기업 마케팅 환경 분석 및 사례

과학기술이 발전하면서 사례분석은 의사결정의 중요한 기초로서 점점 더 주목을 받고 있다. 그래서 아래에 기업 마케팅 환경 분석과 관련된 내용과 사례를 정리하여 여러분께 도움이 되었으면 좋겠습니다.

기업 마케팅 환경 분석 및 사례 1

레드불 캠퍼스 마케팅 코드

2015년 8월, 레드불은 전국 10개 이상의 대학과 협력하여 에너지 캠퍼스를 개최하고, 9월에는 휴대폰을 Red Bull으로 교환하세요. Red Bull은 개학 시즌을 즐기고 있습니다. 10월 31일, 제3회 Red Bull 캠퍼스 브랜드 매니저 라이징 스타 대회가 포산에서 시작되었습니다. 레드불은 이벤트 마케팅, 제품 체험 마케팅을 매개체로 브랜드 활동을 진행하며, 브랜드 캠퍼스 마케팅의 새로운 방식을 끊임없이 창조해 나가고 있습니다. 레드불의 경우 캠퍼스 브랜드 매니저 라이징 스타 대회의 기본 목표는 물론 소비자 육성, 소비자와의 소통, 레드불 브랜드 이미지 구축 및 강화이다. 지난 2년 동안 레드불은 대학 내 다양한 ​​마케팅 활동을 지속해 왔으며, 이는 대학과 사회에 큰 영향을 미쳤다. 캠퍼스 브랜드 매니저 라이징 스타 대회의 인기는 캠퍼스 마케팅에 대한 레드불의 지속적인 혁신과 집중적인 노력을 반영한다. .

레드불 캠퍼스 마케팅 전략 분석

1. 시장 세분화: 올바른 분류 방법을 찾아 시장 세그먼트에 진입

대학 시장과 대중 시장 서로 다른 두 가지입니다. 각 시장에는 고유한 특성이 있으며 당연히 서로 다른 마케팅 전략이 필요합니다. 대학의 시장 잠재력은 엄청납니다. 대학생들은 졸업하자마자 Red Bull의 소비자가 될 수 있습니다. 그러나 대중 시장은 소비자가 많고 소비력이 강합니다. 두 개의 시장이 있는데, 하나는 잠재 시장이고 다른 하나는 주요 시장입니다.

대학생들은 수입이 부족하지만 활기차고 열정적이며 교육 수준이 높은 젊은 사람들입니다. 일반 대중은 경제력을 갖고 있고, 교육 수준도 불확실하고, 성격이나 습관도 불확실하지만, 이들 소비자가 현재 레드불의 주요 소비자층이다.

2. 타겟 시장: 캠퍼스에 진입하여 90년대 이후 세대를 이해하고 시장을 개척합니다.

캠퍼스에 진입합니다. 레드불의 주요 소비자는 실제로 캠퍼스에 있지 않습니다. 기능성 음료로서 단가는 일반적으로 6위안입니다. 이러한 기능과 가격으로 인해 주요 소비자 그룹은 직장의 사무직 근로자 및 특정 그룹입니다. 인생에서 이런 장면을 본 적이 있을 것입니다. 늦은 밤 사무실에 있는 많은 사람들이 잔업을 하고 있는데, 근처에 레드불 캔 몇 개가 있으면 졸릴 때 레드불 캔을 들고 계속 일할 수 있습니다. 그러나 내일의 직장 초과 근무자는 현재 대학에 있습니다.

