버드와이저 전자상거래 사업부가 디지털커머스 사업부로 업그레이드, 신유통이 가장 강력한 원동력이 된다

새로운 소매업의 기회 창을 포착하기 위해 Budweiser는 팀의 핵심 비즈니스를 전자 상거래에서 디지털 상거래로 업그레이드했으며 이러한 변화를 통해 보유한 새로운 소매 "데이터" 세트를 통합하려고 했습니다. 원래 Tmall에서 탐구한 "방법론"은 중국 시장 전반에 적용되어 치열한 경쟁이 벌어지는 중국 맥주 시장에서 다시 한 번 기회를 잡았습니다.

사실 이러한 시장에 대한 예리한 통찰력과 발빠른 대응력이야말로 버드와이저가 중국 시장에서 강력한 확장을 이룬 비결이다.

2018 New Online Business Summit에서 Martin Suter는 버드와이저의 변신 비결을 공유했습니다.

노키아, 코닥 등 많은 거대 산업 기업들이 보수적이고 추세 변화에 대한 적응력이 부족해 하락세를 보이고 있다. 버드와이저는 틀에 박힌 것이 아니다.

급변하는 시장을 활용하기 위해 '파괴적 성장부서'인 ZX Ventures(약칭 ZX)를 신설했으며, 이 부서의 주요 업무는 시장 혼란의 영향에 어떤 상황에서도 대응하는 것입니다. 시점.

전자상거래가 부상하면서 버드와이저는 발빠르게 개입해 중국 전자상거래 기업과 긴밀하게 협력했다.

2015년까지 맥주 업계는 공통 성장 병목 현상에 직면했다. 버드와이저는 모회사에서 독립된 전자상거래 사업부를 신설하고 부서 산하의 책임자인 마틴 수터(Martin Suter) 임원을 책임자로 옮긴다. "파괴적 성장 부문"에 직접 보고합니다.

온라인 시장의 급속한 확대를 위해 티몰에는 버드와이저, 호가든, 코로나, 기네스, 미켈롭, 하얼빈 맥주 등 다양한 맥주 브랜드의 플래그십 스토어 7개점과 버드와이저 크래프트 맥주를 오픈했다. 중저가 맥주부터 수제 맥주까지 다양한 수준의 제품 라인을 보유하고 있습니다.

새로운 소매업이 상식이 되자 10년 넘게 중국 고급 맥주 시장의 50%를 점유해 온 버드와이저는 발빠르게 후속 조치를 취하고 알리바바와 전략적으로 협력해 데이터를 활용해 타겟 고객층을 찾았다. . 온라인과 오프라인을 연결하고, 새로운 세대의 소비자들과 가까워지며, 새로운 맥주 소비 경험을 창조해 보세요.

현재 버드와이저는 전자상거래에서 점점 더 큰 성공을 거두고 있으며, 온라인 매출도 매년 100%씩 성장하기 시작했다. 부진하다.

오늘 버드와이저와 티몰은 새로운 소매업을 위한 일련의 '데이터 방법론'을 찾아냈습니다. 전자상거래 부문은 '파괴적 성장 부서'의 핵심 성장 엔진이 되었으며 1월에 출범할 예정입니다. 내년 3월 1일부터 '디지털 커머스 사업부'로 업그레이드돼 중국 시장 전체 사업에 참여한다.

맥주 거대 기업이 중국 시장을 장악

개혁개방 이후 본토 맥주 시장은 급속도로 발전하기 시작했고, 수십 곳을 포함해 800개가 넘는 맥주 회사가 속속 등장했다. 막대한 자본과 기술을 보유한 외국 맥주회사. 1996년경 중국의 맥주 산업은 무질서한 경쟁과 과잉 생산의 시대에 진입했습니다.

이때 버드와이저가 사들인 우한 맥주공장이 가동되기 시작했다. 1년 후 난징 진링 양조장(Nanjing Jinling Brewery)을 인수한 벨기에 인터브룬(Interbrunn) 맥주 그룹도 공식적으로 본토 시장에 진출했습니다. 중국 본토에 진출한 지 10년이 넘은 경쟁사에 비하면 두 회사는 후발주자로 평가받는다.

