자동차 마케팅 후반기에는 이 세 가지 이슈를 다시 생각해 볼 필요가 있습니다

자동차 시장은 주식 경쟁 단계에 돌입했고, 자동차 마케팅 역시 새로운 시대를 맞이해야 했다. 자동차 마케팅: '채널센터'에서 '유저센터'로 테슬라가 중국 시장에서 빛을 발하면서 변화에 대한 자동차 업계의 믿음은 점점 더 강해지고 있다. 자동차 회사들이 전통적인 마케팅 모델을 통해 지속적으로 수익을 창출할 수 있었던 좋은 시절은 이제 끝나가고 있는 것 같습니다. OEM과 딜러 모두 모바일 인터넷의 기술적 편리함을 활용하여 생방송과 같은 새로운 소비자 경험 시나리오를 구축함으로써 전례 없는 높은 빈도로 온라인으로 자동차 소비자와 상호작용하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 자동차 회사들은 '채널 기반' 마케팅 모델에서 '사용자 중심' 마케팅 모델로 완전히 전환하지 못했습니다. 지나치게 길고 단편적이며 폐쇄적인 마케팅 링크는 자동차 회사가 진정한 인터넷 회사가 되는 것을 방해하고 있습니다. 2020년 코로나19 사태는 자동차 산업이 종합적인 마케팅 디지털화에 착수하는 출발점이라고 볼 수 있다. 전반적인 산업 매출 감소, 딜러의 오프라인 운영 불가능, 소비자의 온라인 시간 급증 등 객관적인 요인은 디지털 혁신을 통해 비즈니스 업그레이드를 달성하려는 자동차 회사의 주관적인 욕구를 더욱 자극했습니다. Changan, Geely, Great Wall로 대표되는 독립 브랜드는 마케팅 비즈니스의 혁신 프로세스를 가속화하고 소프트웨어 정의 자동차 솔루션, 디지털 서비스 경험 및 개인화된 마케팅 시나리오와 결합하여 더 스마트하고 젊고 재미있는 제품을 출시했습니다. Z 시대에 점점 더 주류가 되는 사용자 시장 부문을 정복합니다. 새로 등장한 "Wei Xiaoli"는 전통적인 자동차 마케팅 모델을 버리고 자동차 사용자 요구의 문제점에서 시작하여 0에서 1까지 사용자 중심의 소비자 라이프사이클 운영 비즈니스를 창출하여 새로운 시대의 리더가 되기를 희망합니다. 에너지 분야 선수. '제품 경쟁력'에만 의존하고 '사용자 경험'을 무시하는 자동차 회사들이 조심하지 않으면 장기간 운영을 통해 축적한 충성 고객을 잃게 될 것이라는 점은 점점 더 위험한 경영 상황에 직면할 것으로 예상됩니다. 혁신의 세 가지 주요 과제는 사용자 중심입니다. 즉, 자동차 회사는 고객과 직접 대면해야 합니다. NIO의 창립자인 Li Bin은 의심할 여지 없이 이러한 측면에서 탁월한 성과를 거두었으며, 이는 자동차 산업 기업 임원들의 지지 급증을 촉발시켰습니다. 자동차 회사가 고객을 직접 운영하려면 아직 해결해야 할 현실적 문제가 많다. 우선, 딜러의 이익을 고려해야 합니다. 전통적인 마케팅 모델에서 딜러는 자동차 회사와 독립된 독립체로서 매장 내 고객의 판매 및 서비스 프로세스를 주도합니다. OEM의 직접적인 고객 대면 마케팅에 대한 지배력 플랫폼은 분명히 부적절합니다. 둘째, 소비자의 마음속에 있는 자동차 브랜드의 포지셔닝을 보호해야 합니다. 브랜드 인상 포인트. 마지막으로, 마케팅, 영업, 서비스, 사용자 운영 및 기타 부서가 각각 자신의 업무를 담당하는 자동차 회사 내 마케팅 조직의 현황, 모호한 협업 프로세스, 데이터 액세스의 어려움, 일관되지 않은 평가 KPI가 모두 작동하게 되었습니다. 고객을 직접 대면할 때의 제약 자동차 회사의 새로운 고객 직접 마케팅 모델에서는 사업부서가 생애주기 전반에 걸쳐 소비자의 운영 가치에 주의를 기울이고 소비자 요구를 완전히 이해하며 개인화된 서비스를 정확하게 제공해야 합니다. 소비자 접점은 더 이상 오프라인 채널에 국한되지 않고 모바일 인터넷과 차량 인터넷의 급속한 발전을 통해 소셜 미디어, 짧은 동영상, 차량 내 애플리케이션, 스마트 홈, 자체 구축 프라이빗 등 디지털 시나리오로 확장되었습니다. 도메인 플랫폼 및 타사 협력 생태계. 소비자의 요구도 조용히 변화하고 있으며, 자동차를 살펴보고, 자동차를 구매하고, 자동차를 사용하고, 자동차를 수리하고, 교체하는 것 외에도 사회적 인지도, 브랜드 경험, 여행 지원, 심지어 생활 역량 강화 등의 수요 시나리오도 파생됩니다. 소비자 접점이 너무 많고 수요 시나리오도 너무 많기 때문에 비즈니스 부서에 가해지는 운영 작업 압력은 합산되지 않고 배가됩니다. 동시에, 자동차 산업의 제품 동질성으로 인해 자동차 회사의 연구 개발 비용이 증가했으며, 기존 채널의 높은 마케팅 비용도 자동차 회사에 더 큰 이익 압력을 가하고 있습니다. 기업 내부의 경직된 사업 조직과 보수적인 경영 사고가 업계의 외부 마케팅 환경 변화에 적응하지 못하면 손실은 불가피할 것입니다. 마케팅 디지털화를 포괄적으로 시작하는 것은 중국 자동차 기업이 차세대 스마트 비즈니스 시대를 선도할 수 있는 유일한 방법입니다. 전통적인 자동차 회사들은 어떻게 '디지털 방어 전쟁'에 맞서 싸울 수 있을까? 전통적인 자동차 회사의 경우 디지털 방어 전쟁에 맞서기 위한 핵심 수단은 조직 변화, 비즈니스 변화, 기술 변화입니다. ●조직 변화: 마케팅 디지털 조직을 구성하는 세 가지 요소는 비즈니스, 기술, 데이터입니다. 인터넷의 민첩하고 반복적인 사고와 결합된 비즈니스 관리는 더 빠르고 빠르게 수행될 것입니다. 중간 사무실의 기술 아키텍처를 통해 데이터 분석이 실시간적이고 정확해질 것입니다. 기술 업그레이드는 듀얼 트랙 적용으로 점차적으로 질서 있고 안정적이 될 것입니다. 비즈니스 디지털화와 데이터 사업화. ●비즈니스 변화: 기존 마케팅 부서의 마케팅 비즈니스 방식은 주로 배송 및 트래픽 안내에 중점을 두는 반면, 새로운 디지털 조직은 사용자의 전체 라이프사이클 운영을 책임져야 합니다. 원래 자동차 회사는 딜러의 프로세스 관리에 중점을 두는 경향이 있었습니다. 새로운 조직은 효율성을 높이고 비용을 절감하기 위해 디지털 도구를 통해 파트너에게 권한을 부여해야 합니다. 업무 방식 측면에서 보면 인터넷의 7자 진언인 "집중, 완벽, 입소문, 속도"는 비즈니스 관리를 프로젝트 책임 시스템에서 제품 책임 시스템으로 전환하게 할 것입니다. 비즈니스 로직을 구현하기보다는 비즈니스 가치를 창출하는 데 중점을 두고, 통계 데이터 보고서보다는 운영 비즈니스 데이터 자산에 중점을 둡니다. ●기술적 변화: 클라우드 네이티브 기술 시스템은 알리바바, 텐센트, 화웨이 등 클라우드 벤더들의 노력에 힘입어 자동차 산업에 편리한 새로운 인프라로 자리잡고 있습니다. 마케팅 시나리오에서 이벤트 트래픽 피크 처리, 실시간으로 정확한 도달, 수천 명에게 개인화된 서비스 제공 등 기술적인 문제를 모두 하나씩 극복했습니다.