대학이라는 특수한 환경도 대학의 시장 수요를 대중시장과 다르게 만든다. 1학년과 2학년 학생들은 학업을 마치고, 관심과 취미를 개발하고, 친구 관계를 형성해야 하며, 3, 4학년 학생들에게는 사회 실천, 전문 시험, 취업 계획, 취업 활동이 필요합니다. Red Bull이 캠퍼스 브랜드 매니저 라이징 스타 대회를 기획한 것은 바로 대학생 시장의 특별한 요구 사항에 대한 통찰력 때문이었습니다. Red Bull은 대학생들을 위한 맞춤형 브랜드 활동에 최선을 다함으로써 한편으로는 정확하게 시장을 육성할 수 있을 뿐만 아니라 다른 한편으로는 Red Bull의 사회적 책임을 반영하고 브랜드 인지도를 강화하며 확산의 목적을 달성할 수 있습니다. 브랜드.

90년대 이후 세대를 이해한다. 포스트 90년대(Post-90s)는 시대가 그룹에 부여한 꼬리표이자 독특한 의미를 지닌다. 90년대 이후 세대는 자기 인식이 과장되어 개인화된 성장을 추구하는 세대입니다. 이들은 오락에 열중하고 온라인에서 시간을 보내는 것을 좋아하며 표현에 대한 욕구가 가득하고 정서적 욕구가 강합니다. 소비 측면에서는 온라인 쇼핑과 개인화된 브랜드를 좋아하며, 소셜 네트워킹은 소비에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

레드불은 자사 브랜드 특성과 90년대 이후 대학생들의 개성 특성의 조화를 포착했다. 90년대 이후 대학생들은 과감하게 도전하고, 패션을 추구하며, 개성의 자유를 추구하는 집단이다. 이는 레드불의 브랜드 특성인 도전, 활력, 에너지, 패션, 개성과 깊이 일치한다. 경쟁 이벤트도 이를 깊이 반영합니다. 한 가지 요점은 대학생들이 활동 중에 진정으로 무언가를 배울 수 있도록 하고, 또한 그것이 흥미롭고 도전적이며 멋지다고 느낄 수 있도록 하는 것입니다.

3. 활동 포지셔닝: 대학생 경력의 첫 번째 출발점

기능성 음료 시장의 첫 진입자로서의 위상과 장점으로 Red Bull은 국내 음료 시장에서 빠르게 제품을 전국 시장으로 확산시켜 점차 중국 음료 산업에서 잘 알려진 브랜드로 발전했습니다. 최근 몇 년간 레드불은 브랜드 활력을 되찾기 위해 끊임없이 노력해 왔습니다. 브랜드 슬로건은 "목마르면 레드불을 마시고, 졸리고 피곤할 때는 레드불을 마시세요."로 바뀌었습니다. 무제한"; 이제 "당신의 에너지는 당신의 상상을 초월합니다"는 그 매력이 초기 기능성에서 정신성으로, 브랜드 기능에서 브랜드 개성으로 전환되어 브랜드의 초기 업그레이드를 달성했습니다.

Red Bull Campus Brand Manager Rising Star Competition은 자체 브랜드 포지셔닝에 중점을 두고 대학생을 위한 마케팅 교육과 실무 플랫폼을 제공하여 Red Bull을 대학생 경력의 첫 번째 출발점이 되도록 최선을 다하고 있습니다.

레드불 캠퍼스 마케팅 비밀번호 해석

1. 대학생과 함께 가치 창출

소비자 참여. 레드불은 캠퍼스 브랜드 매니저 라이징 스타 대회를 플랫폼으로 삼아 대학생을 활용해 대학생을 이해하고 대학생과 소통할 수 있도록 해준다.

레드불은 대회 일정 설계에 있어 참가자들이 자유롭게 자신을 표현할 수 있도록 배려했다. 세일즈 대회는 실제 세일즈 시나리오를 활용하고 실제 전투 방식을 채택해 대학생들이 직접 참여하고 자신의 강점을 활용해 제품을 마케팅할 수 있도록 했다. 시장. 이것은 참가자들에게 큰 시험이지만, 참가자들이 진심으로 참여할 수 있는 것은 바로 이 대회 형식 때문입니다. 젊고 활력 넘치는 대학생들이 과감하게 도전하는 현실의 실전은 그들이 온 마음을 다해 헌신하고, 주도적으로 창조하고, Red Bull의 가치 창출 과정에 적극적으로 참여할 수 있도록 유도할 수 있습니다.

