 경쟁의 중요한 방법이 되었습니다. 그러나 일부 경제학자들은 판촉, 특히 광고가 낭비이며 사회 경제적 복지에 영향을 미친다고 믿습니다.

홍보 조합 중 하나인 홍보에도 일정한 경제적 속성이 있습니다. 시스템의 기본 기능은 거래 비용을 절감하는 것입니다. 관계 계약이 일반적으로 사회화되면 일련의 대인 계약으로 형성된 대인 관계 네트워크가 제도적 장치를 형성하게 됩니다. 일종의 제도적 장치로서 대인관계도 거래비용을 절감하는 기능을 갖고 있다. 홍보란 기업이 이해관계자와 좋은 대인관계를 유지하기 위한 제도적 장치입니다. 따라서 “홍보”는 거래비용을 절감하기 위한 중요한 시스템이자 중요한 마케팅 기능이다. 또한 시장분석을 위한 엥겔의 법칙, 화폐이론의 신용개념, 토지임대이론 등 일부 경제개념이 마케팅에도 활용된다. 마케팅 대행사의 위치와 배치를 설명하는 데 사용되며, 마케팅 활동에 대한 정부 개입 이론은 케인즈 학파를 기반으로 제안되었습니다. 이제 마케팅과 경제학은 더욱 밀접하게 통합되어 "소비자 경제학", "소매 경제학", "광고 경제학" 및 "마케팅 경제학"과 같은 교차 과정을 형성합니다. " 등 새로운 경제 이론과 새로운 분석 도구의 출현으로 경제학은 마케팅의 발전을 더욱 촉진할 것입니다.

2. 마케팅. 과학과 심리학

심리학은 학문입니다. 사람들의 심리, 의식, 행동뿐만 아니라 개인 전체가 주변의 자연 및 사회적 환경과 어떻게 관련되는지 연구합니다. 마케팅 활동의 주체도 마케팅 연구의 대상입니다. 마케팅 심리 활동을 전문으로 하는 새로운 학문 분야인 마케팅 심리학이 점차 형성되었습니다.

마케팅 심리학의 초기 연구는 광고와 판촉에서의 심리적 행동 연구에 중점을 두었습니다. 1903년 미국 심리학자 스콧(Scott)은 "온. 광고"는 1970년대 가격 심리학에 관한 최초의 연구이다. 이때 영국 대학에서는 독일 학자 ​​피터 살만의 "시장 심리학"을 주 내용으로 "소비자 심리학"을 가르치기 시작했다. 이는 마케팅 심리학이 시대에 접어들었음을 의미한다. 연구분야는 마케팅 활동의 거의 모든 과정을 다루고 있으며, 마케팅 활동에 있어서 광고 프로모션의 심리학과 소비자 심리학을 연구하는 것에 국한되지 않고, 중개자와 판매원을 위한 심리학적 전략도 연구합니다. 구체적으로 마케팅은 이러한 심리학적 개념과 이론을 다음과 같은 측면에서 활용하고 있습니다.

심리학은 주로 소비자의 구매행동을 분석하는 데 사용됩니다. 제품과 서비스에 대한 관심, 태도, 흥미, 경험, 기억뿐 아니라 소비자 구매 동기에 대한 연구도 소비자가 왜 이 제품을 구매하려고 하지만 구매하지 않는지 설명할 수 있습니다. 시장 세분화에 대한 많은 기준이 있으며 그 중 심리적 기준이 하나입니다. 시장세분화를 위한 가장 중요한 기준은 심리적 경향이 시장세분화를 위한 심리적 기준으로 활용될 수 있으며, 심리적 기준에 따른 시장세분화 이후에는 목표시장 소비자의 심리적 특성을 바탕으로 그에 상응하는 마케팅 전략이 수립될 수 있다고 가정한다. 타겟 소비자는 성격이 약하고 심리적 경향이 있습니다. 연예인과 권위를 숭배하는 사람들은 연예인을 광고에 활용하고 구매를 자극하기 위한 판촉 노력을 늘려야 합니다.

