젊은이들의 새로운 소비를 '수확'하는 특화, 끊을 수 없다-

인터넷 연예인 브랜드와 인터넷 연예인 매장으로 대표되는 신생 소비재 브랜드가 덜 ‘맛’이 떨어지는 이면에는 지난 2년간 미친 자본 핫머니 철수와 소비자들의 지속 불가능한 소비 열풍이 자리잡고 있다. .

기고가 | 우샤오

편집자 | 양웬진

2022년 봄, 한때 인기를 끌었던 신흥 소비재 기업들의 상황은 의심할 여지가 없다. 온갖 일이 가득한 '고난의 봄': 우선 새로운 소비 분야를 '선두'하는 인터넷 유명 밀크티 회사들이 매장 폐쇄, 해고, 급여 삭감 등을 신고했다. 한때 수만 석에 줄을 서서 한 시간씩 기다렸던 Wen Heyou도 창사를 떠난 후 순응을 겪었고 해고, 사업 조정, 정체의 버스를 탔습니다. ..

신규 상장한 소비재 기업들도 어려움을 겪고 있다. 연간 보고서 손실, 인터넷 유명인의 상품 뒤집기, 데이터 위조, 과도한 홍보, 약한 거래 등이 언론에 자주 보도되었으며 이후 주가는 계속 하락했습니다. .

인터넷 연예인 브랜드와 인터넷 연예인 매장으로 대표되는 신생 소비재 브랜드가 덜 ‘맛’이 떨어지는 이면에는 지난 2년간 미친 자본 핫머니 철수와 소비자들의 지속 불가능한 소비 열풍이 자리잡고 있다. . 인터넷의 배당금으로 탄생한 이들 브랜드는 자본에 힘입어 계속해서 변화하고, 성장하고, 어려움을 겪고, 시들해지는 추운 봄에 점차 속도가 느려지고, 깨어나기 시작하고, 변화를 추구하거나, 결국에는 쇠퇴한다. 사람들의 바다 속으로 사라진다.

맞춤형 '새로운' 소비

새로운 소비라고 하면 1995년생 장홍은 단번에 '인터넷 연예인', '인격', '인격'을 떠올렸다. 특징".", "풀을 심다", "비싸다"... 이 단어들입니다. "원하는 대로 되는 일이군요! 아니면 좋다고 생각하거나 좀 흥미롭다고 생각하는 분들은 한번 시도해 보세요.

모바일 인터넷, 빅데이터 등이 뒷받침됩니다." 기술은 끝없는 혁신을 가져옵니다 국경 시장에서는 중국 브랜드의 부상과 국내 제품 소비 추세 및 Z 세대 소비자의 다양화 된 새로운 요구에 따라 지난 2년간 새로운 소비재 회사가 자본의 사랑을 받는 기업이 되었습니다. 또는 3년이 지나서 비교할 수 없는 영광의 순간을 맞이했습니다.

장홍은 자신의 업무가 전자상거래와 관련되어 있기 때문에 최근 몇 년 동안 소비자 업계의 많은 포럼에 참여하여 전문가와 전문가들이 무대에서 설교하는 것을 수없이 들었습니다. 14억 명의 인구가 있고 엄청난 소비 잠재력을 가지고 있습니다.", "소비 업그레이드, 모든 트랙은 다시 실행할 가치가 있습니다."와 같이 많은 전문가들이 인터넷 유명 브랜드를 운영하고 복사하는 방법에 대해 공유하는 것을 들었습니다.

장홍의 관점에서 볼 때, 새로운 소비자 브랜드의 제품은 젊은 층의 소비 선호도를 빅데이터 맥락에서 포착하고 쌓아서 주문형으로 디자인한 제품이다. ”

먼저 제품을 개발한 다음 이를 소비자에게 판매할 채널을 찾는 전통적인 소비재 기업과 달리 새로운 소비재 기업은 반대 방향으로 나아갑니다. 오히려 '시장'에서 시작합니다. '제품'이 아닌 사용자 인사이트에서 시작하여, 사용자의 니즈를 타겟으로 제품을 개발합니다.

예를 들어 Yuanqi Forest는 2015년에 처음으로 R&D 센터를 설립한 후 1년 후에 회사를 설립했습니다. Weibo에서 '크라우드 펀딩'을 통해 처음으로 차 제품 'Rancha'를 출시했습니다. 2018년 봄, 탄산수 제품이 공식적으로 시장에 출시되어 새로운 음료 종이 되었습니다.