Red Bull Campus Brand Manager Rising Star Competition은 본질적으로 Red Bull이 소비자를 초대하여 플랫폼과 지침을 제공하는 동시에 소비자가 적극적으로 참여하는 활동입니다. 소통함으로써 마침내 레드불의 브랜드 정신이 사람들의 마음과 생각을 깊게 하게 되었고, 레드불의 브랜드 가치가 부각되고 확산되었습니다. 참가한 대학생들 역시 이번 행사를 통해 행복과 성장을 얻었고, 향후 업무에 도움이 될 것들을 진심으로 배웠습니다. 동시에 챔피언에게는 Red Bull OFFER도 제공됩니다. Red Bull의 경우, 이번 대회는 Red Bull의 브랜드 가치를 널리 전파할 수 있을 뿐만 아니라 Red Bull의 캠퍼스 시장 개척을 심화시킬 수 있습니다. 이는 양방향 프로세스이며 양측 모두 본질적으로 가치 창출 프로세스를 완료했습니다.

브랜드 경험. 오늘날의 젊은 소비자들은 더 이상 물질만능주의적인 부모세대가 아닙니다. 그들이 추구하는 것은 정신적인 만족과 즐거움입니다. 이는 기업이 더 이상 제품을 소비할 때 단순히 소비하지 않도록 브랜드 경험을 창조하는 데에 더 가깝습니다. Red Bull이 만들어내는 것은 "집중, 열정, 도전"의 경험입니다. 브랜드 경험 창출의 핵심은 소비자와 브랜드 간의 융합점을 찾고, 일련의 활동을 통해 소비자와 브랜드를 연결하는 것입니다. 독특한 브랜드 로고, 독특한 브랜드 개성, 풍부한 브랜드 연상, 다양한 브랜드를 통해 고객이 경험할 수 있도록 하는 활동입니다. 회사가 전달하고자 하는 브랜드 가치를 전달함으로써 브랜드와 강한 관계를 구축하고 높은 브랜드 충성도를 달성합니다.

기능성 음료 시장의 선두주자로서 레드불은 동펑특수음료, 질리, 러후 등 브랜드의 모방과 도전에 직면해 있다. Red Bull은 소비자의 경험 요구에 큰 관심을 기울이고 있습니다. Red Bull은 에너지와 열정, 도전과 개성을 상징합니다. Red Bull의 일련의 캠퍼스 마케팅 활동도 이러한 브랜드 인지도를 심화시키고 있습니다. '휴대폰을 레드불로 바꿔라', '개학 시즌', '캠퍼스 브랜드 라이징 스타 공모전' 등 일련의 캠퍼스 마케팅 활동을 통해 레드불은 자사 브랜드가 대학생들의 일상 속으로 침투할 수 있도록 해왔다. 레드불 브랜드 활동에 참여한 대학생들에게 참여 경험은 그들의 마음에 각인으로 남을 것입니다. 그들에게 레드불은 이미 젊음과 활력, 창의성의 추억이자 노력과 투쟁, 도전의 상징입니다. Red Bull은 그들이 대학에서 귀중한 실무 경험을 쌓을 수 있도록 해주었고 그들의 멘토였습니다.

