전통문화대전망 - 전통 미덕 - 반기 리뷰丨온라인 마케팅, 앞으로 나아갈 길은 어디인가?
반기 리뷰丨온라인 마케팅, 앞으로 나아갈 길은 어디인가?
코로나19 사태의 영향으로 글로벌 자동차 업계는 상반기 생산 중단과 재개를 경험했다. 재택근무 기간 동안 전통적인 판매 및 마케팅 모델은 더 이상 유용하지 않으며 온라인 마케팅이 유일한 이동 경로가 되었습니다.
때가 되어도 아직 전염병은 사라지지 않았으며, 상반기에는 온라인 마케팅 모델이 전면적으로 지속되었습니다. 2월 초부터 6월 말까지 신차 출시, 브랜드 마케팅, 업계 전시회, 제품 판매 등 산업 관련 업무가 주로 클라우드에서 진행됐다.
어떤 사람들은 전염병이 온라인 마케팅 발전에 촉매 역할을 했다고 말합니다. 마케팅 모델이 개선과 업데이트를 가속화함에 따라 전통적인 마케팅 모델을 완전히 대체하고 미래의 주류가 될 수도 있습니다. . 어떤 사람들은 온라인 마케팅의 가상 특성으로 인해 청중의 제품 경험이 충분히 직관적이지 않다고 말합니다. 고가 자동차 제품의 소비는 최종 경험과 구매 과정이 여전히 오프라인에서 이루어져야 합니다. 자동차의 온라인 마케팅이 오프라인 마케팅을 완전히 대체할 수는 없습니다.
그렇다면 상반기 자동차 업계는 온라인 마케팅을 위해 어떤 일을 하였는가? 기대했던 효과가 달성되었나요? 온라인 마케팅의 앞으로 나아갈 방향은 무엇입니까? 상반기 기업 온라인 마케팅을 체계적으로 살펴보면 몇 가지 동향을 확인할 수 있다.
'클라우드 오토쇼'와 '클라우드 론치' 효과는?
2월 29일, 새해 첫 행사인 '세계 5대 오토쇼' 중 하나인 제네바 모터쇼의 주최측이 행사 취소를 선언했다. 이후 2020년 디트로이트오토쇼, 뉴욕오토쇼, 프랑크푸르트오토쇼, 파리오토쇼 등 주요 국제오토쇼가 모두 취소됐다.
오토쇼 취소 이후 많은 제조사들이 신차 및 신전략 출시 간담회를 온라인 출시로 바꿨다. 3월 3일 제네바 모터쇼 개막식에는 폭스바겐 골프 GTI, 신형 메르세데스-벤츠 E클래스, 4세대 아우디 A3, 포르쉐 911 터보, BMW i4 컨셉카 등 주요 모델이 참석했다. 모두 예정대로 온라인 데뷔를 마쳤다.
그러나 이것이 온라인 오토쇼가 완전히 성공했다는 의미는 아니다. 이전 계획과 결합해 150개 이상의 자동차 회사가 2020년 제네바 모터쇼에서 900대 이상의 블록버스터 신차를 전시하고 96차례의 기자간담회를 개최할 예정이다. 하지만 최종 시행 결과로 볼 때 온라인오토쇼 규모는 크게 줄어들었고, 많은 업체들이 당초 출시 계획을 직접 취소하기도 했다.
또한 국내 언론의 경우 부스가 전시 회전목마에서 온라인 생방송 플랫폼으로 옮겨졌을 때 미디어 카드와 공개 티켓 수령에 대한 안내도 없었고, 관계자들의 응원도 없었다. 제조업체 리더의 간결하고 간결한 연설만으로도 이전 전시회의 재미와 감각적 경험이 크게 감소했습니다. 온라인 생방송 시청도 신호 불안정으로 인해 심각한 영향을 받습니다. 미디어는 간헐적인 정보에서 불완전한 정보만 얻을 수 있으며 전시 효과도 실제로 이상적이지 않습니다.
그러나 이것이 온라인 회의가 쓸모 없다는 것을 의미하지는 않습니다.
상반기에는 차세대 티고 7/티고 7 프로, GAC 토요타 베란다, 베이징 현대 페스타 순수 전기차, 펜티엄 T77 프로 등 국내 주요 모델들이 대거 출시됐다. 이 중 Geely의 신차 ICON에 대한 온라인 기자간담회에서는 CG 장면과 가상 VR을 결합하여 제품을 시연했으며, Geely ICON은 1인칭으로 실시간 청중과 대화를 시작했으며, 이번 보도자료에서는 신차의 기술 라벨이 전면적으로 공개되었습니다. 컨퍼런스 역시 국내 언론으로부터 큰 호평을 받았습니다.