국내 뷰티 브랜드 PMPM의 창립자이자 CEO인 플래시는 한때 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)에서 브랜드 디렉터를 역임한 바 있다. 창업을 할 때 가장 먼저 떠오른 것은 어떤 제품을 만들까가 아니라 어떤 제품을 만들까, 즉 '제품 개성'을 먼저 확립하는 일이었다.

"우리가 브랜드를 구축할 때 가장 먼저 만드는 것은 카테고리나 효능이 아닌 성격 프로필입니다. 이제는 두 브랜드가 동일한 효능의 제품을 제공하더라도 그들이 유인하는 소비자는 또한 완전히 다릅니다. 전체 공급망과 제품 솔루션이 동질적인 경향이 있는 오늘날, 우리는 브랜드가 초기 단계에서 개인화된 영혼을 갖지 못한다면 최종 브랜드와 소비자 간의 관계가 가장 중요하다고 믿습니다. 탄생, 개인화 된 표현과 구성 없이는 소비자와 진정으로 연결되고 결속되기 어렵습니다.”라고 Shuang은 말했습니다. 다음으로 두 번째 단계인 카테고리를 선택하고, 효과를 선택하고, 레이어를 벗겨내는 아이디어는 다음과 같습니다. 이 시대 소비자와 브랜드의 관계, '제품 개성' 역시 새로운 소비의 '새로운' 부분이다.

또한 새로운 소비의 '새로움'은 젊은이들로 대표되는 새로운 소비자 집단, 녹색과 건강, 저당, 저지방으로 대표되는 새로운 라이프 스타일, 그리고 Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu, B 역 및 기타 새로운 교통 및 채널. 이러한 요소들이 결합되면 히트 제품이 탄생하기 쉽습니다. Yuanqi Forest는 설립된 지 5년이 지났으며 연간 매출이 75억을 초과했으며 Huaxizi는 2016년에 잘 알려진 새로운 뷰티 브랜드가 되기까지 3년이 채 걸리지 않았습니다. 연간 수익이 30억 달러를 초과했습니다. 기존 브랜드가 수십 년이 걸렸던 여정을 새로운 소비자 브랜드가 완성하는 데는 불과 3~5년밖에 걸리지 않았다고 할 수 있습니다.

캐피털의 '핫케이크'

새로운 소비의 화제성과 '아름다운' 데이터는 자본이 사업 기회를 엿볼 수 있게 해준다.

광저우 주장신도시 화청회(Huachenghui)는 물론 지하로 연결된 Amap Land, 중국 국제 금융 센터 및 주변 지역은 광저우에서 패션 브랜드가 가장 활발하게 활동하는 장소 중 하나입니다. 여기에는 가장 인기 있는 인터넷 연예인 매장, 전문 매장, 그리고 인지도 있는 브랜드와 인지하지 못하는 브랜드가 모두 있는 크고 작은 다양한 매장이 있습니다. 이러한 브랜드와 매장이 변화하는 속도는 엄청납니다.

3년여 동안 주장신도시에서 근무한 천후이는 점심으로 허푸 국수를 먹을 때마다 아침 식사로 유럽 봉지를 사서 먹곤 했다. 미니 프로그램 '지즈베리베리'를 마치고 밀크티를 마시고 동료들과 함께 화청회를 돌아다니며 식사를 했습니다. 그녀에게 가장 인상 깊었던 점은 출장에서 돌아올 때마다 어떤 가게는 없어졌고, 어떤 가게는 위치가 바뀌었고, 어떤 가게는 폐쇄되고 리모델링이 되었고, 계속해서 새로운 가게가 생겨나고 있다는 점이었습니다...

지난해 8월 출장을 마치고 돌아온 첸후이는 퇴근 후 러러차에 들러 야식으로 밀크티 한 잔과 더러워진 가방을 사려고 했으나, 우연히 러러차를 발견하고, 한때 Heytea와 Naixue만큼 유명했던 가게가 문을 닫았습니다! 그러나 그녀는 방향을 바꾸고 새로운 대체품인 Hu Tou Ju Standard Chartered Cake Shop을 찾았습니다.

시장에 새로운 브랜드가 넘쳐나는 것도, 금융자본이 부족한 것도 아니다.

2020년 유통시장의 강세장을 경험한 뒤 각종 투자기관들이 더 많은 자금을 조달했고, '자금이 크다'는 기관들은 자금의 출구를 찾는 것이 시급하다. 이때, 주제가 풍부하고 이해하기 쉬운 새로운 소비가 각광받으며 2021년 가장 뜨거운 투자 트렌드로 자리 잡았습니다. "파이낸싱, 마케팅, 확장; 리파이낸싱, 리마케팅, 확장; 최종적으로 현금으로 상장 또는 판매." 이 인터넷 전략은 화제성이 강한 새로운 소비자 브랜드에도 적용 가능하여 자본이 이를 믿게 만듭니다.