2. 레드불 브랜드 커뮤니티 구축

브랜드 커뮤니티는 브랜드에 대한 소비자의 정서적 관심을 기반으로 한 커뮤니티입니다. 소비자의 인생관, 가치, 관심이 브랜드의 특성 및 정신과 일치하기 때문에 소비자는 진심으로 브랜드와 동일시하고 소비자는 자신을 조직하여 브랜드에 대한 일종의 숭배 또는 충성심을 형성합니다. 상표. 브랜드 커뮤니티의 형성은 일종의 소비자 중심의 인식이고, 그 기반은 융합의 지점이다. 일단 브랜드 커뮤니티가 형성되면 소비자는 막강한 힘을 발휘하게 된다. 할리 오너스 클럽이 대표적이다. 소비자의 경우 브랜드 커뮤니티를 통해 소비자는 더 많은 정보를 얻고 기업에 대한 정보와 감정을 공유할 수 있으며, 브랜드 커뮤니티를 통해 피드백 정보를 얻을 수 있으며 커뮤니티 구성원의 인식과 인식에 지속적으로 영향을 미치고 더 큰 신뢰를 얻을 수 있습니다. 더 많은 고품질 소비자를 유치합니다.

레드불과 관련된 브랜드 연상에는 도전, 에너지, 익스트림 등이 포함되는 반면, 90년대 이후 대학생들은 과감하게 도전하고 신선함을 사랑하며 평범함과 미친 젊음을 거부하고, 패션을 추구하고, 그리움을 지속하며, 독립적인 개성과 브랜드 충성도를 추구하는 그룹입니다. 둘 사이의 완벽한 조화로 인해 브랜드 커뮤니티를 쉽게 형성할 수 있습니다. 따라서 대학 캠퍼스는 Red Bull 브랜드 커뮤니티를 구축할 수 있는 기반을 갖추고 있습니다.

브랜드 커뮤니티 구축은 레드불과 많은 소비자들의 노력과 불가분의 관계입니다. 레드불은 일련의 활동과 대회를 통해 레드불의 브랜드 가치 개념을 크게 홍보했습니다. Bull? Remind? Bow down Family, "Red Bull Semester Season"은 대학 신입생들에게 진심 어린 도움을 제공하고, 브랜드 관리자 라이징 스타 대회는 대학생들에게 "실제" 플랫폼을 제공합니다. 각 이벤트는 대학에 긍정적인 영향을 미칠 것입니다. 이러한 활동과 주제는 Red Bull이 대학들 사이에서 성공적으로 좋은 평판을 얻는 데 도움이 되었습니다. Red Bull Campus Brand Manager Rising Star Competition과 같은 이벤트를 통해 대회 참가자들은 깊이 있게 참여할 수 있으며 Red Bull 브랜드 정신을 더 잘 이해하고 인식할 수 있습니다. 이들 참가자들은 자연스럽게 레드불 브랜드 커뮤니티의 구성원이 될 뿐만 아니라, 대학 내 레드불 브랜드 커뮤니티의 핵심 오피니언 리더가 되어 다른 대학생들에게 영향력을 미치는 핵심 세력이 될 가능성이 높습니다.

3. 기업의 사회적 책임을 장려합니다

현대 사회에서는 정기적인 자선 활동 외에도 기업의 사회적 책임이 사람들의 마음 속에 깊이 뿌리박혀 있습니다. 도움이 필요한 곳이 많은데, 레드불은 이러한 기업 자선 활동에 결코 뒤처지지 않고 사회적 책임을 다하고자 노력합니다.

Red Bull의 캠퍼스 마케팅 활동 역시 Red Bull의 사회적 책임에 대한 인식을 보여줍니다. 예를 들어, 레드불의 '휴대폰을 레드불로 바꾸세요' 캠페인을 통해 대학생들은 휴대전화가 교실에 미치는 폐해를 깨닫고 적극적으로 참여해 집중력과 존중이 무엇인지 배웠습니다. 캠퍼스 브랜드매니저 라이징스타 공모전은 대학생들에게 실제적인 실습과 실제 직장 경험, 실제적인 투쟁 과정을 제공하는 '대학생 취업지도 공공복지 프로젝트'이다. 이런 종류의 경험은 실무 경험이 부족한 대학생들에게 매우 귀중한 것입니다. 기업 마케팅 환경 분석 및 사례 2

Fangsuo: 문화의 예외인가, 예외의 문화인가?