하지만 다행히 좋은 시간을 보냈습니다. 경제 수준이 향상됨에 따라 중국인의 소비도 처음으로 향상되기 시작했습니다.

버드와이저는 좋은 점과 나쁜 점이 뒤섞인 저가형 시장에서 음식을 두고 경쟁하지 않고, 대신 경쟁자가 거의 없는 중급형 시장을 장악하는 데 앞장섰다. , 빠르게 지배적 위치를 차지했습니다. 인터브룬 맥주는 현지 맥주회사 투자와 인수를 통해 중국 시장의 문을 서서히 두드리고 있다.

2002년에는 8위안이 넘는 국내 맥주 시장에서 버드와이저 맥주의 점유율이 50%에 달했고, 고급 브랜드 이미지가 사람들의 마음속에 깊이 뿌리내렸다. 티베트 라싸에서는 사람들이 베이징보다 버드와이저 맥주를 3배 더 많이 구입합니다. 그 이유는 라싸 주민들이 버드와이저 맥주를 마시는 것을 신분의 상징으로 여기기 때문이다.

이때 적자생존의 합병과 통합을 거쳐 2002년 말 기준으로 국내 맥주회사의 절반 이상이 사라지고 400개 남짓만 남았다.

맥주 회사는 줄어들었지만 생산량과 시장 규모가 빠르게 성장하고 있는 만큼 강력한 브랜드에게는 시장을 선점할 수 있는 기회가 다가오고 있다. 2002년부터 중국의 맥주 생산과 판매는 수년 연속으로 세계 1위를 차지했습니다.

중국 맥주 시장이 합병·통합을 겪고 있는 가운데, 글로벌 맥주 시장 역시 여러 다국적 거대 기업의 주도하에 잔혹하게 개편되고 있다. 그 중에는 버드와이저(Budweiser)와 인터브루(Interbrew)라는 두 회사가 있다. 특히 신흥시장에서는 투자와 합병을 통해 수백 개의 맥주 브랜드를 인수했다.

이때 중국 본토는 15년간의 치열한 협상 끝에 WTO에 막 가입하고 맥주 시장도 완전히 개방된 상태였다. Budweiser와 Interbrew는 모두 중국 시장의 거대한 잠재력에 대해 낙관하고 있으며 중국 본토 맥주 시장에서 투자와 인수합병의 물결에 빠르게 동참했습니다.

2004년 미국 버드와이저 맥주의 모회사는 국내 하얼빈 맥주회사를 인수해 엄청난 매출로 동북부 시장을 단숨에 점령했다.

동시에 Interbrew와 American Beverage Company가 하나로 합병되어 InBev Brewery Group으로 재편되었습니다.

이후 인베브는 신임 CEO 브리토(Brito)의 지휘 하에 푸젠성 최대 맥주회사인 세딘맥주(Sedin Beer)를 58억 위안이라는 고가에 인수해 국내 주요 맥주 브랜드 중 하나로 거듭났다.

2008년, 수년간 중국 시장에 진출해 있던 두 개의 다국적 대기업인 안호이저-부시(Anheuser-Busch)와 인베브(InBev)는 브리토(Brito)의 강력한 프로모션 아래 합병하여 세계 최대의 맥주 회사인 버드와이저 그룹(Budweiser Group)을 설립했습니다. 세계 5위의 소비재 회사가 탄생했습니다.

중국 시장에서는 버드와이저그룹 합병으로 얻은 시장 규모가 단숨에 국내 매출 3위로 뛰어올랐다. 동시에 수십 개의 국내 맥주 브랜드와 자사 브랜드를 보유하고 있다. 교섭력이 급격히 상승하고 모든 수준에서 경쟁에 강력하게 개입합니다.

안호이저-부시 그룹의 온라인 노력으로 버드와이저에게 두 번째 봄이 찾아왔다

버드와이저 그룹은 계속해서 국내 맥주 회사에 투자하고 인수하는 동시에 2008년 베이징 올림픽과 2010년 우승도 차지했다. 베이징 올림픽 스폰서. 동시에 하얼빈 맥주 브랜드도 월드컵에 진출했다. 이러한 대규모 마케팅 활동에 힘입어 버드와이저의 중국 내 인지도는 급격히 높아져 더 많은 현지 소비자들의 호응을 얻으며 시장 확대도 가속화됐다.