시장 포지셔닝은 특정 브랜드 및 관련 경쟁 브랜드에 대한 다양한 차원의 평가 결과입니다. 이는 특정 브랜드에 대한 소비자의 구체적이고 종종 독특한 인식입니다. 심리학 연구에 따르면 인지 과정에서 사람들은 감각 기관을 사용하여 상품의 개별 속성을 느낄 뿐만 아니라 다양한 속성을 연결하고 종합하여 전체를 반영하고 인식을 형성합니다. 이 과정은 소비자의 대상과 개인의 주관적 요인의 영향을 받으며 선택성, 이해성, 완전성, 불변성의 특징을 갖는다.

따라서 시장 포지셔닝은 기업의 마케팅 전략을 소비자의 마음 속에 인지적으로 포지셔닝하는 것이라고 할 수 있습니다. 마케팅 관리의 주요 임무는 제한된 자원을 제품 개발, 가격 책정, 판매 채널 및 판촉이라는 네 가지 측면에서 과학적으로 사용하는 것입니다. 궁극적으로 독특한 브랜드 이미지를 확립합니다.

제품은 제조업체와 소비자 사이의 물질적 연결고리이자 심리적 전략의 전달자이기도 합니다. 제품 디자인은 소비자 개인의 심리적 특성에 기초해야 합니다. 예를 들어, 신제품에는 명성, 사회적 지위, 자존감, 자아실현 등 소비자 개인의 심리적 특성이 반영되어야 합니다. 또한 신제품 확산 측면에서 소비자는 혁신가, 얼리 어답터, 초기 다수, 후기 다수, 후발자 등 5개 범주로 구분됩니다. 이 분류의 기초는 신제품에 대한 소비자의 태도와 행동의 차이입니다. 이 다섯 가지 유형의 소비자의 다양한 심리적 특성에 따라 제품 수명주기의 다양한 단계에서 다양한 신제품 판촉 심리적 전략을 채택해야 합니다.

패키징 전략은 주로 심리학의 인지이론에 적용된다. 포장은 동일시, 미화, 연상 등의 심리적 기능을 가지고 있으며, 관심을 불러일으키고 관심을 불러일으키며 욕구를 불러일으키고 구매행동으로 이어지는 심리적 과정을 만들어 낼 수 있습니다. 이러한 심리적 요구사항을 바탕으로 마케팅에서는 이러한 소비자의 심리적 요구사항을 반영한 몇 가지 패키징 전략이 형성되어 왔습니다. 포장 전략과 마찬가지로 인지 이론도 브랜드 전략의 심리학적 기초입니다. 소비자가 특정 브랜드에 대한 이해를 형성하면 브랜드에 대한 자아상, 사회적 지위 등에 대한 욕구를 충족시키는 동시에 공감을 통해 정서적인 자양분을 얻을 수 있고, 브랜드는 감성을 창출하게 됩니다. 이는 브랜드 충성도로 해석됩니다. 이러한 심리적 관점은 브랜드 전략을 수립하고 브랜드 자산을 운영하는 데 중요한 기반이 됩니다.

소비자 심리에 기초한 가격 책정은 중요한 가격 책정 전략이자 기업이 흔히 사용하는 가격 책정 전략이기도 하다. 가격결정방법 중 인지가치가격결정방법과 심리적가격결정전략 중 가수가격결정, 정수가격결정, 프레스티지가격결정, 권유가격결정 등은 모두 심리학적 원리를 마케팅가격에 성공적으로 적용한 사례이다. 이러한 가격 결정 방법과 전략 중 일부는 소비자의 감정을 활용하는 반면 다른 일부는 소비자의 인지적 특성을 포착합니다. 또한 가격조정에 있어서는 소비자와 경쟁사의 심리활동을 분석하는 것이 가격조정에서 가장 중요한 내용이다.

유통채널에 심리분석을 적용하는 주요 목적은 채널 구성원이 회사 제품을 적극적으로 홍보할 수 있도록 동기를 부여하는 방법을 찾는 것입니다. 채널 구성원의 지각, 기억, 감정 등 정신적 활동과 심리적 성향은 채널 구성원의 구매열의, 구매 수량 및 주기 등 마케팅 활동에서의 행동에 영향을 미치게 됩니다. 채널 전략에서 채널 구성원을 위한 인센티브 조치의 대부분은 채널 구성원의 심리적, 행동적 특성을 기반으로 채널 구성원의 열정을 동원하기 위한 심리적 전략을 개발하는 것입니다.