Fangsuo와 예외의 국경 간 매시업

Fangsuo 예외는 Mao Jihong이 창안한 상대적으로 독립적인 두 상업 브랜드입니다. 전자는 주로 서적에 종사하며 2011년 11월에 설립되었습니다. 후자는 광저우, 청두, 충칭 및 기타 지역의 최고 상업 중심지에 연속적으로 체험 매장을 열었습니다. 1996년에 설립된 중국 스타일 현대 의류에 종사하고 있으며 현재 약 100개의 실제 매장을 보유하고 있으며 연간 매출이 10억 위안에 달합니다. 이 둘을 합치면 방소오는 안에서는 옷을 팔고 밖에서는 책을 팔고, 커피와 식물, 그 외 20여개 외국 디자이너 브랜드를 섞는다. 그 완벽한 조화는 마오지홍이 자주 외부 세계에 강조했던 '미적 삶', 즉 '중국인'이 된다. 가치". ?.

의류 브랜드 커뮤니케이션 측면에서 보면 이 파격적인 믹스매치 크로스보더 모델이 상당히 혁신적이라는 점은 부인할 수 없다. 이러한 혁신은 제품 자체의 따뜻함과 결합되어 의도적으로 또는 의도하지 않게 퍼스트레이디의 국가 브랜드와 연예인 브랜드의 이중 영향력을 활용하여 엄청난 양의 소비자를 흡수했습니다. ' 정신력이 뛰어난 의류를 더욱 대중적으로 만들어줍니다. Fang Suo조차도 도서 문화에서 '예외'가 된 것 같습니다. 마오지홍에 따르면, 모든 도서 채널이 낮은 이익 또는 손실의 압박을 받고 저비용 운영의 철칙을 따라야 할 때 전자는 의도적으로 높은 지위를 유지하고 타이쿠와 같은 최고의 상업 중심지에 첫 매장을 열었습니다. Hui는 2년 후인 2014년 매출 6천만 위안으로 흑자를 달성했습니다.

그런데 이것이 정말 사실일까요? 우리 모두 알고 있듯이 Taikoo Hui의 월 임대료는 일반적으로 평방미터당 약 1,900위안입니다. Fang Suo가 발표한 공식 데이터에 따르면 광저우 매장의 총액은 그 중 Fang Suo의 총 면적은 1,800m2가 넘습니다. 도서관의 면적은 500m2이며 매출액은 전체의 35%를 차지합니다. 2014. 따라서 2014년 도서관 수입은 2,100만 위안이 되어야 한다. 도서 가격이 상대적으로 투명하기 때문에 일반 채널의 매출총이익은 해외 가격의 40% 수준이다. 당초 2014년 팡쑤오 도서 매출총이익은 약 840만 위안으로 추정된다. 이를 통해 다른 비용을 고려하지 않더라도 Fangsuo의 서적 사업은 여전히 ​​적자를 내고 있음을 추론할 수 있습니다.

이 손실은 Exception Clothing 또는 기타 해외 디자이너 브랜드에서 지불해야 합니다. 즉, 팡수오는 현재 독립서점으로 살아남지 못하고 전자에 의존해야만 하는 상황이다. 그러므로 적어도 현재로서는 팡쑤오도 문화에 있어서 예외는 아니다. 이는 모든 문화 투자자들이 알아야 할 사항이다.