CBN 데이터에 따르면 2021년 상반기에는 333개의 신규 소비자 프로젝트가 출시됐고, 500억 위안의 핫머니가 유입돼 2020년 전체 금액을 넘어섰다. 불완전한 통계에 따르면 2021년 1월부터 12월까지 국내 신규 소비재 산업은 826건의 금융 거래(IPO 및 사모 제외)를 시작했으며, 이는 총 거래 규모 831억 위안으로 2020년 286건을 훨씬 초과했습니다. 거래 금액은 거의 같은 기간 두 배로 늘었다.

힐하우스, 세쿼이아 캐피탈, 메이투안 롱주, 텐센트 등 투자기관이 잇달아 시장에 진출했고, 신차음료, 와인음료, 파스타, 커피, 베이킹 등 브랜드도 거액을 받았다. 자금조달의.

루이싱커피도 2021년 4월 2억 5천만 달러의 펀딩을 받았고, '생 코코넛 라떼' 한 잔으로 한 달 만에 1천만 잔 이상의 판매를 달성하며 다시 활기를 되찾았다. . 매너커피, 엠스탠드, 팀홀튼스차이나, 시소커피 등 모두 올해 거액의 펀딩을 받았다.

위에서 언급한 최첨단 베이커리 브랜드 Hutouju Standard Chartered Cake Shop과 유사한 Momo Dim Sum Bureau도 Sequoia China, IDG Capital, Capital Today 등 주요 VC들의 호평을 받았습니다. , 기관이 수억 위안을 투자했습니다. 2020년 6월 탄생한 모모딤섬뷰로(Momo Dim Sum Bureau)는 1년 만에 5차례의 펀딩을 완료해 단일 매장 가치가 1억 달러에 이르렀다는 소문이 돌고 있다. .

벤처캐피탈계에 농담처럼 들리는 이야기도 있다. 오픈한 지 20년이 넘은 허베이성의 당나귀 고기 바비큐 식당이 캐피탈의 표적이 됐다는 것이다. 4~5개 캐피털 회사가 사장에게 동시에 접근해 그가 '더 크고 강해지도록' 도와주길 희망했다. 이것은 보스를 두려워하게 만듭니다. 그는 떼지어 자본이 무엇을 원하는지 이해하지 못합니다.

열의가 식은 뒤 '알몸 수영'

전환점은 지난해 7월과 8월에 찾아왔다.

지난 7월 국가는 '이중감소' 정책을 내놨는데, 이는 온라인 교육훈련 업계에 막대한 타격을 입혔고, 미친 자본에도 타격을 줘 자제하고 시동을 걸었다. 기다려 보자. 다음으로, 일부 신규 소비재 브랜드의 부진한 시장 성과와 기대에 훨씬 못 미치는 판매 지표가 자본에 찬물을 끼얹고 깨어났습니다.

엔뉴(Enniu) 데이터에 따르면 2021년 7월 신규 소비재 산업에서 100건이 넘는 파이낸싱 이벤트가 있었고, 파이낸싱 금액은 134억8000만 위안에 달했다. 그러나 8월 이후 월간 파이낸싱 프로젝트 수가 급증했다. 시작 가격은 100위안 미만이며, 한 달에 조달할 수 있는 금액은 100억 위안을 초과하지 않습니다. Perfect Diary, Bubble Mart, Naixue 등 신규 소비재 브랜드의 주가는 상장 후 절반으로 할인되었으며, 이로 인해 자본가들은 새로운 소비가 그렇게 간단하지 않을 수도 있음을 깨달았습니다.

신규 소비자 상장 기업이 공개한 재무 보고서는 충격적입니다. Perfect Diary의 모회사인 Yixian E-Commerce의 재무 보고서에 따르면 2021년 4분기 Yixian 전자 상거래 수익은 전년 동기 대비 22.1% 감소했습니다. 전년 동기 대비 순손실은 4억 7,500만 위안입니다. Yixian E-Commerce는 2022년 1분기 매출이 35%~40% 감소한 8억 6,700만~9억 3,900만 위안을 기록할 것으로 예상하고 있습니다.