홍보 활용의 심리학 이론은 의사소통과 교육의 심리학적 기능과 관련이 있다. 프로모션 믹스의 각 전략은 관련 심리학 이론을 적용합니다. #) 광고의 형태이든 미디어 선택이든 광고는 소비자의 인지 과정을 고려합니다. 광고 효과 측정에는 일부 심리적 측정 기술도 사용됩니다. $) 개인 판매 기술에는 많은 심리적 측면이 포함되며 동시에 심리적 인센티브도 판매원에게 동기를 부여하는 데 사용됩니다. %) 판매 촉진은 고객(클라이언트)을 사용합니다. )' '현실성', '정직성', '새로움'을 추구하는 심리학은 타겟 고객의 구매를 유도하기 위해 다양한 심리적 전략을 사용합니다. &) 심리적 전략은 홍보 활동에서 널리 사용됩니다. 대중과의 긍정적인 심리적 관계 구축을 바탕으로 암시적인 상황과 전염되는 상황을 통해 대중의 생각과 행동에 영향을 미쳐 기업의 제품과 서비스에 대한 신뢰를 형성합니다. 또한 시장조사에서는 관찰, 실험, 설문조사, 심층대화, 예측 등 심리학적 조사방법을 활용하기도 합니다.

3. 마케팅과 사회학

사회학은 경제학이나 심리학만큼 마케팅과 밀접하게 관련되어 있지 않습니다. 그러나 마케팅은 교류를 연구하는 기본적인 사회활동으로서 사회학의 몇 가지 개념, 원리, 방법을 마케팅 활동에 적용함으로써 그 속에 내재된 법칙을 보다 잘 드러낼 수 있다.

사회학의 핵심 견해는 사람이 사회적 존재이고, 하나 이상의 집단의 구성원이며, 특정 문화의 대표자이자, 그 시대의 환경과 문화의 산물이라는 것입니다. 사회 환경의 관습, 제도, 가치관이 변함에 따라 사람들도 변할 것입니다. 자존감, 감정, 쾌락, 비합리성은 모두 사람들의 행동에 대한 사회적 이유입니다. 이러한 관점과 개념은 마케팅의 여러 곳에 반영되고 적용되었습니다.

시장 분석에서는 사회학적 관점이 주로 활용되는데, 그 중 소비자 행동 분석이 가장 일반적이다. 준거집단, 가족, 사회계층, 문화, 하위문화 등 소비자 구매행동에 영향을 미치는 주요 요인은 모두 사회학에서 중요한 개념으로 소비자 행동 분석에 중요한 이론적 기초가 된다. 이러한 요소는 소비자 구매 행동에 영향을 미치며 기업 마케팅 전략의 선택을 직접적으로 결정합니다.

조직시장을 분석할 때 조직, 권리, 지위에 관련된 개념도 사회학적 개념이다. 이러한 개념에서 출발하여 조직시장의 기본적 특성을 바탕으로 마케팅은 소비자 행동분석과 다른 분석모델을 형성해 왔다.

사회적, 문화적 변화는 사회학 연구의 초점이기도 합니다.

미래 사회 발전에 대한 사회학자의 예측은 마케팅 학자들이 소비 동향을 분석하는 데 자주 사용됩니다. 예를 들어 사회에서 여성의 지위 변화, 가족 리더십의 계승, 자녀 소비의 증가, 개인적, 사회적 가치관의 변화 등은 모두 시장에 변화를 가져올 것입니다. 이는 시장 예측의 핵심 요소로 간주됩니다.

마케팅은 신제품 확산에 사회혁신 커뮤니케이션 이론을 적용한다. 사회 시스템에서 혁신의 확산은 복잡한 사회 현상입니다. 연구에 따르면 혁신 채택자의 수는 시간이 지남에 따라 # 모양의 곡선으로 변하며, 서로 다른 혁신은 전체 채택 프로세스에서 완전히 다른 시간 프레임을 가질 수 있음을 보여줍니다. 혁신을 조기에 채택하는 "혁신자"와 "얼리 어답터"에는 분명한 차이가 있습니다. 특성 및 정보 활용 측면에서 후기 수용자는 대중 매체 정보가 대인 커뮤니케이션을 통해 사회에 확산될 수 있기를 바랍니다. 이러한 사회학적 관점은 마케팅에서 신제품 확산 마케팅 전략의 이론적 기초가 됩니다. 신제품 보급의 다양한 단계에 상응하는 마케팅 전략을 개발하고 여론 리더의 역할과 입소문에 주의를 기울이는 것이 마케팅에서 신제품 확산 프로세스 관리의 기본 원칙이 되었습니다. 동시에 이 이론은 마케팅 커뮤니케이션 전략 설계, 제품 포지셔닝, 제품 수명 주기 "연장" 전략에 중요한 영향을 미칩니다.