Buycar.cn의 관점에서는 온라인 기자회견의 경우 여전히 형식보다 콘텐츠가 더 중요할 것이며, 온라인이든 오프라인이든 기자회견에서 말하는 내용에 초점이 맞춰질 것입니다. 온라인 기자회견이 많은 '건조한 정보'를 가져올 수 있다면 청중의 생각과 열띤 토론을 불러일으킬 수도 있다. 그러므로 '콘텐츠가 왕이다'는 앞으로도 계속 성공과 실패의 잣대가 될 것입니다.
VR로 자동차를 보고, 라이브 방송으로 자동차를 판매하는 것은 얼마나 효과적인가요?
오토쇼와 신차 출시 외에도 전염병 기간 동안 많은 브랜드가 온라인 VR 자동차 관람, 온라인 자동차 구매, 자동차 판매를 위한 라이브 방송 등의 마케팅 계획을 시작했습니다. 하지만 온라인 기자간담회를 개최하는 것에 비해 판매 과정을 온라인으로 옮기는 것도 초기에는 좀 더 소극적인 색깔을 담고 있었다.
애널리스트들은 전염병이 완전히 통제되기 전 처음 몇 달 동안 오프라인 판매는 기본적으로 중단되었지만 4S 매장은 다시 문을 열어야했고 매장에 손님이 없었기 때문에 온라인 생방송으로 판매를 진행했다고 생각합니다. 자동차는 일반적인 관행이 되었습니다.
2월 14일, SAIC 승용차 차장 유징민은 '특별한 당신을 위한 특별한 사랑', 로에베와 MG에게 '상품을 가져오다'라는 주제로 자동차 회사 임원들을 위한 라이브 쇼를 시작했다. . 3월 1일, FAW-폭스바겐 경영진과 관리자들은 딜러들과 손을 잡고 Kuaishou와 Douyin에서 '66일 그룹 스타 생방송'을 시작했습니다. 데이터에 따르면 이 '사업 부진' 기간 동안 BMW, 아우디 등 명품 브랜드를 포함해 매일 온라인으로 자동차를 판매하는 타오바오 라이브 방송이 100개 이상인 것으로 나타났다. 그러나 실제 물품 배송 결과에 대해 크게 언급한 회사는 없습니다.
그러나 초반에 패시브 컬러를 더 많이 담았다고 전해지는 이유는 이후의 생방송 자동차 판매 과정에서 이미 누군가가 가능한 길을 찾아냈기 때문이다.
4월 30일 비야의 생방송방은 7분 만에 1,750개의 Dongfeng Yixuan GS를 판매했으며, 생방송 시작부터 끝까지 거래량이 2억 위안을 넘었고, 또한 3,500명 이상의 관심을 끌었습니다. 사람들 수천명의 사람들이 지켜보았습니다. 5월 10일, Roewe Rx5 Plus는 단 30초 만에 4,180대가 매진되었습니다.
일반 4S 매장은 한 달에 수십, 수백 개만 판매한다는 점을 알아야 합니다. 이에 비해 온라인 유명인의 라이브 방송은 의심할 여지 없이 기업의 엄청난 잠재력을 보여줍니다.
그러나 최종 분석에 따르면 업계에서는 일반적으로 오프라인 마케팅이 제품 노출의 가장 중요한 측면 중 하나라고 믿고 있습니다. 모델이 소비자에게 전달되는 이 시기에는 설득에 능한 대인 커뮤니케이션의 특성이 최대한 활용되며, 이는 궁극적으로 마케팅을 실제 판매 성과로 전환시키는 데 유리하며, 이러한 이점은 온라인 마케팅에서는 달성하기 어렵습니다.
따라서 자동차는 대량 소비자인 만큼 소비자가 제품을 이해하기 위해서는 여전히 오프라인 마케팅이 필요한 부분이다. 그러나 온라인 마케팅이 오프라인보다 더 우대적인 조건을 제공한다면 소비자가 온라인 마케팅을 통해 주문하는 것은 전적으로 가능합니다. 따라서 예측 가능한 시간 내에 둘의 공존이 대세로 자리잡아야 할 것이다.
본 글은 오토홈 체자하오 작성자의 글이며, 오토홈의 견해나 입장을 대변하지 않습니다.