기존 자동차 기업의 IT 부담은 디지털 기술의 도움으로 점진적으로 오프로드될 수 있으며, 신차 메이커 및 인터넷 크로스보더 플레이어와 같은 출발선에 설 수 있습니다. 종합적인 마케팅 디지털화는 선도적인 자동차 기업의 표준이다. 자동차 산업의 디지털화 과정을 바다의 흐름에 비유한다면 중국 자동차 기업은 현재 '3개의 파도가 겹쳐진' 형태다. 1.0, 2.0, 3.0 기업 사이에는 상대적으로 뚜렷한 세 가지 차이점이 있습니다. 첫째, 비즈니스 운영이 데이터 기반 방식으로 수행되는지 여부, 둘째, 기업이 데이터 자산의 가치를 위에서 아래로 인식하는지 여부, 셋째, 마케팅 자동화를 통한 인적 투자 비용. 이러한 차이점으로 인해 중국 자동차 회사의 디지털화 프로세스는 세 가지 수준으로 나뉩니다. 1.0 회사는 여전히 전통적인 마케팅 모델을 사용하고 있으며, 2.0 회사는 내부 기업 프로세스의 디지털화 및 공급망 디지털화와 같은 부분적인 마케팅 디지털화를 수행하고 있습니다. Alibaba, Tencent, Huawei를 업고 다른 인터넷 기업과 경쟁합니다. 향후 3~5년은 두 가지 중요한 추세를 포함하여 중국 자동차 회사에 큰 기회가 될 것입니다. 첫째, 기존 디지털 생태계가 번성할 것이며, 자동차 회사의 변화는 인터넷 회사에 사업 다각화 및 업그레이드를 가져올 것입니다. 둘째, 파괴적인 디지털 기술입니다. 이는 중국 자동차 회사가 새로운 에너지의 새로운 글로벌 물결에서 선도적 우위를 형성하는 데 도움이 될 것이며, 포괄적인 마케팅 디지털화는 새로운 시대의 선두 자동차 회사의 표준 구성이 될 것입니다.

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