사회학은 사회 구성원 간의 갈등에 대해 심도 있는 연구를 진행해 왔으며, 갈등을 올바르게 다루기 위한 몇 가지 견해와 방법을 형성해 왔습니다. 이는 채널 구성원 간의 갈등을 해결하는 데 중요한 도구입니다. 또한 경쟁과 협력의 개념은 사회 구성원과 사회 집단이 서로 관련되는 방식을 설명하기 위해 사용되며 마케팅에서도 채널 구성원 간의 관계 유형을 설명하는 데 중요합니다. 채널 구성원 간의 관계를 다루는 것의 중요성.

광고는 상품과 서비스의 판촉을 통해 목표 시장의 소비자에게 관련 정보를 전달하여 소비자의 관심을 유도하고 구매 동기를 유발합니다. 광고의 효과 여부는 광고에 대한 소비자의 인식과 태도에 달려 있습니다. 이러한 정체성과 태도는 준거집단, 사회계층, 문화, 하위문화 등 사회적 요인과 밀접하게 연관되어 있다. 따라서 마케팅 옹호자들은 광고 전략 수립 시 준거 집단, 문화 등의 요소를 충분히 고려해야 하며 관련 사회학적 이론이 광고 실무의 지침이 되어야 한다고 주장합니다. 예를 들어, 대상 소비자의 준거 집단에 광고를 요청하는 것은 사회학의 준거 집단에 대한 연구 결론을 활용하는 것입니다.

관계와 네트워크도 사회학적 개념이며 마케팅에 차용되었습니다. 현대 마케팅에서는 교환 방법에 두 가지가 있다고 생각합니다. 하나는 마케팅 믹스 방법이고, 다른 하나는 관계 방법과 확장된 네트워크 방법입니다. 마케팅 믹스 접근 방식은 마케팅을 주로 비즈니스 관점에서 고려하는 반면, 관계 접근 방식은 판매자와 구매자 간의 특정 거래가 둘 사이의 장기적인 상호 의존성과 상호 작용을 특징으로 하는 거래 관계 내에서 발생하는 것으로 보는 반면, 네트워크 접근 방식은 이 관계를 다음과 같이 봅니다. 상호 연결 네트워크. 교환 접근 방식에 대한 이러한 관계 및 네트워크 기반 관점은 관계 마케팅의 초석입니다.

일반적으로 마케팅은 사회 시스템이 아닌 비즈니스 시스템의 개념으로 간주되기 때문에 마케팅에는 많은 사회학적 개념과 원칙이 적용되지 않습니다. 그러나 이제 마케팅 학자들은 마케팅 활동에 참여하는 사람들 사이의 사회적 관계에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있으므로 사회학적 관점과 방법이 마케팅에 더욱 널리 사용될 것입니다.

위에서는 경제학, 심리학, 사회학의 세 가지 측면에서 마케팅과 마케팅 간의 관계에 대해서만 논의했습니다. 실제로 마케팅 발전에 기여한 다른 분야도 많이 있습니다. 예를 들면 인류학과 법학 등이다. 마케팅의 발전은 포괄적인 과정이라고 할 수 있으며, 이러한 학문은 마케팅 개발을 위한 탄탄한 이론적 기반을 마련해 주었습니다.

참고 자료:

1. Michael L. Baker, 마케팅 백과사전 M Liaoning Education Press, 1998

2. Gordon Foxe Er 외, 소비자 심리학 마케팅 M 기계 산업 출판사, 2002

3. Jiang Lin 2 소비자 심리학 및 행동 M 중국 인민 대학 출판부, 2002

4. Guo Guoqing 2 마케팅 관리 - 이론 및 모델 M 중국 인민대학교 출판부, 1995년