버드와이저는 2013년 멕시코 Grupo Modelo를 인수하고 2014년에 맥주 브랜드 Corona를 인수했으며, 2016년에는 당시 글로벌 맥주 회사인 OB를 1,060억 달러에 인수했습니다. . 두 번째로 큰 맥주 회사인 SAB Miller.

이번 인수합병으로 그의 몸집은 눈덩이처럼 점점 커져 세계 1위 브루어의 위상을 확고히 장악했다.

전 세계에서 '사고 사고 사고'하는 동시에 레이아웃에 집중해 온 중국 시장에서도 일련의 대규모 투자에 집중하는 등 현지화 전략을 본격적으로 펼치고 있다. 2011년에는 허난 웨이쉬 맥주, 2012년에는 다롄 대쉬 맥주, 목단강 맥주, 2013년에는 허베이 탕산 맥주, 2014년에는 지린 진스바이 맥주를 인수했으며, 2015년에는 주장 맥주 지분을 늘렸습니다.

그러나 국내 맥주 산업이 대대적으로 확장되면서 급속도로 팽창하는 중국 맥주 시장은 곧 생산 과잉 문제에 직면하게 됐다.

2013년 국내 맥주 판매량이 역대 최고치를 기록한 뒤 업계 전체가 4년 연속 매출 감소기에 돌입했다. 버드와이저의 실적 성장세도 둔화됐다. 생산 능력을 최적화하기 위해 Budweiser는 Dalian, Changsha, Zhoushan 및 기타 지역의 공장을 연속적으로 폐쇄했습니다.

하지만 버드와이저는 전 세계적으로 500개 이상의 맥주 브랜드를 보유하고 있고, 중국에서는 20개 이상의 맥주 브랜드를 운영하고 있기 때문에 시장이 부진한 경우에도 멀티 브랜드 전략을 구사할 수 있는 충분한 자본을 보유하고 있다. 항상 시장점유율의 절반을 점유해왔던 고급맥주 시장에서 상대적으로 높은 매출총이익을 얻고 있으며, 중저가 시장에서도 국산 브랜드를 활용해 가격과 판매 경쟁을 펼칠 수 있다. 전체 범위.

이러한 시장 환경에서 버드와이저는 실적 성장을 위한 새로운 채널을 찾기 시작했습니다. 버드와이저는 세심한 시장 조사 끝에 2014년 급성장하는 중국 전자상거래 시장에 진출했습니다. 먼저 티몰과 긴밀한 협력을 통해 온라인 맥주 플래그십 스토어를 오픈했습니다. 2015년에는 글로벌 본사에 직접 보고하는 '파괴적 성장 사업부' 산하에 전자상거래 사업부가 신설됐고, 마틴 수터(Martin Suter) 임원이 책임자로 옮겨 온라인 시장 개척을 전문으로 했다.

Martin Suter는 다음과 같이 회상했습니다. 그와 파괴적 성장 부서의 팀은 전자 상거래를 수행하는 것이 맥주를 만드는 것뿐만 아니라 맥주 소비 경험을 향상시키는 것이기도 한다는 것을 분명히 깨달았습니다. 그들은 상세한 시장 조사를 실시한 결과 KTV, 식당, 전골 식당 및 기타 생활 장소 외에도 많은 사람들이 집에서 맥주를 ​​마시기 시작했다는 사실을 발견했습니다. 마지막으로 그들은 집에서 맥주를 ​​마시는 소비자의 새로운 경험을 개선하기로 결정했습니다.

과거에는 주로 슈퍼마켓, 편의점 등 전통적인 경로를 통해 맥주를 구입했습니다. 2015년경에는 전자상거래가 중국 소비자의 생활 곳곳에 자리 잡았습니다. 특히 집에 앉아 전자상거래를 통해 쇼핑하는 데 익숙해진 젊은 소비자들은 집에서 친척이나 친구와 함께 모이는 것을 점점 더 좋아합니다. 파티와 음료는 이때 필수입니다. 이에 마틴 수터 팀은 젊은이들에게 인기가 높은 중국 스타 윌리엄 챈을 대변인으로 초청하는 버드와이저 맥주 가족파티 광고를 런칭한 뒤, 이를 온라인 매체를 통해 수시로 홍보해 마음속에 맥주를 마시는 즐거움을 강화했다. 젊은 소비자들의 아름답고 따뜻한 순간의 현장.