미친 광고와 트래픽 구매로 인해 지속적인 손실이 발생했습니다. 2021년 Yixian 전자상거래는 58억 4천만 위안의 영업이익을 달성했지만 판매 및 마케팅 비용에 40억 6천만 위안을 지출했으며 15억 4700만 위안의 순손실을 기록했습니다.

다른 새로운 소비자 브랜드도 비슷합니다. 소셜 미디어에서 논의를 지속하기 위해 신제품을 홍보하는 것 외에도 Xiaohongshu, Weibo, Dianping, Douyin 등의 플랫폼에 지속적으로 하드 광고, 소프트 기사 및 배치를 게재하여 주제를 교환하는 데 많은 마케팅 비용을 지출합니다. . 그리고 인기는 있지만 직접 전환의 효율성은 낙관적이지 않습니다.

끝이 보이지 않는 적자 사업에 뛰어든 사람이 누가 있겠습니까?

따라서 연말이 다가올수록 새로운 소비에 대한 자본 투자는 점점 인색해지고, 새로운 소비를 대체하는 하드기술이 주목의 중심이 되고 있다.

IT Juzi의 불완전한 통계에 따르면 2022년 1월 국내 신규 소비자 브랜드 파이낸싱 이벤트는 65건으로 2021년 12월 89건보다 27% 감소했습니다. 2월 국내 신소비산업***에서 금융거래는 61건으로 전월보다 4건 감소했다.

혁신과 거품 짜내기

자본 공급이 점차 중단되고, 해고, 급여 등 밀크티로 대표되는 새로운 소비 물결의 영향과 체력이 점차 나타나고 있다. 사람들이 생존을 위해 팔을 부러뜨리는 장면이 끝없이 나옵니다.

2월 중순 스타벅스, 루이싱 등이 가격 인상을 발표하자 고급 차 음료들의 가격 인하가 시작됐다.

지난 2월 26일 헤이티는 '접두사 3에 작별 인사'를 위해 가격 인하를 시작했고, 올해 29위안 이상의 음료 신제품은 출시하지 않겠다고 약속했으며, 올해도 기존 제품의 가격은 인상되지 않을 것이라고 약속했다. 년도. 가격 조정 후 일부 도시 한정 제품, 주변 제품, LAB 매장 및 핸드메이드 매장의 소수 제품을 제외하고 주류 Heytea 매장의 제품 가격은 완전히 30위안 미만, 제품 가격은 15~25위안입니다. 모든 제품의 60% 이상을 차지합니다. 그 중 '퓨어 그린티 퀸'과 '아메리칸 커피'의 가격은 조정 후 단돈 9위안이다.

Lele Tea와 Naixue's Tea도 이에 뒤따르고 있습니다.

3월 3일, 르레차는 치즈가 없는 신선한 과일차 시리즈와 재료를 제거한 신선한 차 시리즈를 출시한다고 발표했으며 가격은 20위안 이하로 통제됐다.

3월 17일 웨이보에는 #나익수슈게 가격 10위안 인하#가 인기 검색어에 올라왔다. 네티즌들은 “환영한다”며 밀크티 브랜드들이 “더 열심히 굴러가길 바란다”고 말했다. 가격 인하 후 Naixue는 '3 접두사'와도 작별을 고했습니다. 제품은 최저 9위안부터 시작하여 9~19위안의 'Easy' 시리즈를 출시하여 매달 새로운 저가 제품을 출시할 것을 약속했습니다. .

'2020~2021년 중국 신차 음료 산업 발전 보고서'에서는 조사 대상 소비자 중 57%가 10~15위안 가격의 밀크티를 받아들일 수 있고, 26.9%의 소비자가 15~20위안 가격의 밀크티를 받아들일 수 있다고 언급했다. 밀크티의 경우 6.4%만이 20~30위안 또는 30위안 이상의 밀크티를 받아들일 수 있으며, 9.4%의 소비자는 10위안 미만의 밀크티를 받아들인다.

헤이티(Heytea), 렐러티(Lele Tea), 나이수에티(Naixue Tea)로 대표되는 고급 신차 음료의 가격 인하가 더욱 폭넓은 소비자층을 겨냥한 것은 분명하다.

고급 밀크티 가격이 하락하는 가운데, 첸후이는 찻집의 상황이 그리 나쁘지 않은 것 같다는 것을 깨달았다. 광저우 거리에는 새로운 밀크티 가게가 많이 생겼습니다. 북경로 주변에만 'Tea Save the Planet'이 4개 있고, 거의 몇 걸음마다 '수제 레몬티'를 볼 수 있습니다.