Fang Suo는 탁월한 문화적 상징이 되었습니다

물론 Fang Suo를 단지 예외적인 브랜드 문화의 확장으로만 간주하거나 단순히 브랜드 커뮤니케이션 수단으로 간주한다면, 그러면 매우 성공적입니다. 관련 데이터를 기반으로 한 추가 계산에 따르면 2014년 광저우 Fangsuo 의류 및 기타 브랜드의 총 매출액은 약 3,900만 위안이었습니다. Fangsuo 장부에 있는 인건비 및 손실 등 기타 비용을 더한 금액입니다. 이익, 이익이 없습니다. 그러나 그러한 금융 데이터를 단지 10억 위안에 달하는 고급 의류 광고로 간주하고 광고에 한 푼도 지출한 적이 없다면 이는 의심할 여지 없이 현재 중국의 모든 브랜드 커뮤니케이션 비용입니다. 이 경우에는 매우 성공적인 예입니다. 광고 비용은 전혀 들지 않고 돈도 벌 수 있다. 뛰어난 의류를 제외하고는 현재 국내에서 이를 할 수 있는 기업이 거의 없다.

게다가 고급 의류가 주류 이데올로기 문화에 의존하고 있다는 점을 고려할 때, 폭리를 취하는 상업 센터는 여전히 저수익 문화 프로젝트를 지원합니까? 이러한 모순이 만들어낸 담론은 사회 문화와 상업 문화 분야에서 시작되었습니다. 거대한 뉴스 효과와 Fangsuo가 일종의 문화적 팝으로서 소비자에게 제공하는 새로운 경험은 실용주의적인 의도가 전혀 없어 보이는데, 우수한 의류 브랜드의 문화적 이미지를 확산하고 향상시키는 데 전략적 역할을 하며 큰 의미를 갖습니다. 어떤 금융 회사에도 데이터를 평가할 수 없습니다. 우리는 한국 브랜드와 일본 브랜드가 자신들의 브랜드 약점에 직면했을 때 '문화 우선'으로 전환하는 것을 막연하게 봅니다.

가치의 종착점: 문화 전파에서 문화 창조로

주의할 점은 일본, 한국, 심지어 미국까지 브랜드를 품고 있는 '선구적인 문화'라는 점이다. 디즈니는 일반적으로 지향성과 문화적 개성이 뚜렷하며, 파격적인 의상에 담긴 '방소문화' 역시 음양, 가상과 현실, 모순과 '쓸모'를 담고 있어 중국 문화의 총체적이고 변증법적인 문화적 이미지를 대변하고 있다. 작가 렘브란트는 과시적인 소비와 명백한 여가라는 '여가계급' 생활 방식을 묘사했습니다.

물론 Exception은 결국 예술적인 브랜드일 뿐이고, 상업적으로 비주류적인 브랜드다. 한편으로는 단기적인 사업 전략에서는 현명한 움직임이지만, 다른 한편으로는 일종의 모호한 장기 전략과 최후의 수단의 무력함을 드러내기도 합니다. 그러나 어쨌든 현재 방소가 제시하는 문화 형식은 중국 복식의'주류 문화'는 물론이고'주류 문화'의 예외가 되어서는 안 되며 앞으로도 예외가 되지 않을 것이다.

일본 학자 후지모토 타카히로(Takahiro Fujimoto)는 제조 기업의 역량 시스템을 핵심 경쟁력(즉, 경쟁사보다 낮은 비용, 더 높은 품질, 더 짧은 납기 제공을 포함한 시스템 구성 역량)의 세 가지 수준으로 분해했습니다. 납품, 생산현장 개선활동이나 신제품 개발을 통한 자기계발 역량, 생산공정 및 제품 수준의 지속적인 개선, 지속적인 학습의 진화역량(생산효율, 생산주기, 개발 Cycle Time, 제품검증)? 요율) 표면 경쟁력(제품 외부 디자인, 가격, 채널 효율성, 광고), 3단계 역량 시스템은 뛰어난 의류에도 적용됩니다. 예외가 여전히'중국 가치'를 대표하는 의류 브랜드로 국제 시장에 진출하려는 한, 위에서 언급한'중국 예외'식 표면적 경쟁력, 즉 브랜드 가치 소통 문화를 지속적으로 강화해야 한다. 또한 자체적인 경쟁력과 조직력을 키우는 데 중점을 둡니다. 즉, 브랜드 가치가 문화를 만듭니다.

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