이 장면에서 소비자 경험을 성공적으로 구현한 후 Martin Suter 팀은 할로윈과 같은 휴일 장면을 출시했습니다. 이후 버드와이저는 전자상거래로의 길에서 점점 더 성공을 거두었고, 온라인 매출은 매년 100%의 비율로 성장하기 시작하여 업계가 부진했을 때 오프라인 시장 실적이 하락한 것을 만회했습니다.

마틴 수터 씨는 또 티몰 등 전자상거래 플랫폼에서 제공하는 판매 데이터를 통해 중국 소비자가 온라인으로 구매하는 맥주 종류의 70% 이상이 고급 맥주라는 사실을 알게 됐다고 말했다. 이러한 데이터 분석을 통해 소비자와 시장 방향을 명확하게 이해하고 판매가 더욱 정확해질 것입니다.

오래된 맥주 대기업은 새로운 소매점과 협력하여 한 이벤트로 6,200만 명의 신규 고객을 유치했습니다.

온라인 성공을 거둔 버드와이저는 새로운 소매점 이후 알리바바와의 협력을 기대하고 있습니다. 소매 모델이 등장합니다. 전략적 협력을 수행합니다.

중국의 대량 소비 수준이 전반적으로 향상되면서 젊은 소비자들이 점점 개인화된 소비 경험을 추구하고 있습니다. Budweiser는 이러한 소비자 추세를 따라 틈새 및 고급 수제 맥주 시장에 새로운 소매 전장을 마련했습니다.

수제맥주 시장에서는 버드와이저가 2011년부터 명망 높은 시카고구스아일랜드 수제맥주를 인수하면서 본격적으로 참여하기 시작했고, 이후 블루포인트, 엘리시안, 골든로드, 10배럴 등을 잇달아 인수했다. 수제 맥주 브랜드가 가방에 들어있습니다. 2016년에는 이탈리아, 캐나다, 런던, 벨기에에서 여러 수제 맥주 브랜드를 인수했습니다.

버드와이저는 2017년 새로운 소매 비즈니스 생태계를 개선하고 오프라인 소비 시나리오 구축을 가속화하기 위해 중국 상하이 난징서로에 최초로 구스 아일랜드 수제 맥주 플래그십 스토어를 오픈했습니다. 방. 같은 기간 상하이 수제맥주 하우스 카이바(Kaiba)와 상하이 현지 수제맥주 브랜드 복싱캣(Boxing Cat) 및 레스토랑도 인수했다. 이후 버드와이저는 6천만 위안을 투자해 우한 공장에 수제 맥주 생산 라인을 구축해 이들 바를 공급했다.

티몰 글로벌 와인 페스티벌을 계기로 버드와이저와 티몰은 이러한 오프라인 수제 맥주 장면을 배치하여 카이바 맥주 하우스에서 젊은이들의 취미에 맞는 마케팅 체험 활동을 몰입감 있게 만들었습니다. 소비자들은 DJ를 초청하고, KOL은 소셜미디어를 통해 홍보하는 동시에 몰입도 높은 드라마 '집사부일체'가 상연됐다. 이러한 방식으로 버드와이저는 젊은 소비자들에게 독특한 소비 경험을 제공하는 동시에 그들의 의식 속에서 브랜드 이미지를 재형성하고 그것과 더 긴밀한 상호작용적 연결을 구축합니다.

2018년 5월 Budweiser와 Tmall Interactive Bar는 Budweiser Tmall Super Fan Day를 공동으로 시작하여 10일 만에 581,000명의 새로운 팬을 추가했으며 이러한 고객은 기존 채널을 통해 접근할 수 없습니다. 이 가운데 행사 당일 신규 팬이 16만9천명 추가돼 버드와이저 티몰 플래그십 스토어 오픈 이후 3년간 누적 팬 수를 넘어섰고, 최종 총 팬 수는 98만5천명에 이르렀다.

티몰의 이런 고객 유치 속도는 글로벌 시장에서 매출 성장이 더딘 버드와이저에게 한 발을 내미는 것과 다름없다.