한편에서는 '오빠'가 가격을 낮추고, 다른 한편에서는 찻집이 속속 생겨나고 있다. 적은 투자, 너무 높지 않은 문턱, 상당한 이윤폭으로 인해 많은 사람들이 사업을 시작할 때 여전히 차 음료에 집중하게 됩니다. 밀크티 트랙에 거품을 짜낼 여지가 많은 것 같습니다.

"해자"를 만드는 방법은 무엇입니까?

"밀크티 가게를 오픈한다고 반드시 수익이 나는 것은 아니지만, 밀크티 브랜드를 갖고 프랜차이즈 체인을 키워 가맹비와 서비스비를 모으면 반드시 돈을 벌 수 있습니다!" 광시성 핑난 현, '밀크티 최초의 현' 샨 형제는 그의 핑난 동료가 전국에 밀크티 가게를 갖고 있으며 심지어 동남아시아까지 해외로 나갔다고 말했습니다. 가맹비, 관리비 연간 수백만억…"

사실 차음료의 생산과정과 원재료가 비슷해 실질적인 '해자'가 없다. 브랜드마다, 매장마다 한두 개의 시그니처 제품이 있을 수 있지만, 모양과 맛이 동일한 제품을 복제하기는 쉽습니다. “아무리 좋은 밀크티라도 더 좋고 참신한 원료를 사용하고, 밀크티 분말을 갓 우려낸 찻잎으로 바꾸고, 주스를 갓 자른 과일로 바꾸고, 값비싼 동물성 버터를 사용하는 것에 지나지 않습니다. 개선의 여지가 있습니다.” 샨 형제가 말했습니다.

따라서 새로운 소비자 브랜드는 지속적인 신제품 개발, 새로운 비즈니스 라인 개발, 더 많은 인기 제품을 만드는 것 외에도 투자 및 인수를 통해 비즈니스 환경을 개선하고 있습니다. Heytea, Chayanyuese 및 Mixue Bingcheng은 매장을 열면서 다른 차 브랜드, 특히 Heytea에 투자하기 시작했습니다. 투자 범위에는 동시에 사전 혼합 와인, 식물성 우유 및 인기 있는 Seesaw 커피도 포함되었습니다. 새로운 소비재 브랜드의 대표적인 대표자인 마트 역시 지속적으로 자금을 외부로 퍼뜨리고 주요 비즈니스 생태계 주변 지역에 투자하고 있으며 Yuanqi Forest도 '경량' 자산에서 '무거운' 자산으로 전환하기 시작했습니다.

모두 새로운 성장 포인트를 찾고, 주가와 성장에 대한 브랜드의 불안을 완화하며, 급변하는 시장에 더 큰 자신감과 활력을 불어넣기를 바랍니다.

Zhong Xuegao, Daxidi, Dingding Fresh Food, Panda Bubble Cake 등의 프로젝트에 투자한 Toudou Shidao Fund의 관리 파트너 Yao Zhen은 다수의 기관과 각각의 기업이 진출할 것이라고 믿습니다. 소비자 회로가 특히 활발해 보이지만 기업에는 많은 환상을 안겨주기 때문에 조달된 자금을 다음 자금 조달에 최대한 빨리 쓰고 싶어 합니다. 자신의 핵심 경쟁력 구축을 소홀히 한 채 돈 쓰기에 가장 편리한 교통수단으로 많은 돈이 흘러갔다. “과거에는 5위안 매출을 달성하는 데 1위안이 들었지만 오늘날에는 4위안이 필요합니다. , 이것이 손실이 아닌가?”

결국 교통을 바탕으로 건설된 고층빌딩은 급속도로 최고조에 이르렀고, 핵심 구축에 실패해 브랜드가 쉽게 '냉랭'해질 수 있었다. 장벽.

그러나 새로운 소비재 브랜드의 경우 자본 정체는 업계의 거품을 터뜨리는 데 해로움보다 더 큰 도움이 될 것입니다. 장기적으로 전체 산업은 더 이상 트래픽과 자본에 의해 주도되지 않고 소비자, 제품, 브랜드 및 공급망 수준의 전반적인 성장을 촉진하여 전체 산업의 나선형 반복 상승을 형성할 것입니다.

다행스럽게도 트래픽 마이닝과 인터넷 마케팅에 의존하는 것만으로는 모든 문제를 해결할 수 없다는 사실을 점점 더 많은 새로운 소비자 브랜드가 깨닫고 있습니다. 자신만의 해자를 구축하는 방법과 전통적인 소비자 거대 기업과 경쟁하는 방법은 현재 그들이 직면한 가장 큰 과제입니다.