이러한 새로운 소매 접근 방식은 버드와이저를 잇달아 놀라게 했습니다. 올해 7월 초, 러시아 월드컵 기간 중 월드컵 공식 맥주 후원사 버드와이저가 티몰과 손잡고 티몰 슈퍼 브랜드 데이를 열었다. 중국 팬들의 선호도에 부응하여 월드컵을 테마로 한 한정판 국가별 캔을 제작하고, 중국 팬들 사이에서 가장 인기 있는 8개 팀을 선정했으며, 월드컵 전용 맞춤형 쿨 포장을 진행했습니다. 이 한정판 제품은 500만 캔 이상 판매돼 지난해 하루 종일 판매를 단 9시간 만에 완료해 2018년 최고 판매 기록을 세웠다.

기간 동안 양 당사자는 오프라인 신유통 체험 활동도 공동으로 진행해 오프라인 국가대표 자판기에서 각종 퀴즈와 체크인을 진행하는 등 오프라인 팬들과 깊은 소통도 펼쳤다. 이러한 새로운 소매 시도는 새로운 오프라인 소비 경험을 창출했을 뿐만 아니라 버드와이저 티몰 공식 플래그십 스토어의 일일 구매 사용자 수가 거의 40% 증가했습니다. 이번에는 월드컵의 새로운 소매 활동과 Tmall의 다차원적 군중 통합을 통해 Budweiser가 5,460만 명의 축구 팬을 포함해 6,200만 명의 신규 고객을 유치했습니다.

“한 번의 이벤트로 6천만 명의 신규 고객을 유치할 수 있는데, 이는 전통적인 비즈니스 모델에서는 상상할 수 없는 일입니다. 매장과 카운터가 없고 최종 소비자에게 다가가기 어려운 맥주 브랜드에게도 이는 큰 성공입니다. 매우 귀중한 소비자 자산입니다." Tmall 맥주 산업 운영 전문가인 Zhang Jiaxin은 브랜드가 이러한 소비자를 심층적으로 운영하고 소비자 요구에 따라 상응하는 활동과 제품을 출시할 수 있다고 말했습니다.

버드와이저 관계자에 따르면 티몰과의 협력 이후 소비자 트래픽이 242%나 증가한 것은 물론이다. 또한 상반기 수제맥주 매출도 전년 동기 대비 136% 성장하는 데 견인차 역할을 했다. 티몰의 뛰어난 자원은 수제맥주에 대한 현지화된 매장 이동 및 물류 운송의 문제점을 잘 해결할 수 있습니다. 따라서 버드와이저는 “더 많은 소비자가 다양한 지역의 수제맥주를 경험할 수 있도록” 계획을 시작했습니다.

이러한 흥분을 틈타 며칠 후 상하이의 구스 아일랜드 수제 맥주 레스토랑에서 버드와이저와 티몰은 구스 아일랜드, 복싱 캣 및 기타 수제 맥주를 통합하는 새로운 소매 전략 협력을 공식적으로 발표했습니다. 모든 맥주 브랜드가 Tmall의 새로운 주류 소매 캠프에 합류했습니다. 이와 관련해 버드와이저 중국 디지털 커머스 사장 마틴 수터(Martin Suter)는 티몰이 수제 맥주 브랜드 문화를 더욱 구축하는 채널로 자리매김하길 희망한다고 말했다.

현재 버드와이저의 수제맥주 브랜드 복싱캣(Boxing Cat)의 빅데이터 양조 프로젝트와 티몰 신제품혁신센터도 첫 번째 생산에 투입됐다. 빅데이터는 2018년 Tmall 신년 축제 기간에 출시될 예정입니다.

그 결과 버드와이저는 알리바바의 새로운 소매 생태계로의 통합을 가속화했습니다.

“외부 변화의 속도가 회사 내부 요구를 초과하면 회사는 파산이 멀지 않을 것”이라고 말하는 사람들도 있습니다.

버드와이저는 중국에 진출한 지 20년이 되었으며 끊임없이 변화하는 중국 시장의 새로운 트렌드에 발맞추어 왔습니다.

전자 상거래를 전개하든 Alibaba의 새로운 소매점을 완전히 수용하든, 우리는 항상 새로운 세대의 소비자와 긴밀하게 소통하고 맥주 시장의 변화를 주도할 수 있는 기회를 포착합니다.